彭錦+++華瑜

摘要：在習(xí)近平總書(shū)記“2·19”講話(huà)一周年之際，各級(jí)媒體在推動(dòng)媒體融合的進(jìn)程中涌現(xiàn)出一些好的做法和思路，也反映出一些共性問(wèn)題。本文圍繞推動(dòng)媒體深度融合需解決的幾個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)要分析媒體融合從“相加”如何邁入“相融”階段。一是改變觀念，必須真正意識(shí)到媒體融合是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的“核聚變”，必須有自我革命的意識(shí)和勇氣。二是采編播發(fā)流程和機(jī)制必須改變，要解決新的傳媒格局下舊有傳媒生產(chǎn)環(huán)節(jié)與現(xiàn)有需求不匹配的問(wèn)題。三是資金來(lái)源要多元，傳統(tǒng)媒體一方面要以開(kāi)放的思路用好“輸血”，另一方面必須解決“輸血依賴(lài)癥”，深挖“造血”能力。四是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以積極探索聯(lián)盟化發(fā)展道路，以開(kāi)放、合作、共享的精神推動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 相加 相融 新型主流媒體

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記調(diào)研中央三大媒體，并在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話(huà)。習(xí)近平總書(shū)記用“48字方針”指明了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命，提出具體任務(wù)要求，強(qiáng)調(diào)“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”，著力打造新型主流媒體。2017年1月，中宣部再次召開(kāi)推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)，劉奇葆部長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)定不移地推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，盡快從媒體融合的相“加”階段邁向相“融”階段，實(shí)現(xiàn)融為一體、合而為一，不斷提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。

在習(xí)近平總書(shū)記“2·19”講話(huà)一周年之際，我們靜下心來(lái)，仔細(xì)反思一年來(lái)推進(jìn)媒體融合已形成哪些經(jīng)驗(yàn)？在推動(dòng)媒體融合進(jìn)程中，需要解決哪些問(wèn)題？

解決觀念的問(wèn)題：媒體融合是“核聚變”

媒體融合是壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。劉奇葆部長(zhǎng)在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。一方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率已過(guò)半。截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，53.2%的人已經(jīng)在使用互聯(lián)網(wǎng)。①另一方面，信息載體、傳播渠道更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息、傳播信息的重要載體，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為信息傳播、新聞宣傳的主陣地。面對(duì)傳播形態(tài)的深刻變化，中央已經(jīng)提出了明確要求，必須融通網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)輿論場(chǎng)，推動(dòng)兩個(gè)輿論場(chǎng)變成一個(gè)同心圓。媒體融合是主力軍占領(lǐng)主陣地的重要舉措，具有鞏固壯大主流輿論陣地、牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略意義。

媒體融合是關(guān)系行業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略工程。近幾年，在線(xiàn)視頻廣告保持30%以上的增速。以2016年為例，在線(xiàn)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模約375億元，同比增長(zhǎng)30.7%，②處于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主要增長(zhǎng)點(diǎn)的第一梯隊(duì)。與之相對(duì)，從2015年開(kāi)始，很多地方廣電機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營(yíng)收入出現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)廣電行業(yè)的生存發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)這一形勢(shì)，國(guó)家新聞出版廣電總局領(lǐng)導(dǎo)在多次會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，“積極應(yīng)對(duì)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中走出一條融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路，已經(jīng)成為關(guān)系傳統(tǒng)廣電媒體生存發(fā)展、贏得未來(lái)的重大課題”；“推進(jìn)媒體融合，已經(jīng)成為關(guān)系行業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略工程”，必須增強(qiáng)憂(yōu)患意識(shí)、危機(jī)意識(shí)，必須把媒體融合作為局長(zhǎng)工程、臺(tái)長(zhǎng)工程和社長(zhǎng)工程，制定好任務(wù)書(shū)、路線(xiàn)圖、時(shí)間表，壓緊壓實(shí)責(zé)任，推動(dòng)媒體深度融合。

從國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)，到行業(yè)主管部門(mén)的引導(dǎo)與反復(fù)強(qiáng)調(diào)，媒體融合的重要性、緊迫性不言而喻。必須深刻認(rèn)識(shí)到，媒體融合不是小打小鬧，而是包括組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、體制機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)等在內(nèi)的全面的、徹底的融合；不是單純的技術(shù)革新，而是“核聚變”般“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的深刻革命。認(rèn)識(shí)和看待媒體融合，必須在思想認(rèn)識(shí)上再深化、資源配置上再傾斜、工作推進(jìn)上再抓緊、方法舉措上再創(chuàng)新，以自我革命的精神推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。

解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)與需求不匹配的問(wèn)題：打造“中央廚房”

什么是“中央廚房”？論述和闡釋“中央廚房”的文章已經(jīng)很多，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“中央廚房”和融媒體中心等諸多概念，反映的是同一種創(chuàng)新。它是融媒體采編播發(fā)的硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺(tái)，是媒體信息采集、管理、運(yùn)營(yíng)的大腦和神經(jīng)中樞，更是采編播資源的整合與體制機(jī)制創(chuàng)新。它的目的是通過(guò)重新配置媒體資源，重構(gòu)和再造采編播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)與流程，在信息層面實(shí)現(xiàn)媒資信息的“一次采集、多種生成、多端傳播”，在管理層面實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)外資源的高效協(xié)調(diào)、集中指揮、采編調(diào)度和各取所需。許多中央和地方主流媒體，都把“中央廚房”建設(shè)作為推進(jìn)融合發(fā)展的有力抓手，積極探索、扎實(shí)推進(jìn)。

2017年2月，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)發(fā)布上線(xiàn)。作為涵蓋新聞資訊客戶(hù)端和移動(dòng)新聞網(wǎng)站的新媒體產(chǎn)品，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)基于央視全新開(kāi)發(fā)的新聞云生產(chǎn)平臺(tái)，正是“中央廚房”理念與機(jī)制的踐行，以此實(shí)現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享和多平臺(tái)分發(fā)的工作效果。

中央人民廣播電臺(tái)跨體制機(jī)制建立全媒體內(nèi)容創(chuàng)新中心。一方面，建立“中央廚房”技術(shù)支撐體系——廣播云采編系統(tǒng)。通過(guò)云采編實(shí)現(xiàn)中央人民廣播電臺(tái)和61家廣播電臺(tái)、2300多名編輯記者行業(yè)協(xié)作的新聞采編流程和共享機(jī)制。另一方面，試點(diǎn)推行駐地方記者站和央廣網(wǎng)地方頻道新聞采集一體化管理?！度嗣袢?qǐng)?bào)》通過(guò)“中央廚房”的工作機(jī)制打通全社采編資源，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多端傳播”，形成“移動(dòng)端講快、PC端講全、報(bào)紙講深”的既融合又錯(cuò)位的發(fā)展格局。新華社的“現(xiàn)場(chǎng)云”全國(guó)服務(wù)平臺(tái)，提供“一站式”整體解決方案。湖北廣播電視臺(tái)長(zhǎng)江云平臺(tái)集廣播、電視、報(bào)紙、PC網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微博、微信、客戶(hù)端八位一體，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域性、生態(tài)級(jí)、智能化媒體融合平臺(tái)。山東廣播電視臺(tái)用新聞的拳頭產(chǎn)品撬動(dòng)融媒體中心內(nèi)容采編流程的革新和優(yōu)化，將原新聞中心、齊魯網(wǎng)、電視公共頻道、電視體育頻道融為一體，整合推出閃電新聞客戶(hù)端，形成“客戶(hù)端首發(fā)——網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)——電視整合播發(fā)”的三屏互動(dòng)模式。

解決資金不足的問(wèn)題：“輸血”“造血”功能都要有

媒體融合是涉及技術(shù)、人員、運(yùn)作機(jī)制等各方各面的系統(tǒng)工程，充足的資本投入和完善的資金鏈?zhǔn)峭苿?dòng)媒體融合向深入發(fā)展的重要保障?！拜斞迸c“造血”的協(xié)調(diào)發(fā)展是完善資金產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措，而政府補(bǔ)貼、上市融資、組建融合基金、引進(jìn)戰(zhàn)略投資、自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都能成為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要資金來(lái)源。

一方面，用好“輸血”資源，增強(qiáng)“造血”動(dòng)能。一是政府補(bǔ)貼。除中央財(cái)政外，地方財(cái)政也成為融合發(fā)展的重要來(lái)源，如河北、深圳、廣州等地通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼方式給予本地媒體支持。二是設(shè)立融合發(fā)展基金。2017年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資基金經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立。該投資基金是由國(guó)家網(wǎng)信辦和財(cái)政部共同發(fā)起，基金規(guī)劃總規(guī)模1000億元人民幣，用于扶持互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域的項(xiàng)目。此外，不同領(lǐng)域的主體也紛紛聯(lián)合設(shè)立融合資金。如人民日?qǐng)?bào)社、招商局集團(tuán)、深圳市三方共同組建了媒體投資基金——“深圳市伊敦傳媒投資基金”。在廣電領(lǐng)域，廣東廣播電視臺(tái)與省內(nèi)重點(diǎn)媒體與投資機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起總規(guī)模百億元的廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金。基金以面向市場(chǎng)、面向新媒體為投資方向，按照市場(chǎng)化原則和股權(quán)投資方式，重點(diǎn)支持媒體融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，以金融助力媒體融合發(fā)展。2016年7月份，廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金首期投資總額約4億元。2017年1月，“南方財(cái)經(jīng)”與中國(guó)建設(shè)銀行廣東省分行簽訂《全媒體文化產(chǎn)業(yè)基金合作協(xié)議》，共同設(shè)立一只百億元規(guī)模的全媒體文化產(chǎn)業(yè)基金。此外，具備條件的機(jī)構(gòu)利用上市融資，也是可預(yù)期的“輸血”道路。推動(dòng)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐中，需以更靈活、開(kāi)放的思路獲取多元資金支持，用好“輸血”資源，增強(qiáng)“造血”動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)媒體融合的實(shí)質(zhì)性發(fā)展。

另一方面，深挖“造血”能力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等提高自身營(yíng)收。劉奇葆部長(zhǎng)在談到媒體深度融合時(shí)指出，“要做強(qiáng)媒體主業(yè)，深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，積極探索信息服務(wù)、版權(quán)合作、廣告經(jīng)營(yíng)等多種盈利渠道，找到適合自己的可持續(xù)發(fā)展模式”。國(guó)家新聞出版廣電總局在《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》中也明確提出，要“樹(shù)立一體化營(yíng)銷(xiāo)理念，把增強(qiáng)廣播電視媒體整體實(shí)力作為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，推動(dòng)各類(lèi)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展”，鼓勵(lì)廣電機(jī)構(gòu)在推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展的進(jìn)程中，“依托廣播電視節(jié)目豐富的信息承載能力，開(kāi)發(fā)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的各類(lèi)新型業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)從信息服務(wù)、電子商務(wù)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域獲取收益?！碧岣摺霸煅蹦芰Γ敲襟w融合可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

解決技術(shù)、力量不匹配的問(wèn)題：聯(lián)盟化發(fā)展

在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的一些實(shí)踐中，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是對(duì)于部分地區(qū)、部分機(jī)構(gòu)而言，基于技術(shù)門(mén)檻、人才門(mén)檻、資金門(mén)檻等，推動(dòng)媒體融合變得可望而不可及。如何解決這一問(wèn)題，很多媒體機(jī)構(gòu)正在給出清晰的解決思路，即聯(lián)盟化發(fā)展。

一是以央媒為龍頭的聯(lián)盟化發(fā)展。2017年2月，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)三大主流央媒發(fā)布新的新媒體戰(zhàn)略，聯(lián)盟化發(fā)展都是各自戰(zhàn)略的重要特色。全國(guó)37家省級(jí)和計(jì)劃單列市廣電機(jī)構(gòu)宣布入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)矩陣號(hào)，建立集管理、搜索、授權(quán)、引用、轉(zhuǎn)發(fā)等諸多功能于一體的媒資共享機(jī)制。以央視新聞移動(dòng)網(wǎng)為基礎(chǔ)，全國(guó)電視新聞機(jī)構(gòu)正在形成一個(gè)基于移動(dòng)端的融媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)。新華社的“現(xiàn)場(chǎng)云”全國(guó)服務(wù)平臺(tái)旨在與國(guó)內(nèi)媒體共享成熟的“現(xiàn)場(chǎng)新聞”直播態(tài)產(chǎn)品，目前包含中央媒體、地方媒體、地方黨政機(jī)關(guān)在內(nèi)的首批102家機(jī)構(gòu)已經(jīng)入駐該平臺(tái)。

二是以區(qū)域?yàn)榉秶穆?lián)盟化發(fā)展。2015年7月，湖北廣電及其全資的湖北廣電長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)開(kāi)始探索利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，搭建全國(guó)首家省級(jí)新媒體云平臺(tái)。2016年2月，中共湖北省委決定以長(zhǎng)江云湖北新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌全省政務(wù)信息數(shù)據(jù)資源，加快建設(shè)覆蓋全省、互聯(lián)互通、運(yùn)行通暢的長(zhǎng)江云移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)。長(zhǎng)江云通過(guò)“云稿庫(kù)”和“中央廚房”，不僅著力實(shí)現(xiàn)臺(tái)內(nèi)媒體融合，而且正在實(shí)現(xiàn)湖北廣電與市縣媒體的新聞采編融合。同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)江云的各類(lèi)政務(wù)發(fā)布端口，將省市縣三級(jí)黨政部門(mén)與各級(jí)各類(lèi)媒體相連。廣東廣播電視臺(tái)“觸電新聞”移動(dòng)平臺(tái)在廣東省內(nèi)發(fā)起“廣東廣電媒體融合共同體”，致力于廣電同行抱團(tuán)聚能、共享共贏，聚合帶領(lǐng)全省20多個(gè)地市臺(tái)在共享文稿庫(kù)、版權(quán)保護(hù)、媒資運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域攜手共進(jìn)、融合發(fā)展。通過(guò)整合省內(nèi)廣電資源，推動(dòng)廣告聯(lián)營(yíng)，共建新型主流媒體。

三是以地方廣電為主體的聯(lián)盟化發(fā)展。典型案例是山東手機(jī)臺(tái)推出的WebApp平臺(tái)——輕快云平臺(tái)。截至2017年2月，全國(guó)177家地方廣電機(jī)構(gòu)、500家地方政府企事業(yè)單位入駐輕快云平臺(tái)。以輕快云平臺(tái)目前全國(guó)訪(fǎng)問(wèn)量第一名的山東省德州市“奏嘛手機(jī)臺(tái)”為例，借助聯(lián)盟化發(fā)展中母體提供的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式等，一個(gè)基層廣電的新媒體產(chǎn)品“奏嘛手機(jī)臺(tái)”成為在當(dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉，書(shū)記、市長(zhǎng)和人民群眾離不開(kāi)的“掌中寶”。2016年，德州廣電總收入同比增長(zhǎng)一千多萬(wàn)元，并有效聚攏了傳統(tǒng)廣電“失聯(lián)”的用戶(hù)，拓展了傳統(tǒng)廣電在移動(dòng)端的影響力。

融為一體，合而為一，意味著傳統(tǒng)媒體與新興媒體必須從相“加”階段邁向相“融”階段，這是中央的要求，更是廣電行業(yè)革新圖存、轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。無(wú)論采用怎樣的模式推進(jìn)媒體融合，其本質(zhì)和最終目的是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是形成一批新型主流媒體。（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局 復(fù)旦大學(xué)）

注釋?zhuān)孩贁?shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，《2016年第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2016年12月發(fā)布。