朱菊芹

(四川外國語大學(xué) 國際關(guān)系學(xué)院，重慶 400031)

0 引言

在20世紀(jì)，隱喻研究經(jīng)歷了兩次歷史性的轉(zhuǎn)變。第一次轉(zhuǎn)變是20世紀(jì)80年代美國語言學(xué)家Lakoff和Johnson發(fā)起的。他們于1980年出版的具有劃時(shí)代意義的《我們賴以生存的隱喻》實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的隱喻理論研究向當(dāng)代隱喻理論研究的轉(zhuǎn)變。語言學(xué)界通過30多年的理論和實(shí)證研究，就隱喻的概念性、思維性和體驗(yàn)性本質(zhì)達(dá)成了一致意見。其后，不少語言學(xué)家開始探索隱喻與思維的關(guān)系問題(Gibbs,2008;Lakoff et al.,1989；Turner,1987)，但也有學(xué)者指出假如隱喻是一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式(Lakoff et al.,1980)，那么僅依據(jù)語言符號所構(gòu)建的概念隱喻理論必然是片面的，仍有待進(jìn)一步充實(shí)完善(Forceville，1996,2008)，因?yàn)樵谌祟惐姸嘟浑H符號中，語言只是其中一種，其他如線條、顏色、聲音、空間布置等交際媒介和非語言資源也可用來表達(dá)和構(gòu)建概念。與此同時(shí)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、交際手段的多模態(tài)化，激發(fā)了研究者對多模態(tài)化話語的興趣。1996年Forceville出版的博士論文《圖片隱喻》開辟了隱喻研究的新視角，推動了隱喻研究的第二次歷史轉(zhuǎn)變，將從語言資源的概念隱喻研究推向語言資源和非語言資源共同作用的多模態(tài)隱喻研究。

2009年，F(xiàn)oraceville等出版了論文集 《多模態(tài)隱喻》，收錄了多模態(tài)隱喻研究的最新成果，標(biāo)志著多模態(tài)隱喻理論的正式形成。從研究視角和學(xué)術(shù)成果來看，國外學(xué)者的研究主要集中于多模態(tài)的語類特征、模態(tài)之間的互動關(guān)系、多模態(tài)隱喻的語言化過程、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動整合等方面。隨后，該論文集的相關(guān)研究在國內(nèi)引發(fā)了新一輪的隱喻研究熱潮。近十多年來，國內(nèi)多模態(tài)隱喻的研究主要集中在兩個方面。一是對Foraceville等多模態(tài)隱喻理論的評介、隱喻和轉(zhuǎn)喻關(guān)系等方面的研究，如趙秀鳳(2011)和謝競賢(2011)對國外多模態(tài)隱喻的研究進(jìn)行了綜述和介紹；馮德正(2011)從系統(tǒng)功能視角闡釋了圖像隱喻與多模態(tài)隱喻的構(gòu)建過程，指出圖像也具有概念意義、人際意義和語篇意義，具有隱喻潛力。趙秀鳳、蘇會艷(2010)認(rèn)為，多模態(tài)隱喻性語篇意義是在轉(zhuǎn)喻和隱喻互動基礎(chǔ)上進(jìn)行的概念合成。二是對多模態(tài)隱喻在不同語類中的應(yīng)用及分析。語類涉及廣告(張輝 等，2011；陳敏 等 2018；黃潔 等，2019)、漫畫(潘艷艷，2010；俞燕明，2013；藍(lán)純 等，2016；趙秀鳳 等，2017；馬廷輝 等,2020)、電影 (謝靜，2017)及海報(bào)(王天翼 等，2015；楊友文，2015)、會話分析(李曉婷,2014,Li et al.,2019;劉玉梅 等,2020)等。目前國內(nèi)多模態(tài)隱喻研究已取得了不少成果，但仍然存在以下幾個方面的局限。首先，國外研究內(nèi)容相對豐富、研究領(lǐng)域相對寬廣，國內(nèi)對多模態(tài)隱喻的研究還處在起步階段，涉及內(nèi)容和研究面窄。其次，研究語類多集中在廣告和漫畫，研究語料有限，缺乏系統(tǒng)的研究，研究結(jié)果還不具有概括性。再者，對構(gòu)建多模態(tài)隱喻的認(rèn)知或心理動因、多種模態(tài)的協(xié)同作用、制約多模態(tài)隱喻意義理解的因素等方面的研究還相對薄弱。最后，已有研究或多或少忽視了對讀者的文化背景和個體因素對多模態(tài)隱喻解讀的影響研究。因此，本文將借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，嘗試從認(rèn)知語言學(xué)視角探索制約多模態(tài)隱喻意義理解的語境、讀者主觀性、語類和文化規(guī)約等因素，以消除理解的歧義性、隨意性和主觀性。

1 多模態(tài)隱喻

隱喻的實(shí)質(zhì)是借助一個概念域去理解另一個不同的概念域(Lakoff et al.,1980:5)。以“ARGUMENT IS WAR”為例。人們是通過源域“WAR”的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來認(rèn)知和概念化目標(biāo)域“ARGUMENT”。Panther(2006:162)認(rèn)為，隱喻是基于始源域和目標(biāo)域意義之間的相似性關(guān)系而建立的。以上研究更多觀照的是語言層面的隱喻現(xiàn)象。而多模態(tài)隱喻是指用兩種或兩種以上模態(tài)來體現(xiàn)源域和目標(biāo)域映射的隱喻現(xiàn)象(Forceville,2009:4)。人類通過五種感知渠道獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺五種交際模態(tài)，而多模態(tài)隱喻的實(shí)現(xiàn)主要是借助聽覺模態(tài)和視覺模態(tài)來實(shí)現(xiàn)的。在多模態(tài)語篇中，兩域之間的相似性或是客觀存在的，或是通過設(shè)計(jì)者故意違背常規(guī)主觀地創(chuàng)造出來的。人類對具體事物和現(xiàn)象的理解和體驗(yàn)來自我們身體的感知。Forceville (2009:31) 認(rèn)為，感知上的相似性突出體現(xiàn)在聲音和視覺上的相似關(guān)系。兩個實(shí)體如果在形狀、大小、顏色、質(zhì)地、位置等方面相似或相近通常會被感知為相似。同樣，實(shí)體表層相同的呈現(xiàn)方式也會被感知為相似。例如，“美國新聞是恐怖小說” 隱喻的構(gòu)建是因?yàn)樾侣剤?bào)紙和恐怖小說在漫畫中被并置于書架上。隱喻設(shè)計(jì)者故意違背常規(guī)通過“置換”(replacement) 把B放到本該屬于A的圖式空位，通過情景創(chuàng)造出相似性。再比如，在一幅關(guān)于人口不均衡之憂的漫畫中，用山置換70億人口，構(gòu)建“山是70億人口”的隱喻。地球通過擬人化處理來突出龐大厚重的山壓在地球頭上，地球呈現(xiàn)出一副痛苦不堪的樣子。這個多模態(tài)隱喻表達(dá)了過剩人口給地球帶來的巨大壓力，表現(xiàn)了漫畫家對人口發(fā)展不均衡現(xiàn)象的關(guān)注和焦慮之情，起到了呼吁、召喚和認(rèn)同的功能。即是說，用兩種不同模態(tài)呈現(xiàn)的兩個事物，通過同時(shí)凸顯源域與目標(biāo)域也可誘發(fā)兩者間的相似性。比如，視覺上的恩愛夫妻同時(shí)伴隨著聽覺上的孩子的哭啼聲、碗盤的破碎聲和離去的摔門聲，分別暗示婚后的煩瑣家務(wù)、矛盾爭吵和家庭的破裂。

可見，多模態(tài)隱喻是由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的，各種模態(tài)的物理特征豐富了多模態(tài)隱喻語篇的交際功能，具有包含行為事件鏈、時(shí)空順序的動態(tài)性和敘事性特征。“心有多大舞臺就有多大”是中央電視臺播放的一則公益廣告，通過敘事性的畫面和變化的音樂展示了一位熱愛舞蹈的鄉(xiāng)村姑娘從鄉(xiāng)間農(nóng)田舞向國際化大舞臺的旅程，通過多模態(tài)隱喻表達(dá)了心懷夢想的中國從農(nóng)業(yè)國家發(fā)展為世界強(qiáng)國的征程。對物體和空間維度的直觀感知讓讀者對隱喻概念一目了然，并能激發(fā)其情感反應(yīng)，多模態(tài)隱喻的直觀性還能傳達(dá)語言隱喻無法表述的視角和情感。

2 多模態(tài)隱喻意義理解的制約性因素

由于多模態(tài)隱喻的復(fù)雜性，其理解必須滿足三個條件。首先，給定它們出現(xiàn)的語境，因?yàn)檫@兩個現(xiàn)象屬于不同的范疇；其次，目標(biāo)域和始源域能夠被分別辨認(rèn)出來，并誘使讀者從始源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個或更多的特征；最后，這兩個現(xiàn)象在兩個以上的符號系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到一定的提示(Forceville，2008:469)。在很多情況下多模態(tài)意義的建構(gòu)不是約定俗成的，而是與現(xiàn)時(shí)的語境和人的百科知識密切相關(guān)的(Fauconnier，2002)。

2.1 語境因素

Evans (2006,2009)提出了詞匯概念和認(rèn)知模態(tài)理論(Theory of Lexical Concepts and Cognitive Models)，認(rèn)為一個詞語對應(yīng)一個詞匯概念，由詞匯概念提供通達(dá)認(rèn)知模式的一個或多個通達(dá)點(diǎn)(access sites)。也就是說，詞匯一般是去語境化(decontextualization)、圖式化(schematization)的規(guī)約語言單位(劉玉梅 等,2010)。在無語境的情況下，一個詞語的基本意義、次要意義是依次被激活的。首先通達(dá)的是基本認(rèn)知模式，那么激活的是基本意義。當(dāng)出現(xiàn)與次要意義相關(guān)的探測詞后，注意力被引向次要認(rèn)知模式，通達(dá)的是詞語的次要意義或隱喻意義。在有語境的情況下，語境引導(dǎo)讀者直接通達(dá)合適的次要認(rèn)知模式，從而激活次要意義。隱喻意義的產(chǎn)生是因?yàn)樽x者無法在基本認(rèn)知模式中建立始源域和目標(biāo)域之間的對應(yīng)關(guān)系，這使得我們在次要認(rèn)知模式中尋找兩者之間的對應(yīng)關(guān)系以解決這一意義沖突(張輝 等，2011:17)。這一關(guān)系的建立是由語境決定的，即在始源域的次要認(rèn)知模式中根據(jù)語境提示搜尋與目標(biāo)域相匹配的概念系統(tǒng)，建構(gòu)一個有序的連貫的心理表征，完成語言的理解。同樣，語境對隱喻意義的作用和闡釋也適用于多模態(tài)隱喻研究領(lǐng)域。

在多模態(tài)文本中，語境可以由語言、符號、媒介和模態(tài)共同構(gòu)成。語言和圖片相互補(bǔ)充、相互強(qiáng)化、相互牽制。圖像、聲音等將抽象的內(nèi)容具體化、形式化，語言則指稱事物及其事物之間的關(guān)系，從而吸引解讀者通達(dá)到兩域的共同認(rèn)知框架內(nèi)的概念系統(tǒng)。語言還可以消除非語言文本中的歧義和多義性問題，確定隱喻內(nèi)涵,幫助完成概念隱喻和豐富情感的傳達(dá)。例如，廣告一般采用圖像代表始源域，文字指向目標(biāo)域的映射模式。在 “誠邀廣告合作商”的圖片廣告中，位于凸顯位置的棋子轉(zhuǎn)喻源域“中國象棋”，右上方文字“誠邀全國廣告合作商”指向目標(biāo)域“商業(yè)”。有關(guān)中國象棋的基本認(rèn)知模式與商業(yè)沒有直接聯(lián)系，好像與整個廣告語境相沖突。但受關(guān)聯(lián)原則的影響，在語境的提示下，讀者在中國象棋的次要認(rèn)知模式中尋找與目標(biāo)域之間的對應(yīng)關(guān)系，隨即在中國象棋的取勝策略和商業(yè)中的營銷策略之間建立了相似性，完成了兩域關(guān)系的建立、意義表征、跨域映射，從而建構(gòu)了隱喻意義。

圖1 誠邀廣告合作商廣告

一幅政治漫畫將南非的犀牛、中國的大熊貓和中東的鴿子被從左到右并列擺放，上方文字語境“ENDANGERED SPECIES”將三個事物聯(lián)系起來，鴿子并非瀕臨動物也非中東特有，而口銜橄欖枝的鴿子通常被隱喻為“和平”，激活了目標(biāo)域“中東和平”，從而指向了兩域之間的共同點(diǎn)(或關(guān)系)──中東和平像南非的犀牛和中國的大熊貓一樣受到巨大的存在威脅，直觀、清晰的圖像和文字共同作用，構(gòu)成概念隱喻“中東和平是瀕臨動物”(PEACE IN THE MIDDLE EAST IS AN ENDANGERED SPECIES)。

2.2 主觀性因素

前文指出，隱喻是基于相似性基礎(chǔ)上的跨域映射。這種相似性不僅指預(yù)先客觀存在的事物或情景內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特征，還更多地指事物或情景之間及外部的鄰近關(guān)系，以及文化規(guī)約所賦予事物或情景的態(tài)度、情感、愿望等(Forceville,2009:29)。這種相似性可以是客觀的相似，也可能是主觀創(chuàng)造出來的，即主觀的相似。相似性與身體體驗(yàn)、世界知識和文化信仰有關(guān)(K?vecses,2005)。因此，不同的人可能發(fā)現(xiàn)相同事物之間存在不同的相似性。多模態(tài)隱喻一般都是新奇隱喻，兩域之間的相似性多源于設(shè)計(jì)者獨(dú)特的想法和感知視角。而對于解讀者而言，是在設(shè)計(jì)者將這兩個截然不同的事物并置后，受關(guān)聯(lián)原則的影響而想象出來的。Forceville對來自40個不同文化背景的人進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對三則IBM廣告的解讀有明顯差異。實(shí)證研究表明，文化因素和主觀因素對廣告的理解有著很大的影響。解讀者在識讀多模態(tài)隱喻具體實(shí)例時(shí)，能否全面把握設(shè)計(jì)者的文化背景、設(shè)計(jì)意圖及個性特征等是正確解構(gòu)和闡釋隱喻的關(guān)鍵(趙秀鳳，2011:8)。在下面的政治漫畫中，左側(cè)是一個裝滿各種垃圾的垃圾桶，周圍零散著空罐頭盒和一些廢物，整個圖像比較模糊，右側(cè)的圖像和左側(cè)基本相同，只是以更加清晰的畫面呈現(xiàn)。左右圖像下分別標(biāo)有文字“Television” “High-Definition Television”，圖像和文字共同作用分別指向源域“垃圾”和目標(biāo)域“電視節(jié)目”。從表面上看，兩者并無相似和牽連，是設(shè)計(jì)者的奇思異想。隱喻解讀者按照關(guān)聯(lián)原則進(jìn)行推理，結(jié)合語境和創(chuàng)造目的挖掘兩域之間的相似性，對設(shè)計(jì)者的交際意圖做出合理判斷，從而理解和通達(dá)“TELEVISION PROGRAMS ARE GARBAGE(電視節(jié)目是垃圾)”的概念結(jié)構(gòu)。

圖2 高清電視，克雷.班尼特漫畫《基督教科學(xué)箴言報(bào)》

由于多重模態(tài)的共同參與，多模態(tài)隱喻意義的理解有著極大的歧義性和主觀性。Forceville(2009:30)明確指出，解讀者面對一個非語言或多模態(tài)隱喻時(shí)，必須使用適當(dāng)?shù)恼Z言描寫其內(nèi)涵的概念結(jié)構(gòu)，而這個語言化過程必然帶有解讀者自己的主觀性，勢必不是中性的。多模態(tài)隱喻是設(shè)計(jì)者基于自己的身體體驗(yàn)和認(rèn)知世界構(gòu)建的，而解讀者可能因?yàn)槿狈@些體驗(yàn)和認(rèn)知以及由這些認(rèn)知形成的概念信息，從而產(chǎn)生理解的隨意性和主觀性。例如，動畫片《獅子王》講的是一個叫辛巴的小獅子在困難中進(jìn)行歷練，最終成為叢林之王的故事。源域“動物世界”的認(rèn)知圖式、概念系統(tǒng)、系列命題和認(rèn)知模式通過影像、聲音、音樂等多種模態(tài)映射到目標(biāo)域“人類世界”。對于主要觀眾群體兒童來說，辛巴的成長、友情、愛情、責(zé)任在自己的認(rèn)知世界里映射到人類的現(xiàn)實(shí)生活，實(shí)現(xiàn)理解上的對應(yīng)，即在人的成長過程中會遇到各種各樣的困難、挫折、選擇和考驗(yàn)，只有通過努力才能克服困難獲得成功，才能擔(dān)負(fù)得起家庭的、社會的、民族的責(zé)任。而對于成人來說，辛巴的故事在其認(rèn)知世界里可能激活的是與陰謀、陷阱、弒君、篡位、復(fù)仇、決斗、和平相關(guān)的認(rèn)知模式，也可能是有關(guān)生命輪回、智慧傳遞的認(rèn)知模式(戴理敏 等，2013：35)。因此，多模態(tài)隱喻的理解與解讀者的個人體驗(yàn)、世界知識和經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，不同的解讀者對同一命題或概念的認(rèn)知模式也有可能存在著差異。

2.3 語類因素

語類是一個通過語域來實(shí)現(xiàn)的有步驟的、有一定目標(biāo)的社會過程(Martin,1992:505)。每個語篇都要在某種語境中實(shí)現(xiàn)一種特定的交際目的，而交際目的又決定了語類的存在。但由于文化差異的原因，不同的目的可以由不同的語類來實(shí)現(xiàn)，從而形成了不同的語類類型，如廣告、漫畫、音樂、電影、口語等。也就是說，交際目的圈定了語類類型的選擇，而某一語類因其特定的表現(xiàn)形式?jīng)Q定了模態(tài)和修辭手法的選擇。因此，語類形成了隱喻并主導(dǎo)了隱喻理解的過程，解讀多模態(tài)隱喻需要首先辨別語類(Urios-Aparisi,2009:112)。

政治漫畫是將現(xiàn)實(shí)生活中的社會、文化和政治生活以一種幽默、醒目的方式表現(xiàn)出來，漫畫家用圖像和文字符號創(chuàng)造出一個想象的世界(imaginary world or make-believe world)(Refaie,2009)。從交際目的看，政治漫畫是對丑惡的社會和政治現(xiàn)象進(jìn)行針對性地和鮮明地揭露、批判和評論，其目標(biāo)域常為與政治相關(guān)的主體。從形式上看，多采用以圖像、文字相結(jié)合的多模態(tài)方式，圖像是一個符號，文字賦予其象征意義和價(jià)值。從修辭手法上看，幽默、諷刺或夸張的藝術(shù)手法通常被用來表達(dá)意義和傳遞情感，主要表現(xiàn)為隱喻、對偶、夸張等。不過，隱喻是政治漫畫中最主要的表現(xiàn)手法之一(俞燕明，2013:1)。例如，一幅漫畫是兩個實(shí)體骰子和無記名投票箱的疊加，利用政治漫畫的語類特征和百科知識對其進(jìn)行解碼：骰子是源域，轉(zhuǎn)喻為“用骰子賭博”，無記名投票箱是目標(biāo)域，轉(zhuǎn)喻為“政治選舉”。兩域之間的相似性，即不可預(yù)測性隱喻性地映射到目標(biāo)域政治選舉，再結(jié)合政治漫畫批評，揭露丑惡的社會和政治現(xiàn)象的交際目的，解讀者便不難隱喻性地解讀此漫畫為“政治選舉像賭博一樣是不可預(yù)測的”。

公益廣告是指不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其交際目的是向社會公眾傳播對其有益的社會觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。商業(yè)廣告語篇的目的是說服讀者購買產(chǎn)品，因此廣告設(shè)計(jì)者會使用各種途徑來凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)越性，因此目標(biāo)域通常為產(chǎn)品本身。從形式上看，多采用圖片、視頻、聲音、色彩等模態(tài)，一般采用文字映射、圖像支持目標(biāo)域的模式(馮德正,2011:29)。多模態(tài)隱喻是廣告語篇的普遍特征，現(xiàn)代廣告語篇不但訴諸多模態(tài)，而且訴諸新奇隱喻，以美妙、新穎打造感官和概念沖擊力，更有效地達(dá)到廣告目的，巧妙地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面勸說和訴求(趙秀鳳 等,2010:18)。一則禁煙公益廣告中，兩位吸煙者站在一個大坑里抬頭仰望，身穿長袍表情嚴(yán)肅的教父正在為他們禱告，而其他人站在四周低頭觀望，繼續(xù)的吸煙行為會讓他們陷入深淵乃至失去生命。公益廣告的交際目的和有關(guān)吸煙的圖式知識讓解讀者很快通達(dá)“吸煙是自掘墳?zāi)埂钡母拍铍[喻。

從語類特點(diǎn)看，電影通過聲音、畫面、音樂、影像、手勢等多種模態(tài)的協(xié)同作用，以獨(dú)特的視角，模擬、提煉、重構(gòu)和演繹現(xiàn)實(shí)的社會生活、精神情感和心理活動，以故事中主要人物的世界展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的、活生生的人的世界，使人們可以在一個異常的、具體的多模態(tài)語境中直接感知和理解熟悉抽象的人類社會的復(fù)雜結(jié)構(gòu)及其本質(zhì)(戴理敏，2013:34)。在音樂中，歌詞是表征事物和關(guān)系的符號系統(tǒng)，帶領(lǐng)聽者通達(dá)指稱對象的認(rèn)知模式。音樂為我們提供聲音模擬的動態(tài)過程，包括通過空間的運(yùn)動(如:音高低)、身體手勢(如：敲打)和情感狀態(tài)(如：困惑或親密)(王鳳，2013:15)。文字和音樂是兩個獨(dú)立且互相聯(lián)系的輸入空間，歌詞通過比喻、反語、舉例等修辭手法來交流主題，音樂通過音域的高低、節(jié)奏的快慢、旋律的變化傳遞了歌詞語言部分未能表達(dá)的細(xì)節(jié)和情緒。一幅畫的信息勝過一篇幾千言的文稿，可謂一圖勝千言，一段音樂充分表達(dá)了“不可說的可說性”(Wittgenstein,2001)。知曉各類語類特點(diǎn)、交際目的和規(guī)約對多模態(tài)隱喻的正確理解起著不可估量的積極作用。

2.4 文化因素

概念隱喻理論認(rèn)為隱喻是基于身體體驗(yàn)的一種日常思維方式，但這并不是說大多數(shù)的隱喻都可以以相似的方式被理解。多模態(tài)隱喻研究彰顯了隱喻的動態(tài)構(gòu)建本質(zhì)(趙秀鳳，2011:8;Pérez-Hernández,2019)。多模態(tài)隱喻研究重視隱喻的即時(shí)解讀，強(qiáng)調(diào)讀者的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)及百科知識、語類圖式、社團(tuán)共享的文化規(guī)約在多模態(tài)的協(xié)同作用下被激活，隱喻含義才能被解讀出來。事實(shí)越來越清楚地表明，隱喻的構(gòu)建和理解在很大程度上取決于設(shè)計(jì)者和解讀者的社會和文化背景，以及隱喻所出現(xiàn)的特定環(huán)境。

喻體的選擇可以是跨文化的，這體現(xiàn)了人類共有的認(rèn)知框架和世界知識結(jié)構(gòu)。然而，更普遍的情況是喻體的選擇以社團(tuán)文化規(guī)約為理據(jù)，受特定文化語境下理想認(rèn)知模型的制約(K?vecses,2005;趙秀鳳，2011)。以西班牙Osborn酒廣告為例，以近鏡頭角度拍攝的牛角轉(zhuǎn)喻“牛”，激活了該文化中“?！钡南笳饕饬x，建立了西班牙以及關(guān)于酒產(chǎn)地西班牙民族特征的相關(guān)聯(lián)想(Caballero,2009:89)。而對西班牙文化不熟悉的人來說很難通達(dá)到這樣的聯(lián)想。再如，根據(jù)文化規(guī)約，公益廣告“心有多大舞臺就有多大”中，民歌“蘭花花”轉(zhuǎn)喻“中國”，女孩穿的“中式小棉襖”轉(zhuǎn)喻“中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化”，男士穿的“燕尾服”轉(zhuǎn)喻“西方現(xiàn)代文明”。不了解中國民族文化或民族音樂的聽眾很難在兩者之間建立起這樣的轉(zhuǎn)喻連接關(guān)系(Yu,2009:136)。

一個文化的基本價(jià)值，與該文化的最基本概念隱喻結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是連貫的、一致的。認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，概念隱喻是身體體驗(yàn)和文化背景融合交織的結(jié)果，產(chǎn)生于身體體驗(yàn)，卻受著文化規(guī)約的影響。因此，不同文化中，有的概念隱喻是等值的，具有普遍性，而有的概念隱喻是不等值的，具有文化特殊性。廣告“優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳”的圖像和文字激活了“女人” “蝴蝶” “產(chǎn)品”三個認(rèn)知域，是該多模態(tài)隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)。概念隱喻“女人是蝴蝶”和中國傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，具有文化特殊性。蝴蝶在中國古典文學(xué)中具有象征意義，蝴蝶本身的生物屬性、自然風(fēng)物，文化社團(tuán)的審美心態(tài)和社會觀念等形成了豐富的蝴蝶意象。蝴蝶斑斕的色彩、輕靈的身軀和柔美的舞姿惹人喜愛，加上它無憂無慮、自由自在、自得其樂地飛舞，常給人以豐富的遐想，被人們賦予美好的象征意義。莊周夢蝶、梁?；?、花蝶之戀等經(jīng)典蝴蝶意象承載了人們對美麗、自由、愛情等的美好向往與追求?！芭恕?“蝴蝶” “產(chǎn)品”三個認(rèn)知域之間的一系列的隱喻映射，正是基于中國傳統(tǒng)文化中“蝴蝶”這一特定的文化認(rèn)知模式，從而達(dá)到了產(chǎn)品正面勸說和訴求的目的。

圖3 優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳廣告

3 結(jié)語

多模態(tài)隱喻是在多種模態(tài)的協(xié)同作用下，通過概念映射等來實(shí)現(xiàn)兩域關(guān)系的建立、意義的表征、跨域的映射和隱喻意義的構(gòu)建。這一立體的、復(fù)雜的、動態(tài)的認(rèn)知過程使其意義體現(xiàn)也更加多元化。解讀多模態(tài)隱喻意義應(yīng)考慮其構(gòu)建過程中的實(shí)時(shí)語境、設(shè)計(jì)主體、語類特點(diǎn)和文化規(guī)約等因素的影響。實(shí)時(shí)語境在始源域與目標(biāo)域的概念系統(tǒng)中建構(gòu)了一個有序的連貫的心理表征。對設(shè)計(jì)者身體體驗(yàn)和認(rèn)知世界的了解，可以消除理解的歧義性和隨意性。交際目的決定了語類的存在，語類形成并引導(dǎo)隱喻的理解。喻體和概念隱喻都具有文化規(guī)約性，讀者的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、百科知識、社團(tuán)共享的文化規(guī)約在多模態(tài)的協(xié)同作用下被激活，隱喻含義才能被解讀出來。