摘要：設計作為一種思想的表達，在信息傳播過程中的作用舉足輕重。本文的主要目的是為了研究如何將中國傳統(tǒng)文化中的視覺符號和視覺意象運用在現代廣告招貼設計中，從而對中國文化進行有效的傳播與繼承。主要方法是在皮爾斯三分法中的對象三分中的圖像符號、標識符號、象征符號對中國傳統(tǒng)文化符號的形態(tài)特征作深刻分析。結論是通過研究與分析，得出中國傳統(tǒng)文化符號在現代廣告設計中運用的重要性與必要性。

關鍵詞：中國傳統(tǒng)文化符號;廣告設計;視覺符號;符號學

隨著經濟全球化的發(fā)展，使得西方文化符號隨著娛樂產業(yè)、工業(yè)產品等方式大量涌入中國市場;在豐富國民物質與精神生活的同時也帶來了文化入侵與信息的過載。附著在商品上的感知，正潛移默化的影響著我國社會的文化導向，呈現出一種盲目的文化崇拜現象。雖然我們這個背景下的時代精神提倡文化的多樣性與民族融合，但在筆者看來，應該是在積極傳承發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，吸收和包容外來文化。中華文明有著豐富悠久的歷史，沉淀和積了豐富的歷史文化符號與視覺表象，如梅蘭竹菊，月亮，荷花，松柏等。將這些視覺語言講好中國故事，傳播中華文化并使普羅大眾所熟知而產生一種文化認同，就要大量使用在廣告設計中，提高國民的文化根源意識與傳統(tǒng)文化符號觀。

一、平面招貼設計與視覺符號

平面廣告招貼設計一般是指在具體的語境下，對圖形、文字、色彩進行選擇與組合，也即對主題所對應圖形的恰當選取與提煉、文字信息的準確表達、色彩的合理使用并符合人們對廣告背后文化的預期效果，這樣才能準確地傳播信息，并產生社會效應。這樣一來，視覺符號必然是重要的工具。因為設計作為一種思想的表達，本身也是符號;在設計的過程中，設計者通過思維的想象力來挑選、轉換、生產一些元素，并與受眾達到一種符號共識，才能更好地完成信息的傳播。廣告的終極目的是為了銷售商品，所以人們在購買需要的商品時更多的是在購買符號。

最早的符號學可追溯到瑞士語言學家索緒爾所提出的一系列符號學問題。他認為語言作為一種表達觀念的符號系統(tǒng)，是由詞匯和語法構成的。而語法是一種句段規(guī)則;詞匯則是由概念與音響效果構成，因此語音對應能指，語義指向所指。例如“玫瑰花”這個詞是能指，所指則是愛情這個語義。這也就像雅各布森曾說：“能指必然可被感知，所指必然可以翻譯?！?/p>

皮爾斯根據符號的三元關系的符號表意過程。將符號劃分為圖像符號（符號與對象的某種表征關系，也即，符號能指與所指的一種共性）;標識符號（符號與表征對象的一種因果聯系）;象征符號（兩種對象之間的一種約定俗成的任意性）。這是一種從第一性到第三性逐步加強的符號表意關系。

（一）視覺符號系統(tǒng)的組成方式

筆者認為，視覺符號，不管是語言的書寫形式—文字符號還是表象性的圖形符號，都是由線條，色彩抑或諸如此類的形式來構成的;在廣告設計中任何一個單獨的視覺符號都不能獨立完整的表達一個事物的全部特性，例如“松柏”，這個文字符號無法完全表達出這棵樹的質地、特征;同樣的方法論之下，當一個人畫出一個松柏而有人從未見過松柏這種樹，在這樣的情況下，圖形符號表意會產生不準確性。所以，應當指出的是，文字與圖形廣告設計中應該是相輔相成的。這樣一來，視覺符號系統(tǒng)的組成方式復雜多樣，但圖形符號與文字符號大約是其最基本的組成形式。但這有一個前提條件就是受眾者應該生活在共同的社會環(huán)境，有著共同的文化習俗。上文提到設計是一種思維符號的外化過程，因此，視覺傳達設計是高度依賴于符號的。廣告則是商品的一種符號，服裝是一種民族性符號，裝飾也是一種符號。人們購買的除了商品，還有符號。正如讓·波德里亞在其書《消費社會》中提到“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。”

（二）視覺符號與廣告設計的關系

符號被認為是一種攜帶一定意義的感知，是人類信息交流的工具。皮爾斯的三元論指出，符號的三元關系是由對象、再現體和解釋項所構成的一種符號表意過程。在此過程中，我們用符號再現對象僅僅是因為符號與對象之間擁有某種共同的品質。這是對象與符號的關系。而解釋則需要在約定俗成社會下進行，否則將只是一種潛在符號，即有被解釋的可能性。皮爾斯在這里強調解釋的意義，說明了解釋者要想清晰明確的了解符號的深刻涵義，需要在社會交流和生活世界中積累共同背景知識。也只有以此為媒介，在具體傳播語境下，才能真正理解信息傳播中的符號意義。對于解釋項而言，因地理、語言環(huán)境的差異導致解釋者的理解大相徑庭，從而衍生出了符號表意的一大特性是符號的：“社群性”。所有的符號最后都會變成類型符號。

不難看出的是，信息的物質載體就是符號，而符號恰恰是需要歸類的。它用來表征某一類事物的性質，通過這個符號人們來看到它所含蓄意指的事物，被選擇的符號需要與受眾者產生情緒上的一種共鳴與文化認同。所以在廣告設計中，只有當符號在形式上具有獨特氣質的時候，廣告所產生的傳播與溝通的作用才會有效，從而引發(fā)情緒并促進消費行為的產生。廣告中的視覺符號也正是利用了符號的社群性（這里指生活在共同社群中的人的不同性質的存在方式），針對不同階層、年齡段的人的設計，引導和控制了消費者的消費行為，也是企業(yè)商業(yè)目的核心所在了。視覺傳達設計的核心是將某種與之相關的價值凝練成簡單而富有深意的視覺符號，傳達給社群中的特定受眾群體;所以廣告視覺設計是帶有明顯商業(yè)利益在其中的。值得反思的事情是，社會經濟的發(fā)展使得商品日益泛濫，商品的使用價值大大降低，符號的購買，與時尚有著莫大的關系。波普藝術中瑪麗·寬特的為女性設計的超短裙而制作的廣告招貼也有著明顯的符號的社群性之導向作用;這說明了廣告其實是消費者與商品之間的橋梁，且具有一定的誘導性作用，這也是消費行為的發(fā)生之處所在了。

二、中國傳統(tǒng)文化符號的主要意識形態(tài)：

背景：中國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，源遠流長。在西方文化符號悄無聲息的入侵并日益影響著人們生活的衣食住行的情況下，大力復興中華傳統(tǒng)文化符號勢在必行。文化符號的意義要想對整個社會產生某種影響，廣告設計這一傳播手段就起到了至關重要的作用。成功的廣告設計有利于向大眾傳播準確而有力的信息，對于購買的傳統(tǒng)文化符號的需求才能增加，在今后的社會發(fā)展過程中才能更加感受到中國傳統(tǒng)文化的特點。

（一）歷史性：

任何社會發(fā)展都離不開歷史，傳統(tǒng)文化符號的集合也幾乎構成了某一社會的文化，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展經過漫長而跌宕起伏的歷程，在這個社會中多有發(fā)生的有意義的事情全都可以歸為符號。在這樣一種發(fā)展過程中，符號的意義在不同時期的解讀往往大相徑庭。例如印章在每個時期的符號意義是不同的。最早是皇家御用的玉璽，是一種權利的象征，玉璽，專指皇帝的玉璽，至高權力的象征，始于秦始皇。古代印璽通稱，以金或玉為之。璽始出于周，到了周朝才有璽和印之分，皇帝用的印叫璽，而臣民所用只能稱為印。出自《史記·秦始皇本紀》：“令子嬰齋，當廟見，受玉璽?！崩钌屉[《隋宮》詩：“玉璽不緣歸日角，錦帆應是到天涯。”而現代的印章往往指向一種商業(yè)上的信譽問題。

（二）多樣性：

中國傳統(tǒng)文化的書法形式更是豐富而各有特色。書法字體，就是書法風格的分類。書法字體，傳統(tǒng)講共分行書字體、草書字體、隸書字體、篆書字體和楷書字體五種，也就是五個大類。在每一大類中又細分若干小的門類，如篆書又分大篆小篆，楷書又分魏碑唐楷之分，草書又分章草、今草、狂草之分。這是隨著中國傳統(tǒng)文化在各個時期不同的國家所趨向的社會共識的意識形態(tài)而產生的。從書法的豐富多樣性可以看出，中國傳統(tǒng)文化積累了深厚的歷史底蘊，并使得這些視覺表象的運用提供了前提。

（三）演變性：

中國傳統(tǒng)文化符號類型之多，并且每個符號的意義會隨著社會歷史的發(fā)展而變化這也就是說，被附著在某個符號載體上的感知也即意象會隨朝代更替、社會變遷而產生不同的意義。以傳統(tǒng)的鼎為例：起初人類為了生活，是古代烹飪之器，再到后來問鼎中原則出自《左傳》，春秋時楚莊王北伐，并向周天子的使者詢問九鼎的重量，大有奪取周朝天下之勢;鼎變成權力的象征;唐朝詩人劉禹錫在《蜀先主廟》中寫到：“勢分三足鼎，業(yè)復五銖錢?！斌w現的三足鼎立。以及后來發(fā)展成為一種禮器用于祭祀;到現當代則發(fā)展成為一種信用的符號，稱之為一言九鼎，形容人的信用。以下是對鼎在各個時期意義演變的過程：

中國傳統(tǒng)文化的演變可以賦予其對應符號豐富的內涵，也給現代廣告設計有力傳播中華傳統(tǒng)文化符號提供了支持。

三、中國傳統(tǒng)文化符號與廣告招貼設計的結合

（一）圖像符號：

圖像符號與對象關聯，通過對對象的寫實或模仿來表征對象，也就是說圖像符號與對象之間建立了一種相似性，應該指出的是，這不是對對象全部性質的表達，而是再現了對象的某種品質，具有明顯的可感知性特征;例如，用梅蘭竹菊四種花草樹木在某一方面被譽為四君子，共享的品質則是清高、淡泊。因此，圖像符號是視覺符號的一部分。中國文字最早起源于象形文字，經演變多種書法形式，涉及到價值崇拜、宗教文化、生產生活等領域;在繪畫領域，國畫分為山水、花鳥、文人士大夫、意境等種類，在其中也有一些虛構的圖像：龍、鳳、饕餮等。齊白石的 《梅花雙蝶》、石濤的《蘭竹雙清圖》中的梅花、竹子在寒風凜冽的冬天依然有著頑強的生命力，之后用以表征文人墨客的高尚品格?，F代廣告設計中也經常運用這些傳統(tǒng)文化符號，例如一些廣告用竹子象征清廉、以周敦頤《愛蓮說》的諧音作以“愛廉說”的反腐倡廉海。這樣性質的圖像符號容易被大眾理解，截取其中某一部分就能足以表達主題。官員廉政可以用包公這樣的圖像符號來再現廉潔的品質。這也要求在今天這樣一個飛速發(fā)展的時代，要賦予中國傳統(tǒng)文化符號更多創(chuàng)新性意義，這也增添了廣告的說服力。

（二）標識符號：

標識符號與其所表征的對象之間是間接的聯系，他們只是在空間和因果上是接近的。例如一塊指示牌，它可以指示對象所處的空間方位，也可以表明因果關系，例如一塊指示牌上出現“前方危險”，那么再去到前方就會有危險。這是因為對象不在場所以需要符號。孔子這個表象除了是圖像符號以外，還作為指示符號，從第一次有人發(fā)現熊貓，到現在贈予國寶到國外，是中國這個國家的象征。而熊貓本身也是易危動物，作為一種指示符號時，可以指示保護野生動物。世界野生動物保護協會WWF所做的一張海報則說服性的傳播保護動物的這一信息，這也是中國傳統(tǒng)文化符號的成功運用。

（三）象征符號：

象征符號則與表征對象之間沒有任何關系，只是一種社會約定俗成的形式。它表征的既不是某個單個的事物，也非特定形式的空間，而是具有普遍性的物的一般范疇，這也就是上述所提到的圖像從第一性到第三性的逐漸演繹，其中符號的意義也會隨之變化，最后歸為類型符號，并與社群性相對應。中國傳統(tǒng)的服飾就有很強的社群性質，無論是古代的龍袍、官服抑或是漢服、民國時期的旗袍與中山裝，這些物品最初只是一種用來表征身份的符號，經過時間的演變到當代，他們就被看作一種文化的符號。因此，象征符號的在于長期的歷史沉淀。2008年北京奧運會的各類比賽的圖形使用在石碑上象形文的形式，彰顯了中國文化的魅力，擴大了中華文化的影響力。

四、結論

在現代平面廣告設計中，運用中國傳統(tǒng)文化符號會使中國受眾產生一種強烈的文化共識，也有利于中華文化的傳播。保護中國傳統(tǒng)文化獨特性，對傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要意義。通過皮爾斯符號三元論中的對象三分的圖像符號、標識符號與象征符號在廣告設計中的使用，對中國傳統(tǒng)文化符號加以提取與運用，既增強了廣告的說服性與趣味性，也提高了大眾對中華傳統(tǒng)文化的共識心理，這發(fā)揮了廣告本身作為一種文化符號的傳播作用?？ㄎ鳡栒f人是使用符號的動物，可筆者認為，我們不僅應該有使用符號的能力，還要有一種文化符號的社群意識，也即，一種對符號的反思能力。符號的使用必定是有意義的，它并不是一物代一物這樣的機械或簡單。視覺符號是人類能比較直觀的，能被感知的符號，我們最終尋找的也不是簡單的諸如燈籠、月餅、元宵或春節(jié)，而是附著在其上的符號的文化意義。人們雖生活在一個符號的世界里，但應該找到文化符號的社區(qū)所在，這并不是對西方符號的極端性抵制，而是對中國傳統(tǒng)文化符號的認祖歸宗。

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作者簡介：

徐靖宗（1996-）男 ，漢族， 四川雅安人，在校大學生，研究方向：城鄉(xiāng)環(huán)境與視覺設計。