摘要：本文以《我在故宮修文物》的意外走紅為例，分析在新媒體環(huán)境下國產(chǎn)紀(jì)錄片如何建立良好的口碑和市場優(yōu)勢。此外，本文還通過問卷調(diào)查的方法，挖掘“受眾”的需求，解析在“新媒體”環(huán)境下國產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播策略，為國產(chǎn)紀(jì)錄片長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；“網(wǎng)紅”紀(jì)錄片；《我在故宮修文物》

中圖分類號：J952 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0139-02

如今，新媒體技術(shù)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，不斷有專業(yè)視頻網(wǎng)站、專業(yè)紀(jì)錄片頻道出現(xiàn)和開放、移動終端也逐漸普及，這些為我國紀(jì)錄片的發(fā)展提供了契機(jī)[1]。隨之，我國紀(jì)錄片在表達(dá)角度、主題類型、傳播方式、跨界合作探索等方面取得了不錯(cuò)成績，越來越多的“網(wǎng)紅”紀(jì)錄片受到公眾的追捧，逐步改變了我國紀(jì)錄片行業(yè)“叫好不叫座”的局面。不得不說，在新媒體傳播媒介的延伸影響下，我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展在深層次結(jié)構(gòu)和多重領(lǐng)域都發(fā)生著重要改變。

一、新媒體環(huán)境下《我在故宮修文物》紀(jì)錄片的走紅

《我在故宮修文物》是我國目前唯一的一部成體系拍攝故宮文物修復(fù)故事的紀(jì)錄片，主要講述了中國古代文物的歷史以及現(xiàn)代文物工作者和專家們對于古代保存下來的文物的修復(fù)。

《我在故宮修文物》于2016年1月在央視九套首播，但在社會上并沒有引起很大反響。不料，1個(gè)月后，該紀(jì)錄片在B站突然走紅，點(diǎn)擊量近200萬，彈幕數(shù)超過6萬條，并有越來越多的人通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)酵效應(yīng)，這部小成本制作的文物修復(fù)主題的紀(jì)錄片不僅獲得了千萬級的點(diǎn)擊量，還贏得了很高的口碑，一度成為QQ、微信朋友圈、微博的熱門話題，連不關(guān)注博物館的朋友，也在朋友圈狂推這部紀(jì)錄片。就連評分一向苛刻的豆瓣也給出了罕見的高分——9.4分。緊接著，微信平臺也自發(fā)參與到這次推廣活動中，很多諸如“毒蛇電影”“故宮淘寶”等這樣影響力較大的微信公眾號都對《我在故宮修文物》這部紀(jì)錄片進(jìn)行了推廣。在2016年底，該部紀(jì)錄片還推出了大電影，使故宮有關(guān)的故事第一次走到臺前。

二、《我在故宮修文物》紀(jì)錄片走紅的原因分析

《我在故宮修文物》其實(shí)并沒有營銷團(tuán)隊(duì)，也沒有話題炒作，但卻能夠成為“網(wǎng)紅”紀(jì)錄片，主要有以下3個(gè)原因：

首先，這得益于新媒體手段的主動推廣，增強(qiáng)了紀(jì)錄片的傳播效果和傳播力度。在網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)之前，紀(jì)錄片主要通過電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行單向信息傳播。這種傳統(tǒng)的信息傳播方式效率很低，但新媒體革新促進(jìn)了紀(jì)錄片傳播環(huán)境的優(yōu)化，視頻網(wǎng)站、社交平臺和其他手機(jī)APP成為紀(jì)錄片傳播的新陣地[2]。就《我在故宮修文物》來說，使其真正火起來的是B站。B站是青年亞文化聚集地，聚集著大量的二次元愛好者，他們口味駁雜，兼收并蓄?！段以诠蕦m修文物》在B站上播放后，原片被刷了6萬多條彈幕，引發(fā)B站粉絲熱議，形成了大量主動傳播。隨后，社交平臺的助力，如微信大號的推廣，豆瓣的高評分等都擴(kuò)大了這部紀(jì)錄片的傳播范圍。

其次，《我在故宮修文物》的內(nèi)容和主題符合大眾的口味。它講述了一群在故宮日復(fù)一日、年復(fù)一年地工作的文物修復(fù)者的故事，并通過他們向大眾傳達(dá)了“工匠精神”背后的真正內(nèi)涵，而這種精神內(nèi)涵正是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)文化所需要的文化精髓。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺失的往往是有歷史沉淀價(jià)值的內(nèi)容[3]，《我在故宮修文物》傳達(dá)的修復(fù)文物的工作人員的“工匠精神”，是“擇一事，終一生”的匠人之心，這讓很多觀眾認(rèn)識到正確對待自己工作的態(tài)度，并將其上升到格物致知的精神境界，使他們愿意將紀(jì)錄片中所講述的故事和傳達(dá)的精神內(nèi)涵分享給更多的人。《我在故宮修文物》所包含的內(nèi)容和主題——成于匠心，毀于浮躁，決定了其能夠長久得到觀眾的認(rèn)可。

最后是其巧妙的敘述方式。《我在故宮修文物》的鏡頭語言一改以往文史紀(jì)錄片嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕{(diào)，顯得更接地氣，整個(gè)故事的講述是年輕化的、生活化的，就像這可愛的紀(jì)錄片名字一樣，仿佛看似莊嚴(yán)沉重的文物修復(fù)工作和普通人的工作方式也并沒有多大不同，十分親切。除此之外，《我在故宮修文物》板塊式結(jié)構(gòu)的講述方式也使紀(jì)錄片內(nèi)容題材變得更加豐富多彩。通過將故宮中不同專業(yè)小組修補(bǔ)文物的故事進(jìn)行模塊化敘述，更好地體現(xiàn)了“師徒”關(guān)系和文物工作的傳承性，不同的專業(yè)小組、不同的文物修復(fù)讓信息傳播變得更加直觀、有趣，適應(yīng)了當(dāng)前觀眾碎片化、個(gè)性化的觀影習(xí)慣。

三、國產(chǎn)紀(jì)錄片受眾需求調(diào)查分析

在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和推廣過程中，最重要的是實(shí)現(xiàn)與受眾的共鳴，在形式、內(nèi)容、渠道、平臺等方面實(shí)現(xiàn)真心貼近用戶。為此，筆者以青少年群體為例，進(jìn)行了小范圍的問卷調(diào)查，了解他們當(dāng)中“為什么有人去看紀(jì)錄片”“為什么有人不去看紀(jì)錄片”“他們看與不看紀(jì)錄片的原因”，以及在當(dāng)今的社會環(huán)境下“他們了解紀(jì)錄片的信息渠道是什么”。本次一共回收了110份問卷，其中有效問卷109份。問卷中具體題項(xiàng)的設(shè)置基于筆者對10名在滬大學(xué)生進(jìn)行的預(yù)訪談結(jié)果。關(guān)于10名在滬學(xué)生的預(yù)訪談，主要設(shè)置了3個(gè)開放性問題：（1）你對國產(chǎn)紀(jì)錄片感興趣嗎？為什么？（2）你平時(shí)通過哪些渠道了解國產(chǎn)紀(jì)錄片？（3）你對什么題材的國產(chǎn)紀(jì)錄片感興趣？筆者將這些開放性問題的答案進(jìn)行整理，并將其合理地設(shè)置為問卷的題項(xiàng)，在線上進(jìn)行分發(fā)。對問卷結(jié)果進(jìn)行分析，筆者有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)：

第一，在109份問卷樣本中，54.13%的人沒有看過國產(chǎn)紀(jì)錄片，原因包括沒有時(shí)間（42.37%），對主題或內(nèi)容不感興趣（37.29%），沒有觀看的渠道（35.59%）等，這樣的結(jié)果說明，對青少年群體來說，除了不可控因素“沒有足夠的時(shí)間”外，導(dǎo)致他們不看國產(chǎn)紀(jì)錄片的主要原因在于沒有足夠有吸引力的內(nèi)容和主題以及狹隘的紀(jì)錄片的傳播渠道。

第二，當(dāng)沒有看過國產(chǎn)紀(jì)錄片的受眾被問到什么原因會促使他們?nèi)タ匆徊考o(jì)錄片時(shí)，86.44%的人強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容和主題的重要性，33.9%認(rèn)為出于社交的需要，32.9%的人則表明當(dāng)社交大號或者朋友推薦一部好的紀(jì)錄片時(shí)，他們會選擇去看。這說明有一個(gè)好的主題和內(nèi)容才是一部成功的紀(jì)錄片的關(guān)鍵，其次，紀(jì)錄片的口碑也很重要。

第三，在109份問卷樣本中，有50人看過國產(chǎn)紀(jì)錄片，但是超過一半數(shù)量的人只看過1～5部紀(jì)錄片，這說明雖然有將近1/2的人接觸過國產(chǎn)紀(jì)錄片，但是觀看的數(shù)量也還是很少，局限在1～5部的范圍內(nèi)。在青少年群體中，國產(chǎn)紀(jì)錄片的影響力并不大。

第四，對于受眾來說，不管有沒有看過國產(chǎn)紀(jì)錄片，大多數(shù)人（85.32%）都是通過社交媒體，如微信、微博等獲得新的紀(jì)錄片的信息。這表明在當(dāng)今的新媒體環(huán)境中，社交媒體已經(jīng)成了推廣國產(chǎn)紀(jì)錄片最重要的渠道之一，在一部新紀(jì)錄片的推廣過程中，合理地運(yùn)用社交媒體平臺至關(guān)重要。

從此次對受眾觀看紀(jì)錄片需求的調(diào)查分析來看，目前我國國產(chǎn)紀(jì)錄片的市場化程度仍然較低，如何把握好新媒體傳播環(huán)境是促進(jìn)紀(jì)錄片市場發(fā)展的重要路徑。除此之外，好的內(nèi)容和主題是紀(jì)錄片電影獲得觀眾認(rèn)可的基石，《我在故宮修文物》之所以能夠成為現(xiàn)象級的媒體融合背景下的文化類紀(jì)錄片，不僅得益于新媒體平臺的傳播，更離不開其自身過硬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四、新媒體環(huán)境下“網(wǎng)紅”紀(jì)錄片的打造策略

首先，要充分利用社交媒體的“透明化”和“互動性”特征，推動紀(jì)錄片傳播?，F(xiàn)在是“人人都是自媒體”的時(shí)代，每個(gè)人都可以在社交平臺上表達(dá)自己的觀點(diǎn)。從上面的受眾分析中我們也可以看出，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)在青少年了解紀(jì)錄片的主要渠道。現(xiàn)代人對社交媒體的熱愛是因?yàn)樯缃黄脚_為受眾搭建了一個(gè)平等對話的環(huán)境，一個(gè)透明的表達(dá)平臺，人人都可以通過社交平臺表達(dá)和分享自己的看法。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的走紅，是離不開微博、微信和B站等社交媒體的幫忙的，甚至可以說，正是因?yàn)檫@些社交平臺的宣傳才使這部紀(jì)錄片真正走進(jìn)大眾視野。

其次，要借助新媒體技術(shù)，使敘事結(jié)構(gòu)、視聽語言多樣化。新媒體時(shí)代，觀眾的觀影和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了巨大改變，觀眾越來越依賴于通過手機(jī)等移動終端獲取信息的信息接收模式。紀(jì)錄片的創(chuàng)作也應(yīng)該滿足觀眾的需求，例如，用更多的特寫鏡頭去呈現(xiàn)人物和進(jìn)行細(xì)節(jié)的刻畫，以更好地傳遞情感?！段以诠蕦m修文物》的鏡頭語言十分親切，一改之前文史紀(jì)錄片嚴(yán)肅、沉悶的畫面感，在很大程度上拉近了紀(jì)錄片與觀眾之間的距離。除此之外，其采用的板塊化結(jié)構(gòu)的敘事方式，使信息傳播更為直觀，適應(yīng)當(dāng)前觀眾碎片化、個(gè)性化的觀影習(xí)慣。為了提升受眾的觀看體驗(yàn)，有的視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道還開設(shè)了VR分區(qū)，通過多感官體驗(yàn)增強(qiáng)紀(jì)錄片的整體紀(jì)實(shí)感[4]，使觀眾真正參與其中。

最后，要?jiǎng)?chuàng)新紀(jì)錄片題材內(nèi)容，使紀(jì)錄片更接地氣。新媒體時(shí)代的互動性，不僅僅體現(xiàn)在大眾對紀(jì)錄片的討論、留言和分享上，更應(yīng)該將其融入紀(jì)錄片的創(chuàng)作和播出的全過程，用戶反饋和觀眾喜好應(yīng)該成為紀(jì)錄片題材和內(nèi)容選取的重要考量。題材往往決定著紀(jì)錄片的受歡迎程度，即流量的上限；而故事內(nèi)容則決定著流量的下限，只有擁有受眾面廣的題材和優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容才能最大限度地保障紀(jì)錄片點(diǎn)擊量?！段以诠蕦m修文物》聚焦于故宮里的文物修復(fù)工作者，突出他們的“工匠精神”，這是具有時(shí)代“煙火氣”的題材，符合現(xiàn)代人的精神需求，可謂是接地氣的“網(wǎng)紅”紀(jì)錄片。

五、結(jié)語

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展一方面使紀(jì)錄片制作方可以根據(jù)受眾的需求實(shí)時(shí)創(chuàng)新和完善紀(jì)錄片的內(nèi)容，另一方面也促進(jìn)了紀(jì)錄片的多方位、多渠道傳播。只有合理利用新媒體技術(shù)，才會有越來越多的“網(wǎng)紅”紀(jì)錄片出現(xiàn)，如何抓住機(jī)遇，最大化地利用新媒體時(shí)代的傳播渠道是我國紀(jì)錄片開辟新天地的關(guān)鍵所在。

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作者簡介：王玲玲（1995—），女，江蘇鹽城人，碩士，研究方向：新聞與傳播。