陳寧

一個好產(chǎn)品，卻賣得不好，原因有哪些？

稍微有點經(jīng)營常識或者商業(yè)感覺的人，都能說出N種理由。這里，我們不從渠道、促銷、廣告、人員等角度去評價，還是回到產(chǎn)品的維度思考——怎樣建立好產(chǎn)品與用戶的鏈接，尤其是如何根據(jù)全渠道用戶體驗地圖，做好用戶觸點設(shè)計，讓用戶感知到你的產(chǎn)品的好，從而提高轉(zhuǎn)化、復(fù)購和推薦率。

全面理解眼前的產(chǎn)品

關(guān)于產(chǎn)品的理解，我們需要建立以下三個共識。

1.產(chǎn)品是“全形態(tài)”意義上的產(chǎn)品，用戶與產(chǎn)品的觸點，不只是物理形態(tài)的接觸。

我相信大多數(shù)消費者都能切身感受到，最近五六年來，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是經(jīng)營提升，餐飲業(yè)的整體表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他服務(wù)行業(yè)。

用戶定位、菜系改造、新品研發(fā)、品牌塑造、線上營銷、店內(nèi)管理、服務(wù)創(chuàng)新、會員營銷、口碑管理、數(shù)字化等軟硬件，都獲得了普遍升級。用戶對餐飲消費的體驗以及對餐飲產(chǎn)品的理解，也早已不止于眼前的一盤菜，而是切實包含了人、貨、場、數(shù)意義上的全形態(tài)體驗。

2.產(chǎn)品是“全鏈路”意義上的產(chǎn)品，用戶與產(chǎn)品的觸點，不只是某一時點的接觸。

大部分企業(yè)，都沒有完整、認(rèn)真地畫出自己用戶的購物路徑；大部分經(jīng)營者，也很少去思考用戶在全鏈路接觸過程中，需要向用戶提供的不同支持；絕大多數(shù)的營銷費用，也是耗費在臨門一腳的獲客與促銷活動中。

全鏈路意義上的產(chǎn)品，涵蓋了用戶對產(chǎn)品的信息搜索、信任度驗證、價格比對、功能確認(rèn)、口碑篩查、線上可獲得性體驗、線下可獲得性體驗、送貨安裝維護(hù)、長期售后保障、會員利益等。這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了完整的用戶購物路徑，在這些路徑上也有意無意地存在著不同價值的用戶觸點，當(dāng)然，設(shè)計和管理不當(dāng)，這些觸點也一樣會成為用戶流失的雷點。

比如，我們在使用某交通管理App產(chǎn)品時，在注冊用戶階段，除了需要錄入用戶名、綁定手機(jī)號等基礎(chǔ)操作，還需要身份證信息和人臉活體驗證，更意外的是，接下來還需要錄入關(guān)聯(lián)的機(jī)動車發(fā)動機(jī)后6位數(shù)。試想一下，有多少人在未經(jīng)提示、未事先準(zhǔn)備的情況下，就將所有相關(guān)證件存放在手邊呢？在“注冊”這個觸點上，已經(jīng)埋下了雷，可以想象，如果是一個純商業(yè)App，用戶早就關(guān)閉棄用了。

3.產(chǎn)品是“全渠道”意義上的產(chǎn)品，用戶與產(chǎn)品的觸點，不只是某一地點的接觸。

用戶在選擇一個商品或服務(wù)的過程中，會有搜索、購物、使用、評論、推薦等環(huán)節(jié)，而線上與線下的路徑選擇又常常是交互融合的，甚至在越來越多的時候是難以區(qū)隔的。不同環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響渠道，可以是線上，也可以是線下；不同類別的商品，線上線下對消費決策的影響也各不相同。

所以，用戶觸點，也是全渠道分布的。只不過，每一個品類往往都有與之相應(yīng)的全渠道分布規(guī)律或權(quán)重。比如，低價實物類商品（如飲料、牙膏、餐巾紙）、低價信息類商品（如電子書、電影票、網(wǎng)課等）、高價實物類商品（如汽車、大家電等）、高價信息類商品（如保險、房產(chǎn)中介等），這些不同屬性的商品，有著不同的全渠道組合，用戶的關(guān)鍵觸點一定有著不同分布。

用戶觸點體現(xiàn)業(yè)務(wù)價值

大多數(shù)時候，關(guān)于怎樣獲取顧客，企業(yè)都有一個看得見的路徑：無非是來自于老的自然流量（線上或線下）、新的線上線下渠道的覆蓋、合作伙伴導(dǎo)流、一場促銷或推廣、老用戶推薦、KOL推薦、常規(guī)傳播，乃至所謂的事件營銷、病毒傳播等。

但企業(yè)容易犯的毛病是，長期在“點”上發(fā)力，卻缺少包含用戶觸點管理在內(nèi)的業(yè)務(wù)鏈設(shè)計。長期指望單點爆破，無法形成水到渠成的業(yè)務(wù)格局。

如何改變？

1.從業(yè)務(wù)鏈角度去設(shè)計、組合、保障你的顧客價值，讓用戶觸點被設(shè)計，讓用戶觸點實際落地。

不這樣做，我們往往無法做到真正的以用戶為導(dǎo)向，還是會陷入頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，業(yè)績低迷換團(tuán)隊、業(yè)績起飛亂投入的怪圈，業(yè)務(wù)方法和運營效率永遠(yuǎn)無法走上一條正道。

2.重點關(guān)注交互、交易、交付這三個階段的用戶觸點設(shè)計。

不管是信息撮合型還是實物交付型的消費，我們傳遞給顧客的價值，總是會分布在業(yè)務(wù)鏈的售前、售中、售后（售前交互、售中交易、售后交付）這三者的結(jié)合—全形態(tài)、全鏈路、全渠道的用戶體驗，形成了最終的用戶態(tài)度和業(yè)務(wù)結(jié)果。

3.用戶觸點管理到位，顧客價值才能保障到位，業(yè)務(wù)結(jié)果才能長期保障。

售前是交互，售中是交易，售后是更完美的交付。這三個階段的策略、內(nèi)容、動作的設(shè)計，體現(xiàn)的是企業(yè)營銷的一致性。顧客價值的管理，必須嵌入公司業(yè)務(wù)鏈的各主要環(huán)節(jié)，形成完整的顧客價值保障。在企業(yè)信息無限透明、用戶探索產(chǎn)品的能力無限高能的背景下，顧客價值是在業(yè)務(wù)全程（從產(chǎn)品—商品—用品）得到設(shè)計與保障的。

通過下圖，我們也許能更好地理解怎樣在業(yè)務(wù)鏈中規(guī)劃、充實好顧客價值和顧客觸點：

如今的商戰(zhàn)，我們關(guān)注更多的是眼前訂單的得與失、是傳播端的紅與黑、是市場短期的高與低，而缺少對自身用戶的價值研究，以及把這種研究成果真正嵌入自身的業(yè)務(wù)鏈中。在業(yè)務(wù)設(shè)計端，可以這么說，如果沒有顧客價值和用戶觸點的內(nèi)部分解，市場環(huán)節(jié)的所有營銷動作，一定都是低效的。初始用戶、忠誠用戶以及N種定義的超級用戶，都無法得到真實的價值保障。

大部分企業(yè)，其實不是死于如火如荼的外部競爭，而是自閉、自殘于對用戶需求的漠視?；谌螒B(tài)、全鏈路、全渠道的用戶觸點設(shè)計，才是經(jīng)營提升和營銷轉(zhuǎn)型的底層能力。

作者：《銷售與市場》智庫全渠道業(yè)務(wù)管理首席專家