摘要：2020年的疫情是一場對媒體轉(zhuǎn)型成效的實戰(zhàn)檢驗。佛山電臺通過流程再造，提高了針對特定人群的定制產(chǎn)品生產(chǎn)能力，增強了主流媒體的傳播力、影響力。本文介紹佛山電臺對新型主流媒體要求的全面把握，闡述地級市廣播媒體在媒體轉(zhuǎn)型中，在產(chǎn)品定制、組織架構、產(chǎn)品供給側改革方面的探索。

關鍵詞：新型主流媒體；融合發(fā)展；抗疫宣傳

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0235-03

佛山電臺深入學習貫徹學習習近平總書記關于深化改革的系列重要論述，落實黨中央關于新型主流媒體建設的決策部署，統(tǒng)籌“臺、網(wǎng)、微、端、屏”全媒體資源，在守住廣播陣地的同時，主動出擊，增加互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品供給，產(chǎn)品涵蓋圖文資訊、音頻欄目、短視頻、專題直播和話題活動策劃共五大類融媒體作品，充分發(fā)揮了市級主流媒體在宣傳戰(zhàn)役中的主陣地、主渠道、主力軍作用。據(jù)尼爾森監(jiān)測統(tǒng)計顯示，佛山電臺在傳統(tǒng)廣播收聽市場繼續(xù)保持本地收聽80%市場份額的絕對領先比例。根據(jù)中國廣告協(xié)會廣播電視分會和賽立信媒介研究的監(jiān)測顯示，佛山電臺從2020年1月4日至4月4日連續(xù)13周保持華南地區(qū)城市點擊量冠軍，并以3664萬點擊量位列全國地市級電臺第三。從微信、微博端看，佛山電臺在疫情期間僅在微信上發(fā)布的文章就達到了8557篇，居20個主要地市級電臺之首，累計閱讀量和在看量均排在國內(nèi)同級電臺第4名。自有手機客戶端“花生FM”疫情期間瀏覽量/播放量累計超過5800萬，轉(zhuǎn)發(fā)量78萬，彰顯了主流媒體的傳播力、引導力、影響力與公信力。

一、定制融媒產(chǎn)品，直達目標人群

習近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”[1]。佛山電臺編委會經(jīng)過研判之后認識到，盡管抗疫宣傳原則性很強，但不能靠一種腔調(diào)、一種風格包打天下，必須根據(jù)傳播對象的身份、接收平臺、所在場景、個性需要，創(chuàng)新內(nèi)容、形式、方法、手段等，提升吸引力、感染力、影響力、有效性。為適應分眾化、差異化傳播趨勢，佛山電臺各個生產(chǎn)部門制作了大量針對明確對象的宣傳產(chǎn)品。

（一）社群定制

在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的實質(zhì)是塑造和傳達顧客價值，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致，越容易實現(xiàn)連接，只有先定義接收社群再定義產(chǎn)品，才能形成強關聯(lián)。

在廣播平臺，佛山電臺六套頻率根據(jù)疫情不同階段收聽對象的行為變化調(diào)整節(jié)目表。如在大部分人宅家階段，車載收聽減少，居家收聽增加。新聞頻率增加新聞供給，不僅每個小時都有新聞動態(tài)，還在上午和下午開通新聞欄目，通過新聞連線訪談衛(wèi)生、市場、社區(qū)等相關部門工作進展，使受眾心中有數(shù)。音樂頻率把收聽重點放在傍晚和夜晚的談心節(jié)目上，突出陪伴功能。有的頻率開通全天游戲節(jié)目、美食節(jié)目，盡可能使聽眾活動受限但不會寂寞。到一定階段，宅家青少年的教育問題比較突出，經(jīng)過分析，青少年接收信息習慣仍以手機為主，但家長一般有收聽廣播的習慣。因此，佛山電臺馬上推出“家長學堂”系列專題節(jié)目，請教育專家和有經(jīng)驗的家長分享當下應急處理經(jīng)驗和體會，緩解了家長的焦慮。交通信息節(jié)目在疫情第一階段，以宣傳各交通出入口檢疫措施、呼吁司機配合為主。隨著城市交通的恢復，交通信息節(jié)目轉(zhuǎn)向市內(nèi)交通情況，頻次增加。

對于不太習慣收聽廣播的年輕人群，佛山電臺加強網(wǎng)絡產(chǎn)品供給。“花生FM”APP啟動“我的防疫生活”Vlog征集，為了更好地激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，采用多種創(chuàng)新宣傳的手段，如創(chuàng)意海報、互動H5、短視頻、專欄日推等方式。比如活動的海報，對“?！薄巴薄罢薄芭巍薄鞍椤钡让枋鼍蛹曳酪呱畹年P鍵字進行變形設計，把“春節(jié)只能家里熬 不如拍攝視頻上頭條”“不串門是幫大忙 擼貓擼狗錄日常”“拒絕聚會情不減 視頻祝福我來演”等年輕態(tài)俏皮話融入文字海報的設計，使目標對象易于接收從而了解防疫知識。該組海報單在微信朋友圈就有超25萬人次的瀏覽量，活動征集到3000多個作品。

佛山電臺還制作了大量針對特定人群的新媒體產(chǎn)品。如佛山市的高明區(qū)，新添男丁的人家素有在大年初四至元宵節(jié)“掛花燈”“開燈”宴客的習俗，涉及將近70個村居。佛山電臺創(chuàng)作改編《不擺燈酒》歌曲及視頻，歌曲經(jīng)廣播平臺和村居有關賬號發(fā)布，得到了廣泛傳唱、轉(zhuǎn)發(fā)。視頻在抖音平臺和頻率微信公眾號的閱讀量超過了4.4萬。又如珠三角海外華人素有清明回鄉(xiāng)祭祖的傳統(tǒng)，但清明節(jié)政府暫?，F(xiàn)場祭掃活動。為解思鄉(xiāng)之情，佛山電臺推出了“面朝故土遙寄清明”H5產(chǎn)品，用戶在“故鄉(xiāng)—城市—地區(qū)”一欄選定，然后用羅盤、指南針定位故鄉(xiāng)方位，使一時無法歸鄉(xiāng)的海內(nèi)外華人通過網(wǎng)絡“云”祭掃，該產(chǎn)品得到了超過18萬點擊。再如針對由于疫情滯留未歸的海外留學生，佛山電臺在“花生FM”推出了留學生答疑系列直播課6場，總觀看人次近6萬，其后組建佛山留學服務社群平臺，有近百名海外留學生注冊。

針對特定人群的產(chǎn)品閱讀（點擊量）不高，但是它能準確到達目標人群，產(chǎn)生一定的作用，唯效果而不唯點擊量，這是主流媒體的責任，也是傳播力的體現(xiàn)。當針對各個人群都能準確到達的時候，主流媒體的影響力也就發(fā)揮了出來。

（二）渠道定制

在傳統(tǒng)媒體時代，渠道只是內(nèi)容傳播的載體。而在互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳播不局限于內(nèi)容，而強調(diào)社交和關系[2]。因此做產(chǎn)品必須有針對性。以《民生直通車》欄目為例，廣播節(jié)目針對早晨時段重度廣播受眾，以連線訪談為主，將一個話題講深講透。微信版本突出時效性、社交性。如2020年1月31日，廣播主打內(nèi)容為：第一，佛山啟動新型冠狀病毒感染的肺炎應急科技攻關專項申報工作，凱西歐光健康有限公司正和市中醫(yī)院合作研發(fā)紫外線消毒系統(tǒng)。第二，永安警長抗疫志愿服務隊走進社區(qū)為孤寡老人進行全屋消毒、全身檢查，教授口罩佩戴安全知識，為長者送上油、米、面等生活必需品。節(jié)目連線科技部門、企業(yè)工程師以及社區(qū)警長。而同日節(jié)目微信公眾號的內(nèi)容則截然不同：第一，《暖心——佛山市中醫(yī)院免費派防流感茶飲》。第二，《好消息！剛剛，佛山首例治愈患者出院了！》。第三，《廣電網(wǎng)絡2927個大喇叭，應急廣播村村響起》。第四，《不漏一車不漏一人！他們24h值守抗疫》。第五，《周知！春運返程高峰將至，佛山西站到達旅客都要測體溫》。第六，《【宅家 大廚教你做菜】名廚教你做玫瑰雞》。

同一個節(jié)目組，在一天內(nèi)生產(chǎn)完全不同的兩套產(chǎn)品，就是在同一節(jié)目品牌下針對兩部分受眾進行定制化生產(chǎn)，以提高產(chǎn)品的到達率。

由于清晰定位了兩部分受眾，佛山電臺還生產(chǎn)了大量僅針對移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。如進入醫(yī)院病區(qū)采訪醫(yī)護人員和病人，因為病情不允許錄音，于是改為圖文產(chǎn)品，通過《一名武漢醫(yī)生在佛山被救治的全過程》《70歲重癥患者的戰(zhàn)“疫”故事》《佛山首宗確診病例收治紀實》《ICU生死競速》《戰(zhàn)疫“佛山經(jīng)驗”》等長圖文稿件，全面地記錄了醫(yī)護人員與病毒作戰(zhàn)的努力，挖掘到不少其他媒體未關注到的細節(jié)。這些稿件在微信公眾號上首發(fā)，引起第一波轉(zhuǎn)發(fā)，次日廣播節(jié)目連線訪談，以解答閱讀留言等形式加強傳播，形成傳播的良性閉環(huán)。

（三）場景定制和個性定制

除了社群定制、渠道定制，佛山電臺還嘗試了場景定制和個性定制。廣播媒體既有生產(chǎn)邏輯中，一般是基于主題或內(nèi)容進行生產(chǎn)，然后用一個內(nèi)容在多個媒介渠道上進行投放分發(fā)。在疫情期間，佛山電臺還做了先有場景再創(chuàng)作內(nèi)容的嘗試，這樣能使內(nèi)容與形式更加多樣，傳播效果更好。最典型的如供應給農(nóng)村大喇叭和工業(yè)園的疫情廣播，研究好什么人來到這個空間、他的目的是什么、什么樣的內(nèi)容與人和這個特定時空結合才能做到最佳結合。個性化定制是指用戶介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，獲得自己定制的具有個人屬性的產(chǎn)品或服務。佛山電臺主持人、播音員組建音頻錄制志愿者隊伍，義務錄制防疫音頻。具體的程序是：廣播周知開展防疫音頻制作—電臺呼叫中心接單、初審—錄制部門審核來稿、安排錄音—呼叫中心通過網(wǎng)絡回傳錄音成品。至2020年4月底，共為100多個客戶錄制了448條抗疫音頻。

疫情期間，佛山大街小巷、村頭村尾、廠區(qū)住宅區(qū)、廣場商場等公共場所全部是佛山電臺的聲音，既解了各界燃眉之急，又使電臺聲音進入各個具體的場景，通過社區(qū)渠道、私域流量，使權威的聲音抵達基層社區(qū)“最后一公里”，電臺作為主流媒體的作用得到了進一步彰顯。

二、探索內(nèi)容中臺建設，提高融媒產(chǎn)品質(zhì)和量

大量定制產(chǎn)品推動生產(chǎn)流程變革，佛山電臺通過時政融媒體工作室、節(jié)目統(tǒng)籌部、公益廣告創(chuàng)作核心小組3個內(nèi)容中臺進行統(tǒng)籌，從而使廣播（六套頻率）、自有新媒體平臺（“花生FM”“暢駕”）以及第三方平臺運營之間做到了協(xié)同合作，生產(chǎn)力、傳播力因此得以提升。

（一）時政融媒體工作室

佛山電臺構建跨部門、跨媒介、跨平臺的進行新聞編輯加工的時政融媒工作室，一線記者、文字、圖片、音視頻四位一體成為標配。通過統(tǒng)籌采編資源，初步形成了全臺7×24小時聯(lián)合作戰(zhàn)的協(xié)調(diào)機制。建立新聞素材融合共享機制，以及包括技術、人力資源和財務多部門在內(nèi)的協(xié)同工作機制。在抗擊疫情的新媒體宣傳工作中，時政融媒工作室結合疫情發(fā)展的重要時間節(jié)點，高效完成了應急宣傳、倡導隔離、傳頌榜樣、助力復工復產(chǎn)等各階段的宣傳工作。期間，視頻生產(chǎn)有了質(zhì)和量的飛躍。以“花生視頻”和“飛躍924”抖音號為例，粉絲增長分別為10.3萬和40.2萬?！兑粋€新冠肺炎ICU患者的醫(yī)療費用》單條視頻播放量高達1.9億次。疫情期間的7場系列直播，總觀看人數(shù)超3000萬。

（二）節(jié)目統(tǒng)籌部

節(jié)目統(tǒng)籌部根據(jù)各頻率和新媒體提出的需求，快速篩選和尋找合適的長節(jié)目音頻內(nèi)容進行生產(chǎn)。包括建立責編小組，開發(fā)臺外聲音資源，規(guī)范生產(chǎn)流程，建立節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品庫，對版權內(nèi)容進行二次包裝升級，用于不同的媒介。抗疫期間，節(jié)目統(tǒng)籌部除制作《抗疫原創(chuàng)歌曲展播》欄目供應給各頻率、平臺外，還迅速與多個出版社接洽，如錄制紀實文學《記疫：祈禱、隔離與共生》等長篇作品，此節(jié)目除了在佛山電臺頻率播出，同時還上架“花生FM”和廣東人民出版社的平臺進行付費收聽，輸送到澳洲悉尼2ac華語電臺落地播出。

（三）公益廣告創(chuàng)作核心組

2020年1月23日至4月30日，佛山電臺共制作了原創(chuàng)的126條音頻公益廣告、36條視頻公益廣告和15條劇情式公益短視頻。根據(jù)疫情發(fā)展，不斷調(diào)整宣傳內(nèi)容，做到緊跟形勢、及時有效。制作方面，在臺的統(tǒng)籌下，各頻率分工合作，各顯其長，保證了公益廣告在創(chuàng)意、文案、錄音、包裝、排播全流程的順利推進。在疫情最緊張的時候，佛山電臺六套頻率每隔15分鐘播出有關疫情的音頻公益廣告。除了音頻產(chǎn)品，公益廣告創(chuàng)作核心小組還創(chuàng)作了一批公益短視頻，整體質(zhì)量精良，被廣州電視臺、佛山電視臺采用。廣州公益廣告中心選用了《抗疫門神》等作品，在廣州公共場所播放。

三、戰(zhàn)疫報道生產(chǎn)與組織思考

（一）加強頂層設計，優(yōu)化媒體資源配置

2019年底，佛山電臺領導班子專門進行了調(diào)研，決定新成立時政融媒工作室，優(yōu)化原有節(jié)目統(tǒng)籌部，重組公益廣告創(chuàng)作核心小組。以移動優(yōu)先為導向，明確各部門的定位。圍繞新的定位，調(diào)配全臺媒體資源。臺、部門、頻率統(tǒng)分結合，避免內(nèi)耗。比如時政融媒工作室，在不改變原有新聞部、頻率架構的基礎上，通過提高策劃水平，提升時政產(chǎn)品的移動化、可視化、社交化水平。節(jié)目統(tǒng)籌部具備對業(yè)務前臺變化及創(chuàng)新的快速響應能力，批量生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，達到共享和復用的目的。公益廣告創(chuàng)作核心小組把握政策，研究傳播環(huán)境，創(chuàng)作精品，而日常產(chǎn)品仍然放在各頻率和部門。

抗疫期間，這3個部門初步發(fā)揮了業(yè)務內(nèi)容中臺所具備的內(nèi)容采集、內(nèi)容爬取、內(nèi)容加工處理、內(nèi)容安全保障、內(nèi)容多渠道分發(fā)功能。但是，目前的內(nèi)容中臺雛形缺乏技術支撐，數(shù)據(jù)資源尚未打通。

（二）聚焦品牌打造，理順流程管理

移動優(yōu)先的定位調(diào)整，既是對全臺媒體資源一次提綱挈領的梳理，更是管理觀念上的一種脫胎換骨。佛山電臺近年出現(xiàn)了一批適應互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌產(chǎn)品，如“花生FM”APP下載量達1250萬，“暢駕”APP下載量達110萬，再加上“咩呀”“飛躍924”“爆笑學堂”等一批粉絲眾多的抖音、快手賬號。一批名牌節(jié)目、名主持人也通過項目制、主持人工作室等制度加快轉(zhuǎn)型，內(nèi)容中臺正是基于此產(chǎn)生。內(nèi)容中臺打破了傳統(tǒng)新聞業(yè)務以單一媒介形態(tài)為基礎的限制和流程，在技術運用和所有形態(tài)媒介介質(zhì)基礎上整合新聞傳播，建立新流程?，F(xiàn)代傳播越來越體現(xiàn)為團隊合作，而非編輯、記者、主持人的個人智慧。更重要的變化是，在團隊作業(yè)的前提下，內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容載體是分離的，團隊成果不為某個載體獨有，載體使用完全以傳播整體效果最優(yōu)化為目標。從管理學角度來說，這是最復雜的網(wǎng)狀組織結構管理，每套產(chǎn)品生產(chǎn)都對應所有媒介，每個媒介都能在成套產(chǎn)品中獲得最適合自己的部分。整體來看，這些產(chǎn)品有差異，包括內(nèi)容差異、角度差異、表現(xiàn)形態(tài)差異等，差異使各渠道定位差異得以實現(xiàn)。同時，抗疫宣傳的實踐也促進了電臺內(nèi)各生產(chǎn)單位形成常規(guī)性、有組織、制度化的制作流程。

（三）立足質(zhì)量把控，持續(xù)進行制度設計

改革不是畫好藍圖、吹響號角就能一蹴而就的，還需要有效的督導管理，確保改革的有序推進。為此，佛山電臺圍繞改革的質(zhì)量把控進行了一系列的制度設計。比如建立了臺領導班子、總部五大中心、六大頻率負責人的例會制度。每周一次的例會較好地實現(xiàn)了扁平化管理，力求上下貫通、高度協(xié)同。另外，電臺更新了產(chǎn)品考評體系，在原來簡單評議制作質(zhì)量、主持人狀態(tài)的基礎上，把產(chǎn)品定位、新媒體屬性納入考評。評價不僅僅來自內(nèi)部，還有來自市場的意見，并與內(nèi)容制作人員的日常考核銜接，與績效考核掛鉤。同時，電臺出臺了項目制和品牌工作室、主持人培訓制度、新媒體平臺管理辦法等規(guī)章制度。改革過程中推出的一系列制度，既確保了升級的執(zhí)行系統(tǒng)在改革設計的框架內(nèi)有序落實，也提升了日常管理工作的質(zhì)量。

四、疫情的實戰(zhàn)檢驗反映出一些亟待解決的問題

（一）人才短板的問題

一個客觀的事實是，電臺員工平均年齡偏高，且多為互聯(lián)網(wǎng)時代的“移民”。同時，由于對人力資源的開發(fā)與應用不充分，短期內(nèi)無法根除人浮于事的弊端，加上缺乏科學、合理的人才進出機制，影響了人才隊伍的更新。

（二）機制瓶頸的問題

一方面，部門協(xié)作機制仍需深化，要加大全臺層面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的力度；另一方面，隨著改革紅利的出現(xiàn)，要綜合考慮物質(zhì)利益、情感需求、事業(yè)上的歸屬感和自我價值的實現(xiàn)等多個維度，避免人才在改革中急功近利。

（三）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)PC端到移動設備再到可穿戴設備，車載收聽市場正在進一步萎縮。目前，電臺官方及頻率、節(jié)目微博、微信矩陣和“花生FM”“暢駕”等融媒產(chǎn)品雖然在一定程度上拓展了傳播渠道、增強了互動性，但粉絲受眾如何轉(zhuǎn)化為用戶、如何對用戶需求進行數(shù)據(jù)分析、如何使數(shù)據(jù)與客戶產(chǎn)生關聯(lián)并形成新的盈利模式，這些問題還有待解決。

五、結語

主流媒體擔負著重要的責任，是黨和政府治國理政的重要工具，在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”傳播生態(tài)中，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化是主流媒體的使命。主流媒體只有擁抱變化、自我革新，才能破繭重生，成為新型主流媒體。

參考文獻：

[1] 任仲文.媒體融合學習讀本[M].北京：人民日報出版社，2019：03.

[2] 譚天，張子俊.從信道到路徑：互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播渠道[J].現(xiàn)代視聽，2019（07）：38-42.

作者簡介：溫秋奮（1967—），男，廣東佛山人，大專，編輯，研究方向：新聞編輯。