王佃剛 馬利芹 翟繼強(qiáng) 宿慶財(cái)

[摘 要] 優(yōu)質(zhì)的生源質(zhì)量是高校實(shí)現(xiàn)“雙一流”建設(shè)內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)和重要決定因素，而招生宣傳工作則是提升生源質(zhì)量最直接最有效的途經(jīng)。為了獲得優(yōu)質(zhì)生源，高校需要研究“雙一流”建設(shè)背景下高校招生宣傳策略，建立穩(wěn)定而專業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍，不斷提高拓展的強(qiáng)度和效率，提升可跟蹤人群的數(shù)量和質(zhì)量，建立有效的一對(duì)一跟蹤制度，健全招生拓展的長(zhǎng)效機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] “雙一流”建設(shè);招生拓展;宣傳策略;可跟蹤人群

[基金項(xiàng)目] 2019年度山東大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“雙一流建設(shè)背景下因地制宜招生宣傳策略研究”（2019Y093）

[作者簡(jiǎn)介] 王佃剛（1977—），男，博士，山東大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院副教授，主要從事招生宣傳策略研究。

[中圖分類號(hào)] G473.2 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ?[文章編號(hào)] 1674-9324（2020）36-0001-03 ? ?[收稿日期] 2020-04-15

一、引言

2017年9月21日，教育部、財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡(jiǎn)稱“雙一流”）建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單。加快“雙一流”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)教育的內(nèi)涵式發(fā)展，是我們面臨的時(shí)代使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。高校“雙一流”建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開生源質(zhì)量的提升，優(yōu)質(zhì)的生源質(zhì)量是高校實(shí)現(xiàn)“雙一流”建設(shè)內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)和重要決定因素[1]。高校的生源質(zhì)量往往是由其社會(huì)影響力和認(rèn)可度決定的，而高校的社會(huì)影響力和認(rèn)可度除了與高校自身的綜合實(shí)力和學(xué)科優(yōu)勢(shì)等有關(guān)外，還與高校的招生宣傳工作息息相關(guān)。

當(dāng)前形勢(shì)下，我國(guó)的高考制度和招生模式不斷改革，各高校為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，更加重視本科生源質(zhì)量，對(duì)優(yōu)秀生源的爭(zhēng)奪愈演愈烈，招生宣傳在招生工作中的地位變得更加舉足輕重[2]。招生宣傳工作是否有效直接決定了其在生源地的競(jìng)爭(zhēng)中是否處于優(yōu)勢(shì)地位，如果在生源地競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，就可為學(xué)校人才的培養(yǎng)和將來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，各高校應(yīng)該不斷改進(jìn)招生宣傳策略，集中優(yōu)勢(shì)資源采取多種方式，加大招生宣傳的力度，從而優(yōu)化生源結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升生源質(zhì)量，助推“雙一流”建設(shè)[3]。

二、高校招生宣傳的重要性

（一）招生宣傳是高校響應(yīng)國(guó)家高考招生制度不斷改革的重要舉措

2014年4月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，啟動(dòng)了考試招生制度改革試點(diǎn)。到2020年，將建立起中國(guó)特色現(xiàn)代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取的考試招生模式[4]。為了便于社會(huì)和公眾更好地了解國(guó)家考試制度、高校招生政策，高校有義務(wù)更有必要進(jìn)行招生宣傳。招生宣傳既可以深化招生綜合改革政策解讀，為考生的志愿填報(bào)提供準(zhǔn)確性和有效性指導(dǎo)，又可為高校招攬優(yōu)質(zhì)生源提供有力保障，是高校響應(yīng)國(guó)家高考招生制度不斷改革的重要舉措。

（二）招生宣傳是提升高校社會(huì)影響力的重要途徑

學(xué)校綜合實(shí)力是高校的社會(huì)影響力和認(rèn)可度的前提和基礎(chǔ)，招生宣傳則是提升學(xué)校影響力和認(rèn)可度的重要途徑[5]。高校的綜合實(shí)力是高校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和服務(wù)社會(huì)等方面的綜合反映，但高校的社會(huì)影響力、認(rèn)可度在學(xué)校綜合實(shí)力的基礎(chǔ)上通過(guò)宣傳可在短期內(nèi)得到迅速提升。通過(guò)招生宣傳，可以使人們更好地了解學(xué)校的辦學(xué)條件、教學(xué)科研水平、人才培養(yǎng)狀況、學(xué)科特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)專業(yè)乃至學(xué)校的交通、住宿等生活條件，從而吸引考生、家長(zhǎng)的注意力和關(guān)注度。

（三）招生宣傳是高?！半p一流”建設(shè)的重要保障

高?！半p一流”建設(shè)的一個(gè)重要考核指標(biāo)是人才培養(yǎng)質(zhì)量，而優(yōu)質(zhì)的生源質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要保障[6]。因此，生源質(zhì)量是決定高校本科教育質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“雙一流”建設(shè)內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)和重要決定因素。提升高校生源質(zhì)量的有效途經(jīng)則是招生宣傳。通過(guò)招生宣傳工作，可以使更多的考生、家長(zhǎng)了解學(xué)校的綜合實(shí)力、辦學(xué)理念、優(yōu)勢(shì)學(xué)科，可以吸引更優(yōu)秀的目標(biāo)考生報(bào)考，從而助力高校“雙一流”建設(shè)。

三、高校招生宣傳策略研究

（一）增強(qiáng)日常拓展強(qiáng)度，提高集中拓展效率

考生對(duì)某一高?；蛘邔I(yè)感興趣并不是一朝一夕形成的，除了傳統(tǒng)的新聞媒介和常規(guī)的官方宣傳外，一個(gè)新聞報(bào)道、一場(chǎng)報(bào)告會(huì)、一個(gè)講座、一次大學(xué)生活的體驗(yàn)活動(dòng)甚至一次不經(jīng)意的交流都可能影響學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)一個(gè)高校的判斷和認(rèn)知，都會(huì)對(duì)高中生的學(xué)習(xí)興趣和專業(yè)選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，高校應(yīng)該將更多的名師巡講、師生交流會(huì)等活動(dòng)帶到中學(xué)去，為即將升入大學(xué)的莘莘學(xué)子提供了解感知大學(xué)的平臺(tái)與渠道。這種高質(zhì)量的日常拓展活動(dòng)不僅影響到當(dāng)年的報(bào)考，還具有春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的效果，潛移默化地影響到后續(xù)多屆中學(xué)生的報(bào)考意愿[7]。

如果把日常拓展看作播種環(huán)節(jié)的話，那填報(bào)志愿前的集中拓展就是搶收的關(guān)鍵時(shí)期。填報(bào)志愿前的很長(zhǎng)一段時(shí)期，很多考生和家長(zhǎng)的心中一般都有多所心儀的高校，對(duì)于志愿的填報(bào)都是舉棋不定的。成功的集中拓展活動(dòng)可以消除他們心中的疑慮，堅(jiān)定他們的報(bào)考意愿。填報(bào)志愿前的集中拓展時(shí)間較短，高校應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源，有針對(duì)性地開展集中拓展活動(dòng)，提高集中拓展效率。

（二）加強(qiáng)拓展隊(duì)伍建設(shè)，精準(zhǔn)定位可跟蹤人群

為了提高高校招生質(zhì)量，高校應(yīng)該建立穩(wěn)定而又專業(yè)的招生拓展隊(duì)伍，隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程中高校應(yīng)該給予政策支持和經(jīng)費(fèi)保證。條件允許的情況下，高校在每一個(gè)地區(qū)的拓展隊(duì)伍盡量保持長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定并不斷壯大，以便于工作的連續(xù)性。拓展隊(duì)伍成員應(yīng)該具備投檔線的分析和預(yù)估、考生的心理報(bào)考需求判斷、志愿填報(bào)引導(dǎo)等基本能力和素質(zhì)，并能與考生、家長(zhǎng)建立良好的信任關(guān)系，提前介入他們的職業(yè)規(guī)劃，使他們能夠根據(jù)自身愛好更好地完成專業(yè)選擇和未來(lái)職業(yè)生涯規(guī)劃，有效減少專業(yè)選擇的盲目性，從而提高本校各專業(yè)的報(bào)考率[8]。

招生拓展隊(duì)伍的一個(gè)重要任務(wù)是精準(zhǔn)定位可跟蹤人群。拓展隊(duì)伍在招生宣傳過(guò)程可以通過(guò)直接與考生、家長(zhǎng)面對(duì)面交流，獲得考生信息的第一手資料，也可以通過(guò)微信、QQ等新興媒介定位可跟蹤人群，以便于后續(xù)的持續(xù)跟蹤。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，招生拓展組可跟蹤人群的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)于高校招生工作的成敗起到重要的作用，招生拓展組應(yīng)該加大力度精準(zhǔn)定位更多、更有發(fā)展前景的可跟蹤考生。

（三）優(yōu)化可跟蹤考生的宣傳方案，因時(shí)制宜改進(jìn)宣傳策略

可跟蹤人群是高校招生宣傳中最重要的關(guān)注對(duì)象，對(duì)于可跟蹤人群可采用如圖1所示的宣傳策略。一所高校在某地區(qū)的投檔線反映的是這所高校的綜合實(shí)力以及該校在該地區(qū)的社會(huì)影響力和認(rèn)可度，而最高錄取分以及高分生源的數(shù)量則是高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科、特色培養(yǎng)模式的集中體現(xiàn)，二者對(duì)于高校的招生錄取工作來(lái)說(shuō)同等重要。因此，拓展組應(yīng)該根據(jù)考生的學(xué)習(xí)成績(jī)或高考分?jǐn)?shù)將考生細(xì)分為投檔線生源和高分生源，在招生宣傳過(guò)程中對(duì)于這兩類考生采取不同的宣傳策略和方法。

投檔線生源和高分生源對(duì)于報(bào)考高校的心理預(yù)期和專業(yè)需求是不一樣的，在一對(duì)一的交流和跟蹤中，拓展人員對(duì)于不同的人群采用不同的個(gè)性化宣傳策略[9]。投檔線生源擔(dān)心的往往是自己能否被學(xué)校錄取，因此拓展人員應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行志愿風(fēng)險(xiǎn)分析，并根據(jù)其興趣愛好推薦合適的專業(yè)。高分生源擔(dān)心的是能否被心儀的專業(yè)錄取以及錄取后個(gè)人的發(fā)展前景，因此我們應(yīng)該了解這些考生的特色需求，將學(xué)校及相關(guān)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)與他們的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，消除其報(bào)考疑慮，堅(jiān)定其報(bào)考意愿。

（四）建立有效的一對(duì)一跟蹤制度，健全招生拓展的長(zhǎng)效機(jī)制

一對(duì)一交流對(duì)考生堅(jiān)定志愿填報(bào)起到重要的促進(jìn)作用，我們應(yīng)該對(duì)有報(bào)考意愿的考生進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注和跟蹤，而對(duì)暫時(shí)還未有報(bào)考意愿的可跟蹤考生則需要拓展人員根據(jù)考生的實(shí)際情況和具體要求改變宣傳策略和方法，盡可能爭(zhēng)取到考生的報(bào)考意愿。在填報(bào)志愿正式確認(rèn)之前，外界的聲音仍對(duì)考生志愿的填報(bào)有重要的影響，與志愿高校相關(guān)的任何一個(gè)信息都可能使考生堅(jiān)定或者放棄最初的選擇。因此，招生拓展小組應(yīng)該與考生建立良好的一對(duì)一跟蹤交流聯(lián)系，消除考生的報(bào)考疑慮，進(jìn)一步提升可跟蹤人群的報(bào)考率[10]。

志愿填報(bào)以后，學(xué)校及時(shí)將錄取進(jìn)度等信息與他們分享，安撫考生及家長(zhǎng)在等待錄取期間的焦躁而又期待的忐忑心情。錄取之后，學(xué)校招辦與學(xué)校的各個(gè)部門聯(lián)合建立對(duì)考生的長(zhǎng)期監(jiān)督和跟蹤制度，關(guān)心、關(guān)注考生在校期間以及畢業(yè)后的生活及發(fā)展情況。必要的時(shí)候高?？梢越M織優(yōu)秀學(xué)子、校友進(jìn)行中學(xué)母?；卦L等活動(dòng)，通過(guò)自身經(jīng)歷現(xiàn)身說(shuō)法，感染并影響中學(xué)生的專業(yè)選擇和人生目標(biāo)規(guī)劃。這種招生拓展的長(zhǎng)效機(jī)制，可以提升學(xué)校的整體招生質(zhì)量，從而進(jìn)一步助力學(xué)校的“雙一流”建設(shè)。

四、結(jié)論

招生宣傳是高?！半p一流”建設(shè)的一項(xiàng)重要工作和任務(wù)，對(duì)于“雙一流”建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到重要的支撐作用。高校應(yīng)該進(jìn)一步提高招生宣傳工作重要性的認(rèn)識(shí)，在不同地區(qū)建立起穩(wěn)定而又專業(yè)的招生拓展隊(duì)伍，加強(qiáng)招生拓展的強(qiáng)度和效率，優(yōu)化可跟蹤考生的宣傳方案，健全招生拓展的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高校招生工作的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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