張瑞涵 袁莉

摘要：網(wǎng)絡公關(guān)伴隨著自媒體的普及已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的重要手段，但為謀求不正當利益，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了許多虛構(gòu)事實、惡意詆毀企業(yè)的網(wǎng)絡“黑公關(guān)”。網(wǎng)絡“黑公關(guān)”已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡“水軍”、刪帖公司、網(wǎng)絡“槍手”與幕后金主共同損害了企業(yè)商譽，對市場經(jīng)濟秩序造成了嚴重破壞。目前，對于網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的規(guī)制，主要依靠《刑法》《反不正當競爭法》以及《民法典》，但“黑公關(guān)”較強的隱蔽性以及言論自由和信息真實的難以兩全，使得監(jiān)管有缺位，規(guī)制有困難。為了更好地規(guī)制網(wǎng)絡“黑公關(guān)”，應當對“黑公關(guān)”體系進行梳理，通過討論媒體的民事責任、“黑公關(guān)”執(zhí)行主體及幕后金主的刑事、民事責任，以及幕后金主在《反不正當競爭法》下的法律責任，“黑公關(guān)”產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的分工和法律風險更加清晰，這也為多角度、全方位地治理網(wǎng)絡“黑公關(guān)”亂象提供了理論基礎(chǔ)。近年來，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”案件頻發(fā)，亟待有效治理。除司法規(guī)制方法之外，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”治理應當采取綜合措施，如建立行政機關(guān)、司法機關(guān)與網(wǎng)絡媒體聯(lián)合監(jiān)管的體系，鼓勵企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會進行自我管理與規(guī)范，此外還要加強企業(yè)和新聞媒體的職業(yè)道德建設，同時引導民眾明辨網(wǎng)絡信息，共建理性輿論環(huán)境。只有多方合力，才能有效打擊網(wǎng)絡“黑公關(guān)”行為。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡“黑公關(guān)”;法律規(guī)制;營商環(huán)境

基金項目：中國政法大學網(wǎng)絡法學研究院2019年度網(wǎng)絡法治理論研究項目“網(wǎng)絡‘黑公關(guān)亂象治理研究”;湖北省社會科學基金重點項目“加大涉企輿論管控，營造法治化營商環(huán)境”（項目編號：HBSKZD2020003）

中圖分類號：D922.294? ?文獻標識碼：A? ?文章編號：2096-5982（2020）09-0046-06

一、問題的提出

隨著自媒體的普及以及大量社交平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)絡成為了利益交鋒的平臺，各企業(yè)、個人在網(wǎng)絡平臺上進行宣傳與營銷，企業(yè)的口碑以及個人的名譽帶來的商業(yè)價值愈發(fā)重要。網(wǎng)絡公關(guān)在此種背景下應運而生，各企業(yè)、個人通過網(wǎng)絡進行宣傳、營銷，爭取更大的市場份額，使得市場競爭不再局限于線下實體。但與此同時，網(wǎng)絡平臺上也出現(xiàn)了大量的引導性強、虛構(gòu)事實、惡意詆毀企業(yè)的信息資源，意圖造勢抹黑競爭對手，此種現(xiàn)象就是我們所要討論的網(wǎng)絡“黑公關(guān)”。習近平總書記在2015年12月第二次世界互聯(lián)網(wǎng)大會上強調(diào)：“網(wǎng)絡空間不是法外之地。網(wǎng)絡空間是虛擬的，但運用網(wǎng)絡空間的主體是現(xiàn)實的，大家都應該遵守法律，明確各方權(quán)利義務。要堅持依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)在法治軌道上健康運行?！雹?/p>

二、網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的研究現(xiàn)狀

對網(wǎng)絡“黑公關(guān)”問題，學者們分別從不同視角展開了討論，而且也有學者結(jié)合“蒙牛、伊利事件”等經(jīng)典案例，從多個角度和層面對網(wǎng)絡“黑公關(guān)”亂象進行了分析，現(xiàn)有的理論成果主要包括三個方面：

第一，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”亂象的出現(xiàn)與危害。黃迎新、竇佳樂指出，當前出現(xiàn)了歪曲事實、制造輿論、操作輿論等一系列網(wǎng)絡“黑公關(guān)”亂象，這種現(xiàn)象對政府、社會、企業(yè)和個人造成了惡劣影響?！耙皇瞧茐氖袌鲋刃?，網(wǎng)絡黑公關(guān)采取非法的、不道德的途徑，捏造事實，詆毀對手，使委托方的競爭對手受到形象損害甚至造成經(jīng)濟損失，打破良好的經(jīng)濟運行環(huán)境，從而導致市場可能陷入混亂狀態(tài)。二是損害他人利益，由于新媒體的影響力巨大、匿名發(fā)布信息的虛擬性、相關(guān)法律制度缺失與追責難度大等條件，網(wǎng)絡黑公關(guān)給社會組織或個人造成的損失將數(shù)倍于傳統(tǒng)大眾傳播時代。三是侵害公眾知情權(quán)，刪除負面信息則可能侵害公眾的知情權(quán)，加劇信息流動的不平衡現(xiàn)象。四是引發(fā)公眾信任危機，非法的網(wǎng)絡公關(guān)公司為了自身利益，發(fā)布虛假信息，隨心所欲地發(fā)帖，制造噱頭性話題并且設置議程，使得網(wǎng)友難辨真假”②。

第二，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”具體犯罪情形的解析。江雪認為，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”涉嫌犯罪的情形主要包括利用網(wǎng)絡侵害商業(yè)信譽、商品聲譽，利用互聯(lián)網(wǎng)實施詐騙、誹謗、敲詐勒索、受賄以及發(fā)布虛假廣告等行為;因此，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的刑法規(guī)制對策主要有：首先，要完善網(wǎng)絡犯罪立法。可以采取漸進式的立法方式，結(jié)合網(wǎng)絡非法公關(guān)特征的基礎(chǔ)上，逐步在現(xiàn)有刑法中設立專門章節(jié)，或者單獨頒布網(wǎng)絡犯罪方面的法律將網(wǎng)絡非法公關(guān)納入其中;其次，要加大懲罰力度，加重罰金刑;再次，注重執(zhí)法查處案件的“定性、查處”。③

第三，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的治理路徑。趙文雯、周文婷認為，堅守公關(guān)事業(yè)本質(zhì)、健全公關(guān)行業(yè)的市場準入制度和完善行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)是治理這一亂象的重要策略?！耙皇瞧髽I(yè)應當遵守市場秩序，合法誠信經(jīng)營，通過提升管理能力，改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務水平等占領(lǐng)市場 和獲得消費者青睞。二是通過開展傳播溝通活動，幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，使企業(yè)與相關(guān)公眾之間形成一種彼此真誠合作、互惠互利、互相適應的關(guān)系。三是政府部門應發(fā)揮監(jiān)管作用，向公民提供便捷迅速的舉報方式，周期性監(jiān)測社會輿情，了解網(wǎng)絡公關(guān)的發(fā)展動態(tài)。四是行業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)民信息傳播的規(guī)范性，需從源頭使網(wǎng)絡公關(guān)有法可依，有法可罰，加大對自媒體黑公關(guān)的懲戒力度，凈化黑公關(guān)背后的灰色利益鏈 ，使良好的公關(guān)與社會的經(jīng)濟、政治和生態(tài)協(xié)同發(fā)展”④。但總體而言，現(xiàn)有相關(guān)研究缺乏系統(tǒng)性研究，解決問題路徑也欠佳。為此，本文在前述研究的基礎(chǔ)上展開，對網(wǎng)絡“黑公關(guān)”研究進行體系性補充。

三、網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的組織概述

網(wǎng)絡公關(guān)（public relations on line）又稱線上公關(guān)，是一種利用互聯(lián)網(wǎng)科技進行的建立并維護組織與社會公眾之間建立的信賴關(guān)系的活動?！昂诠P(guān)”（Black public relations）是網(wǎng)絡公關(guān)的異化，其以發(fā)布捏造的虛假事實，或惡意曲解企業(yè)信息為手段，是以抹黑競爭對手為直接目的的違法商業(yè)模式，是披著公關(guān)外衣，實則捏造、傳播虛假信息以詆毀特定企業(yè)或個人的違法行為。2018年，題為《要多少文件騰訊才肯收手》、《教育專家諍言無昧：騰訊、共青團為何一再為網(wǎng)游洗白？》的文章成為今日頭條的熱門報道，文章內(nèi)容夸大其詞，惡意曲解，直指騰訊網(wǎng)游毒害青少年，建議國家予以取締;2019年，美團及美團CEO王興遭遇“黑公關(guān)”，針對美團及王興的黑稿被明碼標價——標題含有王興的黑稿首發(fā)每篇收費200元，轉(zhuǎn)發(fā)稿件每篇收費50元，標題含有美團的文章每篇收費20元?？梢姡鎸W(wǎng)絡“黑公關(guān)”，再大的企業(yè)都是弱勢群體。

而且，如今的“黑公關(guān)”已經(jīng)不再是幾個網(wǎng)絡黑客的單打獨斗，而是形成了產(chǎn)業(yè)鏈，鏈條的起始是“黑公關(guān)”的幕后金主，其捏造虛假事實，或雇傭“黑公關(guān)”執(zhí)行主體捏造虛假事實，并由“黑公關(guān)”執(zhí)行主體發(fā)布、傳播。常見的執(zhí)行主體有三種：第一，網(wǎng)絡“水軍”，即受雇批量發(fā)送內(nèi)容相近或相同信息的人;第二，刪帖公司，即受雇刪掉不利于客戶方的相關(guān)信息的組織，也存在刪帖公司自行撰寫發(fā)布有關(guān)企業(yè)或個人的不實信息，再以刪帖為名，向被“黑”方收取服務費的情況，比如在企業(yè)上市、融資的一些關(guān)鍵節(jié)點，一些網(wǎng)絡公關(guān)公司策劃針對該企業(yè)的黑稿，向企業(yè)索取“公關(guān)費用”等情形;第三，網(wǎng)絡“槍手”，即“黑公關(guān)”的核心執(zhí)行者，通常負責整件事件的策劃，常見以當事人或知情人口吻發(fā)布通稿并提升新聞熱度引發(fā)大家關(guān)注?！皹屖帧必撠熖摷傩畔⒌陌l(fā)布，而“水軍”負責為虛假信息造勢，發(fā)酵事件，擴大影響。

四、網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的危害

網(wǎng)絡社會，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”危害巨大，不僅不利于企業(yè)發(fā)展，也不利于健康的營商環(huán)境的營造。首先，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”最直接的危害就是造成不正當競爭，破壞了企業(yè)商譽及個人名譽，威脅市場經(jīng)濟的健康發(fā)展;其次，層出不窮的“黑公關(guān)”亂象，降低了民眾對互聯(lián)網(wǎng)的信任度，也降低了民眾對公關(guān)行業(yè)甚至媒體行業(yè)的信任度，當“黑公關(guān)”牽引了輿論導向，吸引了民眾的廣泛關(guān)注，引得媒體跟蹤報道，各部門機關(guān)介入調(diào)查，但事后卻證明整個事件根本就是無稽之談，久而久之，民眾對互聯(lián)網(wǎng)的信任就會被大大削弱，社會資源也在這場鬧劇中被浪費，這既不利于互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展，也不利于各行各業(yè)的正常運轉(zhuǎn);再次，“黑公關(guān)”行為可能觸犯《中華人民共和國刑法》（以下簡稱《刑法》）、《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）以及《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》），是必須要予以規(guī)制的違法犯罪行為，如果一直不對網(wǎng)絡“黑公關(guān)”采取有效措施，只能助長不正之風，擾亂社會秩序，損害司法公信力。

五、網(wǎng)絡“黑公關(guān)”規(guī)制難

網(wǎng)絡“黑公關(guān)”現(xiàn)象主要依靠《民法典》《反不正當競爭法》以及《刑法》進行規(guī)制。在《民法典》部分，“黑公關(guān)”主要涉及對人格權(quán)利的侵犯，如名譽權(quán)、肖像權(quán)等;《反不正當競爭法》中禁止經(jīng)營者損害競爭對手商譽的規(guī)定是幕后金主承擔法律責任的依據(jù);“黑公關(guān)”可能涉及到的刑法罪名非常廣泛，既包括針對人身權(quán)利的犯罪，如侮辱罪、誹謗罪等，也包括針對財產(chǎn)權(quán)利的犯罪，如敲詐勒索罪等，除此之外還可能涉及到破壞社會主義市場經(jīng)濟秩序類和妨害社會管理秩序類的犯罪，如非法經(jīng)營罪、尋釁滋事罪等。2013年，最高人民法院和最高人民檢察院還發(fā)布了《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（以下簡稱“《解釋》”）細化了“黑公關(guān)”犯罪的定罪量刑標準。2019年，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、司法部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于辦理黑惡勢力犯罪案件若干問題的指導意見》中明確指出，組織或雇傭網(wǎng)絡“水軍”在網(wǎng)上威脅、恐嚇、侮辱、誹謗、滋擾的黑惡勢力是我國刑事司法需要重點打擊的對象。

由此可見，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”并不是立法的空白，但仍舊存在規(guī)制難的現(xiàn)象。原因之一，是“黑公關(guān)”行為本身的特性——隱蔽性強、取證難度高，違法犯罪成本低，但收益較高?！版I盤俠”躲在屏幕后，只需要IP地址和電腦就能夠完成發(fā)布、傳播、評論與刪除信息的工作，執(zhí)行人注冊多個互聯(lián)網(wǎng)賬號，通過人工或機器發(fā)布評論、傳播信息，且在任務完成后會及時進行刪除，這使得此類案件的偵破不僅需要網(wǎng)絡技術(shù)，還需要證據(jù)的及時保留與應用服務端的配合。原因之二，是言論自由與信息真實的協(xié)調(diào)難。對于網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的規(guī)制，我們不能一刀切地禁止所有正常的網(wǎng)絡公關(guān)活動，也不能剝奪事件當事人通過自媒體闡述真實經(jīng)歷的權(quán)利，而且民眾也會陷入信息分辨的困境，故而難點就在于對所發(fā)布信息的審核，如何厘清正常公關(guān)活動與“黑公關(guān)”活動之界限，以及如何治理言論自由的濫用等問題。

六、“黑公關(guān)”產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的法律責任

現(xiàn)實中，騰訊、抖音、美團、阿里巴巴、360、網(wǎng)易嚴選、加多寶、京東、萬科等大多數(shù)知名企業(yè)都遭受過網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的攻擊，其“黑公關(guān)”的幕后金主卻很難查明，但大部分的懷疑和證據(jù)都指向了本企業(yè)的競爭對手們。在近年來打擊網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的行動中，承擔法律責任的往往是產(chǎn)業(yè)鏈上的執(zhí)行者——水軍、刪帖公司和槍手。幕后金主一般隱藏的較深，更有一些“黑公關(guān)”公司是通過境外媒體網(wǎng)站首發(fā)，再推動國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載，這給取證造成了更大的阻礙，故而逃避了法律的制裁。除執(zhí)行主體與幕后金主外，媒體也是“黑公關(guān)”事件中消息傳播的重要環(huán)節(jié)。只不過考慮到新聞消息內(nèi)容龐雜，媒體不能保證每一條報道的真實性情有可原，故而媒體的責任應被適當減輕。以下我們將具體分析：

（一）媒體的民事責任

根據(jù)《民法典》的規(guī)定，民事主體有證據(jù)證明媒體報道的內(nèi)容失實，侵害其名譽權(quán)的，有權(quán)請求該媒體及時采取更正或刪除等必要措施，此處的民事主體既包括自然人也包括法人及其他組織，即網(wǎng)絡媒體只要及時更正或刪除，通常情況下不會承擔侵權(quán)的責任。媒體的作用是作為事件起源與大眾之間的傳播媒介，必然不欲對侵權(quán)行為擔責，此處的規(guī)定某種程度上幫助媒體規(guī)避了侵權(quán)責任，大多數(shù)媒體自會欣然接受。同時，媒體也應配合民事主體回應權(quán)的行使，除更正、刪除侵害名譽權(quán)的報道、新聞外，民事主體可以請求該媒體及時采取合理的方式免費發(fā)布其針對相關(guān)事實的必要回應，該媒體相應負有配合的義務?！睹穹ǖ洹返倪@些規(guī)定，是為了盡快盡量消除媒體不實報道對民事主體名譽的影響，防止事件進一步發(fā)酵，保護民事主體的名譽權(quán)不受進一步的侵害。如若媒體不及時采取必要措施，則有可能與“黑公關(guān)”產(chǎn)業(yè)鏈上的其他主體共同承擔侵權(quán)責任。

（二）“黑公關(guān)”執(zhí)行主體及幕后金主的刑事、民事責任

水軍、刪帖公司、槍手是“黑公關(guān)”的直接執(zhí)行主體，通常被稱作黑公關(guān)的“前臺”，他們也是承擔法律責任的“前臺”。由于“黑公關(guān)”執(zhí)行主體和幕后金主可能構(gòu)成共同犯罪、共同侵權(quán)，故在此部分我們將二者可能共同承擔的刑事、民事責任一并論述。

1. 刑事責任

將網(wǎng)絡“黑公關(guān)”納入刑法規(guī)制范圍是有效打擊“黑公關(guān)”行為的重要手段，但是對不同類型的網(wǎng)絡“黑公關(guān)”行為分別認定為什么犯罪，適用什么刑罰處罰，則是當下刑法規(guī)制網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的重難點。

第一，侮辱罪、誹謗罪?！昂诠P(guān)”執(zhí)行主體捏造不實信息，或明知是不實信息且在網(wǎng)絡上發(fā)布針對他人的“黑稿”的，或通過電腦技術(shù)合成不實圖像并進行傳播的，即有可能構(gòu)成誹謗罪或侮辱罪。此二罪屬侵害名譽類的犯罪，其犯罪對象只能是特定自然人，故而“黑公關(guān)”及其幕后金主公然污蔑企業(yè)名譽或捏造事實誹謗企業(yè)的，無法構(gòu)成本罪?！督忉尅返谝恢了臈l⑤，針對網(wǎng)絡“黑公關(guān)”細化了誹謗罪的入罪、量刑標準，使得誹謗罪、侮辱罪的案件辦理有了較為清晰的標準。

《解釋》第一條第一款還明確了幕后金主的入罪可能性，即捏造損害他人名譽的事實并組織、指使人員在信息網(wǎng)絡上散布的，應當認定為《刑法》第二百四十六條第一款的“捏造事實誹謗他人”，但《解釋》卻沒有對“指使人員捏造損害他人名譽事實并在信息網(wǎng)絡上散布”的情形作出規(guī)定，我們認為在此種情況下，應當直接認定為誹謗罪的教唆犯，無需《解釋》特別規(guī)定。鑒于誹謗罪不是單位犯罪，應當考慮處罰直接責任人員。

第二，尋釁滋事罪?！督忉尅返谖鍡l⑥是對于尋釁滋事罪犯罪場所的一個突破，《刑法》第二百九十三條第四款所述的“公共場所”不再局限于線下實體環(huán)境，還擴展到包含了網(wǎng)絡環(huán)境。構(gòu)成本罪的網(wǎng)絡“黑公關(guān)”，有相當一部分受雇于境外勢力，且往往同時構(gòu)成危害國家安全類的犯罪。

第三，敲詐勒索罪?！昂诠P(guān)”產(chǎn)業(yè)鏈上負責“刪帖”一環(huán)的人員是構(gòu)成本罪的常見主體，前述提及，刪帖公司經(jīng)常以發(fā)布或刪除帖子為由，威脅、要挾他人索取公私財物，被脅迫人基于對個人、企業(yè)名譽損害的恐懼心理往往不得不“破財免災”。

第四，非法經(jīng)營罪。以營利為目的，通過網(wǎng)絡提供有償發(fā)布虛假信息或刪除信息的服務，擾亂市場秩序的即屬于非法經(jīng)營罪的行為方式之一。本罪的犯罪主體既包括企業(yè)也包括個人，故而水軍、刪帖公司和槍手等只要以此為業(yè)的主體，都可能構(gòu)成非法經(jīng)營罪，但幕后金主一般不構(gòu)成非法經(jīng)營罪的共同犯罪。

第五，其他犯罪。由于網(wǎng)絡“黑公關(guān)”背后所代表的復雜的商業(yè)利益，“黑公關(guān)”和幕后金主除了構(gòu)成上述犯罪之外，還可能構(gòu)成損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪，以及故意傳播虛假恐怖信息罪等犯罪，此時依照處罰較重的規(guī)定處罰。

2. 民事責任

根據(jù)《民法典》有關(guān)共同侵權(quán)的規(guī)定，幕后金主教唆、幫助“黑公關(guān)”公司實施侵權(quán)行為的，幕后金主和“黑公關(guān)”公司應當承擔連帶責任。

第一，肖像權(quán)、聲音權(quán)、隱私權(quán)。網(wǎng)絡“黑公關(guān)”實施的侵權(quán)行為通常都是以網(wǎng)絡技術(shù)為支撐，對圖像、聲音進行編輯、合成，形成虛假信息并在網(wǎng)絡上散布傳播，或在信息網(wǎng)絡中發(fā)布他人私人信息、公開他人私密活動等

第二，名譽權(quán)。個人與企業(yè)都享有名譽權(quán)，“黑公關(guān)”公然針對特定人實施侮辱、誹謗行為，使受害人的名譽受損或社會評價降低的，即構(gòu)成對名譽權(quán)的侵害。但合理引用權(quán)威消息來源的或公正評論的，一般不認定為侵權(quán)。

（三）幕后金主在《反不正當競爭法》下的法律責任。

《反不正當競爭法》第十一條⑦禁止損害競爭對手商業(yè)信譽及商品聲譽，同時在本法第二十三條⑧規(guī)定了相應法律責任——處十萬元以上五十萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。但眾所周知，網(wǎng)絡“黑公關(guān)”事件在大企業(yè)中的發(fā)生比例更高，因為大企業(yè)才擁有更大的知名度，才有投入大成本“抹黑”的必要。通過“黑公關(guān)”手法抹黑競爭對手，使得競爭對手的市場份額下跌，幕后金主作為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的一方則相應獲利。但值得關(guān)注的是，被抹黑的企業(yè)損失的不僅僅是這一段時期的市場份額，企業(yè)的商業(yè)信譽也在被消耗，多數(shù)消費者持“寧可信其有，不可信其無”的消費心理，這對被黑企業(yè)的影響是持續(xù)且重大的?？紤]到競爭對手的損失和幕后金主方的獲利，《反不正當競爭法》對損害競爭對手商業(yè)信譽的處罰力度并不足以遏制企業(yè)以“黑公關(guān)”手法進行不正當競爭。

不僅如此，由于證據(jù)的缺乏和法律規(guī)定的滯后性，經(jīng)常出現(xiàn)以認定個人犯罪代替企業(yè)構(gòu)成不正當競爭的案例。如金龍魚遭受網(wǎng)貼攻擊一案中，部分證據(jù)顯示該案可能是魯花針對金龍魚的一次商業(yè)詆毀行為，但由于該行為并不符合《反不正當競爭法》中對于商業(yè)詆毀行為構(gòu)成要件的規(guī)定，最終該案只得以個人的損害商業(yè)信譽罪告終。⑨ 企業(yè)行為卻要個人買單，體現(xiàn)出了《反不正當競爭法》的現(xiàn)有規(guī)定難以規(guī)制“黑公關(guān)”事件背后幕后金主的行為。

此外，一些企業(yè)內(nèi)部開始出現(xiàn)組建自己的團隊進行“黑公關(guān)”行為的現(xiàn)象，這使得涉事企業(yè)不僅僅扮演幕后金主的角色，甚至可能成為“黑公關(guān)”的執(zhí)行者，相比于職業(yè)的“黑公關(guān)”公司，企業(yè)組建的黑公關(guān)團隊對競爭對手的打擊更加精準、隱蔽，運作周期也更長。

七、網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的綜合治理措施

雖然“黑公關(guān)”事件最終會得到解決，各違法主體也會承擔相應法律責任，但仍舊存在兩個問題：第一，在“黑公關(guān)”事件爆發(fā)初期，被黑企業(yè)在搜集證據(jù)、及時辟謠的同時，出于保護企業(yè)商譽的目的，也會急于找刪帖公司刪除不利于本企業(yè)的稿件，如此一來，反而幫助了刪帖公司繼續(xù)存活于市場，形成惡性循環(huán);第二，被黑企業(yè)的聲譽經(jīng)此風波后仍舊會受到影響，這是消除影響賠禮道歉所不能彌補的名譽損失，這是因為從心理學的角度分析，人類更傾向于關(guān)注負面新聞，而非辟謠的正面新聞。故而對于網(wǎng)絡“黑公關(guān)”要從源頭上予以治理，從多角度全方位進行監(jiān)管，而不僅僅只是依靠法律進行事后的處罰。

（一）加強行政機關(guān)、司法機關(guān)與網(wǎng)絡媒體聯(lián)合監(jiān)管

行政機關(guān)應同各大自媒體平臺協(xié)作，對“黑公關(guān)”賬戶早識別、早封號、早查處，網(wǎng)絡平臺也應當積極承擔社會責任，配合行政機關(guān)工作，對“黑公關(guān)”賬號進行封號，并查處賬號運營主體，這是一項時間跨度大、技術(shù)難度大的工作。文廣、公安、法院等各部門可聯(lián)合開展專項凈網(wǎng)活動，對從事網(wǎng)絡“黑公關(guān)”工作的組織和個人進行調(diào)查，對于直接責任人，應永久取消其從事公關(guān)行業(yè)的資格。

（二）落實行業(yè)協(xié)會監(jiān)管

應鼓勵大企業(yè)聯(lián)合，組織行業(yè)協(xié)會，成立“黑公關(guān)”監(jiān)管委員會，進行自我管理與自我規(guī)范，維護市場的良性競爭秩序;同時，中國公關(guān)關(guān)系協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會也應積極發(fā)揮作用⑩，對網(wǎng)絡公關(guān)公司和人員的行為，應建立起基本的準入和相應的懲戒機制等管理方式對其進行管理。{11} 不僅要給公關(guān)從業(yè)者以規(guī)范引導，更重要的是組織領(lǐng)域內(nèi)的專家學者對網(wǎng)絡“黑公關(guān)”的治理進行研究，協(xié)助國家機關(guān)對網(wǎng)絡“黑公關(guān)”進行精準打擊。

（三）強調(diào)職業(yè)道德，共建理性輿論環(huán)境

企業(yè)利益往往是“黑公關(guān)”的推手，企業(yè)和公關(guān)公司要恪守職業(yè)道德，力求以提高企業(yè)道德標準從源頭上減少不正當競爭行為;加強新聞媒體行業(yè)的自律性，不以搞噱頭、賺流量為新聞報道的目的;此外，公眾也需要培養(yǎng)明辨是非的能力，謹慎、理性發(fā)言，不被輿論導向所牽引。只有多方合力，才能有效遏制“黑公關(guān)”滋長的勢頭。

注釋：

①《習近平出席第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式并發(fā)表主旨演講》，《光明日報》2015年12月17日。

②⑩ 黃迎新、竇佳樂：《網(wǎng)絡公關(guān)異化的產(chǎn)生、危害與監(jiān)管》，《湖北社會科學》2017年第10期。

③ 江雪：《網(wǎng)絡非法公關(guān)行為的刑法適用》，《西南政法大學2013年碩士學位論文。

④ 趙文雯、周文婷：《淺析自媒體黑公關(guān)的影響與對策》，《科技傳播》 2019年第16期。

⑤《最高人民法院 最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》 規(guī)定：第一條，具有下列情形之一的，應當認定為刑法第二百四十六條第一款規(guī)定的“捏造事實誹謗他人”：（一）捏造損害他人名譽的事實，在信息網(wǎng)絡上散布，或者組織、指使人員在信息網(wǎng)絡上散布的;（二）將信息網(wǎng)絡上涉及他人的原始信息內(nèi)容篡改為損害他人名譽的事實，在信息網(wǎng)絡上散布，或者組織、指使人員在信息網(wǎng)絡上散布的;明知是捏造的損害他人名譽的事實，在信息網(wǎng)絡上散布，情節(jié)惡劣的，以“捏造事實誹謗他人”論。第二條，利用信息網(wǎng)絡誹謗他人，具有下列情形之一的，應當認定為刑法第二百四十六條第一款規(guī)定的“情節(jié)嚴重”：（一）同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數(shù)達到五千次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達到五百次以上的;（二）造成被害人或者其近親屬精神失常、自殘、自殺等嚴重后果的;（三）二年內(nèi)曾因誹謗受過行政處罰，又誹謗他人的;（四）其他情節(jié)嚴重的情形。第三條，利用信息網(wǎng)絡誹謗他人，具有下列情形之一的，應當認定為刑法第二百四十六條第二款規(guī)定的“嚴重危害社會秩序和國家利益”：（一）引發(fā)群體性事件的;（二）引發(fā)公共秩序混亂的;（三）引發(fā)民族、宗教沖突的;（四）誹謗多人，造成惡劣社會影響的;（五）損害國家形象，嚴重危害國家利益的;（六）造成惡劣國際影響的;（七）其他嚴重危害社會秩序和國家利益的情形。第四條，一年內(nèi)多次實施利用信息網(wǎng)絡誹謗他人行為未經(jīng)處理，誹謗信息實際被點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)累計計算構(gòu)成犯罪的，應當依法定罪處罰。

⑥ 《反不正當競爭法》第十一條規(guī)定：經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。

⑦ 《反不正當競爭法》第二十三條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法第十一條規(guī)定損害競爭對手商業(yè)信譽、商品聲譽的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為、消除影響，處十萬元以上五十萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

⑧《最高人民法院 最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》第五條規(guī)定：利用信息網(wǎng)絡辱罵、恐嚇他人，情節(jié)惡劣，破壞社會秩序的，依照刑法第二百九十三條第一款第（二）項的規(guī)定，以尋釁滋事罪定罪處罰。編造虛假信息，或者明知是編造的虛假信息，在信息網(wǎng)絡上散布，或者組織、指使人員在信息網(wǎng)絡上散布，起哄鬧事，造成公共秩序嚴重混亂的，依照刑法第二百九十三條第一款第（四）項的規(guī)定，以尋釁滋事罪定罪處罰。

⑨ 張偉偉：《網(wǎng)絡公關(guān)中不正當競爭行為的法律規(guī)制》，鄭州大學2016年碩士學位論文。

⑩ 朱海華：《網(wǎng)絡公關(guān)異化：形成機理、內(nèi)容表征與治理體系》，《湖北行政學院學報》2015年第6期。

作者簡介：張瑞涵，北京大學法學院，北京，100871;袁莉，湖北省社會科學院助理研究員，湖北武漢，430077。

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