王新宇，姜達(dá)洋

1.2.天津商業(yè)大學(xué)，天津 300134

2020年初，新冠疫情以我國(guó)武漢為中心迅速蔓延至全國(guó)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)以及各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。為了隔絕病毒的擴(kuò)散，各地紛紛選擇封城封路，這也對(duì)傳統(tǒng)的商品流通產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。與此同時(shí)，為保證各地居民特別是疫情重災(zāi)區(qū)的菜籃子供應(yīng)，數(shù)家電商平臺(tái)聯(lián)合社區(qū)生鮮、餐飲企業(yè)以及其他跨界企業(yè)進(jìn)行合作，一時(shí)間在線采購(gòu)成為了居民獲取生鮮類產(chǎn)品的主要渠道，生鮮電商行業(yè)也迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇，整個(gè)行業(yè)交易規(guī)模以及在生鮮產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中的份額獲得了快速提升。

在疫情尚未得到根本治理的今天，重新梳理我國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，厘清疫情對(duì)其產(chǎn)生的影響，把握該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)具有重要意義。

一、生鮮電商的發(fā)展歷程

所謂生鮮電商是指用電商的手段在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等，它是現(xiàn)代信息技術(shù)在傳統(tǒng)生鮮商品零售行業(yè)的廣泛應(yīng)用。早在2006年，以麥德龍、沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花等為首的傳統(tǒng)零售業(yè)便開始進(jìn)軍這一行業(yè)。然而，受冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的制約及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知度的不足，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)的生鮮電商行業(yè)始終處于緩慢發(fā)展態(tài)勢(shì)，加之較高的運(yùn)輸成本和商品損耗導(dǎo)致收益率很低，使得行業(yè)發(fā)展更加低迷。特別是2009年綜合型電商O2O的普及，對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大的沖擊，更加速了整個(gè)行業(yè)的衰退。

2012年，以中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)以及1號(hào)店三大電商平臺(tái)的再次進(jìn)駐為標(biāo)志，開啟了生鮮電商發(fā)展的新紀(jì)元。眾多生鮮電商企業(yè)開始憑借專注優(yōu)勢(shì)板塊，深入推進(jìn)線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式，加之消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，使得生鮮電商行業(yè)得到了快速發(fā)展。從2012年起，其巨大的市場(chǎng)空間便吸引了多家電商平臺(tái)進(jìn)駐，但其高昂的物流及運(yùn)營(yíng)成本也導(dǎo)致了部分中小型電商企業(yè)倒閉或被并購(gòu)，行業(yè)內(nèi)廠商洗牌加劇，成熟的盈利方式仍是各方探尋的重點(diǎn)。

2017年，在國(guó)家“菜籃子工程”政策的指引下以及冷鏈物流技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，行業(yè)規(guī)模開始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。如圖1所示，2017—2019年間我國(guó)生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模始終保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2019年，該行業(yè)的市場(chǎng)交易規(guī)模已超2700億元，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)營(yíng)模式更加成熟。

圖1 生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模圖

二、新冠疫情對(duì)生鮮電商行業(yè)發(fā)展的影響及思考

（一）疫情期間生鮮電商強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

2020年初，新冠疫情在我國(guó)各地迅速蔓延，為阻斷傳播途徑，各地先后發(fā)布重大突發(fā)衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，紛紛采取不同程度的隔離措施，最直接的措施就是限制居民外出，同時(shí)暫停餐飲業(yè)、生鮮超市、生鮮批發(fā)市場(chǎng)等實(shí)體店的營(yíng)業(yè)活動(dòng)。由于嚴(yán)密的封鎖，通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行在線采購(gòu)成為人們獲取生鮮產(chǎn)品的主要渠道，一時(shí)間各大生鮮電商平臺(tái)用戶數(shù)量以及訂單交易數(shù)量激增。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間生鮮類APP的日均活躍用戶數(shù)量突破1000萬(wàn)，2020年1、2月份日均活躍用戶同比增幅107.17%，新增用戶漲幅150.1%，用戶數(shù)量呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。如圖2所示，截止到2月中旬六大電商平臺(tái)活躍用戶數(shù)量保持穩(wěn)定，多點(diǎn)、盒馬的活躍用戶數(shù)量仍呈微增態(tài)勢(shì)。

營(yíng)業(yè)額方面，今年春節(jié)前后恰是疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)期，同時(shí)也是各平臺(tái)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)最為突出的階段。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間六大電商平臺(tái)的成交額均實(shí)現(xiàn)了超200%的增長(zhǎng)，同創(chuàng)歷史新高。每日優(yōu)鮮在除夕至農(nóng)歷大年初八，實(shí)收交易額相比去年同期增長(zhǎng)350%，截止2月18日，交易額同比翻4倍，客單價(jià)提升50%；京東到家從除夕到大年初九，全平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)約374%，創(chuàng)春節(jié)檔同行業(yè)增長(zhǎng)榜首；盒馬、多點(diǎn)漲幅稍遜，但仍較去年同期分別增長(zhǎng)220%、232%；叮咚買菜僅除夕，在客單價(jià)增加70%的情況下，仍較去年同期增長(zhǎng)超300%；永輝生活春節(jié)期間訂單量首次突破20萬(wàn)單，銷售額突破2000萬(wàn)大關(guān)，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

圖2 六大生鮮平臺(tái)1月中旬至2月中旬周活躍用戶情況（單位：萬(wàn)人）

可見，疫情期間線上生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買需求一路飆升，但隨之而來(lái)的超負(fù)荷的物流配送問(wèn)題也成為對(duì)生鮮電商行業(yè)發(fā)展的一次考驗(yàn)，為此，眾多生鮮電商企業(yè)選擇了更加靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式。其中以京東到家與盒馬鮮生最為突出，他們積極與其他餐飲企業(yè)、跨界企業(yè)謀求合作，全面保證疫情期間各地居民的菜籃子供應(yīng)到家。盒馬鮮生自2月3日起，聯(lián)合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等多個(gè)餐飲品牌，聯(lián)手上海大眾出行、財(cái)新汽車聯(lián)合租賃有限公司（北京）兩家受疫情沖擊較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)第三方簽約的形式達(dá)成全國(guó)范圍的用工合作，開啟“員工共享”模式，在改善商超生活消費(fèi)行業(yè)人力供應(yīng)不足的同時(shí)，合作解決了疫情期間待崗人員的收入問(wèn)題，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。截止2月底，有超2500名“共享員工”在盒馬鮮生上崗。不僅如此，盒馬鮮生也在不斷開辟新的銷售渠道，2月15日，中石化北京石油率先通過(guò)易捷加油APP在北京范圍內(nèi)340座加油站開通“安心買菜”業(yè)務(wù)，其售賣的生鮮套餐均由盒馬鮮生包裝并直接配送至加油站。相關(guān)報(bào)道顯示，截止到2月27日，已經(jīng)有450座加油站開展了蔬菜銷售業(yè)務(wù)，日銷量穩(wěn)定在3000單左右，為首日的5倍，多渠道緩解了市場(chǎng)需求的壓力。京東到家亦是如此，疫情期間提出“人才共享”計(jì)劃，邀請(qǐng)?zhí)幵谕I(yè)狀態(tài)的餐飲、酒店加盟，為待崗員工提供短期工作機(jī)會(huì)；發(fā)起“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，倡議餐飲企業(yè)加入，推動(dòng)其開拓半成品速食生產(chǎn)，并在京東全渠道拓展銷售，助力餐飲企業(yè)在陣痛中轉(zhuǎn)型，開拓業(yè)務(wù)創(chuàng)新。不僅如此，2月10日，京東發(fā)布“告全國(guó)農(nóng)人書”，宣布開通 “全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，將提供25項(xiàng)傾斜政策，廣泛征集農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，在充實(shí)貨源的同時(shí)幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。

綜上可知，新冠疫情給生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，短期來(lái)看，新冠疫情對(duì)生鮮電商行業(yè)的促進(jìn)作用顯著，但從行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展觀察，生鮮電商能否像綜合型電商一樣在疫情過(guò)后仍保持蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭有待考量。

（二）后疫情時(shí)期生鮮電商的發(fā)展挑戰(zhàn)

首先，從產(chǎn)業(yè)特質(zhì)來(lái)看，非生鮮類產(chǎn)品無(wú)苛刻的保鮮和運(yùn)輸時(shí)效要求，而且其線上銷售較線下零售更能帶給用戶便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，并且由于其節(jié)約了店鋪成本和人力成本，沒有中間差價(jià)，低廉的價(jià)格使其更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，生鮮類產(chǎn)品的新鮮度要求較高，不成熟的供應(yīng)鏈、高昂的運(yùn)輸成本和難以降低的損耗率使線上生鮮類產(chǎn)品與線下實(shí)體零售相比并無(wú)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。本次疫情期間，由于國(guó)家的政策支持，企業(yè)積極響應(yīng)，在短期內(nèi)迅速開通可靠的供應(yīng)渠道和綠色運(yùn)輸通道，全力保證市場(chǎng)需求。加之出于防范，居民出行受限，這也使消費(fèi)者放松了對(duì)生鮮商品質(zhì)量的要求，更降低了其價(jià)格敏感性。然而疫情過(guò)后，線上生鮮銷售將不可避免地重新面臨與線下生鮮市場(chǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商平臺(tái)能否延續(xù)疫情期間精簡(jiǎn)的供應(yīng)環(huán)節(jié)、高效的運(yùn)輸與配送速度及高于線下的價(jià)格將是生鮮電商行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，由于新冠疫情的突發(fā)性和嚴(yán)峻性才促使生鮮市場(chǎng)的需求量短時(shí)間內(nèi)大幅增加，而且居民放寬了對(duì)平臺(tái)各方面的要求，“有菜、速達(dá)”成為居民最大的訴求，因此，所有滿足條件的生鮮平臺(tái)均獲得了超同期的市場(chǎng)份額和用戶流量。突增的市場(chǎng)需求暫時(shí)遲滯了行業(yè)的洗牌速度，這為中小企業(yè)和新進(jìn)入者帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，為原本已接近市場(chǎng)邊緣的企業(yè)注入了生機(jī)。流量是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，如果生鮮電商企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，充分利用疫情期間的需求缺口，采取多種營(yíng)銷手段保持用戶數(shù)量穩(wěn)定，為平臺(tái)在平穩(wěn)過(guò)渡期積累后發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能適當(dāng)緩解疫情過(guò)后需求驟減對(duì)行業(yè)所帶來(lái)的巨大沖擊。否則，疫情將成為加速行業(yè)洗牌的催化劑，疫情過(guò)后一旦出現(xiàn)線上生鮮市場(chǎng)規(guī)模的迅速萎縮，部分無(wú)資金優(yōu)勢(shì)、無(wú)成熟經(jīng)營(yíng)策略、無(wú)用戶基礎(chǔ)、無(wú)可靠供應(yīng)鏈的生鮮電商平臺(tái)將被加速清退。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，市場(chǎng)刻畫、合理定位，客戶維護(hù)將成為眾多生鮮電商企業(yè)維持用戶資源的關(guān)鍵。用戶資源作為平臺(tái)實(shí)力的象征，疫情期間形成的用戶大數(shù)據(jù)資源能否被有效維護(hù)和利用是疫情過(guò)后生鮮電商生存發(fā)展的重要影響因素，也是中小企業(yè)打破“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者退出”局面的關(guān)鍵。因此，能否最大程度的穩(wěn)定住疫情期間的用戶數(shù)量，并借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化對(duì)疫情期間所形成的數(shù)據(jù)資源的合理分析和利用將是生鮮電商面臨的另一挑戰(zhàn)。

第三，生鮮電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)程地不斷加快，行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)成本和規(guī)模擴(kuò)張所需資金的比例逐步增加，并且先進(jìn)的冷鏈運(yùn)輸技術(shù)、智能的數(shù)據(jù)處理技術(shù)的研發(fā)與引進(jìn)也都離不開資金的支持，因此，一場(chǎng)資本之戰(zhàn)呼之欲出。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資本對(duì)于行業(yè)生存發(fā)展的重要性已被無(wú)限放大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2019年因融資能力不足造成資金鏈斷裂而陷入運(yùn)營(yíng)困難或退出市場(chǎng)的生鮮電商平臺(tái)不下十家，其中不乏像呆蘿卜、我廚生鮮等具有一定規(guī)模和品牌影響力的生鮮電商企業(yè)。

疫情期間，激增的市場(chǎng)需求以及平臺(tái)交易規(guī)模的翻倍增長(zhǎng)進(jìn)一步展現(xiàn)了生鮮電商行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?，可以預(yù)期，疫情過(guò)后憑借資本進(jìn)場(chǎng)的“賽道玩家”將會(huì)進(jìn)一步增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。未來(lái)，資本將是影響生鮮電商企業(yè)市場(chǎng)占有率的主要因素，能否提高融資能力，與資本巨頭建立緊密合作關(guān)系并獲得永續(xù)的資金扶持將是眾多生鮮電商企業(yè)面臨的又一挑戰(zhàn)。

最后，生鮮電商要注重線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)線下門店增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)和產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。但是，目前生鮮電商行業(yè)的發(fā)展水平與其線下布局不匹配，線下門店數(shù)量呈現(xiàn)“飽和”狀態(tài)，而其利用率較低，造成資源浪費(fèi)，徒增經(jīng)營(yíng)成本。本次疫情期間中石化與盒馬鮮生的跨界合作其實(shí)就為人們提供了一個(gè)新思路，生鮮電商行業(yè)完全可以對(duì)接其他行業(yè)的閑置資源，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源的共享。以往，電商行業(yè)的線下推廣大多是利用相近行業(yè)的線下門店或是跨界企業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并沒有實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的融合對(duì)接。新領(lǐng)域的涉獵、新市場(chǎng)的開拓對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，疫情過(guò)后生鮮平臺(tái)更應(yīng)注重跨界融合的探索，掌握行業(yè)發(fā)展的先機(jī)。

另外，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣是制約電商市場(chǎng)擴(kuò)張的重要因素。目前消費(fèi)者線上采購(gòu)生鮮類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成，對(duì)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式、商品品質(zhì)和服務(wù)體系等相關(guān)信息了解較少，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型緩慢。從目前來(lái)看，新冠疫情仍將持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間，并已經(jīng)深入影響到全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無(wú)形中成為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)力推手。正所謂 “習(xí)慣成自然”，此次新冠疫情對(duì)電商平臺(tái)而言是一次難得的發(fā)展機(jī)遇，生鮮電商應(yīng)特別注重發(fā)展在未來(lái)占據(jù)消費(fèi)主流的中青年群體，因?yàn)檫@些群體對(duì)新事物有著更強(qiáng)的適應(yīng)能力和探索欲，消費(fèi)觀念較容易轉(zhuǎn)變。因此，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)充分利用疫情契機(jī)對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)線布局。

三、生鮮電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的展望

從2017年起，我國(guó)的生鮮電商行業(yè)就已進(jìn)入高速發(fā)展期，巨大的市場(chǎng)空間吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)駐，但有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商的市場(chǎng)份額不足10%，商品保質(zhì)期短這一固有屬性致使企業(yè)運(yùn)輸成本、技術(shù)成本以及商品損耗率居高不下，在線生鮮類商品較線下零售不僅不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且行業(yè)的利潤(rùn)空間也一再被壓縮，眾多企業(yè)不堪重負(fù)而紛紛退出。因此，生鮮電商要想占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，必須從成本、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)策略三方面著手。

（一）成本方面

目前，我國(guó)生鮮類產(chǎn)品仍采用傳統(tǒng)的供應(yīng)方式，需經(jīng)農(nóng)戶、產(chǎn)地、采購(gòu)商、中間商、批發(fā)商等多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅運(yùn)輸成本高昂，而且高損耗率和中間差價(jià)進(jìn)一步增加了商品的總成本，進(jìn)而導(dǎo)致商品價(jià)格普遍較高。因此，生鮮產(chǎn)品要想在價(jià)格方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須降低其成本。首先，企業(yè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，對(duì)商品的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。近年來(lái)，生鮮電商巨頭們紛紛將目光瞄準(zhǔn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。盒馬鮮生創(chuàng)始人在2018年的論壇中就曾強(qiáng)調(diào)“新農(nóng)業(yè)和新零售融合=最佳供應(yīng)鏈模式”，突出強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要性。未來(lái)，生鮮電商企業(yè)應(yīng)積極利用數(shù)字化工具驅(qū)動(dòng)工業(yè)鏈路改造，建立專屬農(nóng)業(yè)區(qū)，在穩(wěn)定量產(chǎn)的同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其次，建立產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)，打通上下游銜接壁壘，降低層層運(yùn)輸和售賣不及時(shí)所帶來(lái)的高損耗率。同時(shí)，開辟生鮮物流專屬運(yùn)輸通道，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)建立產(chǎn)品分銷系統(tǒng)，鏈接倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，規(guī)劃最優(yōu)配送線路，建立智能供應(yīng)鏈。例如，天貓半日達(dá)、次日達(dá)以及京東自營(yíng)快遞技術(shù)都已相對(duì)成熟，生鮮類產(chǎn)品可在此基礎(chǔ)上，利用原有物流基礎(chǔ)和管理經(jīng)驗(yàn)，形成新的獨(dú)立配送服務(wù)體系，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營(yíng)成本。

（二）技術(shù)方面

冷鏈運(yùn)輸是降低產(chǎn)品損耗的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)水產(chǎn)品、肉類、果蔬全程冷鏈覆蓋率分別為23%、15%和5%，僅是日本、美國(guó)冷藏流通率的四分之一，因之導(dǎo)致的生鮮類產(chǎn)品的平均損耗率遠(yuǎn)高歐美國(guó)家2-3倍，冷鏈物流設(shè)施相對(duì)缺乏、技術(shù)水平較低成為限制生鮮電商行業(yè)發(fā)展的瓶頸。移動(dòng)制冷技術(shù)與保溫箱制造技術(shù)不高限制了冷鏈運(yùn)輸?shù)恼w水平，加大了流通損耗，同時(shí)也增加了商品售價(jià)和影響產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定因素。另外，當(dāng)前技術(shù)應(yīng)用的界限不明確、運(yùn)輸產(chǎn)品分類粗略、對(duì)不同產(chǎn)品的保鮮條件探索欠缺也是影響冷鏈運(yùn)輸?shù)闹匾蛩?。因此，為降低損耗、延長(zhǎng)生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期，生鮮電商企業(yè)應(yīng)制定產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)與包裝標(biāo)準(zhǔn)，提高全程冷鏈覆蓋率，細(xì)化全程溫控管理。對(duì)于冷鏈運(yùn)輸過(guò)程中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，企業(yè)應(yīng)成立專門的運(yùn)輸管理部門或與物流企業(yè)進(jìn)行合作，密切監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程。此外，先進(jìn)的通訊與數(shù)據(jù)技術(shù)將是未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)開拓的重要支撐。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化水平的逐漸提高，生鮮電商也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，加大新技術(shù)的投入研發(fā)與應(yīng)用。數(shù)據(jù)是電商價(jià)值的體現(xiàn)，數(shù)據(jù)處理能力更是電商價(jià)值轉(zhuǎn)換能力的象征。在未來(lái)的發(fā)展中，生鮮電商平臺(tái)既要充分利用自身積累的大數(shù)據(jù)資源，也要充分吸納其他領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)將其內(nèi)化為行業(yè)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)，掌握發(fā)展先機(jī)。

（三）經(jīng)營(yíng)策略方面

首先，推進(jìn)生鮮電商企業(yè)的資本擴(kuò)張。自2018年以來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一再加劇，行業(yè)資本活躍，融資額度不斷邁入新高。雄厚的資本實(shí)力成為企業(yè)供應(yīng)鏈開發(fā)、冷鏈物流建設(shè)以及增加用戶流量的最大保障，如每日優(yōu)鮮平均每六七個(gè)月融資一次。在創(chuàng)新與探索的浪潮下，生鮮電商行業(yè)現(xiàn)階段的低盈利困境難以在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)，無(wú)論是物流體系建設(shè)還是供應(yīng)鏈開發(fā)亦或是增加用戶流量的前期投入都離不開資金的支撐，如果企業(yè)無(wú)法在資本市場(chǎng)取得資本巨頭的支持將會(huì)直接制約企業(yè)的擴(kuò)張速度與規(guī)模。此外，對(duì)于發(fā)展初階的中小企業(yè)，可充分利用國(guó)家的產(chǎn)業(yè)扶持政策，如在科創(chuàng)板塊爭(zhēng)取上市機(jī)遇，通過(guò)社會(huì)資金為企業(yè)發(fā)展聚能。未來(lái)，生鮮市場(chǎng)不僅會(huì)是成本、技術(shù)的博弈，更是企業(yè)間資本的較量。因此，電商企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化融資能力，開拓多種融資渠道，在資本市場(chǎng)獲得穩(wěn)定的后勤保障。

其次，加速生鮮電商營(yíng)銷模式創(chuàng)新，推進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。生鮮產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系人們的身體健康，消費(fèi)者在選擇此類商品時(shí)更注重直接的實(shí)物感受，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)在線采購(gòu)的生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售服務(wù)缺乏信任，制約著消費(fèi)者的選擇。電商信譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、交易安全都是影響生鮮電商平臺(tái)初始消費(fèi)信任建立的重要因素，也是平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的關(guān)鍵。電商作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，應(yīng)充分利用其在信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì)，消除供需雙方信息不對(duì)稱的障礙。電商平臺(tái)應(yīng)以確保產(chǎn)品質(zhì)量與售前售后服務(wù)為前提，提高消費(fèi)者的效用水平?！袄蠋隆⑿聜餍隆毙纬捎脩糸g的轉(zhuǎn)化機(jī)制，發(fā)展更多的 “回頭客”和“裙帶客”；及時(shí)進(jìn)行用戶回訪，解決用戶在購(gòu)物過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，完善服務(wù)體系，有效解決供需雙方信息不對(duì)稱問(wèn)題；利用用戶間的口碑傳遞建立品牌效應(yīng)，加深用戶感知。突破傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，利用消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)間接植入平臺(tái)信息，如邀請(qǐng)權(quán)威質(zhì)檢專家與機(jī)構(gòu)出具產(chǎn)品質(zhì)量鑒定書、開設(shè)烹飪和養(yǎng)生常識(shí)節(jié)目等，在豐富消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，提升對(duì)生鮮類電商平臺(tái)的認(rèn)可度。此外，平臺(tái)應(yīng)定期進(jìn)行信息維護(hù)，規(guī)避用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造穩(wěn)定安全的購(gòu)物環(huán)境，多渠道刷新用戶對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知，消除用戶后顧之憂，逐步培育用戶新的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高滲透性是其重要特點(diǎn)，三大產(chǎn)業(yè)相互融合，產(chǎn)業(yè)間的界限逐漸模糊，這為行業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了新的思路。達(dá)維多定律表明，進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額。所以，如果生鮮電商企業(yè)想在本產(chǎn)業(yè)中立于不敗之地，必須不斷地創(chuàng)新發(fā)展模式。目前，線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式憑借其配送速度快、用戶體驗(yàn)豐富的特點(diǎn)在眾多運(yùn)營(yíng)模式中脫穎而出，如盒馬鮮生、超級(jí)物種等生鮮電商企業(yè)在這一模式的運(yùn)營(yíng)上已相對(duì)成熟。但是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展要求企業(yè)必須具有戰(zhàn)略眼光，致力于多領(lǐng)域的交叉合作與滲透，積極開拓新的市場(chǎng)發(fā)展方向。本次疫情期間中石化與盒馬鮮生的跨界合作在眾多應(yīng)急舉措中獨(dú)樹一幟，開創(chuàng)了線下門店跨領(lǐng)域合作的新思路。兩大業(yè)界巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用跨界企業(yè)的線下門店優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，既能節(jié)約線下運(yùn)營(yíng)成本，又能有效地進(jìn)行市場(chǎng)推廣。事實(shí)上，在此之前，中石集團(tuán)就曾與盒馬鮮生進(jìn)行過(guò)跨界合作，在全國(guó)14個(gè)草莓基地合作推出 “葲葒草莓”產(chǎn)地直銷，并實(shí)現(xiàn)了40%的增收和24%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這種跨界合作將成為生鮮行業(yè)提高滲透率與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的重要方向，是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘搶占市場(chǎng)資源的重要途徑，更是生鮮電商企業(yè)商業(yè)布局的長(zhǎng)期謀劃。

四、結(jié)語(yǔ)

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的熱門發(fā)展行業(yè)，生鮮電商在本次新冠疫情的影響下交易規(guī)模與營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超同期增長(zhǎng)水平，快速增長(zhǎng)的背后既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，用戶流量大幅增加，涉獵領(lǐng)域日益廣泛，新技術(shù)與新模式應(yīng)用加速，整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出前所未有的發(fā)展活力；另一方面，由疫情所展現(xiàn)的廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的利潤(rùn)空間也正吸引著越來(lái)越多具有資本或技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)駐這一領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)洗牌力度不斷增強(qiáng)，平臺(tái)生存條件更加苛刻。疫情過(guò)后，能否化危為機(jī)成為決定生鮮電商存亡的一場(chǎng)大考驗(yàn)。

未來(lái)生鮮電商企業(yè)的發(fā)展與成本、技術(shù)、資本、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)模式五大方面密切相關(guān)。生鮮電商平臺(tái)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及先進(jìn)的通信技術(shù)為支撐，從源頭入手，深化產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)環(huán)節(jié)優(yōu)化升級(jí)，依托科技創(chuàng)新和交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，提高冷鏈運(yùn)輸技術(shù)，完善智能配送體系，降低中間成本和商品損耗率，改善定價(jià)機(jī)制和盈利模式。同時(shí)，依靠資本巨頭和國(guó)家產(chǎn)業(yè)扶持政策，提升平臺(tái)融資能力，確保平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的資金支持；以需求為導(dǎo)向，改變傳統(tǒng)宣傳思路，優(yōu)化服務(wù)體系，消除供需雙方信息不對(duì)稱的壁壘，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)品牌營(yíng)銷奠定用戶流量基礎(chǔ)；跨領(lǐng)域合作，弱化行業(yè)分類界限，開拓新的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。