李耀 周密

內(nèi)容提要：顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)象近年來愈發(fā)普遍。雖然營銷學相關(guān)研究已經(jīng)對不同顧客自我生產(chǎn)方式對顧客產(chǎn)品評價、顧客支付意愿等作用結(jié)果的影響進行了探討，但缺乏不同顧客自我生產(chǎn)方式之間比較研究，企業(yè)進行生產(chǎn)方式?jīng)Q策時仍缺乏依據(jù)。本文以稟賦效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品價值提升為作用結(jié)果對顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計組裝進行比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：三種顧客自我生產(chǎn)方式均具有產(chǎn)品價值提升作用，但顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的提升作用并無顯著差異，兩者均高于顧客自我組裝;顧客與產(chǎn)品融合程度是產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因，品牌強度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的影響不同。本文既可以豐富拓展顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究成果，又可以為企業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客自我生產(chǎn)方式;產(chǎn)品價值提升;顧客與產(chǎn)品融合程度;品牌強度

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2020）06-0023-09

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，越來越多企業(yè)意識到顧客參與生產(chǎn)對企業(yè)績效提升的重要性，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為顧客自我生產(chǎn)創(chuàng)造條件。顧客自我生產(chǎn)（Customerself-production）指顧客積極主動地參與生產(chǎn)創(chuàng)造供自己消費的最終產(chǎn)品[1]，是顧客與企業(yè)共同生產(chǎn)（Co-production）在有形產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)，與顧客自我服務(wù)（Customerself-service）相對應(yīng)[2]。

顧客自我生產(chǎn)最早起源于原始社會，是商品經(jīng)濟不發(fā)達和社會分工不明確背景下生產(chǎn)和消費相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著工業(yè)社會到來，社會分工不斷細化，生產(chǎn)與消費逐漸分離，顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)象逐漸消失[3]。但進入后工業(yè)社會以來，生產(chǎn)與消費之間的界限逐漸模糊，顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)象再次出現(xiàn)并變得愈發(fā)普遍，甚至成為產(chǎn)品生產(chǎn)的一種重要方式[3-4]。主要原因：第一，隨著社會生產(chǎn)效率的提高，消費者休閑時間增加，顧客自我生產(chǎn)作為一種休閑方式逐漸受到消費者青睞;第二，隨著消費需求升級，企業(yè)生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品很難與顧客需求進行準確匹配，顧客自我生產(chǎn)能夠更好地滿足顧客需求;第三，隨著消費者自主需求的增加和知識技能的提升，越來越多顧客有意愿有能力進行自我生產(chǎn)[1，4];第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”既為顧客自我生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，又引起了企業(yè)對顧客自我生產(chǎn)的重視，推動了顧客自我生產(chǎn)的發(fā)展。

顧客自我生產(chǎn)主要包括三種方式：顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計組裝。其中，顧客自我設(shè)計指產(chǎn)品設(shè)計由顧客自主完成，零部件生產(chǎn)和組裝由企業(yè)完成[5]。如顧客利用戴爾的在線設(shè)計平臺自主設(shè)計電腦配置方案，戴爾根據(jù)顧客設(shè)計的配置方案生產(chǎn)組裝后交給顧客使用。顧客自我組裝指產(chǎn)品設(shè)計和零部件生產(chǎn)均由企業(yè)完成，產(chǎn)品組裝由顧客自主完成[6]。如顧客在線購買宜家家具，收到后自行組裝。顧客自我設(shè)計組裝指產(chǎn)品設(shè)計和組裝均由顧客自主完成，零部件生產(chǎn)由企業(yè)完成。如顧客利用宜家的在線設(shè)計平臺自主設(shè)計家具，宜家生產(chǎn)后交由顧客自行組裝。

雖然上述三種顧客自我生產(chǎn)方式目前均被企業(yè)廣泛采用，相關(guān)研究也已經(jīng)對顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計組裝對顧客產(chǎn)品評價、購買傾向、支付意愿等作用結(jié)果的影響進行了分析，但缺乏三種顧客自我生產(chǎn)方式之間比較研究，哪種顧客自我生產(chǎn)方式最有利于提升產(chǎn)品價值這一問題目前仍不清楚，企業(yè)進行生產(chǎn)方式?jīng)Q策時仍缺乏理論依據(jù)。本文將產(chǎn)品價值提升作為結(jié)果變量對三種顧客自我生產(chǎn)方式進行比較研究，并以稟賦效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，通過兩個情境實驗探討檢驗三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的存在、差異及原因，以及品牌強度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的影響。

一、文獻回顧與理論假設(shè)

（一）顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝及顧客自我設(shè)計組裝對產(chǎn)品價值的提升作用

1.顧客自我設(shè)計對產(chǎn)品價值的提升作用。依據(jù)研究視角可以將相關(guān)研究分為兩類：第一，參與顧客視角。Franke等[5]通過研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品相比，顧客更偏好自己設(shè)計的產(chǎn)品，顧客對自我設(shè)計產(chǎn)品具有更強購買意愿和支付意愿，其原因是與企業(yè)設(shè)計相比，顧客自我設(shè)計可以提升顧客成就感，而顧客成就感又可以提升顧客購買意愿和支付意愿。Franke和Schreier[7]研究也發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)設(shè)計相比，顧客自我設(shè)計可以提升顧客對產(chǎn)品的評價，其原因是與企業(yè)設(shè)計相比，顧客自我設(shè)計不但可以提升產(chǎn)品與顧客偏好的匹配程度，而且可以為顧客帶來享樂型生產(chǎn)體驗，進而提升顧客對產(chǎn)品的評價。Hildebrand等[8]通過研究也發(fā)現(xiàn)，在不同類型產(chǎn)品和不同參照情境中，顧客對自我設(shè)計產(chǎn)品的評價和支付意愿均高于企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品。第二，非參與顧客視角。Schreier等[9]研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品標識為“顧客設(shè)計”時，消費者對產(chǎn)品的購買意愿、支付意愿和推薦意愿均得到明顯提升，該提升作用受消費者對顧客自我設(shè)計模式熟悉度和產(chǎn)品復雜性的調(diào)節(jié)。Dahl等[10]研究也發(fā)現(xiàn)，消費者更喜歡顧客設(shè)計而非企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品，其原因在于顧客設(shè)計可以提高消費者對企業(yè)的認同感，該提升作用受消費者與產(chǎn)品設(shè)計者身份相似性和區(qū)域相近性的調(diào)節(jié)?；谝陨犀F(xiàn)有相關(guān)研究可知，顧客自我設(shè)計可以提升顧客對產(chǎn)品的評價、購買意愿、支付意愿和口碑推薦意愿。因此，本文提出，與企業(yè)設(shè)計相比，顧客自我設(shè)計對產(chǎn)品價值具有提升作用。

2.自我組裝對產(chǎn)品價值的提升作用。該方面現(xiàn)有相關(guān)研究主要從參與顧客視角探討顧客自我組裝對顧客產(chǎn)品滿意度和企業(yè)評價的影響作用。Bendapudi和Leone[11]研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我組裝對顧客滿意度的影響受顧客自我組裝結(jié)果及顧客歸因方式的影響：當顧客自我組裝結(jié)果高于顧客預期時，顧客將其歸因于自己，對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度較低;當顧客自我組裝結(jié)果低于顧客預期時，顧客仍將其歸因于自己，對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度反而較高。Mochon等[6]研究也發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)組裝產(chǎn)品相比，顧客愿意為自己組裝的產(chǎn)品支付更多價錢，其原因是顧客自我組裝可以提高顧客的認知能力感并進而提高其對最終產(chǎn)品的支付意愿;其邊界條件是顧客自我肯定，即顧客自我肯定可以增加顧客的自我概念，降低顧客自我組裝過程對顧客認知能力感的提升，進而降低其對產(chǎn)品的評價。Norton等通過進一步研究提出，顧客自我組裝對產(chǎn)品評價的提升作用不受產(chǎn)品類型的影響，但受顧客自我組裝結(jié)果與顧客預期一致性的調(diào)節(jié)：當組裝結(jié)果與顧客預期一致時，顧客自我組裝將提高顧客對產(chǎn)品的評價;當組裝結(jié)果與顧客預期不一致時，顧客自我組裝對產(chǎn)品評價并無顯著影響?；谝陨犀F(xiàn)有相關(guān)研究可知，顧客自我組裝可以提升顧客對產(chǎn)品的評價、滿意度和支付意愿。因此，本文提出，與企業(yè)組裝相比，顧客自我組裝對產(chǎn)品價值具有提升作用。

3.自我設(shè)計組裝對產(chǎn)品價值的影響。該方面現(xiàn)有研究主要基于參與顧客視角。Troye和Supphellen[4]通過研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)設(shè)計組裝的產(chǎn)品相比，顧客對自我設(shè)計組裝的產(chǎn)品的評價更高，其原因在于顧客自我設(shè)計組裝可以提升產(chǎn)品與顧客自我之間的聯(lián)結(jié)程度，進而提升顧客對產(chǎn)品的評價。Atakan等[1]研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計可以提高顧客對產(chǎn)品的認同感，顧客自我組裝可以提升顧客對產(chǎn)品的情感承諾，因而顧客自我設(shè)計組裝可以提升顧客對產(chǎn)品的認同感和情感承諾，進而提升顧客對產(chǎn)品的評價。他們指出，顧客自我設(shè)計組裝對產(chǎn)品評價的提升作用受顧客體驗和顧客自我建構(gòu)的影響：只有顧客體驗是正向時，顧客自我設(shè)計組裝才能提升顧客對產(chǎn)品的評價;且與獨立型自我構(gòu)建顧客相比，互依型自我構(gòu)建顧客對自我設(shè)計組裝產(chǎn)品的評價更高?；谝陨犀F(xiàn)有相關(guān)研究可知，顧客自我設(shè)計組裝可以提高顧客對產(chǎn)品的評價。因此，本文提出，與企業(yè)設(shè)計組裝相比，顧客自我設(shè)計組裝對產(chǎn)品價值具有提升作用。結(jié)合以上相關(guān)研究，本文提出研究假設(shè)：

H1：顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計組裝三種顧客自我生產(chǎn)方式均對產(chǎn)品價值具有提升作用。

（二）三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的差異及原因

稟賦效應(yīng)理論認為，物品擁有者對其價值評估高于未擁有者或擁有之前[12]。心理所有權(quán)是價值評估提升的主要原因：心理所有權(quán)越高，個體對物品的價值評估越高;個體與物品聯(lián)結(jié)強度是心理所有權(quán)的主要決定因素[13]。張德鵬等[14]研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與創(chuàng)新可以提升顧客對新產(chǎn)品的心理所有權(quán)，進而提高其對新產(chǎn)品的口碑推薦意愿;劉容等[15]研究也發(fā)現(xiàn)，進食前拍照可以增加顧客與食物之間的聯(lián)系，提升顧客心理所有權(quán)，進而提升顧客對食物體驗價值的評估。依據(jù)稟賦效應(yīng)理論推理可知，顧客自我生產(chǎn)具有產(chǎn)品價值提升作用的原因是其可以提高顧客與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)強度，進而提升顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)。Troye和Supphellen[4]研究發(fā)現(xiàn)，在顧客自我烹飪美食過程中，顧客感知美食與自我的聯(lián)結(jié)程度將影響顧客對美食的價值評估。結(jié)合已有相關(guān)研究，本文用顧客與產(chǎn)品融入程度表示顧客與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)程度并提出，由于三種顧客自我生產(chǎn)方式中顧客與產(chǎn)品的融合程度不同，它們的產(chǎn)品價值提升作用也存在差異。具體如下：

第一，顧客自我設(shè)計組裝中顧客與產(chǎn)品的融合程度高于顧客自我設(shè)計和顧客自我組裝，因而顧客自我設(shè)計組裝的產(chǎn)品價值提升作用也高于顧客自我設(shè)計和顧客自我組裝。這是因為：（1）與顧客自我設(shè)計相比，顧客自我設(shè)計組裝可以增加顧客與產(chǎn)品的接觸時間，而接觸時間長短是影響顧客與產(chǎn)品融合程度的重要因素;接觸時間越長，顧客與產(chǎn)品的融合程度越高，顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)越強，因而對其價值評估越高[16]。（2）與顧客自我組裝相比，顧客自我設(shè)計組裝允許顧客將自己的創(chuàng)意、想法等融入產(chǎn)品，提高產(chǎn)品與顧客“自我”的融合程度并提升顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)，進而提高其對產(chǎn)品的價值評估[4-6]。Troye和Supphellen[4]通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計可以使顧客“自我”和產(chǎn)品緊密結(jié)合，產(chǎn)品成為顧客“自我”的標簽和體現(xiàn);Franke等[5]研究也發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計產(chǎn)品的實質(zhì)是顧客自我設(shè)計“自己”，顧客將自己的創(chuàng)意、想法、偏好等融入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為顧客“自我”的體現(xiàn)。

第二，顧客自我設(shè)計中顧客與產(chǎn)品的融合程度高于顧客自我組裝，因而顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用也高于顧客自我組裝。這是因為，與顧客自我組裝相比，顧客自我設(shè)計可以將顧客的創(chuàng)意和想法融入產(chǎn)品，提升產(chǎn)品與顧客自我的融合程度，提高顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)，進而提升其對產(chǎn)品價值的評估;而顧客自我組裝中顧客只是因為投入勞動、接觸時間等而對產(chǎn)品產(chǎn)生情感依戀，但無法提升產(chǎn)品與顧客自我的聯(lián)結(jié)程度[1，10]。王海忠和閆怡[17]研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新可以提升顧客的心理模擬，進而提升顧客與產(chǎn)品的自我聯(lián)結(jié)程度;李朝輝等[18]研究提出，顧客參與品牌設(shè)計（如創(chuàng)意征集、產(chǎn)品設(shè)計等）可以提高品牌與顧客自我的聯(lián)結(jié)程度;Atakan等[1]則研究指出，顧客自我組裝僅可以增加顧客對產(chǎn)品的情感依戀，但無法提升顧客對產(chǎn)品的認同感。而顧客自我設(shè)計組裝允許顧客通過產(chǎn)品表達自我，不僅可以提高顧客對產(chǎn)品的情感依戀，而且可以提高顧客對產(chǎn)品的認同感?；谝陨舷嚓P(guān)文獻，本文提出研究假設(shè)：

H2：三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價值提升作用存在差異：顧客自我設(shè)計組裝最大，其次為顧客自我設(shè)計，最后為顧客自我組裝。

H3：顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因。

（三）品牌強度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的影響

關(guān)于品牌強度的界定，Tiwari和Roy[19]認為品牌強度是衡量一個品牌在市場競爭中相對位置的重要指標，可以通過品牌知名度、品牌市場份額等進行測量;汪濤和于雪[20]也認為品牌強度是一個品牌相對于另一個品牌的強勢程度，可以通過品牌知名度和品牌影響力進行測量。據(jù)此，本文將品牌強度定義為品牌在所屬行業(yè)的影響力和知名度，是衡量該品牌相對市場地位的重要指標。作為象征符號，品牌既可以代表產(chǎn)品的功能價值，又可以代表產(chǎn)品的象征價值;品牌強度越高意味該品牌與同行業(yè)其他品牌相比能為顧客帶來的功能價值和象征價值越大，越能更好地使產(chǎn)品與顧客需求相匹配。由于產(chǎn)品與顧客需求匹配程度是影響顧客產(chǎn)品價值評估的重要因素，而品牌強度又影響產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配程度，因而對三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價值提升作用也具有影響。具體如下：

第一，品牌強度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價值提升作用。這是因為，品牌強度可以提高顧客自我組裝產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配程度，進而提升顧客對產(chǎn)品價值的評估。顧客自我組裝雖然可以為顧客帶來組裝體驗，但由于顧客未參與設(shè)計而無法使產(chǎn)品與顧客需求進行最佳匹配。高品牌強度意味著該品牌具有較強市場研究能力和設(shè)計團隊，能夠更好地理解顧客需求并將其融入產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程，進而提升產(chǎn)品與顧客需求的匹配程度;這正好可以彌補顧客自我組裝方式中顧客因未參與設(shè)計而無法使產(chǎn)品與自身需求進行有效匹配的不足。現(xiàn)有研究也發(fā)現(xiàn)，當強勢品牌呈現(xiàn)時，顧客對自我組裝產(chǎn)品的購買意愿和支付意愿均高于顧客自我設(shè)計產(chǎn)品;反之，當強勢品牌未呈現(xiàn)時，顧客對自我設(shè)計產(chǎn)品的購買意愿和支付意愿均高于顧客自我組裝產(chǎn)品[21]。由此可知，品牌強度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價值提升作用。

第二，品牌強度對顧客自我設(shè)計和顧客自我設(shè)計組裝的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著影響。這是因為，品牌強度對顧客自我設(shè)計產(chǎn)品和顧客自我設(shè)計組裝產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配度并無顯著影響。由于顧客自我設(shè)計和顧客自我設(shè)計組裝均可以將顧客的創(chuàng)意、想法等融入產(chǎn)品生產(chǎn)過程，使產(chǎn)品與顧客偏好及自我進行有效匹配[7]。Troye和Supphellen[4]、Franke等[5]研究均發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計產(chǎn)品實際是顧客在設(shè)計“自我”，顧客的需求和偏好可以通過自我設(shè)計融入產(chǎn)品，實現(xiàn)兩者的最佳匹配。因此，品牌強度對顧客自我設(shè)計產(chǎn)品、顧客自我設(shè)計組裝產(chǎn)品與顧客需求匹配程度并無顯著影響，因而對它們的產(chǎn)品價值提升作用也無明顯影響。

基于以上文獻回顧，本文提出研究假設(shè)：

H4：品牌強度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的影響不同;品牌強度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價值提升作用，但對顧客自我設(shè)計和顧客自我設(shè)計組裝的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著影響。

二、實驗一

本部分借鑒Bendapudi和Leone[11]的研究方法，采用情境實驗法收集數(shù)據(jù)檢驗三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的存在、差異及原因。

（一）實驗描述

1.實驗設(shè)計。本實驗采用單因素組間設(shè)計，包括顧客自我設(shè)計組裝、顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝三個實驗組和一個控制組（即企業(yè)生產(chǎn)組）。本實驗要求被試首先閱讀實驗材料，然后依據(jù)材料描述情景回答問題。

2.實驗刺激。本實驗以模擬購買電腦桌為實驗刺激，以所在高校在校研究生為被試，由實驗人員隨機招募。前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于所在高校研究生宿舍未配備電腦桌，多數(shù)使用臺式電腦的同學通過在線購買或到學校周邊家具店定制電腦桌，對顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝、顧客自我設(shè)計組裝等顧客自我生產(chǎn)方式比較熟悉。

3.實驗材料。顧客自我設(shè)計組裝組：A同學從某家具企業(yè)網(wǎng)站在線自我設(shè)計定制一個電腦桌，企業(yè)生產(chǎn)后快遞給他，由他自己組裝;顧客自我設(shè)計組：A同學從某家具企業(yè)網(wǎng)站在線自我設(shè)計定制一個電腦桌，企業(yè)生產(chǎn)后快遞給他并安排當?shù)厥酆笕藛T上門安裝;顧客自我組裝組：A同學從某家具企業(yè)網(wǎng)站購買一個電腦桌，企業(yè)快遞給他，由他自己組裝;控制組：A同學從某家具企業(yè)網(wǎng)站購買一個電腦桌，企業(yè)快遞給他并安排當?shù)厥酆笕藛T上門安裝。為剔除品牌強度的影響，本實驗未出現(xiàn)品牌信息，需要出現(xiàn)的地方均使用“某企業(yè)”這一模糊表述。

4.實驗流程。首先，實驗人員告知被試他們正在參與一項關(guān)于家具企業(yè)的市場調(diào)研并將其隨機分配到實驗組或控制組;然后，實驗人員提示被試閱讀自己收到的實驗材料并回答材料內(nèi)容相關(guān)問題（如材料描述中A同學購買的是哪種家具，該家具哪個生產(chǎn)環(huán)節(jié)由A同學自主完成），回答錯誤的被試直接終止實驗，以確保繼續(xù)參與實驗的所有被試均已正確理解實驗材料描述的情景;最后，實驗人員再次提示被試想象自己就是材料描述中的A同學，并以A同學身份回答問題（包括變量測量和背景資料）。

5.招募及樣本情況。本實驗被試由實驗人員向所在高校研究生隨機發(fā)送邀請招募，愿意參與者可按約定時間到相應(yīng)地點參加實驗，每個參與者可獲得電影票1張。剔除填寫不完整和無效樣本后，本實驗共收回有效樣本135份。其中，男生60人（占44%），女生75人（56%），年齡在21-27歲之間，平均年齡24.2歲。

（二）變量測量及效度信度檢驗

1.變量測量。由于顧客產(chǎn)品評價是產(chǎn)品價值的常用測量方法，結(jié)合本文對產(chǎn)品價值提升作用的界定（即與企業(yè)生產(chǎn)相比，顧客自我生產(chǎn)對產(chǎn)品價值的提升作用）和產(chǎn)品評價的變量類型（即定距變量），本部分通過計算實驗組（即顧客自我設(shè)計組、顧客自我組裝組和顧客自我設(shè)計組裝組）被試產(chǎn)品評價和控制組（即企業(yè)生產(chǎn)組）被試產(chǎn)品評價均值的差值對產(chǎn)品價值提升作用進行測量。其中，產(chǎn)品評價借鑒Peracchio和Tybout[22]的量表，通過“該產(chǎn)品的質(zhì)量很好”、“該產(chǎn)品令人喜歡”、“該產(chǎn)品對我很有用”、“該產(chǎn)品值得擁有”、“該產(chǎn)品是高質(zhì)量的”、“該產(chǎn)品令人稱贊”等6個測項進行測量;顧客與產(chǎn)品融合程度借鑒Troye和Supphellen[4]的自我融合量表及Franke等[5]的產(chǎn)品與顧客偏好匹配度量表，通過“我感覺該產(chǎn)品與我緊密結(jié)合”、“我感覺該產(chǎn)品是我的一部分”、“我覺得該產(chǎn)品與我融為一體”、“我感覺該產(chǎn)品貼上了我的標簽”、“我感覺該產(chǎn)品是我智慧的體現(xiàn)”、“我感覺該產(chǎn)品融入了我的創(chuàng)意和想法”等6個測項進行測量。此外，為剔除顧客自我生產(chǎn)強度對產(chǎn)品價值提升作用的影響[2]，本文將其作為控制變量，通過顧客投入時間、努力以及卷入程度3個測項進行測量[2]。本實驗所有變量均通過李克特7級量表進行測量，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

2.效度信度檢驗。由于產(chǎn)品評價、顧客與產(chǎn)品融合程度及顧客自我生產(chǎn)強度的測項均來自于已有成熟量表，并根據(jù)本文研究內(nèi)容進行調(diào)整，且經(jīng)過兩位營銷學者再次核對修訂，可以確保量表測項能夠準確反映所測量內(nèi)容，因而具有較高內(nèi)容效度。關(guān)于量表信度，本實驗利用SPSS20.0軟件中的可靠性分析通過計算各變量的Cronbachsα系數(shù)進行檢驗。結(jié)果表明，產(chǎn)品評價、顧客與產(chǎn)品融合程度和顧客自我生產(chǎn)強度的Cronbachsα系數(shù)分別為0.889、0.822和0.912，均高于0.7的衡量標準，說明本實驗所有變量的測量均具有較高信度，可以進行假設(shè)檢驗。

（三）假設(shè)檢驗

1.三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價值提升作用檢驗。獨立樣本T檢驗顯示，顧客對顧客自我生產(chǎn)（包括顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計組裝）產(chǎn)品的整體價值評估顯著高于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品（M顧客自我生產(chǎn)=5.6634;M企業(yè)生產(chǎn)=4.7071;T（133）=5.805，P<0.001）;單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價值評估具有顯著影響（F（4，130）=26.796，P<0.001），顧客對自我設(shè)計組裝、自我設(shè)計和自我組裝產(chǎn)品的價值評估均顯著高于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。由此可知，顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝以及顧客自我設(shè)計組裝均可以顯著提升顧客對產(chǎn)品價值的評估，即存在產(chǎn)品價值提升作用。研究假設(shè)H1得到實證支持。

2.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用差異檢驗。單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價值提升作用具有顯著影響（F（3，98）=24.218，P<0.001）。進一步分析顯示，顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用均顯著高于顧客自我組裝，但顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著差異。研究假設(shè)H2得到部分支持。詳見表1。

3.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因檢驗。本文通過檢驗顧客與產(chǎn)品融合程度的中介作用驗證三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因。本文利用Bootstrapping檢驗重復抽樣2000次構(gòu)建95%的偏差校正置信區(qū)間檢驗顧客與產(chǎn)品融合程度的中介作用。當偏差校正置信區(qū)間包括0時，表示顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價值提升影響過程中無中介作用;當偏差校正置信區(qū)間不包括0時，表示顧客與產(chǎn)品融合程度具有中介作用[23]。由于顧客自我生產(chǎn)方式為類別變量且超過兩個類別，本文首先構(gòu)建三個啞變量，然后利用Hayes和Preacher[23]編寫的中介效應(yīng)檢驗程序Mediate進行重復2000次抽樣檢驗。結(jié)果顯示，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價值提升的間接效應(yīng)為0.1571，95%的偏差校正置信區(qū)間為[0.0945，0.2329]，不包括0，且直接效應(yīng)不顯著（P=0.0636）。這表明，顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價值提升影響過程中具有完全中介作用，說明顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因。研究假設(shè)H3得到實證數(shù)據(jù)支持。

三、實驗二

本部分仍然借鑒Bendapudi和Leone[11]的研究方法，繼續(xù)通過情境實驗法收集數(shù)據(jù)檢驗品牌強度的影響作用，并進一步驗證三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的差異及原因。

（一）實驗描述

1.實驗設(shè)計。本實驗采用3（顧客自我生產(chǎn)方式：顧客自我設(shè)計組裝、顧客自我設(shè)計Vs.顧客自我組裝）×2（品牌強度：高Vs.低）組間設(shè)計，共包括6個實驗組和1個控制組（即企業(yè)生產(chǎn)組）。本實驗要求被試首先閱讀實驗材料，然后依據(jù)材料描述情景回答問題。

2.實驗刺激。本實驗以模擬購買書架為實驗刺激，以具有家具購買經(jīng)歷的真實顧客為被試。前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，房屋裝修過程中顧客購買書架、衣柜、鞋柜等家具時采用自我設(shè)計或自我組裝的比較多，具有家具購買經(jīng)歷的顧客對顧客自我生產(chǎn)具有一定了解。

3.實驗操控。為剔除品牌名稱和品牌熟悉度對實驗結(jié)果的影響，本實驗采用虛擬品牌X。依據(jù)品牌強度的定義[19-20]，本實驗在高、低品牌強度組分別加入以下內(nèi)容：“你早就聽說過X這個品牌，知道它在家具行業(yè)具有較高知名度和影響力，其質(zhì)量和設(shè)計曾多次獲得家具行業(yè)知名獎項”;“你以前并未聽說過X這個品牌，并不清楚它在家具行業(yè)的知名度和影響力，對其質(zhì)量和設(shè)計也不太了解”?？刂平M僅提及“你購買了X品牌的書架”，未對X品牌進行描述。

4.實驗材料。本實驗中實驗組和控制組的實驗材料均包括生產(chǎn)方式和品牌強度兩部分內(nèi)容。生產(chǎn)方式（包括顧客自我設(shè)計組裝、顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝及企業(yè)生產(chǎn)）的實驗材料與實驗一基本相同;不同之處在于將實驗一中的“某家具企業(yè)”改為“X品牌”、“A同學”改為“你”、“電腦桌”改為“書架”。如顧客自我設(shè)計-高品牌強度組實驗材料的主要內(nèi)容為：你從X品牌家具的官網(wǎng)在線自主設(shè)計定制一個書架，企業(yè)生產(chǎn)后快遞給你并安排當?shù)厥酆笕藛T上門安裝;你早就聽說過X這個品牌，知道它在家具行業(yè)具有較高知名度和影響力，其質(zhì)量和設(shè)計曾多次獲得家具行業(yè)知名獎項。

5.實驗流程。首先，被試被告知自己正在參與一個關(guān)于家具企業(yè)的市場調(diào)研，并被隨機分配到6個實驗組和1個控制組;然后，被試按照實驗提示閱讀實驗材料并回答材料內(nèi)容相關(guān)問題（如材料描述中的“你”購買的是哪種家具，該家具哪個生產(chǎn)環(huán)節(jié)由“你”自己主導完成），回答錯誤的被試直接終止實驗，以確保繼續(xù)參與實驗的所有被試均已正確理解實驗材料描述的情景;最后，被試按照實驗提示想象自己就是材料描述情景中的“你”并回答問題（包括變量測量和背景資料）。

6.被試招募及樣本情況。本實驗被試由市場研究公司在線隨機招募具有家具購買經(jīng)歷的真實顧客，每個完成者可獲得20元支付寶紅包。本實驗共收回有效樣本249份。其中，實驗組218人（88%），控制組31人（12%）;男性80人（32%），女性169人（68%）;20-30歲80人（32%），31-40歲112人（45%），41-50歲43人（17%），50歲以上14人（6%）;高中或大專以下學歷135人（54%），本科學歷85人（34%），研究生及以上學歷29人（12%）。

（二）操控檢驗、變量測量、效度信度及共線性檢驗

1.操控檢驗。依據(jù)現(xiàn)有研究對品牌強度的界定[19-20]，本實驗通過“你認為X品牌在家具行業(yè)是一個強勢品牌嗎”進行操控檢驗。結(jié)果顯示，高品牌強度組的得分遠高于低品牌強度組（M高=5.38，M低=3.59;F（1，216）=137.504，P<0.001），說明實驗操控符合實驗要求，可以進行實證檢驗。

2.變量測量。為提高研究結(jié)論可靠性，本實驗通過兩種方式對產(chǎn)品價值提升作用進行測量：第一，產(chǎn)品評價差值。該測量方法與實驗一相同，產(chǎn)品評價仍使用Peracchio和Tybout[22]的量表，共6個測項。第二，產(chǎn)品評級差值。借鑒Buechel和Janiszewski[24]的測量方法，通過實驗組被試產(chǎn)品評級與控制組被試產(chǎn)品評級均值的差值進行測量。此外，顧客與產(chǎn)品融合程度及顧客自我生產(chǎn)強度的測量與實驗一相同。本實驗所有變量仍通過李克特7級量表進行測量。

3.效度信度檢驗。與實驗一相同，本實驗仍利用SPSS20.0軟件中的可靠性分析通過計算各變量的Cronbachsα系數(shù)檢驗信度。結(jié)果顯示，產(chǎn)品評價、顧客與產(chǎn)品融合程度及顧客自我生產(chǎn)強度三個變量的Cronbachsα系數(shù)值分別為0.890、0.874和0.925，均明顯高于0.7的衡量標準。

4.共線性檢驗。由于品牌強度是顧客對品牌進行判斷的重要線索和依據(jù)，與低品牌強度相比，高品牌強度意味著品牌具有較高質(zhì)量、聲譽與形象，與顧客偏好、自我等匹配程度也較高[19-20]。因此，品牌強度和顧客與產(chǎn)品融合程度可能存在內(nèi)在相關(guān)關(guān)系，需要對兩者共線性進行檢驗。本實驗通過計算方差膨脹系數(shù)（VIF）對變量共線性進行檢驗。本實驗以產(chǎn)品評價提升值為因變量，以品牌強度和顧客與產(chǎn)品融合程度為自變量構(gòu)建線性回歸模型并利用SPSS20.0計算方差膨脹系數(shù)。結(jié)果顯示，品牌強度及顧客與產(chǎn)品融合程度的方差膨脹系數(shù)（VIF）均為1.064，明顯小于共線性衡量標準，說明品牌強度和顧客與產(chǎn)品融合程度是兩個獨立變量，不存在共線性。

（三）假設(shè)檢驗

1.品牌強度的影響作用檢驗。由于實驗二以真實顧客為被試，樣本年齡、教育程度等個體特征相對比較分散，可能會影響研究結(jié)論[9]。因此，本實驗除將顧客自我生產(chǎn)強度作為控制變量外，還將年齡、性別和教育程度作為控制變量。單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強度、年齡、性別和教育程度后，品牌強度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評價提升（F（2，208）=3.796，P<0.05）和產(chǎn)品評級提升（F（2，208）=4.009，P<0.05）的影響均具有調(diào)節(jié)作用。獨立樣本T檢驗顯示：高、低品牌強度組顧客自我設(shè)計組裝與顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品評價提升和產(chǎn)品評級提升并無顯著差異;但高、低品牌強度組顧客自我組裝的產(chǎn)品評價提升和產(chǎn)品評級提升均存在明顯差異（詳見表2）。由此可知，研究假設(shè)H4完全得到實證數(shù)據(jù)支持。

2.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用差異檢驗。單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強度、品牌強度、年齡、性別和教育程度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評價提升（F（2，210）=81.951，P<0.05）和產(chǎn)品評級提升（F（2，210）=34.149，P<0.05）均具有顯著影響。進一步分析顯示：（1）顧客自我設(shè)計組裝與顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品評價提升和產(chǎn)品評級提升并無顯著差異。（2）顧客自我設(shè)計組裝、顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品評價提升和產(chǎn)品評級提升均顯著高于顧客自我組裝。這表明，顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著差異，但均高于顧客自我組裝。與實驗一研究結(jié)論相同，研究假設(shè)H2仍然得到部分支持（詳見表3）。

3.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因檢驗。與實驗一相同，本實驗繼續(xù)通過中介分析檢驗三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因。本部分利用Hayes和Preacher[23]編寫的檢驗程序Mediate進行Bootstrapping重復抽樣2000次并構(gòu)建95%的偏差校正置信區(qū)間檢驗顧客與產(chǎn)品融合程度的中介作用。為剔除品牌強度、顧客自我生產(chǎn)強度對顧客與產(chǎn)品融合程度和產(chǎn)品價值提升作用的影響，本部分將品牌強度和顧客自我生產(chǎn)強度作為控制變量。結(jié)果顯示：控制品牌強度和顧客自我生產(chǎn)強度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評價提升的間接效應(yīng)為0.2908，95%的偏差校正置信區(qū)間為[0.2164，0.3771]，不包括0，且直接效應(yīng)不顯著（P=0.1661）;顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評級提升的間接效應(yīng)為0.2244，95%的偏差校正置信區(qū)間為[0.1318，0.3326]，不包括0，且直接效應(yīng)不顯著（P=0.3445）。這表明，顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價值提升影響過程中具有完全中介作用，與實驗一研究結(jié)論一致;再次證明顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因，研究假設(shè)H3進一步得到實證數(shù)據(jù)支持。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

1.顧客自我生產(chǎn)具有產(chǎn)品價值提升作用，但三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價值提升作用不同。本文以產(chǎn)品價值提升為作用結(jié)果對三種顧客自我生產(chǎn)方式進行比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）與企業(yè)生產(chǎn)相比，三種顧客自我生產(chǎn)方式均具有產(chǎn)品價值提升作用。（2）三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價值提升作用存在差異;具體而言，顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著差異，但均明顯高于顧客自我組裝。這揭示了不同顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的差異，豐富完善了顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究結(jié)論。

2.顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因。本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價值提升影響過程中具有完全中介作用。這表明，顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因。依據(jù)稟賦效應(yīng)理論可知，顧客對產(chǎn)品的價值評估隨著心理所有權(quán)提高而提升，而顧客與產(chǎn)品融合程度是顧客心理所有權(quán)的主要影響因素。由于三種顧客自我生產(chǎn)方式中顧客與產(chǎn)品接觸時間、產(chǎn)品與顧客自我的聯(lián)結(jié)強度不同，顧客與產(chǎn)品的融合程度也存在差異，它們的產(chǎn)品價值提升作用也必然存在差異。這揭示了不同顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用存在差異的原因，也是對顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究成果的豐富和拓展。

3.品牌強度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的影響不同。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌強度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價值提升作用，但對顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著影響。這是因為，品牌強度可以提升顧客自我組裝產(chǎn)品與顧客自我及偏好的匹配程度，彌補顧客自我組裝方式中顧客因未參與設(shè)計而無法使產(chǎn)品與顧客需求進行有效匹配的不足，進而提升顧客對自我組裝產(chǎn)品的價值評估。這揭示了品牌強度對不同顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價值提升作用的影響，也是對顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究成果的拓展。

（二）管理啟示

1.為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q策提供了理論依據(jù)?，F(xiàn)有研究表明，顧客自我設(shè)計、顧客自我組裝、顧客自我設(shè)計組裝等顧客自我生產(chǎn)方式均對顧客產(chǎn)品評價、購買意愿、支付意愿等產(chǎn)品價值評估變量具有影響。本文通過研究進一步發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計和顧客自我設(shè)計組裝比顧客自我組裝對產(chǎn)品價值具有更大提升作用。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)采用顧客自我設(shè)計和顧客自我設(shè)計組裝比采用顧客自我組裝的生產(chǎn)方式更有利。如有可能，企業(yè)可以把產(chǎn)品設(shè)計和組裝全部交由顧客完成（即采用顧客自我設(shè)計組裝方式），盡管顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著差異，但顧客自我設(shè)計組裝可以為企業(yè)節(jié)約更多人力成本。

2.為顧客自我生產(chǎn)模式中企業(yè)品牌決策提供依據(jù)。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌強度可以明顯提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價值提升作用。因此，顧客自我生產(chǎn)模式下品牌強度對采用顧客自我組裝方式的企業(yè)更為重要。這要求采用顧客自我組裝方式的企業(yè)比采用顧客自我設(shè)計和自我設(shè)計組裝方式的企業(yè)更應(yīng)注重品牌強度建設(shè);采用顧客自我組裝方式的企業(yè)在營銷宣傳時更應(yīng)強調(diào)本品牌在同行業(yè)的地位和影響力，以提升產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配程度，進而提高產(chǎn)品價值。

當然，本文也存在一些不足之處，研究假設(shè)H2并未完全得到實證支持。研究假設(shè)H2認為，顧客自我設(shè)計組裝的產(chǎn)品價值提升作用高于顧客自我設(shè)計，且顧客自我設(shè)計高于顧客自我組裝;而實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計組裝與顧客自我設(shè)計的產(chǎn)品價值提升作用并無顯著差異。一種可能解釋是，本文采用的情境模擬實驗對顧客自我設(shè)計組裝和顧客自我設(shè)計的實驗刺激差異度不夠。

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CustomerSelf-ProductionModeandProductValueIncreasing：AComparative

StudybasedonScenarioExperiments

LIYao1，ZHOUMi2，3

（1.SchoolofBusiness，HenanUniversity，Kaifeng475004，China;

2.BusinessSchoolofShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China;

3.SchoolofCulturalIndustryandTourismManagement，HenanUniversity，Kaifeng475001，China）

Abstract：Customerself-productionisbecomingcommoninrecentyears.Althoughmarketingscholarshaveexaminedtheimpactsofcustomerself-design，customerself-assembly，andcustomerself-design&assembleonoutcomessuchascustomerproductevaluationandcustomerwillingtopaycorrespondingly，thecomparativestudyofthesethreemodesisstilllack，whichmakesitnotheoreticalbaseforfirmstomakeproductionmodedecision.Basedonthetheoryofendowmenteffectandtakingtheproductvalueincreasingastheoutcome，thisarticlemakesacomparativestudyaboutthethreemodesofcustomerself-production.Theresultsshowthatallofthesethreemodeshaveproductvalueincreasingeffect，butarenotequal.Theproductvalueincreasingeffectsofcustomerself-designandcustomerself-design&self-assemblyarenotsignificantlyunequal，butsignificantlylargerthanthatofcustomerself-assembly;customer-productintegrationisthereasonwhytheproductvalueincreasingeffectsofthesethreemodesareunequal;brandstrengthhasdifferentimpactsontheproductvalueincreasingeffectofthesethreemode.Thisarticlenotonlycanenrichtheextantresearchofcustomerself-production，butalsocanprovidetheoreticalbasesforfirm′sproductionmodedecision.

Keywords：customerself-productionmode;productvalueincreasing;customer-productintegration;brandstrength

（責任編輯：李江）