何秋辛

摘要：信息時代傳播載體日趨多樣化，手機終端的新媒體平臺成為大學生獲取信息的主要渠道。本文對高校入駐新媒體平臺的現(xiàn)狀及存在問題進行思考，進一步探究基于新媒體平臺的高校輿論宣傳方法，以期對進一步探索校園新媒體融合發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：新媒體：高校：輿論

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展使得高校的輿論宣傳陣地發(fā)生了轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的校園海報、廣播、校報?？取氨粍觽鞑ァ币蚱鋾r效性慢、傳播范圍有限、影響力差、內(nèi)容形式單一而逐漸淡出學生的視野。網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺因其傳播速度快、發(fā)布靈活、用戶基數(shù)大、受眾面廣等特點讓不少高校官方媒體、自媒體嘗試入駐。

一、基于新媒體平臺的高校官媒輿論宣傳現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺按照信息傳播的載體分為圖文媒介、語音媒介和視頻媒介。圖文媒介是高校輿論宣傳的主流，以微信訂閱號、頭條號為主要宣傳渠道，對應(yīng)傳統(tǒng)的校報、?？?以微博、貼吧為主要宣傳渠道，對應(yīng)校園博客與BBS論壇。語音媒介以荔枝FM、喜馬拉雅FM為主要宣傳渠道，對應(yīng)傳統(tǒng)的校園廣播站。視頻媒介以抖音、嗶哩嗶哩為主要宣傳渠道，對應(yīng)傳統(tǒng)的校園電視臺。

高校新媒體平臺作為官方媒體平臺的一部分，其運營主要是學生及指導老師，存在專業(yè)度不高、知識能力有限、管理體制混亂、對新媒體功能開發(fā)不全等問題。近年來，高校媒體聯(lián)盟的成立，使得高校的新媒體平臺之間有了更好的溝通交流渠道，而對于新媒體平臺的實踐和探索也有了新的認識。

在由傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺轉(zhuǎn)變的過程中，應(yīng)適應(yīng)平臺內(nèi)容的特質(zhì)，而不應(yīng)一味的內(nèi)容照搬。探索多元化校園媒體發(fā)展不僅是同學們期待之所向，更是信息時代的大勢所趨。同時應(yīng)密切熟知各平臺的推送機制，確保內(nèi)容傳播的效益最大化。

二、基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的高校輿論宣傳存在的問題

1.新媒體矩陣管理、運營機制不健全

不少高校新媒體宣傳部門成立時間晚，經(jīng)驗不足。高校新媒體平臺的宣傳工作通常由黨委宣傳部或團委主管，指導老師往往并非專業(yè)新媒體運營人員，加之學生團隊學業(yè)繁重，興趣使然，使得高校在新媒體平臺的內(nèi)容創(chuàng)作上體現(xiàn)出不專業(yè)性。同時高校自媒體、各學部、分院的公眾號眾多，信息分散，也導致了內(nèi)容的聚合度低、用戶粘性差。不少高校自媒體缺乏規(guī)范管理，難以分辨消息內(nèi)容的真實性。

2.去中心化傳播，官方影響力削弱

相較于傳統(tǒng)校園媒體的“被動式傳播”，新媒體平臺則是基于線上好友關(guān)系鏈的“互動式”傳播，用戶通過對自己感興趣的內(nèi)容進行“點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”，向好友告知自己對事件的觀點、看法。基于線上好友關(guān)系鏈的傳播方式傳播范圍更廣，更具影響力。特別是對于具有一定影響力的意見領(lǐng)袖，他們對于事件的看法、評論甚至能左右部分人群的思考。因此高校要利用好新媒體平臺，發(fā)揮自身官媒的權(quán)威與領(lǐng)導作用，引導校園自媒體樹立正確的輿論導向，打造清朗、競爭有序的校園媒體矩陣競爭環(huán)境。

2.輸出內(nèi)容單一，平臺受眾不明確

隨著互聯(lián)網(wǎng)和傳播技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺日趨多樣化。無論是圖文還是音視頻，作為校園媒體，內(nèi)容仍然是其核心競爭力。高校新媒體平臺作為對內(nèi)輿論引導和對外形象宣傳的重要渠道，其內(nèi)容往往選題單一，且內(nèi)容以報道校園重大事件、校園風景、校園社團文娛活動、校園人物專訪為主。此外，大學生興趣愛好廣泛，用戶習慣差異大，尤其在新媒體平臺使用偏好上差異明顯。因此要充分了解不同新媒體平臺的用戶特征，針對不同新媒體平臺的受眾特點，提供差異化的、有價值的內(nèi)容是校園新媒體具有競爭力的關(guān)鍵。

三、基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的高校輿論宣傳路徑

1.構(gòu)建校園新媒體傳播矩陣

高校應(yīng)重視主流網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地的輿論建設(shè)，擴大官媒的受眾與影響范圍，充分利用現(xiàn)有資源，將傳統(tǒng)校園媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺結(jié)合起來實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

建立高校新媒體矩陣能夠有效整合校內(nèi)新媒體平臺資源，實現(xiàn)統(tǒng)一管理、差異化運營。發(fā)揮校級官方新媒體平臺賬號在矩陣中的引領(lǐng)地位，加強思想意識引領(lǐng)。定期進行新媒體矩陣內(nèi)賬號績效評比，激勵同一平臺下不同賬號主體間的原創(chuàng)性內(nèi)容創(chuàng)作，以此實現(xiàn)校園新媒體平臺間的良性發(fā)展。此外，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的校園媒體矩陣能夠以圖文、音視頻等多種媒介向群體傳達信息，從而觸及更多的受眾，達到更廣泛、更深層次的輿論的宣傳效果。

2.培養(yǎng)高素質(zhì)新媒體工作者隊伍

高校新媒體平臺通常由校園新媒體部門運營，且內(nèi)容創(chuàng)作者以大一新生為主。因此提高校園新媒體部門的思想素養(yǎng)尤為重要，校園官媒是掌握校園發(fā)言權(quán)的“喉舌”，新媒體平臺亦是如此。培養(yǎng)一批思想過硬，技能全面，能應(yīng)對校園突發(fā)輿論事件的工作隊伍是高校輿論陣地建設(shè)的關(guān)鍵。校園媒體人只有堅定正確的政治立場，傳播正確的輿論價值導向，才能在校園新媒體工作中掌好思想之舵。

3.打造官媒IP

高校校園媒體是展現(xiàn)校園文化生活及精神風貌的重要渠道，能反映出高校的校園文化。IP化運營是高校新媒體宣傳部門的大勢所趨，通過建立獨特的視覺形象、語言風格、宣傳風格、吉祥物等方式，提高校園媒體的權(quán)威性，增加學生與校園媒體的用戶粘性。四川師范大學在黨委宣傳部新聞中心的牽頭下成立了新媒體聯(lián)盟，利用平臺優(yōu)勢形成宣傳聯(lián)動及，為廣大師生提供有價值的的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，對內(nèi)掌握學校在校園新媒體領(lǐng)域的輿論話語權(quán)，對外加強學校的外部聲譽和影響力。

四、結(jié)論

新媒體平臺的出現(xiàn)改變了網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和高校輿論宣傳格局，高校應(yīng)重視新媒體矩陣建設(shè)，樹立官媒在校園新媒體中的話語權(quán)與領(lǐng)導權(quán)，進一步完善和創(chuàng)新高校輿論宣傳方式。充分利用各新媒體平臺的特點，利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢創(chuàng)新校園輿論宣傳方式，實現(xiàn)校園輿論宣傳效益的最大化。