范紅 黃麗麗

自2019年12月末新冠肺炎疫情暴發(fā)并在全球蔓延以來(lái)，因其作為“新中國(guó)成立以來(lái)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件”的定位，①疫情暴發(fā)地武漢備受全球矚目——從“封城”到“解封”，武漢多次登上社交平臺(tái)熱搜榜。以武漢“解封”為例，該消息被美、英、韓、新加坡等多國(guó)媒體報(bào)道，“解封”當(dāng)天“中國(guó)武漢”成為韓國(guó)最大搜索網(wǎng)站NAVER上排名第八的熱搜詞。

城市形象是“人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等共同作用而形成的”，②重大公共危機(jī)事件是城市形象重塑的重要契機(jī)。本文基于新冠肺炎疫情中武漢在城市形象方面的作為和努力，探討重大公共危機(jī)事件中的城市形象重塑與傳播。

一、 重大公共危機(jī)事件與城市形象重塑

重大公共危機(jī)事件是指“與社會(huì)和公眾有重大直接或間接利害關(guān)系的大規(guī)模突發(fā)事件”，③自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)安全事件等均屬于此類(lèi)事件。重大公共危機(jī)事件對(duì)城市形象兼具破壞與建設(shè)二重性。以武漢為例，作為新冠肺炎疫情暴發(fā)地，疫情對(duì)武漢城市形象破壞性的一面表現(xiàn)為在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，武漢相關(guān)部門(mén)既沒(méi)有及時(shí)發(fā)出警示信號(hào)，更未能提供應(yīng)對(duì)措施，加之早期新聞發(fā)布會(huì)效果不甚理想，以及疫情早期被稱(chēng)為“武漢肺炎”，這些都使武漢城市形象遭遇污名化、聲譽(yù)受損等無(wú)形損害；建設(shè)性的一面表現(xiàn)在新冠肺炎疫情使武漢獲得了廣泛的國(guó)際關(guān)注，如果疫情處置得當(dāng)，這將成為其豐富城市品牌內(nèi)涵、重塑良好城市形象、提升知名度與美譽(yù)度的契機(jī)。

目前城市形象塑造實(shí)踐中存在重危機(jī)處置、忽視形象修復(fù)的問(wèn)題，將突發(fā)公共衛(wèi)生事件、重大公共危機(jī)事件與城市形象聯(lián)系起來(lái)的研究較少，探討重大公共危機(jī)與城市形象修復(fù)、城市品牌重塑的研究更少。筆者認(rèn)為，城市在處置重大公共危機(jī)處理時(shí)，應(yīng)同步啟動(dòng)城市形象修復(fù)管理，充分利用重大事件帶來(lái)的關(guān)注度，從危機(jī)中尋找正面和積極的因素，以降低危機(jī)對(duì)城市形象的損害，重塑城市品牌。

二、重大公共危機(jī)事件與城市形象多維重塑

政府、企業(yè)、市民、媒體、城市景觀、歷史文化等是常態(tài)下塑造城市形象的主要維度。重大公共危機(jī)事件中，政府形象、市民形象、輿論形象是修復(fù)危機(jī)中受損的城市與利益相關(guān)者之間的情感紐帶，豐富城市品牌內(nèi)涵、重塑城市形象的關(guān)鍵維度。

（一）以重大公共危機(jī)事件為城市品牌形象重塑的契機(jī)，豐富城市品牌內(nèi)涵

危機(jī)事件的平息不是危機(jī)處置的終點(diǎn)，在危機(jī)處置中后期還應(yīng)對(duì)城市形象進(jìn)行恢復(fù)管理。政府應(yīng)有意識(shí)地利用危機(jī)帶來(lái)的巨大關(guān)注度重塑城市品牌，通過(guò)傳播展示政府及相關(guān)部門(mén)在危機(jī)中積極作為、敢于擔(dān)當(dāng)、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的行動(dòng)，修復(fù)城市形象，并為城市形象注入新內(nèi)容。2019年武漢城市宣傳片中的定位是“山水之城”“大學(xué)之城”“幸福之城”“藝術(shù)之城”“互聯(lián)之城”，經(jīng)過(guò)新冠肺炎疫情的洗禮，武漢城市形象可增加“英雄之城”“感恩之城”等新維度。

2020年3月17日，首批42支國(guó)家援鄂醫(yī)療隊(duì)撤離武漢。同天，武漢市文化和旅游局官方微信公號(hào)發(fā)布32張感恩海報(bào)，海報(bào)以武漢長(zhǎng)江大橋、武漢大學(xué)、武漢火車(chē)站、黃鶴樓、熱干面等武漢特色元素或標(biāo)志性地名、景點(diǎn)為背景，將武漢與醫(yī)療隊(duì)所在省市的地域特色融合在一起，如以“熱干面謝謝炸醬面！”向北京醫(yī)療隊(duì)表示感謝；以熊貓為背景，用“春俏和胖妞謝謝四川老鄉(xiāng)啦！”感謝四川醫(yī)療隊(duì)，這組“旅游廣告”刷爆了朋友圈，不但讓武漢人的“感恩”變得真實(shí)、具體、動(dòng)人，還立體地展示了武漢“感恩之城”的形象。

（二）政府部門(mén)通過(guò)危機(jī)處置展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)、智慧的政府形象

重大公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府部門(mén)應(yīng)通過(guò)持續(xù)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)及時(shí)、權(quán)威、清晰地發(fā)布危機(jī)信息，最大程度地回應(yīng)公眾關(guān)切，凝聚社會(huì)共識(shí)，展示果敢、擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)及智慧的政府形象，鞏固和維系良好的城市形象。新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，由于疫情突如其來(lái)，全社會(huì)被不安全感所裹挾，故而對(duì)疫情信息極為渴望，疫情應(yīng)急新聞發(fā)布會(huì)備受關(guān)注。然而由于準(zhǔn)備不足，早期新聞發(fā)布會(huì)的質(zhì)量與效果欠佳，引發(fā)了輿論廣泛的批評(píng)、質(zhì)疑與謾罵，武漢乃至湖北省的區(qū)域形象面臨負(fù)面與污名化挑戰(zhàn)?！犊箵粜鹿诜窝滓咔榈闹袊?guó)行動(dòng)》白皮書(shū)顯示，自2019年12月31日起，武漢開(kāi)始依法發(fā)布疫情信息，并逐步增加信息發(fā)布頻次。截至2020年5月31日，湖北省共舉行103場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)回應(yīng)了國(guó)內(nèi)外對(duì)疫情形勢(shì)與防控、醫(yī)療救治、科研攻關(guān)等熱點(diǎn)關(guān)切。

加強(qiáng)新聞發(fā)言人培訓(xùn)、提升應(yīng)急處置能力是重大公共危機(jī)中維系、鞏固乃至重塑良好的城市形象的重要途徑。危機(jī)新聞發(fā)布工作要盡力做到事實(shí)準(zhǔn)確、數(shù)字精確、表達(dá)客觀、細(xì)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)，如此才可能經(jīng)受住公眾檢視。危機(jī)中除了政府部門(mén)的官方表達(dá)，還應(yīng)將表達(dá)的權(quán)力、機(jī)會(huì)、資源適度交給參與危機(jī)處置的不同群體，他們身上承載著城市形象與城市精神。多元表達(dá)主體意味著表達(dá)更真實(shí)、更豐富、更生動(dòng)，更可理解與接納，從而贏得更多的信任，塑造良好的形象。例如國(guó)務(wù)院新聞辦疫情發(fā)布會(huì)把醫(yī)生、護(hù)士、公安民警、社區(qū)工作者、快遞小哥等普通人請(qǐng)到直播現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)他們講述各自在抗疫中的努力，這些來(lái)自抗疫一線真實(shí)可信的故事與表達(dá)傳遞出了中央政府、湖北地方政府與武漢市政府不畏艱難、打贏疫情狙擊戰(zhàn)的信念和精神。

（三）將人與城相聯(lián)結(jié)，通過(guò)展示危機(jī)中的民眾表現(xiàn)傳遞城市形象

城市因人而存在，因人而生動(dòng)。市民是城市最鮮活的元素。重大公共危機(jī)事件中，市民面臨危機(jī)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的精神面貌、素質(zhì)和行為直接影響著外界對(duì)城市的評(píng)價(jià)與印象，故而傳播城市形象時(shí)應(yīng)重點(diǎn)展示危機(jī)之下不同人群的形象。在抗擊新冠肺炎疫情中，武漢的醫(yī)護(hù)人員、公安民警、社區(qū)工作者、志愿者等不同行業(yè)、不同人群展示出了強(qiáng)烈的職業(yè)精神，普通市民展示出了面對(duì)疫情不絕望、不頹廢、奮力抵抗危機(jī)的堅(jiān)韌和犧牲精神，武漢“英雄之城”的城市形象因此而清晰、生動(dòng)、立體?！犊箵粜鹿诜窝滓咔榈闹袊?guó)行動(dòng)》白皮書(shū)中指出“武漢人民識(shí)大體、顧大局，不畏艱險(xiǎn)、頑強(qiáng)不屈；主動(dòng)投身疫情防控斗爭(zhēng)，作出了重大貢獻(xiàn)”。

三、重大公共危機(jī)事件中的城市形象傳播策略

（一）通過(guò)主題傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)傳播城市形象

主題傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)包括口號(hào)、標(biāo)志、歌曲等，人們通過(guò)加入極具儀式感的主題傳播活動(dòng)獲得在場(chǎng)感與參與感，體會(huì)城市精神。武漢“封城”期間，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布圖片微博“武漢加油，有困難我們一起扛”，央視以《武漢加油》為題進(jìn)行抗疫報(bào)道，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)“武漢加油”微博或在朋友圈發(fā)布“武漢加油”內(nèi)容為武漢打氣，這句口號(hào)莊重凝練、朗朗上口，不斷被媒體引用和公眾轉(zhuǎn)發(fā)，且在除夕、春節(jié)、元宵節(jié)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)以燈光秀的形式多次出現(xiàn)在武漢標(biāo)志性建筑物上，共同傳遞著武漢堅(jiān)韌的城市精神和必將解封重啟、未來(lái)可期的城市活力。

（二）發(fā)揮城市宣傳片在危機(jī)不同階段重塑與傳播城市形象的作用

危機(jī)暴發(fā)初期，公眾心理異常敏感，社會(huì)情緒較為動(dòng)蕩，因此要傳遞戰(zhàn)勝困難的信心；危機(jī)恢復(fù)管理階段，則應(yīng)傳遞對(duì)重建和恢復(fù)的信心。針對(duì)危機(jī)不同階段的輿論氛圍與社會(huì)情緒，湖北廣電分別于2月3日（封城11天后）、3月17日（首批醫(yī)療隊(duì)撤離）和4月7日（武漢解封前夕）發(fā)布了《武漢莫慌，我們等你》《陽(yáng)臺(tái)里的武漢》和《武漢色彩》三部宣傳片，恰當(dāng)回應(yīng)了2月“封城”之初的恐慌和對(duì)愛(ài)與希望的呼喚，在3月抗疫拐點(diǎn)到來(lái)之際展示了普通武漢人的堅(jiān)持和樂(lè)觀，4月抗疫大捷、城市即將重啟前表達(dá)了感恩外部支持與城市恢復(fù)的信心。三部宣傳片的創(chuàng)作與調(diào)性均契合了彼時(shí)的公眾情緒與社會(huì)大環(huán)境，同時(shí)將武漢城市特色符碼融入其中，應(yīng)時(shí)而動(dòng)地維護(hù)了武漢的城市形象。

（三）發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)城市形象的代言作用

城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，屬于“觀點(diǎn)”的范疇，傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)需要通過(guò)能夠影響公眾的人，即意見(jiàn)領(lǐng)袖的二次、多次擴(kuò)散才有可能到達(dá)目標(biāo)受眾。在抗擊新冠肺炎疫情中，武漢“英雄之城”的形象、武漢人在抗疫中的犧牲和奉獻(xiàn)精神得到了防疫專(zhuān)家們的集體背書(shū)。鐘南山在接受央視采訪時(shí)表示“武漢是一個(gè)英雄城市”；李蘭娟在回應(yīng)湖北人到外地受到過(guò)度防控時(shí)表示“武漢檢測(cè)核酸已經(jīng)做到了全覆蓋，所以武漢人是健康的；武漢已經(jīng)基本回歸到正常，武漢是安全的；這是對(duì)武漢人民抗疫做出巨大貢獻(xiàn)最好的感謝和最大的支持”；中國(guó)-世界衛(wèi)生組織新冠肺炎聯(lián)合專(zhuān)家考察組外方組長(zhǎng)、世界衛(wèi)生組織總干事高級(jí)顧問(wèn)布魯斯·艾爾沃德認(rèn)為“我們要認(rèn)識(shí)到武漢人民所做的貢獻(xiàn)，世界欠你們的；希望有機(jī)會(huì)代表世界再一次感謝武漢人民”。

（四）通過(guò)建設(shè)性的公關(guān)活動(dòng)與特定群體溝通，提升城市形象

重大公共危機(jī)恢復(fù)管理階段，城市管理者可以通過(guò)發(fā)起公關(guān)活動(dòng)撫慰和關(guān)懷特定群體，為自身形象注入新的要素，使原有的城市形象得到修復(fù)，甚至收獲新的支持者。武漢“感恩之城”的形象通過(guò)寄送紀(jì)念品和精心設(shè)計(jì)的紀(jì)念品變得立體與具體。首批援鄂醫(yī)療隊(duì)撤離武漢后，武漢市委市政府旋即向援漢醫(yī)療隊(duì)員和駐扎武漢的媒體記者寄送了抗疫紀(jì)念品。紀(jì)念品上印有每名援漢醫(yī)療隊(duì)員（或媒體人員）的姓名和“武漢人民感謝您”，紀(jì)念品的專(zhuān)用外包裝盒上印有“獻(xiàn)給新時(shí)代最可愛(ài)的人”和“武漢人民感謝您”。武漢長(zhǎng)江大橋、黃鶴樓、琴臺(tái)等武漢地標(biāo)性建筑元素出現(xiàn)在了禮品中。諸多醫(yī)療隊(duì)員收到紀(jì)念品后在社交媒體上進(jìn)行了展示，引來(lái)了大量網(wǎng)友點(diǎn)贊評(píng)論。

（五）善用新媒體傳播城市形象

傳統(tǒng)媒體和新媒體都是城市形象的重要傳播渠道。傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)黨刊與電視臺(tái)等主流媒體在城市形象傳播中扮演著“宣傳者”“引導(dǎo)者”的角色，而以用戶為中心、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體則承擔(dān)著將城市形象生活化、落地化的任務(wù)。在新冠肺炎疫情中，主流媒體通過(guò)對(duì)政府部門(mén)抗疫行為的報(bào)道，以及醫(yī)務(wù)工作者、志愿者、建筑工人、快遞員、市民等人群在抗疫中的表現(xiàn)塑造了武漢人識(shí)大體、顧大局、勇于犧牲、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)挠⑿壑髁x形象，自媒體采取個(gè)體視角，靈活地運(yùn)用短視頻、手繪漫畫(huà)、在線直播等視聽(tīng)手段，真實(shí)地展示了疫情中武漢人的生活、行動(dòng)、情感，獲得了社會(huì)公眾的情感共鳴，武漢城市形象也因個(gè)體敘事變得生動(dòng)飽滿。

（六）加強(qiáng)城市品牌的國(guó)際傳播

新冠肺炎疫情使武漢成為國(guó)際焦點(diǎn)城市，其全球知名度迅速提升，但隨疫情而來(lái)的知名度并不意味著城市聲譽(yù)的提升，而是嚴(yán)重的污名化與刻板印象。感恩海報(bào)、“解封”燈光秀、城市形象宣傳片等武漢修復(fù)城市形象的活動(dòng)或并未獲得國(guó)際媒體的關(guān)注，或雖引發(fā)了關(guān)注但對(duì)其城市形象修復(fù)并無(wú)裨益，如海外社交平臺(tái)上對(duì)武漢“解封”充斥著負(fù)面情緒與評(píng)論。全球化時(shí)代，重大公共危機(jī)發(fā)生后，城市形象修復(fù)與重建除了重視國(guó)內(nèi)公眾，還應(yīng)放眼全球，關(guān)注國(guó)際受眾，增強(qiáng)全球營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加強(qiáng)城市品牌的國(guó)際傳播。如汶川地震后成都通過(guò)熊貓代言等方式面向全球展開(kāi)了形象修復(fù)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將城市形象危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘鞘行蜗蟮男袆?dòng)，恢復(fù)了外界對(duì)成都的安全感與信心，提升了成都全球的美譽(yù)度與影響力。

城市遭遇重大公共危機(jī)時(shí)，除了積極地對(duì)危機(jī)進(jìn)行處置與應(yīng)對(duì)，還要有目標(biāo)、分階段、有策略地進(jìn)行城市形象修復(fù)與城市品牌重塑，重建本地居民的自豪感與自信心，修復(fù)并維系利益相關(guān)者對(duì)城市的積極想象，從而為城市建立積極的品牌價(jià)值，提升本地區(qū)國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力，增強(qiáng)本地區(qū)對(duì)投資、旅游和人才的吸引力。中國(guó)城市形象宣傳片海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告（2020）顯示，在城市形象宣傳片海外傳播影響力方面，武漢在31個(gè)城市中排名第三，僅次于深圳和杭州，這與其抓住新冠肺炎疫情危機(jī)有意識(shí)地進(jìn)行城市形象塑造與傳播密不可分。

「注釋」

①?lài)?guó)務(wù)院新聞辦公室：《抗擊新冠肺炎疫情的中國(guó)行動(dòng)》，人民出版社2020年版，第3頁(yè)。

②劉易斯·福芒德：《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》，中國(guó)建筑工業(yè)出版社2005年版，第75頁(yè)。

③明安香：《重大危機(jī)事件傳播的主要特征與應(yīng)對(duì)研究》，《新聞愛(ài)好者》，2012年第11期。

責(zé)編：譚震