摘要 綠色消費作為綠色發(fā)展的重要組成部分，是以崇尚自然、保護生態(tài)和避免環(huán)境破壞為目的，有意識的選擇綠色產品或服務的消費方式。當代大學生由于宣傳引導不足、綠色消費氛圍不濃、個人消費觀念等因素影響，普遍對綠色消費缺乏了解，綠色消費意愿不強。針對這一現狀，本文認為應通過加強宣傳引導、營造綠色消費環(huán)境、促進綠色產業(yè)發(fā)展等途徑幫助大學生樹立綠色消費觀念，培養(yǎng)綠色消費習慣。

關鍵詞 綠色消費 大學生 影響因素 引導

作者簡介：董敏，合肥學院經濟與管理學院輔導員，研究方向：高校學生思想政治教育。

中圖分類號：G645 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.09.146

一、綠色消費的內涵及特征

（一）綠色消費的內涵

綠色消費也被稱為可持續(xù)消費，是消費者以崇尚自然、保護生態(tài)和避免環(huán)境破壞為目的，有意識的選擇綠色產品或服務的消費方式?！熬G色消費不是“消費綠色”，而是保護和發(fā)展綠色、尊重自然、保護生態(tài)環(huán)境的環(huán)境良知的體現?！本G色消費作為一種新的消費方式和消費觀念，拋棄了傳統(tǒng)消費觀念的片面性，更準確的體現了人的本質和人類生存發(fā)展的需要，成為促進人類公平的重要途徑，推動社會文明的健康有序發(fā)展。

（二）綠色消費的特征

國際上將綠色消費的特征表述為5R原則，即Reduce節(jié)約資源，減少污染;Reevaluate綠色生活，環(huán)保選購;Reuse重復使用，多次使用;Recycle分類回收，循環(huán)再生;Rescue保護自然，萬物共有。由此可見，它與傳統(tǒng)的消費模式有著根本性的不同?！啊G色消費是人類意識到環(huán)境問題后最先提出的合理消費的概念，具有開創(chuàng)性意義。”過去，由于生活水平低、環(huán)保意識淡薄，人們在消費時很少注意環(huán)保，只考慮使用價值，大量使用危害環(huán)境的產品，造成環(huán)境污染、生態(tài)破壞?！熬G色消費”概念的提出使人們意識到環(huán)境保護的重要性，追求健康綠色生活，注重環(huán)境保護，節(jié)約資源，努力實現可持續(xù)消費。

綠色消費倡導人與自然和諧相處、協(xié)調發(fā)展，反對將人類與自然對立起來的傳統(tǒng)消費觀念。同時綠色消費反對傳統(tǒng)消費觀念中簡單的將人的需求理解為物質方面的滿足，強調人的消費需求的多樣性，倡導變革消費方式、優(yōu)化消費結構，將物質需求和精神需求緊密結合。

因此，綠色消費關注人的全面發(fā)展，是一種追求適度、有節(jié)制的健康消費方式。

二、大學生綠色消費現狀及影響因素

（一）大學生綠色消費現狀

大學生作為消費的主力人群之一，其消費觀念和行為對于綠色消費的發(fā)展具有重要意義。在對部分大學生的綠色消費現狀進行調查之后，得出以下數據：

1.對于綠色消費的了解程度

6.76%的調查對象表示了解綠色消費;81.08%的調查對象認為自己對綠色消費有大概的概念;而12.16%的調查對象認為自己不了解綠色消費。

2.對于綠色消費的了解途徑

占比最多的是從網上知道綠色消費，占據了調查對象的67.57%;其次是從新聞中了解，比例是47.3%;有33.78%的調查對象是從廣告中了解的綠色消費;完全不了解綠色消費的人數比例有14.86%。

3.綠色消費意愿

有96.67%的調查對象表示，會愿意在日常生活中重視綠色消費，并主動進行綠色消費;但仍有3.33%的調查對象表示，不愿意花時間去了解和重視綠色消費，綠色消費意愿不強。

調查數據顯示，調查對象對綠色消費普遍缺乏深入了解。絕大部分調查對象對于綠色消費沒有確切概念，不知道綠色消費該從何做起，只有極少數調查對象對綠色消費有深入了解，會主動從網上或新聞上獲取綠色消費信息。大部分調查對象通過網絡、新聞和廣告三種途徑獲取綠色消費的相關信息，大眾傳媒對于綠色消費知識的傳播和宣傳起到了重要作用。大部分調查對象表示會重視自己的消費行為對環(huán)境的影響，在以后的生活中提高綠色消費意識。然而仍有少數調查對象，沒有意識到自己的一次消費會對環(huán)境產生怎樣的影響，缺乏綠色消費意愿。

（二）影響因素

調查中，有30.3%的調查對象表示影響自己綠色消費的主要原因是對綠色消費不夠了解;27.27%的調查對象認為綠色產品較貴，作為在校學生購買部分綠色產品會有一定的經濟壓力;有21.21%的調查對象表示無所謂購買的是不是綠色產品，他們進行消費時往往只考慮個人需求。

1.缺乏教育引導，綠色消費意識淡薄

隨著生態(tài)文明建設的不斷深入，大學生群體的環(huán)保意識不斷增強。但是綠色消費作為綠色發(fā)展過程中的重要一環(huán)，卻沒有引起足夠重視。大學生對于綠色消費的認知度普遍較低，進而導致綠色消費意識淡薄、綠色消費意愿不強。究其原因，輿論宣傳、學校教育和家庭引導占主要方面。

目前，消費之風盛行，“網紅經濟”對于大學生的影響較深，“買它！買它！買它！”的口號式營銷隨處可見，不斷刺激著大學生的消費欲望，引發(fā)各種沖動消費和盲目消費。高校的綠色消費教育相對薄弱，缺乏系統(tǒng)的課程和教材，對于綠色消費信息的傳播和綠色消費知識的傳授都較為欠缺。同時校園環(huán)境的商業(yè)化趨勢較為明顯，高校周圍各種商業(yè)街、小吃街、網咖、酒店等消費場所不斷涌現，在滿足師生生活需要的同時也沖擊了學生的消費心理。隨著人民生活水平的不斷提高，家庭消費水平也得到提升，但是一些錯誤的消費觀念和習慣并沒有得到改善，鋪張浪費、面子消費等錯誤的消費觀念在不斷潛移默化的影響著孩子，阻礙他們樹立綠色消費觀念。

2.個人消費觀念

大學生的消費心理很容易被周邊環(huán)境所影響，在其所處的消費領域內表現出自己內在的消費特點，“大學生生活的社會性使他們的消費行為在社會環(huán)境和社會群體的影響和壓力下相互影響，往往呈現趨同現象?！?。在同樣的社會大環(huán)境以及周圍同齡人的消費方式影響下，大多數大學生由于自身的群體化特征，往往采取與周圍大部分相同的消費方式，帶有明顯的從眾性。

“品牌消費”具有符號象征意義，象征著他們所向往的理想的生活，他們所購買的昂貴的商品，成為彰顯自我“價值”的一種體現。一些大學生為追求“大牌”，進行遠超自己經濟承受能力的非理性消費，這種消費不是為了滿足自我對使用價值的需要，而是為消費行為所代表的地位、身份、慷慨、精致買單，表現出明顯的象征性消費特點。

大學生的典型心理特征是對外界充滿好奇，具有冒險精神，對外界環(huán)境和外界刺激有特殊的敏感性。大學生個性獨特新穎，追求與眾不同，在消費方面對于時尚極為關注，喜歡標新立異。對于新鮮新奇的事物，他們會樂意嘗試，在消費方面也不在乎是否實用、是否值得購買，只是為了嘗試，從而滿足自己的“好奇心”，追求個性消費。

三、大學生綠色消費引導策略

（一）加強宣傳引導，營造綠色消費環(huán)境

首先，加強宣傳教育，提升綠色消費認知水平。根據大學生的信息來源渠道主要集中于網絡媒體的特點，發(fā)揮大眾傳媒的正向引導作用，有針對性的在各種媒介開展形式多樣綠色消費知識宣傳活動，通過網絡知識競賽、網絡視頻制作、征文比賽等活動，普及綠色消費相關概念，使大學生群體加強對綠色消費具體影響的認識，了解日常的衣食住行等方面行為對環(huán)境和生態(tài)產生的影響，從而產生綠色消費意愿?！靶@環(huán)境和校園文化是一種無聲的教育資源，在育人中發(fā)揮著潛移默化的作用”學校應增設綠色消費相關課程，普及綠色消費知識。同時加強校園文化建設，營造綠色消費的良好氛圍，增強學生綠色消費意愿。

其次，加強行為引導，營造綠色消費氛圍。政府消費是社會消費的重要組成部分，為了營造綠色消費的良好氛圍，政府應發(fā)揮示范作用，在采購過程中支持綠色產業(yè)、選購綠色產品，在日常辦公中減少浪費行為，努力踐行綠色消費。家庭引導對于大學生的綠色消費觀念的樹立具有潛移默化的作用，重視家風建設，通過在家庭中營造勤儉節(jié)約、合理消費的良好氛圍，對孩子進行“春風化雨”式的影響。

（二）加強品牌建設，促進綠色產業(yè)發(fā)展

綠色消費需要綠色產品，促進綠色消費必須發(fā)展綠色產業(yè)、加強品牌建設。一方面，政府應加大對綠色產業(yè)的投資力度，增加相關科研投入，支持綠色產品的研發(fā)和生產。鼓勵企業(yè)從綠色產品生產的各個環(huán)節(jié)人手，實行全過程綠色化，生產出真正的綠色產品以滿足市場需求，進而達到以綠色生產促進綠色消費的目的。另一方面，政府應鼓勵企業(yè)引進先進生產技術和設備，促進綠色技術的引進和推廣。同時，對綠色產業(yè)實施減免稅、政府補貼、優(yōu)惠貸款等優(yōu)惠政策，支持創(chuàng)建和發(fā)展綠色企業(yè)。

企業(yè)應采用綠色技術，在生產和銷售過程中減少能源的消耗和污染物排放，避免環(huán)境污染和生態(tài)破壞，降低生產發(fā)展過程中對生態(tài)環(huán)境產生的不利影響，維護生態(tài)穩(wěn)定，促進綠色發(fā)展。此外，企業(yè)要樹立品牌意識，推進品牌戰(zhàn)略，打造綠色品牌，提升企業(yè)核心競爭力。通過增加創(chuàng)新研發(fā)投入，加強創(chuàng)新平臺建設，培養(yǎng)人才隊伍，促進綠色產品創(chuàng)新鏈、產業(yè)鏈建設和發(fā)展，建立高質量的綠色消費品牌。立足市場需求，不斷研發(fā)質優(yōu)價低的綠色產品，為消費者提供更多選擇。

（三）增強綠色消費意愿，培養(yǎng)綠色消費習慣

首先，提升認知水平，增強使命擔當意識。綠色消費是綠色發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而綠色發(fā)展是“美麗中國”建設的重要支撐。當代大學生作為青年一代中最有活力的一個群體，需要認識到自己的使命和責任，主動了解綠色消費的內涵和重要意義，拋棄錯誤的消費理念，樹立綠色消費觀念，適度、科學、健康消費，從自身做起，選擇低碳、環(huán)保的生活方式，為“美麗中國”建設貢獻自己的一份力量。

其次，制定科學消費計劃，培養(yǎng)理財能力?！叭藗儾荒芸偸前l(fā)展征服性、擴張性的技術以滿足我們經濟主義和消費主義的貪欲，人類必須重新學會節(jié)制才能安全的生活在地球上?！贝髮W生普遍缺少消費規(guī)劃，很容易受到消費主義思潮的影響，產生沖動消費、盲目消費和過度消費。大部分學生在生活中衣食無憂，父母給多少生活費就花多少，沒了向父母要或者借助“花唄”“借唄”等金融產品，甚至落入“套路貸”的陷阱，產生嚴重后果。因此，當代大學生踐行綠色消費，需要學會制定合理的消費計劃、培養(yǎng)理財能力。將每月的生活費進行合理的安排，記錄每一筆消費支出，同時樹立理財意識、學習理財知識、養(yǎng)成理財習慣，從而抑制消費欲望，養(yǎng)成綠色消費習慣。