摘要：新媒體時(shí)代下人們更熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息，如今，傳統(tǒng)紙媒已逐漸淡出人們的視野。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，紙媒也實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)移到微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)媒體上來。如何實(shí)現(xiàn)微信公眾號的良好運(yùn)營，提高報(bào)紙媒體的行業(yè)競爭力，需要每位從業(yè)人員深入思考研究。本文以東莞日報(bào)微信公眾號為例，探討報(bào)紙媒體微信公眾號運(yùn)營發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙媒體；微信公眾號；運(yùn)營策略

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0249-02

一、引言

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對整個(gè)媒體行業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，顛覆了傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳模式，從新聞的收集、制作以及傳播方式等多個(gè)方面改變了我們對新聞宣傳的認(rèn)知，因此在信息時(shí)代，紙媒在新聞宣傳方面必須改良傳統(tǒng)思路，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，不斷提升引導(dǎo)力和宣傳力。

二、新媒體概念

新媒體是指基于數(shù)字信息技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息并提供服務(wù)，在社會公眾常用的電腦、手機(jī)及數(shù)字電視上呈現(xiàn)的信息傳播形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)，拓展了傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道，擴(kuò)大了信息傳播范圍，引起了媒體形態(tài)的重大變革，給人們的生活方式帶來了巨大的變化。作為新型技術(shù)的產(chǎn)物，它依賴于數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到全新的傳播空間，在精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體方面都有十分廣泛的應(yīng)用，極大地提高了媒體的傳播效率[1]。

三、紙媒微信公眾號的特點(diǎn)

新媒體時(shí)代微信公眾號的特性，有力推動了報(bào)紙媒體在新聞宣傳方面的時(shí)代性發(fā)展，報(bào)紙媒體微信公眾號具有以下特點(diǎn)：

（一）媒體個(gè)性化突出

過去閱覽報(bào)紙，往往一張報(bào)紙上只有一兩個(gè)欄目的內(nèi)容比較有趣，但報(bào)紙不能分開銷售，很多內(nèi)容都沒有讀過便被丟到一旁，不僅造成了信息的浪費(fèi)，還浪費(fèi)了資源。利用微信公眾號進(jìn)行新聞宣傳可以直接面向個(gè)人，受眾群體可以根據(jù)自己的喜好和關(guān)注點(diǎn)來選擇性接收不同的新聞宣傳內(nèi)容，這與傳統(tǒng)媒體面向大眾無差別傳播的形式有很大的不同。

（二）社會公眾參與性提升

傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體往往是單方面把新聞信息傳達(dá)給社會公眾。社會公眾作為接收者很難參與到新聞事件中，而新媒體技術(shù)的變革使每位社會大眾都可以直接參與到新聞事件中，微信公眾號都有評論功能，讀者可以隨時(shí)發(fā)表個(gè)人的看法和觀點(diǎn)，甚至一些投票等參與形式可以直接影響新聞事件的后續(xù)發(fā)展。

（三）表現(xiàn)形式多樣

報(bào)紙媒體開設(shè)微信公眾號，使新聞宣傳的呈現(xiàn)形式更多樣。微信公眾號宣傳可以將文字、圖片、視頻、音頻充分結(jié)合，表現(xiàn)形式更豐富，表現(xiàn)力也同步增強(qiáng)。

（四）新聞宣傳時(shí)效性高

新聞宣傳最重要的便是時(shí)效性，新聞如果過時(shí)就會大大降低其價(jià)值。微信公眾號應(yīng)用于新聞宣傳，使得新聞宣傳真正實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間的限制，如遇突發(fā)新聞事件，可以同步直播發(fā)布，新聞宣傳實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)的動態(tài)發(fā)布。

（五）受眾面廣泛

微信可以說是跨時(shí)代的產(chǎn)物，首次實(shí)現(xiàn)了全民社交，如今已經(jīng)很少有人不會使用微信。經(jīng)調(diào)查顯示，截止至2019年12月，微信月活躍量已經(jīng)高達(dá)11億人次，成為我國用戶量最大的APP，通過微信公眾號進(jìn)行新聞宣傳，可以極大地增加受眾人數(shù)，報(bào)紙媒體再也不用受到報(bào)紙售賣范圍的限制，發(fā)布的內(nèi)容在全國乃至全世界都可以廣泛傳播。

四、紙媒微信公眾號運(yùn)營中存在的問題

雖然報(bào)紙媒體建立并運(yùn)營微信公眾平臺已經(jīng)有了幾年的時(shí)間，但目前報(bào)紙媒體的微信公眾號仍存在一定的問題。

（一）公眾號運(yùn)營不夠規(guī)范

以東莞日報(bào)社為例，2013年東莞日報(bào)社開始打造微信矩陣，并視之為媒體融合的一個(gè)核心突破口。2017年，東莞日報(bào)社微信矩陣吸納用戶170萬+，形成了“3個(gè)大號+16個(gè)垂直號”的發(fā)展雁陣。目前，東莞日報(bào)社微信矩陣除了東莞日報(bào)、東莞時(shí)報(bào)、東莞時(shí)間網(wǎng)三大旗艦號外，旗下還有東莞日報(bào)教育學(xué)堂、健康莞家、文藝莞、東莞日報(bào)優(yōu)生活、東莞日報(bào)體育時(shí)間、東莞日報(bào)房產(chǎn)頻道、東莞日報(bào)i尚生活等分號。

但微信矩陣發(fā)展至今，仍然存在不少問題。首先，主號進(jìn)入主界面后，只有數(shù)字報(bào)、登報(bào)入口以及城市更新3個(gè)欄目，城市更新欄目中只有舊村改造和重大項(xiàng)目兩個(gè)欄目，欄目較少是一大問題；其次，主號與分號沒有實(shí)現(xiàn)有效的聯(lián)動，在主號較為顯眼的功能欄中沒有直接跳轉(zhuǎn)分號的入口，這給想關(guān)注分號而不知道分號名稱的用戶帶來了一定的不便。

（二）推送內(nèi)容少，互動性較差

在推送內(nèi)容方面，推送頻率一般，除了主號能保證每天3～4條的更新頻率外，其余分號更新頻率較低，尤其是近期，東莞日報(bào)體育時(shí)間分號在6月4日發(fā)表了題為“中國籃協(xié)官宣：CBA聯(lián)賽6月20日復(fù)賽”的欄目之后，20天過去只有6月17日有更新推送，使得很多用戶在長時(shí)間接收不到感興趣的推送內(nèi)容之后便取消關(guān)注；在互動性方面，主號基本每條推送內(nèi)容的閱讀量都達(dá)到了1萬以上，同時(shí)在看人數(shù)也有一定保證，但留言數(shù)較少，很多推送下只有個(gè)位數(shù)的留言或沒有留言，并且在有用戶提出問題后也沒有工作人員給予回復(fù)，互動性較差。

（三）內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

內(nèi)容缺乏創(chuàng)新是微信公眾號不能達(dá)到預(yù)期運(yùn)營效果的一大原因。由于在微信公眾號的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知觀念等方面的不足，如今很多報(bào)紙媒體在發(fā)布新聞內(nèi)容時(shí)仍使用過去報(bào)紙的版面和編輯思路，沒有注重用戶的心理需求和閱讀感受。如今生活節(jié)奏的加快使得大多數(shù)用戶沒有充足的時(shí)間在繁雜的版面中細(xì)致篩選感興趣的內(nèi)容，在版面設(shè)計(jì)上沒有突出重點(diǎn)，內(nèi)容上創(chuàng)新不足，就使得報(bào)紙媒體公眾號難以激發(fā)用戶的興趣，使得關(guān)注量和活躍度得不到提升。

（四）盈利模式單一

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的盈利模式單一，主要依靠訂閱收入和廣告收入。轉(zhuǎn)做微信公眾平臺后，由于微信公眾平臺屬于免費(fèi)平臺，無法收取訂閱費(fèi)用，所以其盈利構(gòu)成就只有廣告收入一項(xiàng)。而廣告商投資最看重的就是用戶數(shù)量和受眾群體，在用戶群體形成之前很難吸引廣告投入，這也形成了不良循環(huán)，造成微信公眾平臺運(yùn)營的困境。

五、新媒體時(shí)代紙媒微信公眾號的運(yùn)營研究

（一）規(guī)范微信公眾號運(yùn)營制度

規(guī)范報(bào)紙媒體微信公眾號運(yùn)營制度，要從提高微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)、優(yōu)化公眾號功能兩方面入手。

第一，提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)。微信公眾號作為新媒體時(shí)代的新產(chǎn)物，綜合了新聞宣傳、計(jì)算機(jī)技術(shù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等多方面學(xué)科內(nèi)容。公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作人員不僅要對報(bào)紙媒體的新聞傳播模式有深刻的認(rèn)識，還要充分掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)與先進(jìn)的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念等。因此，要提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，一方面需要在招聘人才時(shí)注重對應(yīng)聘人員學(xué)歷和工作經(jīng)驗(yàn)的審查，最好有創(chuàng)新型自媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；另一方面要加強(qiáng)對現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，定期開會時(shí)不光要總結(jié)運(yùn)營過程中的困難和問題，還要向運(yùn)營狀況良好的公眾號學(xué)習(xí)，如邏輯思維、TED演講等公眾號，學(xué)習(xí)其發(fā)表的優(yōu)秀內(nèi)容以及其是如何和用戶互動的[2]。

第二，優(yōu)化公眾號功能。微信公眾號雖然只是一個(gè)平臺，不如主流媒體網(wǎng)站或者APP那樣功能豐富，但目前開發(fā)出的功能模塊足夠多，可以在簡潔和不失美觀的同時(shí)增強(qiáng)其功能性。例如，可以增加欄目，獨(dú)立設(shè)計(jì)時(shí)事、政治、經(jīng)濟(jì)、生活等幾大板塊，方便用戶在閱覽相關(guān)的新聞內(nèi)容時(shí)可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入，避免操作上的煩瑣；由于微信公眾號用戶基本上都是用手機(jī)瀏覽內(nèi)容，所以報(bào)紙媒體的日報(bào)和時(shí)報(bào)可以改成符合用戶閱讀習(xí)慣的網(wǎng)頁瀏覽模式或者WAP瀏覽模式，并增加存檔功能，方便用戶在接打電話之后還能繼續(xù)閱讀；報(bào)紙媒體的主欄目公眾號要與其他分欄目公眾號相聯(lián)系，增加主欄目跳轉(zhuǎn)分欄目以及分欄目跳轉(zhuǎn)回主欄目的功能鍵，在為用戶提供便利的同時(shí)提高其他分欄目的影響力。

（二）加大推送力度，加強(qiáng)與用戶的互動

過頻繁的推送會引起用戶的反感，而推送頻率過低很容易被用戶遺忘，因此，要適當(dāng)調(diào)整更新頻率，一般報(bào)紙媒體微信公眾號較為合適的更新頻次是每天2～3次，如遇突發(fā)事件或者重大事件時(shí)可以適當(dāng)增加報(bào)道頻次，以保證新聞的時(shí)效性和微信公眾號在用戶心中的存在感。

（三）增加創(chuàng)新型內(nèi)容的發(fā)布

如今，微信公眾平臺眾多，官方媒體以及自媒體都在競爭廣大的用戶群體，推送創(chuàng)新型內(nèi)容是吸引用戶目光的最好手段。雖然報(bào)紙媒體基于其單位性質(zhì)，在新聞內(nèi)容上需要遵循意識形態(tài)正確、內(nèi)容積極向上等原則，但在推送新聞內(nèi)容時(shí)不能過于刻板。在目前的市場環(huán)境下，無論是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是紙媒，在內(nèi)容創(chuàng)作上均存在不足，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某全國性的報(bào)紙媒體一周內(nèi)微信公眾號推送的內(nèi)容中原創(chuàng)文章占比不到10%，其余均為轉(zhuǎn)載或?qū)⑵渌F(xiàn)有內(nèi)容編輯整合而成。這種重復(fù)性質(zhì)的報(bào)道會降低用戶的信任度，同時(shí)也會使用戶感到審美疲勞，換湯不換藥的內(nèi)容是無法獲得青睞的。想要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)紙媒體微信公眾號的內(nèi)容，在提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的基礎(chǔ)上還需要鼓勵(lì)工作人員多上網(wǎng)瀏覽其他媒體網(wǎng)站發(fā)布的信息，包括但不限于微信公眾平臺、微博、貼吧、論壇等，這些都是信息量極大的平臺，可以充分學(xué)習(xí)借鑒，跳出固有的生活空間，增加知識以及見識[3]。

（四）擴(kuò)增盈利模式

當(dāng)前，報(bào)紙媒體微信公眾平臺屬于自負(fù)盈虧的模式，很難長遠(yuǎn)發(fā)展，因此，必須及時(shí)擴(kuò)增盈利模式，使其實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。在盡量吸引廣告投入的基礎(chǔ)上加強(qiáng)整合營銷是不錯(cuò)的選擇，一方面可以通過報(bào)紙媒體人的專業(yè)性和權(quán)威性來提出創(chuàng)意，由其他影響力較大、盈利狀況良好的微信公眾平臺代為發(fā)布；另一方面還可以通過自身的影響力進(jìn)行策劃、發(fā)布、宣傳，將線下活動外包給相關(guān)企業(yè)，使報(bào)紙媒體往泛公關(guān)公司轉(zhuǎn)化，以提高利潤。

六、結(jié)語

良好的運(yùn)營手段是提高報(bào)紙媒體微信公眾號影響力的最好途徑，而如何在實(shí)際運(yùn)營工作中優(yōu)化運(yùn)營策略，還需要廣大報(bào)紙媒體工作者不斷思考、創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)報(bào)紙媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型和持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳明京.新媒體時(shí)代報(bào)紙微信公眾號運(yùn)營研究[J].中國報(bào)業(yè)，2020（07）：80-81.

[2] 畢馨月.新媒體時(shí)代報(bào)紙媒體微信公眾號的運(yùn)營研究[J].新媒體研究，2019，5（17）：53-54.

[3] 劉蒙之.新媒體時(shí)代出版社微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀、問題與對策研究[J].出版科學(xué)，2016，24（04）：88-92.

作者簡介：陳穗嵐（1982—），女，廣東珠海人，本科，編輯，研究方向：新媒體策劃、傳播、運(yùn)營等。