胡泳

商業(yè)傳播人士越來越清楚地認(rèn)識到傳統(tǒng)廣告在當(dāng)今這個時代是低質(zhì)、低效的。廣告界習(xí)以為常的大規(guī)模、大范圍轟炸，因為目的性差、針對性弱常常無法達(dá)到預(yù)期的效果。意愿經(jīng)濟(jì)（the intention economy）的出現(xiàn)正是為了解決傳統(tǒng)商業(yè)中的這個老大難問題。

所謂意愿經(jīng)濟(jì)，指的是一種將買方視為稀缺商品、并由此形成市場和經(jīng)濟(jì)的取向。消費者的購買意愿推動產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)，以滿足他們的特定需求。它是多克·西爾斯在一部著作《意愿經(jīng)濟(jì)：當(dāng)消費者為王》（The Intention Economy： When Customers Take Charge）中提出來的概念。西爾斯說：“意愿經(jīng)濟(jì)圍繞買主而不是賣主發(fā)展。它利用了一個簡單的事實，即買主才是金錢的第一來源，并且他們已經(jīng)完全準(zhǔn)備好。你不需要做廣告去制造買主?！?/p>

西爾斯提出這個概念，是源于他對盛行的“注意力經(jīng)濟(jì)”（the attention economy）的說法感到強(qiáng)烈不滿。這個被熱炒的概念是站在賣方一邊的，對廣告商來說，“注意力經(jīng)濟(jì)”不過是他們吸引眼球的又一代稱。廣告行業(yè)有一句老話：“我知道我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，我只是不知道浪費了哪一半?！蔽鳡査拐f，這句俏皮話是一種嚴(yán)重的夸張。幾乎所有廣告都被浪費掉了。

所以，意愿經(jīng)濟(jì)是要站在買方一邊，與注意力經(jīng)濟(jì)對著干。它事關(guān)買方尋找賣方，而不是賣方尋找（或更準(zhǔn)確地說，“捕獲”）買方。在意愿經(jīng)濟(jì)中，買家通過媒體向賣家發(fā)布自己的需求和意向信息，商家再圍繞消費者的購買意向進(jìn)行競爭。這一概念的基礎(chǔ)是技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建出來的消費者需求的及時發(fā)現(xiàn)和回應(yīng)。

意愿經(jīng)濟(jì)指向市場，而不是市場營銷。你不需要市場營銷即可創(chuàng)建意愿市場。西爾斯將當(dāng)前的市場描述為一系列筒倉。買方所擁有的惟一選擇就是從一個筒倉轉(zhuǎn)到另一個筒倉。而意愿經(jīng)濟(jì)是建立在真正開放的市場周圍的，客戶不必再像采花的蜜蜂一樣從筒倉飛到筒倉，在這個過程中收獲一堆交易信息（不可避免地遇到夸大其詞的推銷）。在意愿經(jīng)濟(jì)中，買方將購買意向通知市場，而賣方則競爭買方下達(dá)的單。就這么簡單。

意愿經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)不僅僅是交易。對話很重要，關(guān)系也是如此。聲譽、權(quán)威和尊重也是如此。但是，這些美德是由賣方（以及買方）獲取的，不僅僅是賣方在買方的心目中“貼標(biāo)簽，打烙印”而得來的。“品牌”一詞的起源原本正是此意。根據(jù)美國行銷專家的說法，英文字“brand”起源于19世紀(jì)，當(dāng)時美洲大陸中西部牧場地出產(chǎn)的牛只，都必須整群統(tǒng)一趕到芝加哥去屠宰;為了容易辨識來源、避免混淆，每頭牛身上都必須以烙鐵印上標(biāo)記，而這個動作就叫“brand”。

西爾斯是在暗諷，我們還是否需要這個從養(yǎng)牛業(yè)借用過來的詞“branding”。他引用他喜歡的一幅卡通說：“如果你像做廣告的人那樣和人說話，他們一定會給你臉上來一拳。”

由此，我們需要開始顛倒過來看待市場和經(jīng)濟(jì)：從單一買家到周圍的賣家世界，并從這一點出發(fā)開始構(gòu)建技術(shù)解決方案，以解決買方希望從市場上獲得他或她想要的東西的問題，而不是賣方大呼小叫試圖引起買方注意的問題。

就在營銷者試圖越來越多地同消費者建立個人關(guān)系的同時，消費者也開始使用自己的工具、以自己的方式實現(xiàn)個性化，告訴整個市場他們需要什么，如何需要，要求何時何地得到，以什么樣的價格得到。