艾米·金（Aimee Kim）　保羅·麥英納尼（Paul McInerney）等

世界的未來(lái)在亞太，亞太的未來(lái)在“Z一代”（西方代際術(shù)語(yǔ)，指1996年后出生的年輕一代，即中國(guó)人所說(shuō)的“95后”和“00后”）。

根據(jù)預(yù)測(cè)顯示，到2025年，“Z一代”將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘乃姆种?，且將進(jìn)入職場(chǎng)，消費(fèi)能力進(jìn)一步提高。值得一提的是，他們從未見(jiàn)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的“網(wǎng)生一代”，因此也是迄今為止數(shù)字化程度最高的一代人。

為更深刻了解這一代年輕人的獨(dú)特態(tài)度和行為方式，我們?cè)诓痪们皩?duì)亞太地區(qū)6個(gè)主要國(guó)家（中國(guó)、澳大利亞、印度尼西亞、日本、韓國(guó)和泰國(guó)）超過(guò)1.6萬(wàn)名“Z一代”及他們的“前輩”“Y一代”（出生于1981-1995年之間）和“X一代”（出生于1965-1980年之間）進(jìn)行了調(diào)查。

結(jié)果表明，與前輩相比，亞太地區(qū)的“Z一代”身上體現(xiàn)出一些鮮明的代際特征。

首先，他們同時(shí)患有“手機(jī)及社交媒體重度上癮癥”和“社交媒體恐懼癥”。

近三分之一的“Z一代”受訪者每天花在手機(jī)上的時(shí)間大于等于6小時(shí)，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于“Y一代”（22%）和“X一代”（10%）受訪者。

我們調(diào)查的6個(gè)國(guó)家中，印尼“Z一代”的手機(jī)“上癮”程度最深，平均每天花在手機(jī)上的時(shí)間達(dá)8.5小時(shí)。

“Z一代”花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間同樣很多，因此影響其購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素之一（50%-60%）也是社交媒體。

與此同時(shí)，他們也非常清楚“總是在線(xiàn)”這個(gè)人生狀態(tài)帶來(lái)的弊端。超過(guò)一半的受訪者認(rèn)為自己過(guò)度使用了社交媒體分享信息，同時(shí)有49%的受訪者對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的被使用狀況表示擔(dān)心。

其次，“Z一代”是“性?xún)r(jià)比控”。

調(diào)查顯示，他們喜歡在購(gòu)物前“做功課”，尤其樂(lè)于比價(jià)，總是希望找到更低的折扣。在中國(guó)，高達(dá)一半（50%）的“Z一代”受訪者承認(rèn)，他們總是會(huì)在購(gòu)物前尋找折扣，這個(gè)比例比“Y一代”高出了10%。

此外，“Z一代”還對(duì)服務(wù)和功能有較高要求，更喜歡個(gè)性化、定制化和限量款、聯(lián)名款產(chǎn)品，因?yàn)檫@些能讓他們顯得“與眾不同”。

“Z一代”也是不折不扣的“視頻一代”。

相比其他世代，他們觀看視頻的數(shù)量明顯更多，這深刻影響了他們選擇品牌和產(chǎn)品的方式。

“Z一代”受訪者中，高達(dá)70%表示自己每月至少有一次通過(guò)視頻社交媒體獲取新品牌信息，這個(gè)比例在“Y一代”和“X一代”中則要低很多。

“Z一代”還是“環(huán)保一代”。

幾乎所有受訪的“Z一代”都表示關(guān)心環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。他們更喜歡環(huán)保產(chǎn)品和有機(jī)食品，重視流行的環(huán)保理念。60%的中國(guó)“Z一代”和“Y一代”受訪者稱(chēng)，他們會(huì)盡量減少由于個(gè)人飲食習(xí)慣對(duì)環(huán)境造成的影響，50%的受訪者還說(shuō)，自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)本地種植的農(nóng)產(chǎn)品。

（作者供職于麥肯錫公司）