徐山越 李婷

摘?要：近年來(lái)，短視頻行業(yè)搭乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“快車(chē)”興起。同時(shí)，抖音在短視頻行業(yè)占據(jù)重要份額，已成為電商營(yíng)銷(xiāo)的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。本文研究電商與抖音結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，分析雙方結(jié)合中存在的問(wèn)題并提出解決策略。

關(guān)鍵詞：電商;營(yíng)銷(xiāo);短視頻平臺(tái)

一、前言

由于網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式豐富化、多元化，現(xiàn)如今，以短視頻、直播等為主要形式，其“快餐式”消費(fèi)屬性，信息輸出快，接收耗時(shí)少的特點(diǎn)，符合當(dāng)今人們需要。在短視頻行業(yè)，抖音平臺(tái)發(fā)展快、熱度高，目前已成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者。根據(jù)抖音發(fā)布的抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告，抖音日活躍用戶(hù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)突破5億。目前很多電商依靠抖音平臺(tái)的流量，給自身店鋪或產(chǎn)品引流?；谝陨媳尘埃疚膹亩兑襞c電商營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合策略進(jìn)行分析，提出策略建議，淺析電商營(yíng)銷(xiāo)與抖音的結(jié)合策略。

二、抖音平臺(tái)中電商營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)策略分析

（一）抖音平臺(tái)與電商營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合

目前，抖音平臺(tái)與電商的結(jié)合主要依靠鏈接跳轉(zhuǎn)引流，從而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者由抖音向電商平臺(tái)的流動(dòng)。引流的人群主要為擁有大量粉絲的主播，被引流的人群主要為其粉絲以及部分路人用戶(hù)。在抖音平臺(tái)引流的方式主要有三種式：1.抖音主頁(yè)商品櫥窗帶貨，粉絲點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的商品，就能根據(jù)鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)，此形式存在商品曝光度不高，但具有實(shí)效性長(zhǎng)的特點(diǎn);2.短視頻內(nèi)容插播軟廣告，主播在自己的短視頻中不經(jīng)意間提及帶貨的商品信息，引起觀看者的注意，用戶(hù)同樣根據(jù)評(píng)論區(qū)鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)，此形式存在商品曝光度高，目標(biāo)用戶(hù)清晰的特點(diǎn);3.直播形式帶貨，這也是目前火熱的帶貨方式，消費(fèi)者通過(guò)觀看主播的直播，了解商品信息，但也需要通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)，此形式存在引流實(shí)時(shí)性與商品曝光度強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)時(shí)促進(jìn)電商平臺(tái)的商品銷(xiāo)售。

（二）抖音平臺(tái)中電商營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)形性

目前在抖音平臺(tái)的高熱度短視頻中，都存在帶貨推廣的現(xiàn)象，但用戶(hù)并不對(duì)此反感。原因是用戶(hù)接收到的主要內(nèi)容不是廣告，在抖音推廣中，商品廣告大多以“軟”形式出現(xiàn)，不會(huì)為其專(zhuān)門(mén)打廣告，廣告出現(xiàn)的方式和時(shí)間點(diǎn)都會(huì)給用戶(hù)一種順其自然的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。在抖音中，電商營(yíng)銷(xiāo)不再生硬就不會(huì)引起用戶(hù)的反感，無(wú)形中完成對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)。

（三）抖音平臺(tái)中電商營(yíng)銷(xiāo)具有廣泛性

抖音短視頻不只是在抖音平臺(tái)進(jìn)行播放，抖音有下載、轉(zhuǎn)發(fā)的功能，用戶(hù)能把感興趣的視頻分享到微信、微博等多個(gè)平臺(tái)。這樣短視頻中存在的商品信息被分享到眾多平臺(tái)，供更多人觀看了解，也就是說(shuō)在抖音平臺(tái)進(jìn)行的電商營(yíng)銷(xiāo)，受眾不只有抖音的用戶(hù)。此種形式下，商品信息能被推廣，受眾數(shù)量能更為龐大。

（四）抖音平臺(tái)中電商營(yíng)銷(xiāo)具有準(zhǔn)確性

抖音推送主要為兩種方式：系統(tǒng)推薦和關(guān)注。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)性別、年齡等多方面信息分析用戶(hù)的愛(ài)好，得出用戶(hù)的喜好畫(huà)像，推送其喜愛(ài)的短視頻。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)刷到短視頻基本是符合其喜好和需求，結(jié)合短視頻中“軟”廣告，基本能為產(chǎn)品鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，消費(fèi)者刷到的大部分短視頻中商品是符合其需求的，如此在抖音平臺(tái)的電商營(yíng)銷(xiāo)能夠準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

三、抖音平臺(tái)與電商營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合存在的問(wèn)題

（一）視頻內(nèi)容同一性高，創(chuàng)新性低

在抖音平臺(tái)中，想獲得關(guān)注，必須有吸引眼球的作品，而作品必須迎合用戶(hù)的喜好才能獲得高關(guān)注度。只依靠單一作品的爆紅，必然不能擁有長(zhǎng)久且穩(wěn)定的熱度和流量，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的熱度短視頻很困難，這時(shí)輕松便捷的方式產(chǎn)生，那就是翻拍，對(duì)熱度高的短視頻進(jìn)行翻新拍攝比冥思苦想出一個(gè)新的短視頻創(chuàng)意簡(jiǎn)單不少。這導(dǎo)致抖音短視頻的內(nèi)容存在許多模仿現(xiàn)象，用戶(hù)因此容易出現(xiàn)審美疲勞。

（二）推廣時(shí)效不穩(wěn)定

抖音短視頻作為“快餐”式消費(fèi)，更新?lián)Q代快。今日熱度很高的短視頻，明天就可能“過(guò)氣”，一旦作為載體的短視頻熱度下降，那短視頻中商品便難以推廣。由此，抖音中營(yíng)銷(xiāo)的商品對(duì)短視頻熱度依賴(lài)性強(qiáng)，推廣時(shí)效不受保障，存在不穩(wěn)定因素，這也導(dǎo)致許多人對(duì)抖音中電商營(yíng)銷(xiāo)有待考量。

（三）推廣費(fèi)用高

在抖音平臺(tái)中，電商若想進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，需要投入不菲的費(fèi)用。例如若想在知名主播羅永浩的直播間讓其帶貨，需要繳納商品的“坑位費(fèi)”，最低需要60萬(wàn)元人民幣，同時(shí)帶貨主播還要從其引流過(guò)去的產(chǎn)品銷(xiāo)售額中提成，進(jìn)一步壓縮了電商的利潤(rùn)空間。如此高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓不少中小企業(yè)電商只能望而卻步。

（四）抖音平臺(tái)存在視頻限流

目前，抖音平臺(tái)中存在對(duì)短視頻進(jìn)行流量限制的現(xiàn)象。涉嫌廣告鏈接的短視頻，被系統(tǒng)檢測(cè)出，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)減少的推送，限制其熱度和流量，從而“逼迫”短視頻創(chuàng)作者繳納一部分推廣費(fèi)用給官方。短視頻的流量一旦被限制，推廣的商品熱度得不到保障，這對(duì)短視頻創(chuàng)作者和投放商品的電商都造成很大的困擾和損失，也表明抖音平臺(tái)與電商合作還存在間隙，抖音官方也想從推廣費(fèi)用中獲取一筆。由此，抖音與電商營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合模式還有待行業(yè)研究和商榷，制定規(guī)則。

四、電商營(yíng)銷(xiāo)與抖音短視頻平臺(tái)結(jié)合策略

（一）電商從業(yè)者要通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造官方抖音號(hào)

在抖音平臺(tái)中，電商從業(yè)者除了選擇在知名博主視頻中進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)，還應(yīng)該通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造自身品牌的專(zhuān)屬賬號(hào)。使用自身賬號(hào)，創(chuàng)作與自身品牌或產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引視頻觀看者的目光，激發(fā)其需求。此舉不僅能積累品牌粉絲和加深品牌觀念的傳播，還能增加用戶(hù)與品牌或產(chǎn)品的黏度，通過(guò)自身賬號(hào)引流到電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，也會(huì)增添用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任感。

（二）選擇符合產(chǎn)品屬性的主播

選擇一位與產(chǎn)品屬性相符的主播帶貨，那么在抖音平臺(tái)的電商營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功一半。比如，知名“口紅一哥”李佳琦，在主播帶貨界的帶貨實(shí)力有目共睹，憑借自己的努力打破了很多銷(xiāo)售記錄，但在被打破的銷(xiāo)售記錄中，絕大多數(shù)屬于美妝類(lèi)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品屬性為美妝，與李佳琦合作必然事半功倍，假如是日用類(lèi)屬性的產(chǎn)品必然效果大不如美妝類(lèi)，而且李佳琦在帶貨日用類(lèi)產(chǎn)品中還出現(xiàn)過(guò)“翻車(chē)”的現(xiàn)象。選擇不符合產(chǎn)品屬性的主播，必然會(huì)很大程度影響產(chǎn)品的影響效果?？梢?jiàn)，在抖音平臺(tái)中電商營(yíng)銷(xiāo)選擇適合產(chǎn)品的主播和視頻創(chuàng)作者是極其重要的。

（三）注重抖音營(yíng)銷(xiāo)視頻下的評(píng)論控制

評(píng)論是抖音平臺(tái)火爆不可或缺的一部分，不少人說(shuō)：抖音里評(píng)論有時(shí)比視頻內(nèi)容更精彩。對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)視頻下的評(píng)論更像是抖音平臺(tái)下的買(mǎi)家評(píng)價(jià)，評(píng)論中的精彩程度對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果有著重要影響。抖音評(píng)論中，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的討論遠(yuǎn)比在其他電商平臺(tái)的討論具有實(shí)時(shí)性和客觀性，由此，抖音平臺(tái)下的電商營(yíng)銷(xiāo)對(duì)評(píng)論的精彩程度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)要有具體且實(shí)時(shí)控制，把控好營(yíng)銷(xiāo)視頻下的評(píng)論狀況，并把評(píng)論區(qū)的數(shù)據(jù)結(jié)果作為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析的重要方面，這對(duì)推廣成果會(huì)有很大的積極作用。

（四）電商營(yíng)銷(xiāo)需注意投放的頻次和數(shù)量

電商在抖音平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣務(wù)必要把控好頻次與數(shù)量。用戶(hù)在抖音停留目的是放松休閑、娛樂(lè)消遣，過(guò)多投放營(yíng)銷(xiāo)廣告，同類(lèi)產(chǎn)品多次出現(xiàn)在視頻中會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生厭煩感，對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感度會(huì)降低，反而會(huì)對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。電商營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析，把握好在抖音中投放廣告的數(shù)量，投放的范圍應(yīng)當(dāng)廣泛，投放的頻次應(yīng)當(dāng)合理，使電商營(yíng)銷(xiāo)更為精準(zhǔn)。

當(dāng)前抖音與電商營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合處在一個(gè)曲折探索的階段，存在許多不確定性。這對(duì)抖音、電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)都是一次機(jī)遇，也是一次挑戰(zhàn)，抖音與電商營(yíng)銷(xiāo)的有效結(jié)合，有利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體發(fā)展。雙方在結(jié)合中，電商營(yíng)銷(xiāo)更要注意方式，根據(jù)自身產(chǎn)品屬性，并且量力而行，選擇合適的抖音推廣方法。

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