摘要：本文以發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與新型媒介合力為著力點，以健康傳播KAP模式為框架，沿著知識獲取、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為優(yōu)化的思路，對河南省永城市新冠肺炎疫情防控的宣傳動員策略進(jìn)行分析并提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：健康傳播；KAP；新冠肺炎疫情；防控宣傳策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0063-02

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生，由湖北武漢迅速向全國蔓延，河南省比鄰湖北，春節(jié)前從武漢返回百萬之眾，面臨巨大的防控壓力，河南省于1月25日啟動“一級應(yīng)急響應(yīng)”，要求各地全力以赴建設(shè)防控體系。作為最早防控的省份，河南在本次疫情防控中展現(xiàn)出強硬的一面，黨媒表揚、群眾點贊，整體輿論向好，“河南硬核抗疫”“如何搶走河南省長”“河南抗疫尖子生”等熱門話題體現(xiàn)防控宣傳策略頗具成效。

這期間河南省永城市在全省部署下積極做好應(yīng)急響應(yīng)，于1月23日率先關(guān)閉所有活禽市場，之后各項措施緊密部署，落實動員宣傳策略。借助資源，筆者得以了解疫情期間永城市防控宣傳情況，因此結(jié)合親身體驗，嘗試從健康傳播KAP模式切入，對永城市的防控宣傳策略進(jìn)行分析，總結(jié)優(yōu)秀經(jīng)驗，反思不足之處，期待能夠由點及面，為中小城市處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件提供參考。

一、健康傳播與KAP模式

“健康傳播”尚無確切概念，目前認(rèn)可度和接受度較高的是美國傳播學(xué)者Rogers（羅杰斯）的定義，他最早認(rèn)為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[1]。他關(guān)注健康知識對受眾態(tài)度的改變和對受眾行為的優(yōu)化，這也正是“知信行”（Knowledge-Attitude-Belief-Practice，KAP或KABP）模式的核心要義，知是對健康知識的知曉，信是對健康知識的態(tài)度，行是對健康知識的踐行?！爸判小蹦Ｊ脚c霍夫蘭說服理論的精神內(nèi)核不謀而合，是說服研究在健康傳播領(lǐng)域的典型應(yīng)用[2]。Rogers之后對健康傳播的定義作出如下更新和補充：健康傳播是以傳播為主軸，借由自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播4個層次將信息發(fā)散出去的行為[3]。

二、防控宣傳策略分析

結(jié)合健康傳播KAP模式分析永城市的防控宣傳策略，筆者發(fā)現(xiàn)政府結(jié)合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展水平和民眾整體素質(zhì)，活用傳統(tǒng)媒介，“硬核”宣傳手段實現(xiàn)了疫情信息的高效投放；在策劃宣傳內(nèi)容時，采用接近性原則，促進(jìn)民眾深入思考、重構(gòu)認(rèn)知、轉(zhuǎn)變態(tài)度；策略上不僅“曉之以理”，更是“動之以情”，塑造醫(yī)務(wù)工作者和基層工作人員真實感人的形象，推動實現(xiàn)民眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變到行為優(yōu)化，落地執(zhí)行防備措施。

（一）“硬核”宣傳實現(xiàn)高效投放

“知”是健康傳播的起點，新冠肺炎疫情防控的宣傳動員工作想要取得顯著成效，要在“知”上狠下功夫。永城市屬河南省直管縣級市，文化事業(yè)尚不繁榮，村（居）民媒介素養(yǎng)偏低，健康知識的掌握不足，如何高效、準(zhǔn)確投放健康信息，考驗當(dāng)局的智慧與能力。

在傳播上，永城市政府充分利用大眾傳播渠道，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，根據(jù)疫情發(fā)展趨勢錄制并更新了5版廣播，宣傳防疫知識，并要求群眾居家隔離，投放20多輛宣傳車，頭車引導(dǎo)播放錄音，其他車輛懸掛宣傳條幅進(jìn)行巡街宣傳。廣播曾是我國重要的傳播工具，此次再次發(fā)揮不可替代的作用，防疫宣傳口號通過廣播回蕩在大街小巷，成本低、面積廣、效率高，將宣傳內(nèi)容不可抵擋地傳遞到民眾耳中。

政府還發(fā)放6萬余份《致廣大居民的一封信》，懸掛300余條橫幅，引導(dǎo)村（居）民增強自我防護意識，以宣傳頁和橫幅為載體。這實際是一種特殊類型的大眾傳播，我國古代健康傳播中也早有應(yīng)用。歷史記載，每逢大災(zāi)大疫，官府通過頒布告示、廣為張貼的方式向民間傳遞信息，及時、靈活、廣泛的特點既可以適應(yīng)災(zāi)害疫情的突發(fā)多變，也更容易普及，引發(fā)民眾的注意[4]。

永城市的大眾傳播運用開門見山、直奔主題的技巧，不停重復(fù)信息，結(jié)合口語化的內(nèi)容表達(dá)，將晦澀的健康防疫知識進(jìn)行“翻譯”，因地制宜，將健康信息高效傳遞出去，提高信息接觸率。

利用大眾傳播渠道之外，政府還綜合運用人際傳播與組織傳播方式，由不同的傳遞層次將健康信息發(fā)散出去。人際健康傳播主要發(fā)生在醫(yī)患之間。新冠肺炎疫情期間，城鎮(zhèn)定點醫(yī)院醫(yī)療資源短缺，醫(yī)生負(fù)荷較重，一批鄉(xiāng)村醫(yī)生自發(fā)上門為村民宣傳科學(xué)防疫知識、指導(dǎo)預(yù)防措施、治療常見簡單疾病，他們作為重要信息載體，在澄清謠言、傳遞科學(xué)信息方面發(fā)揮突出作用。對此，永城市政府采取措施統(tǒng)一管理，一方面做好鄉(xiāng)村醫(yī)生的安全防護，降低其感染風(fēng)險，另一方面對鄉(xiāng)村醫(yī)生資質(zhì)進(jìn)行篩選，以保障健康信息的準(zhǔn)確性。相比村民之間“互為傳播者”的人際健康傳播類型，這種醫(yī)患之間的傳播更加權(quán)威，可信度和接受度較高，對防控新冠肺炎疫情具有實際成效。

（二）接近性原則促成態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度轉(zhuǎn)變是行為優(yōu)化的突破口。在健康信息傳播過程中，廣播流動式宣傳、分發(fā)宣傳頁、懸掛橫幅等大眾傳播方式僅做到“是什么”，而沒有對“為什么”進(jìn)行解答，難令受眾對信息深入思考、重構(gòu)認(rèn)知、轉(zhuǎn)變態(tài)度，需要更有效的說服策略。

新冠肺炎疫情來勢洶洶，但初期民眾認(rèn)知有限，認(rèn)為疫情“遠(yuǎn)在武漢”，存在僥幸心理，村（居）干部深入大街小巷、居民戶中進(jìn)行勸導(dǎo)，以家庭為單位推進(jìn)工作，喚起民眾的危機意識。在宣傳動員過程中，一方面，他們向民眾介紹新冠肺炎傳播渠道和預(yù)防方式，尤其針對認(rèn)知水平有限和思想相對固化的老年群體，形成一對一的實時傳播，適當(dāng)運用“敲警鐘”的方式，通過刺激他們的恐懼心理來達(dá)成傳播效果。另一方面，他們在宣傳中大多使用本地真實案例，地理接近性對民眾的影響更加直接、有力?！癤X小區(qū)的李XX去串門被感染”“隔壁村有很多外出打工的人剛回來，正在隔離”，諸如此類的宣傳動員內(nèi)容更具真實性和說服力，也被證明更易達(dá)到民眾“信”的效果。根據(jù)觀察，1月底，村（居）民外出大多佩戴口罩，消毒液、消毒水被搶購一空，街頭巷尾閑散民眾明顯減少，另外統(tǒng)計得知，3月之前永城市城關(guān)鎮(zhèn)民眾共自發(fā)取消婚禮20場，簡辦白事16場。

廣播暴躁怒吼的河南村支書走紅，微博上流傳的方言喊話，“姥爺不要我了”的短視頻，都是“用百姓話語講述百姓身邊的故事”，宣傳主角是普通民眾自身或他們熟知的對象，宣傳背景是真實可感的生活場景，無形之中削弱了民眾對宣傳內(nèi)容的抵觸，再加上“接地氣”的方言表達(dá)，在情感上也更具接近性，促使民眾更加關(guān)注宣傳的內(nèi)容，重視自身防疫，在態(tài)度上實現(xiàn)從被動到主動的轉(zhuǎn)變。

（三）“動之以情”促進(jìn)行為優(yōu)化

“行”是健康傳播的最終指向，扛起戰(zhàn)“疫”重?fù)?dān)的醫(yī)務(wù)人員和深入基層的志愿群體是典型的正面形象，講好他們的動人事跡，既是宣傳工作者的責(zé)任與使命，又是感化民眾、動之以情的重要策略。

永城市在官方微信公眾平臺、官方網(wǎng)站開辟【致敬勇士】和【表彰公示】專欄，【致敬勇士】由“情”入手，利用文字、圖像、音視頻等形式，實時記錄永城市抗疫一線醫(yī)護人員的工作和生活，捕捉其中的感人細(xì)節(jié)；【感恩之心】則記錄抗疫期間主動請纓深入基層的志愿群體，有幫助采購、配送居民生活物資的退休老兵，有日夜加班參與煩瑣數(shù)據(jù)核準(zhǔn)的新手媽媽，有手制饃饃答謝寒夜站崗人員的80歲老太……內(nèi)容多是生動可感的真實事跡，用細(xì)致的筆觸刻畫出一個個為抗擊疫情不辭辛苦、甘愿奔走的無私形象。

通告本地新冠肺炎疫情傳播情況，利用接近性引起民眾對自身防疫的重視，能夠在“知”的基礎(chǔ)上促成態(tài)度的轉(zhuǎn)變，但最終要上升到行動，即自覺自發(fā)執(zhí)行具體的防范措施，則需要以“情”著手，讓他們自發(fā)反省自身的行為，意識到自身防疫不當(dāng)或許會給一線醫(yī)護人員和基層工作人員徒增壓力，所謂“宅家不出門就是老百姓的貢獻(xiàn)”。永城市對典型正面人物形象的刻畫與宣傳有助于感化民眾，幫助他們自發(fā)做出實際行動，加入抗疫行動中。

三、防控宣傳策略拓展

根據(jù)觀察，永城市尚未充分發(fā)揮出新型媒介在疫情防控中的作用，健康傳播在內(nèi)容、形式、載體等諸多方面都顯得樸素初級。作為傳統(tǒng)媒介的廣播系統(tǒng)也可以遵循云網(wǎng)端協(xié)同發(fā)展的思路，發(fā)揮優(yōu)勢互補作用。可以加強與網(wǎng)絡(luò)廣播平臺的合作，利用線上優(yōu)質(zhì)的廣播資源，豐富廣播的內(nèi)容和形式。還可以利用通信技術(shù)的發(fā)展，在移動終端輸出廣播內(nèi)容，使民眾能夠隨時隨地獲取相關(guān)信息，帶動廣播從直線傳播向立體傳播轉(zhuǎn)化，建立長久發(fā)展機制，擴大傳播效應(yīng)。

四、結(jié)語

實踐證明，網(wǎng)絡(luò)社交平臺同樣是獲得新冠肺炎疫情相關(guān)信息的重要途徑，為達(dá)到更好的宣傳動員效果，針對大部分城市民眾，永城市政府應(yīng)著力構(gòu)建起傳統(tǒng)媒體與新型媒體平臺的聯(lián)動機制，如將廣播內(nèi)容加以制作，轉(zhuǎn)換為聲像內(nèi)容投放至微博、微信、快手、抖音等社交平臺，同時發(fā)揮“用戶自主創(chuàng)作”屬性，動員村（居）民對宣傳內(nèi)容進(jìn)行“再加工”，實現(xiàn)文字、圖像、音頻、視頻等多樣化信息的廣泛傳播，充分挖掘用戶制作、傳播、運用信息的可能性。同時積極拓寬線下渠道，除傳統(tǒng)的墻體宣傳標(biāo)語、橫幅之外，還可以利用戶外廣告屏、電梯廣告屏、無人機廣播推送疫情信息。

參考文獻(xiàn)：

[1] 埃弗雷特·羅杰斯.健康傳播研究現(xiàn)狀[J].美國行為科學(xué)雜志，1994，38（2）：208-214.

[2] 李世強.“知信行”視閾下大學(xué)生健康行為優(yōu)化研究[J].采寫編，2019（04）：168-171.

[3] 張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（05）：45-50.

[4] 張自力.論我國古代的健康傳播[J].新聞與傳播研究，2011（02）：70-75.

作者簡介：桂子涵（1996—），女，河南商丘人，新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：媒體市場。