張悅 高建峰

摘? 要：自2016年以來，隨著業(yè)內(nèi)的一些不良事件的發(fā)生，監(jiān)督管理的要求不斷加強(qiáng)，保健食品行業(yè)進(jìn)入了較長的一段低谷期。2020年疫情發(fā)生后，行業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化，民眾保健意識的加強(qiáng)，使得民眾對于保健食品的需求激增，中藥保健食品也在新的歷史時期迎來了發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)對于銷售渠道和營銷模式的新媒體化創(chuàng)新，也催生出很多新的發(fā)展方向。在這種情況下，市場對于新時期保健食品的管理方法和評價標(biāo)準(zhǔn)有了更迫切的要求。文章就保健食品行業(yè)的政策發(fā)展和企業(yè)營銷策展開分析，希望對于整體保健食品行業(yè)的發(fā)展方向提供借鑒。

關(guān)鍵詞：保健食品; 疫情; 行業(yè)發(fā)展

Abstract：Since 2016，some adverse events occurred，the regulatory management requirements were Strengthened，the health food industry has entered a long period of decline.With the emergence and spread of the epidemic in 2020，great changes have taken place in the industry pattern.The strengthening of public awareness about health care has led to significant increase in the demand for health food.Chinese traditional medicine health food has also encountered development opportunities in the new historical period.Enterprises' new media innovation in sales channels and marketing modes has also spawned many new development paths.In this case，market has new requirements for the management methods and evaluation standards of health food in the new period.This review analyzed the policies and marketing strategies of health food industry，hope to give some hints and references for the development direction of health food industry during the epidemic period.

Key words：Dietary Supplement;Outbreak;Industry development

一、疫情背景下的保健食品行業(yè)現(xiàn)狀

（一）我國保健食品的發(fā)展

保健食品是指具有特定保健功能或以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。其適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，對人體不會產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性的危害。保健食品適用于特定人群，對人體機(jī)能具有調(diào)節(jié)的作用，是既不屬于藥品也不屬于普通食品的特殊食品[1]。在我國，保健食品需要通過國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審核，得到相應(yīng)批文，被冠以保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志，才可進(jìn)入市場。

保健理論在我國的歷史悠久，傳統(tǒng)中醫(yī)強(qiáng)調(diào)以食養(yǎng)身，通過食物營養(yǎng)不同配比改善達(dá)到調(diào)節(jié)人體生理機(jī)能、延年益壽的目的?，F(xiàn)代意義上的保健食品在我國的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過自發(fā)萌動期、成長發(fā)育期、高速發(fā)展期、低迷徘徊期，現(xiàn)已進(jìn)入新的發(fā)展階段。

（二）疫情背景下的保健食品行業(yè)現(xiàn)狀

自2016年以來，獲得批文的保健食品數(shù)量非常之少，保健食品行業(yè)進(jìn)入了漫長的低谷期。2018年7月，已經(jīng)“服役”了15年的《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》（2003年版）（以下簡稱《規(guī)范》）失效，引發(fā)行業(yè)熱議。一方面舊版的《規(guī)范》隨著新產(chǎn)品和新方法的更新確已不能滿足現(xiàn)代的市場需求，亟待重新制定標(biāo)準(zhǔn)。另一方面現(xiàn)有的功能試驗可能失去了標(biāo)準(zhǔn)的評價方法，這也造成了一些產(chǎn)品評價方法的標(biāo)準(zhǔn)缺失。到2018年底“權(quán)健事件”的發(fā)生，引發(fā)了大眾對保健食品的質(zhì)疑，無疑使低迷的保健食品行業(yè)雪上加霜。

2019年，“百日行動”等一系列的監(jiān)管措施，引發(fā)了保健用品行業(yè)的連鎖反應(yīng)，諸多保健食品龍頭企業(yè)的業(yè)績均受到影響。2020年，突如其來的新冠病毒迅速在全球范圍內(nèi)傳播，已造成超過1000萬人感染，60萬人死亡，目前仍在加速蔓延。這場全世界大流行的疫情，讓人們越發(fā)意識到健康的重要性。在疫情暴發(fā)之前，人們更注重買房買車、旅游消費(fèi)等，隨著疫情的暴發(fā)，人們對健康的需求劇增。疫情過后，人們的健康意識將會得以進(jìn)一步加強(qiáng)，保健食品產(chǎn)業(yè)也將迎來值得期待的市場前景。

受疫情影響，保健食品行業(yè)的傳統(tǒng)銷售途徑受阻，整個行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷模式已不能適應(yīng)新常態(tài)的日常生活變化，市場也亟待創(chuàng)新性的營銷方式出現(xiàn)。

二、時疫背景下保健食品的消費(fèi)變化以及行業(yè)快速發(fā)展的需求

（一）疫情時期，民眾保健養(yǎng)生需求大幅提高

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》最新發(fā)現(xiàn)，2020年中國人花錢排行榜占據(jù)前三位的分別是教育培訓(xùn)、住房、保健養(yǎng)生。保健養(yǎng)生在疫情的加持下，也成為了非常重要的日常支出部分。疫情期間，為避免生病，民眾想盡辦法提高免疫力，除了加強(qiáng)體育鍛煉，服用保健食品也成為大眾提高免疫力的重要選擇。

新型冠狀病毒疫情在全球范圍內(nèi)持續(xù)蔓延，國內(nèi)仍存在較大輸入風(fēng)險，民眾對健康保健的需求，讓保健食品尤其是具有增強(qiáng)免疫力功能的產(chǎn)品迎來轉(zhuǎn)機(jī)，一些保健食品企業(yè)在2020年初的業(yè)績也較去年同期有所增長。從長遠(yuǎn)來看，疫情同樣會加速保健食品行業(yè)的發(fā)展，一方面消費(fèi)者經(jīng)過此次疫情后，保健意識大幅提高，越來越多的人接受保健食品;另一方面，疫情對傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來沖擊，會促使更多傳統(tǒng)保健食品企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，以順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣的改變，行業(yè)的整體經(jīng)營效率將會得到有效提升[2]。

（二）增強(qiáng)免疫力保健食品銷量大幅增長

新型冠狀病毒感染肺炎疫情流行期間，免疫力話題火熱。有關(guān)部門發(fā)布的多個版本防控新冠肺炎的建議中涉及保健食品。疫情期間，多家藥店、電商的維生素類產(chǎn)品銷量暴增，魚油、蜂王漿等增強(qiáng)免疫力保健食品銷量也大幅增長。

新冠肺炎疫情中，患有基礎(chǔ)疾病的人群重癥率偏高也引發(fā)大眾的關(guān)注。我國是慢性病大國，心血管、糖尿病患者分別為2.9億人、1.14億人，并且患病率仍處于持續(xù)上升階段。與此同時，慢性病患者趨于年輕化，2013—2017年的5年間，一線城市白領(lǐng)人群中高血壓患者平均年齡下降了近1歲。此次疫情，使得健康保健更加受到重視[3]。

（三）中藥保健食品受到青睞

此次新冠肺炎疫情，中醫(yī)藥和中西醫(yī)結(jié)合發(fā)揮了重要作用，中醫(yī)藥治療講究從整體出發(fā)，著眼于機(jī)體自身免疫能力的調(diào)節(jié)，在改善臨床癥狀、減少藥物副作用、提高患者生活質(zhì)量等方面具有顯著的優(yōu)勢，多款中藥（包括中成藥）被納入國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》。此次疫情，中醫(yī)藥參與救治確診病例的占比超過90%，并且臨床數(shù)據(jù)也顯示出中西醫(yī)結(jié)合的治療效果更好。

中醫(yī)藥保健歷史悠久，食養(yǎng)理論獨(dú)特，藥材資源豐富。歷代醫(yī)家注重中藥與食養(yǎng)相結(jié)合的治療理念，總結(jié)出了“藥食同功”理論基礎(chǔ)。我國將既是食品又是藥品的物質(zhì)統(tǒng)稱為“藥食同源”。衛(wèi)生部于2002 年印發(fā)了《既是食品又是藥品的物品名單》及《可用于保健食品的物品名單》，對“藥食同源”物品、可用于保健食品的物品做出了具體規(guī)定。明確了藥品和食品的范圍，為市場監(jiān)管提供管理依據(jù)[4]。也正是源于“藥食同源”的廣泛應(yīng)用基礎(chǔ)，使得中藥保健食品更受到我國廣大群眾青睞，也為有中國特色的保健食品發(fā)展開辟了新天地。

三、保健食品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

民眾健康消費(fèi)觀念逐漸增強(qiáng)，養(yǎng)生需求慢慢向年輕一代擴(kuò)散，在新冠肺炎疫情的影響下，國民的健康需求出現(xiàn)井噴，為保健食品和健康產(chǎn)業(yè)帶來大發(fā)展機(jī)遇。然而，在保健食品迎來機(jī)遇的同時，不確定因素依然存在，為保健食品帶來了挑戰(zhàn)。

（一）政策規(guī)定需進(jìn)一步完善

我國保健食品的監(jiān)管法規(guī)，大致經(jīng)歷了三個階段：政策初現(xiàn)期、政策確實(shí)期及政策完善期。

政策初現(xiàn)期：1987年頒布的《中藥保健食品管理規(guī)定》是中國保健食品發(fā)展過程中的一個重要里程碑。與此同時，我國正式開始采用“藥健字”管理制度，中藥保健藥品開始由各級政府、衛(wèi)生行政部門進(jìn)行審批。1996年相繼頒發(fā)了《保健食品管理辦法》《保健食品功能學(xué)評價程序和檢驗方法》，對保健食品的功能評價做出了相關(guān)規(guī)定。引入省級和部級（衛(wèi)生部）兩級審批制度，對企業(yè)申報的保健食品要求必須在相關(guān)部門認(rèn)定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行各級功能學(xué)檢測和檢查，中國的保健食品產(chǎn)業(yè)逐步走向有法可依、有據(jù)可循的正規(guī)路徑，到2002年底，“食健字”與“藥健字”也進(jìn)行了統(tǒng)一劃分管理，結(jié)束了“雙準(zhǔn)入”的混亂局面[1]。

政策確實(shí)期：2005—2017年，一系列保健食品相關(guān)政策法規(guī)相繼頒布。2005年7月的《保健食品注冊管理辦法（試行）》、2014年2月的《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2014—2020）》、2015年9月的新修訂版《中華人民共和國廣告法》、2015年10月的新修訂版《中華人民共和國食品安全法》、2016年7月的《保健食品注冊與備案管理辦法》、2017年2月的《保健食品備案工作細(xì)則》、2017年7月的《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》。這些文件確立了保健食品的監(jiān)管法規(guī)政策，但中國保健食品行業(yè)暴露的問題仍然較多。

政策完善期：2018年以來，國家加快了完善相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》《關(guān)于防范保健食品功能聲稱虛假宣傳的消費(fèi)提示》《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》《保健食品標(biāo)注警示用語指南》《保健食品命名指南（2019年版）》等一系列相關(guān)法律法規(guī)的出臺，加強(qiáng)了監(jiān)管力度，保健食品行業(yè)的市場環(huán)境逐步改善。2019年的“百日行動”，為保健食品行業(yè)進(jìn)入規(guī)范有序的新階段肅清了諸多障礙?！鞍偃招袆印敝厮芰酥变N行業(yè)，直銷企業(yè)數(shù)量降至97.8%，直銷備案產(chǎn)品數(shù)量降至83.4%，直銷員數(shù)量降至55.5%，對保健食品企業(yè)造成了重大沖擊[5]。

截至目前，新版的保健食品評價規(guī)范還未出臺，保健食品的功能學(xué)評價，僅有2012年原食藥局《關(guān)于印發(fā)抗氧化功能評價方法等9個保健功能評價方法的通知》（國食藥監(jiān)保化〔2012〕107號）可供參考，而增強(qiáng)免疫力等市場需求量較高的功能產(chǎn)品依然缺乏評價方法。這使得保健食品研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)程有所放緩，相關(guān)產(chǎn)業(yè)低迷仍將持續(xù)一段時間。但相信隨著新規(guī)范的出臺，以及大眾對于此類產(chǎn)品的需求量的增加，保健品行業(yè)將逐步迎來其健康成長的未來。

（二）保健食品行業(yè)營銷模式需轉(zhuǎn)變

保健食品在我國自誕生起經(jīng)過了多種的營銷模式的變革，隨著保健食品市場的趨于成熟和消費(fèi)者的理性回歸，迫切需要營銷模式的創(chuàng)新。目前，市場中的保健食品企業(yè)正在探索一些新的營銷方式。

1.直銷模式

直銷也叫作“無店鋪銷售”，是由銷售人員在非固定營業(yè)場所，直接將產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者的一種經(jīng)銷方式。一直以來，保健食品都是許多直銷企業(yè)的主打產(chǎn)品，而且直銷被認(rèn)為是保健食品營銷最好的模式，為相當(dāng)一部分企業(yè)帶來了巨大的利潤。截至2019年，在中國保健食品行業(yè)中，處在上游的龍頭企業(yè)的營銷方式仍然是以直銷方式為主。我國早在2006年開始開放直銷牌照，在極度分散的保健食品市場中，品牌直銷企業(yè)憑借著快速下沉式的產(chǎn)品流通，迅速地占領(lǐng)了市場的主要份額，逐漸形成了現(xiàn)有的直銷行業(yè)模式。然而，保健食品行業(yè)疏于管理，出現(xiàn)了不少行業(yè)問題，這種傳統(tǒng)的直銷模式也受到不少詬病。

2.會議營銷

會議營銷是一種通過定位目標(biāo)顧客群體，利用親情性的個性化服務(wù)，專業(yè)性的產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的營銷模式。會議營銷的本質(zhì)是開發(fā)和維護(hù)目標(biāo)顧客，對目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品知識的宣傳，樹立企業(yè)形象，以專家顧問形式對客戶施加影響，并進(jìn)行隱藏式的銷售。保健食品企業(yè)經(jīng)常會用到會議營銷的模式進(jìn)行營銷。這種營銷方式主要針對“銀發(fā)人群”，即老年群體。

這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于準(zhǔn)入門檻低且容易效仿。但同樣由于其準(zhǔn)入門檻較低，一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品和無信譽(yù)企業(yè)通過會議營銷的手段，躲避相關(guān)部門的監(jiān)管，甚至造成傳銷等惡性事件，一度使保健食品的整個行業(yè)的形象被否定。這一趨勢在2018年“權(quán)健事件”發(fā)生后到達(dá)了最低谷。

3.新媒體營銷方式

在20世紀(jì)90年代，隨著大眾電視的普及和衛(wèi)星電視的興起，“電視購物”的方式在特有的條件下，一度也成為保健食品營銷的重要推廣方式。電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營銷傳播模式，通過電視直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。

近些年隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，電視購物的營銷形式被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，重新煥發(fā)出了活力。在2020年新冠疫情暴發(fā)的特殊時期，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的方式迅速取代常規(guī)途徑，成為一道亮麗的風(fēng)景線。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一種營銷形式上的重要創(chuàng)新，然而作為新興的傳播營銷方式，還存在很多問題，如虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效、假冒偽劣、售后無法保障等，亟須出臺相關(guān)法規(guī)政策對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行規(guī)范。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷模式將成為保健食品重要的營銷模式。

四、結(jié)語

2020年的新冠疫情給全球各行各業(yè)帶來了不同程度的影響，這場全世界大流行的疫情，讓人們越發(fā)意識到健康的重要性，提高免疫力、加強(qiáng)保健成為熱門話題，保健食品行業(yè)也迎來了久違的“小陽春”。如何在后疫情時代抓住機(jī)遇，求得發(fā)展，除了依靠國家政策的引導(dǎo)，保健食品行業(yè)自身也需加強(qiáng)規(guī)范管理，在產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式等方面積極探索新的領(lǐng)域，推動行業(yè)健康向上發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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