沈旻婧

摘 要：中國電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)過黃金十年的發(fā)展，取得了長足的進步，但相比好萊塢標準的工業(yè)化管理體系和運作機制，還有很多經(jīng)驗可以學習和汲取，從而有利于下一個十年中國電影產(chǎn)業(yè)更加健康的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電影;項目管理;風險控制;《煎餅俠》

中圖分類號：J94 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0016-03

一、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展及電影項目管理的意義

2008—2018年的十年時間，中國電影可謂經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金十年。2008年，中國電影票房數(shù)據(jù)收錄為84.33億元，首次加入全球前十名的市場行列。截至2018年12月31日，2018年全年的票房收入定格在了609.76億元，歷史上首次突破600億元大關(guān);2008—2018年的黃金十年，中國電影票房每年以不低于20%的增速飛奔。

中國電影快速發(fā)展的背后，除了國家經(jīng)濟的發(fā)展、國民人均可支配收入的快速增長、影院和銀幕數(shù)的蓬勃發(fā)展以外，更重要的是觀影人群和觀影習慣的不斷改變、完善和成長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年觀影人次僅為0.71億，2016年觀影人次增長為13.72億，年均復(fù)合增長率為34.47%。中國國產(chǎn)電影也不斷涌現(xiàn)出如《戰(zhàn)狼》《紅海行動》《唐人街探案》《藥神》和《無名之輩》等叫好又叫座的優(yōu)秀作品。除2012年以外，國產(chǎn)電影的票房占比每年均在50%以上。2016年，我國國產(chǎn)電影票房占票房總額的58.33%，全年票房過億的89部影片中有48部為國產(chǎn)電影[1]。

雖然，隨著國家政策的不斷放開、民營資本的不斷涌入，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上了快車道，但電影作為一項藝術(shù)作品或文化產(chǎn)品，其開發(fā)、制作、發(fā)行、上映都遵循項目管理的一般規(guī)律。我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對比美國等發(fā)達國家還相對落后，項目管理制度和標準化經(jīng)驗較為不足，還具有很大的提升空間。做好電影項目管理，有助于降低項目風險，提升項目盈利能力，引入產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資本，對電影投資方、制作方和發(fā)行方等各參與主體都有極其重要的作用，也有利于中國電影事業(yè)更規(guī)模化、更長遠的發(fā)展，有助于中國文化的對外輸出和傳播。

二、好萊塢工業(yè)化標準項目管理模式VS中國現(xiàn)有電影管理模式

（一）好萊塢電影項目管理

好萊塢電影經(jīng)過其近百年的發(fā)展歷程，經(jīng)過了影院的盲目擴張、經(jīng)濟大環(huán)境大蕭條、電視家庭影院技術(shù)對電影業(yè)的沖擊等等，逐步形成了工業(yè)化生產(chǎn)體系，以及制作、放映、發(fā)行的運作體系。

好萊塢電影項目管理的全流程分為四個階段，分別為概念測試階段、制作階段、映前宣發(fā)階段和映后調(diào)研階段。

在概念測試階段，從派拉蒙時期開始，各大制片場為把控項目風險，就成立了項目委員會，從一部電影的源頭開始，就改變了原有的電影劇本策劃，撰寫由導(dǎo)演、編劇以及獨立制片人說了算的傳統(tǒng)，由制作團隊和行政團隊人員一同召開“故事會議”[2]來決定劇本是否允許被投入制作。討論可能經(jīng)過多輪甚至會爭執(zhí)得面紅耳赤，但最終達成的一致意見、制定的標準和進程，有效提高了項目的制作門檻，規(guī)避了沉默成本和失敗的風險。因此，當項目進入制作階段，各部門根據(jù)既定的計劃和過程分工合作，以確保項目的執(zhí)行，從而降低了操作風險，免于資金方的投入打了水漂。

為了謀求風險和發(fā)展之間的平衡，使公司整體利潤最大化，同時控制財務(wù)支出和經(jīng)營風險，以派拉蒙為標桿的新型電影制作公司制定了好萊塢電影工業(yè)化體系的“帳篷桿”策略、“高概念”策略等等?！皫づ駰U”策略具體是指通過有票房和利潤保障的電影來平滑有一定風險但又存在超額收益可能的項目或某些能夠帶來品牌效應(yīng)但未必符合大眾口味、票房未必賺錢的項目的投入風險，保證這類項目也能夠進入制作，以維持項目的多樣性和經(jīng)營的穩(wěn)定性。如在《星際迷航》《奪寶奇兵》的“帳篷桿”中誕生了《象人》《普通人》《赤色分子》等這些可以鞏固派拉蒙聲望、但利潤欠佳的電影;也促成了如《48小時》《閃電舞》等有一些風險性，但有可能獲得超額收益的項目能夠快速實施。而“高概念”電影則是指以故事新穎度取勝但制作中等的項目，這類電影往往具有清晰的產(chǎn)品定位和目標客群，可以實現(xiàn)簡潔而統(tǒng)一的宣傳，增強與觀眾的溝通效果，以規(guī)避大制作電影不斷攀高的投資所隱藏的項目管理風險。

（二）好萊塢的“綠燈系統(tǒng)”[3]

按照項目流程分，好萊塢電影項目管理將電影項目制作分為了概念測試、制作、映前宣發(fā)和映后調(diào)研四個環(huán)節(jié)，而從項目管理的類別來分，又可以分為財務(wù)管理、制作管理、宣發(fā)管理等方面，貫穿電影項目管理的全流程。

首先，在好萊塢每家大的制片公司所采用的“綠燈系統(tǒng)”以及對應(yīng)的管理方法會略有不同，但“綠燈系統(tǒng)”背后都有一套嚴謹?shù)姆治鲞壿?，以指?dǎo)進行內(nèi)部項目審核的標準，確定項目融資和市場定位的關(guān)鍵，幫助制片公司達到以下幾個目的：一是了解待開發(fā)項目的潛在細分市場;二是對比同類型票房最高影片，了解項目的最大市場潛力;三是發(fā)現(xiàn)一些最有可能提供資金的機構(gòu);四是尋找合適的院線發(fā)行檔期;五是分析項目在不同發(fā)行渠道可能獲得的收益;六是估算制片公司的最終項目收入;七是對比項目預(yù)計收支，評估風險。

環(huán)節(jié)一：劇本競爭元素分解——研讀劇本，挑出電影的核心元素和最具趣味性的場景，制作成30秒概念預(yù)告片。這是綠燈系統(tǒng)中最耗時間和財務(wù)成本投入的環(huán)節(jié)，但也是最重要的環(huán)節(jié)，為后續(xù)決策提供信息和依據(jù)。

環(huán)節(jié)二：競爭創(chuàng)意構(gòu)建——為30秒概念預(yù)告片撰寫腳本，這個腳本包含畫面和配音兩大部分，能夠體現(xiàn)預(yù)告片的主干，是項目能否通過綠燈系統(tǒng)的關(guān)鍵。

環(huán)節(jié)三：競爭節(jié)拍分析——計算環(huán)節(jié)二中制作的腳本中有多少節(jié)拍。這些節(jié)拍分為文化、戲劇節(jié)拍等三大類、11項。通過對每一項節(jié)拍次數(shù)進行統(tǒng)計并計算比例，從而形成“競爭標識”以進行該項目的市場對位。

環(huán)節(jié)四：競爭標識——經(jīng)過環(huán)節(jié)三競爭節(jié)拍中核心元素及其比重的提煉，再結(jié)合歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計和經(jīng)驗分析，可以更加清晰產(chǎn)品的市場定位和目標觀眾，如“浪漫愛情”“喜劇”“戰(zhàn)爭動作”等。更重要的是，競爭標識不是單一的，而是組合的，制片公司需要確定和調(diào)整每個核心元素的相對比例，以求更加貼近他們想要觸達的目標市場和受眾。此時，電影的雛形可以說已基本確定。

環(huán)節(jié)五：同類影片搜集和分析——搜尋20—30部（重點選擇4—8部）具有相似目標受眾和競爭標識的電影映前預(yù)告片，結(jié)合票房、檔期、發(fā)行公司、主創(chuàng)人員、一句話梗概等信息進行對比，進一步為影片的市場定位提供幫助。該項工作也可能聘請外部的數(shù)據(jù)和用戶研究公司協(xié)助完成，該項工作完成的準確程度很大程度上依賴于樣本數(shù)量。

環(huán)節(jié)六：全球收入分析——通過計算對比影片的全球收入及凈收入，預(yù)估待開發(fā)項目在全球發(fā)行渠道的總收入和衍生品收入。

環(huán)節(jié)七：美國本土宣傳方式及成本分析——最后便是分析對比影片的宣傳方式及宣發(fā)成本，這樣將對新項目的發(fā)行方式、媒體宣傳策略、品牌聯(lián)合推廣計劃、票務(wù)促銷方案等各方面有重要的參考意義。

一部影片，只有當他通過了上述環(huán)節(jié)的層層測試和論證，在劇本概念清晰、核心競爭標識細分市場和受眾接受度較廣、同類影片有一定成功經(jīng)驗、收入和成本經(jīng)濟測算合理等各方面都通過后，才能夠算是通過了綠燈系統(tǒng)。而此時一部尚未開發(fā)的電影，幾乎已經(jīng)模擬走完了制作、發(fā)行、商務(wù)、融資等各個層面的流程，可以說項目風險得到了相當有效的控制。

（三）中國的電影項目管理模式

與好萊塢比較典型的由項目來指揮人員分配的模式，即一般一個項目根據(jù)規(guī)模，由上到下會有制片、助理制片和協(xié)調(diào)人三個層級不同，中國電影項目的制作模式還停留在制片主任（或制片人）或?qū)а轂橹行牡淖鞣皇侥Ｊ?，相當于好萊塢電影的起步階段。因此，相當于中國電影項目管理落后于美國標準化工業(yè)體系幾十年。

但可喜的是，近年來隨著新銳導(dǎo)演，以及其他各個環(huán)節(jié)的新興力量、外部各行各業(yè)人士的加入、金融資本在影視產(chǎn)業(yè)的活躍等等原因，電影項目管理更加注重多部門的協(xié)作，引入外部的綠燈系統(tǒng)，更加強調(diào)風險的降低、分散等，電影項目管理帶有了更加濃重的金融屬性和金融色彩。

可喜的是，中國的電影人或者是新興的市場參與者，以及看好這一片市場空白的致力于影業(yè)發(fā)展的人員已經(jīng)開始行動起來，為打破傳統(tǒng)的電影制作觀念、制作流程，真正把電影作為一個產(chǎn)品或一個項目進行全流程的管理和開發(fā)，開始參考和嘗試好萊塢管理體系。據(jù)筆者的不完全了解和統(tǒng)計，貓眼研究院、燈塔（隸屬于優(yōu)酷土豆）、真樂道（電影制作公司），以及凡影（數(shù)據(jù)調(diào)研公司）都已經(jīng)在內(nèi)部搭建了“綠燈體系”，為項目是否進入制作、是否引進發(fā)行等提供專業(yè)的數(shù)據(jù)和意見支持。還出現(xiàn)了帶有“完片擔?！彪r形的專注于影視領(lǐng)域的投資管理公司等等，這些外部力量的加入，將有利于電影項目管理朝著更加標準化的工業(yè)體系邁進。

三、電影《煎餅俠》項目管理案例分析

2 700萬元成本，12天9億元票房，電影《煎餅俠》作為2015年的小成本電影黑馬之作創(chuàng)下了不少票房紀錄——首日票房1.34億元、首映當天上座率91%、單日票房1.63億元、國產(chǎn)2D電影單日票房紀錄、2015年國產(chǎn)2D電影最快破2億元電影。作為國產(chǎn)小成本喜劇電影，《煎餅俠》無疑是成功的，同時導(dǎo)演處女作的大鵬，對項目的開發(fā)、制作和宣發(fā)的管理無疑也有很多值得我們總結(jié)和借鑒之處。

（一）電影概念測試——IP

電影的開發(fā)依托于《屌絲男士》網(wǎng)劇IP的成功，雖說內(nèi)容上并沒有延續(xù)性，但是在劇本測試階段，在對目標觀眾及競爭標識的分析上，大鵬的個人標簽，以及傳承自《屌絲男士》的“英雄反轉(zhuǎn)”“屌絲逆襲”內(nèi)核一脈相承。選擇走“接地氣”的路線，觀眾定位清晰準確。

（二）制作階段——成本預(yù)算和成本控制

大鵬作為電影處女作的導(dǎo)演，可謂事事都親力親為，用最小的投入產(chǎn)生最大的影響力和最好的效果。該劇不乏袁珊珊、古惑仔這樣的咖位明星的加盟和客串，但據(jù)傳主創(chuàng)的成本并不是很高，他們很多都接到了大鵬的親筆信，被他的誠意所打動。

其次，由于小成本電影資金量有限，合理地利用有限的資源，把錢花在刀刃上也非常重要?！都屣瀭b》有著《屌絲男士》30億網(wǎng)絡(luò)點擊量這一強大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的支持，由此在資金的使用上也做了一番推敲。300萬元的網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳物料的制作，對于一個總制作成本2 700萬元的電影來說不是一個小數(shù)目，但是對于“網(wǎng)生”痕跡和標簽如此明顯的電影來說，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、“正常視頻物料+病毒視頻物料”以及微博熱點話題的營銷，給了《煎餅俠》極高的關(guān)注度和傳播度以及推薦指數(shù)，也就奠定了其票房的成功。

（三）宣發(fā)管理

首先，電影的宣發(fā)需要找準定位，《煎餅俠》的電影營銷宣傳由曾經(jīng)成功完成《十萬個冷笑話》營銷案例的卓然影業(yè)負責。雖然不管是大鵬個人還是卓然影業(yè)都有《十萬個冷笑話》的成功經(jīng)驗在手，但是電影《煎餅俠》在“核心元素”的宣傳上首先放棄了“超級英雄”的概念，而是強調(diào)和突出電影的喜劇效果以及傳播的“正能量”。

其次，宣傳渠道和宣傳物料的配合，《煎餅俠》具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)色彩，“互聯(lián)網(wǎng)基因電影需要進行更互聯(lián)網(wǎng)化的營銷”，因此新媒體營銷幾乎成了這部電影的宣傳主軸——病毒視頻、病毒圖片、H5小游戲，還有每逢大事就出現(xiàn)的“借勢營銷”，這些玩法在《煎餅俠》身上，幾乎是玩出了一個新的境界。

例如，當時北京遭遇了一場突如其來的沙塵暴。大鵬和先聲互動方面合作制作了一個“擦亮北京”的H5小游戲，網(wǎng)友可以動手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”。這個游戲在朋友圈擴散后，得到了6萬次點擊，既不落入像當時其他企業(yè)制作的惡搞圖片似的俗套，又達到了擴散影片知曉度和傳播度的營銷效果。

四、結(jié)語

電影產(chǎn)品本身兼具藝術(shù)性和商品性的個性化特殊特征，以及項目制運作模式，使得創(chuàng)造力和規(guī)模效應(yīng)之間，天然地存在著矛盾。目前的中國電影尚不具備北美電影產(chǎn)業(yè)成熟的標準化體系做支撐，因此需要中國電影人，特別是出品方、制作團隊、宣發(fā)公司等等，摸索出更適合中國電影發(fā)展特色的內(nèi)容開發(fā)、制作和宣發(fā)流程和制度，來應(yīng)對市場風險。

無疑，近年來類似《煎餅俠》的電影，還有徐崢為代表的《我不是藥神》等團隊出品的電影、開心麻花為代表的《西虹市首富》等作品，以及陳思誠為代表的《唐人街探案》系列電影、韓寒為代表的《后會無期》電影等等，新生代的導(dǎo)演、制片人以及無數(shù)的電影工作者。他們帶著對電影的熱情與熱愛，在借鑒好萊塢成功管理模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國電影產(chǎn)業(yè)實際情況，以更加科學、更加嚴謹、更加穩(wěn)健的發(fā)展步伐，振興中國電影產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

[1] ?博納影業(yè)集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市招股說明書（申報稿）[Z].

[2] ?速讀“好萊塢”美國電影產(chǎn)業(yè)的跨時空地圖冊[EB/OL].鳳凰網(wǎng)百年穿影專題.

[3] ?決定待開發(fā)電影項目的生死：解密好萊塢的綠燈系統(tǒng)[N].凡影周刊，2016-09-07.