摘要：以簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)著稱的日本設(shè)計(jì)品牌無(wú)印良品將品牌延伸做到了極致：從最開(kāi)始40種生活雜貨到現(xiàn)在的7000多種產(chǎn)品，無(wú)印良品品牌下的產(chǎn)品觸及到生活的方方面面：家具、服裝、鞋包、洗化用品、自行車、書店、鮮花店、咖啡店、家用電器、露營(yíng)場(chǎng)、房地產(chǎn)等。通過(guò)總結(jié)無(wú)印良品30余年的品牌延伸活動(dòng)，從以人為本視角探尋無(wú)印良品的品牌傳播成功的深層原因，指出強(qiáng)感化力的無(wú)印理念在品牌延伸中發(fā)揮的靈魂作用。

關(guān)鍵詞：以人文本;品牌傳播;無(wú)印良品。

無(wú)印良品設(shè)計(jì)了各種價(jià)格低廉但質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，旨在“物有所值”。產(chǎn)品以選擇健康環(huán)保的原材料，精簡(jiǎn)化生產(chǎn)制作工序，不渲染和過(guò)度包裝產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著它獨(dú)特的品牌個(gè)性——極簡(jiǎn)主義。這種品牌定位讓無(wú)印良品區(qū)別于市場(chǎng)上大多數(shù)同類型的產(chǎn)品，突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，其簡(jiǎn)明扼要且始終如一的品牌定位讓無(wú)印良品擁有了大量忠實(shí)的顧客。

一、以人為本的市場(chǎng)導(dǎo)向

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，太多復(fù)雜煩瑣的廣告反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，無(wú)印良品正是抓住了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，依托于精準(zhǔn)的品牌定位，在傳播和推廣的每個(gè)細(xì)節(jié)上都盡量做到貼近生活，貼近人性，從市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)就做到“以人為本”。它所傳播的不僅僅是這個(gè)品牌，更是一種以人為本的價(jià)值理念，力求去和顧客的精神世界的產(chǎn)生共鳴。這也是未來(lái)品牌營(yíng)銷發(fā)展所追求的境界。

（一）宏觀市場(chǎng)

宏觀市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)今社會(huì)各行各業(yè)普遍存在華而不實(shí)的現(xiàn)象，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在品牌傳播中無(wú)論是營(yíng)銷戰(zhàn)略還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，亦或品牌定位，外在的視覺(jué)沖擊、明星效應(yīng)等表面內(nèi)容成為品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中的側(cè)重點(diǎn)，產(chǎn)品本身與設(shè)計(jì)最基本的以人為本原則逐漸被淡化。法國(guó)著名設(shè)計(jì)師菲力浦·斯塔克（Phillipe Starck）曾說(shuō)：“未來(lái)，實(shí)用耐用的商品將取代美麗的東西。明日的市場(chǎng)，消費(fèi)性的商品會(huì)越來(lái)越少，取而代之的將是智慧型，且具有道德意識(shí)，意即尊重自然環(huán)境與人類生活的實(shí)用商品?！爆F(xiàn)代設(shè)計(jì)是趨向?qū)嵱眯?，現(xiàn)代人們追求效率，講究用最少的資源去解決問(wèn)題，華而不實(shí)的設(shè)計(jì)最終將淡出市場(chǎng)。

（二）微觀市場(chǎng)

微觀市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)印良品主營(yíng)生活用品，在多年的長(zhǎng)期發(fā)展中產(chǎn)品覆蓋范圍越來(lái)越廣，涉及到生活的方方面面。在生活用品行業(yè)，物美價(jià)廉幾乎是每個(gè)品牌宣揚(yáng)的重點(diǎn)，價(jià)格上差距不大，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)主要在產(chǎn)品質(zhì)量以及外觀?；诖耍瑹o(wú)印良品選擇了在產(chǎn)品質(zhì)量上做到了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，外觀設(shè)計(jì)遵循一貫的“極簡(jiǎn)主義”風(fēng)格，就如無(wú)印良品的含義一樣“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，無(wú)印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在這個(gè)追求品牌與華麗裝飾的年代，顯得獨(dú)樹一幟。

二、以人為本的設(shè)計(jì)思考

無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)論從實(shí)用主義還是美學(xué)層面來(lái)看都遵循了“以人為本”的設(shè)計(jì)思考，切實(shí)做到了“物有所值”。設(shè)計(jì)思考的三大準(zhǔn)則中提到：“科技是設(shè)計(jì)思考之本，講求感性科技;人性是設(shè)計(jì)思考之始，注重人性設(shè)計(jì);文化是設(shè)計(jì)思考之源，追求文化創(chuàng)意?！币虼耍O(shè)計(jì)思考是以人為本的過(guò)程。

（一）實(shí)用主義

設(shè)計(jì)的一般原則既是設(shè)計(jì)的規(guī)范，也是評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的尺度。實(shí)用原則不是設(shè)計(jì)的唯一原則，卻是“以人為本”的根本原則。中國(guó)古代思想家墨子曾說(shuō)過(guò)：“食必常飽，然后求美;衣必常暖，然后求麗;居必常安，然后求樂(lè)”，由此可知早期設(shè)計(jì)活動(dòng)中“實(shí)用”的重要性?？v觀古今，藝術(shù)設(shè)計(jì)品多為適應(yīng)人類日常生活的基本要求—“實(shí)用性”而存在。

對(duì)于實(shí)用主義的解釋在原始時(shí)期便已經(jīng)存在，在20世紀(jì)時(shí)期的包豪斯設(shè)計(jì)中，“形式服從于功能”則已明確成為設(shè)計(jì)的第一原則?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)大師蒙荷里·納基（Moholy Nagy）曾指出：“設(shè)計(jì)并不是對(duì)制品表面的裝飾，而是以某一目的為基礎(chǔ)，將社會(huì)的、人類的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、心理的多種因素綜合起來(lái)，使其能納入工業(yè)生產(chǎn)的軌道，對(duì)制品的這種構(gòu)思和計(jì)劃技術(shù)既設(shè)計(jì)?！笨梢?jiàn)設(shè)計(jì)不局限于對(duì)物體外在形的美化，而是有明確的功能目的。由此也不難看出，實(shí)用主義是“以人為本”設(shè)計(jì)思考的根本法則。

（二）極簡(jiǎn)主義美學(xué)

無(wú)印良品的設(shè)計(jì)通常被人們稱為“無(wú)設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)，它能獲得巨大的成功，和企業(yè)的戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)師的辛勤付出是密不可分的。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念是摒除一些不必要的元素，只留下簡(jiǎn)單而不失功能性的設(shè)計(jì)，這作為其設(shè)計(jì)根基從不動(dòng)搖。無(wú)印良品的產(chǎn)品從不為流行所動(dòng)搖，一直堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，幾十年來(lái)保持從未改變過(guò)。

無(wú)印良品的“極簡(jiǎn)主義”體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上則是以情感的歸屬、心理的依托和科學(xué)的研究為法則，主張?jiān)诎b設(shè)計(jì)的構(gòu)思、材質(zhì)、色彩等方面追求自然簡(jiǎn)樸之美，宣揚(yáng)平和、溫情的美，讓包裝設(shè)計(jì)這種大眾化的產(chǎn)品能夠既滿足人的審美需求，又能滿足人的精神、感情需求，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作的真正價(jià)值，并主張?jiān)谠O(shè)計(jì)的過(guò)程中，首先要傾注設(shè)計(jì)者自身的感情，以此去合理的引導(dǎo)欣賞者接受，讓設(shè)計(jì)中的情和表現(xiàn)手法的理恰當(dāng)結(jié)合，以此去提升包裝設(shè)計(jì)的文化觀和價(jià)值觀。

無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有矯揉造作，沒(méi)有夸張華麗，體現(xiàn)的是一貫的“樸素”和“簡(jiǎn)約”，呈現(xiàn)事物的本質(zhì)使之更快地融合到人們的生活之中。正是因?yàn)闊o(wú)印良品從一開(kāi)始就包含這樣的理性訴求，它的商品才得以在世界范圍內(nèi)流通。

三、以人為本的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在“以人為本”的品牌傳播中，除了產(chǎn)品上的優(yōu)化，還需要營(yíng)銷策略上的有針對(duì)性。進(jìn)入整體信息化時(shí)代后，社會(huì)生活節(jié)奏變快，消費(fèi)者將自我情感的表達(dá)訴求于購(gòu)買行為中，更加看重購(gòu)買行為發(fā)生的過(guò)程的個(gè)人精神愉悅、自我實(shí)現(xiàn)以及情感的滿足?？梢钥闯觯M(fèi)心理在現(xiàn)代社會(huì)中，正在從簡(jiǎn)單化向復(fù)雜化轉(zhuǎn)變。

線上無(wú)印良品沒(méi)有請(qǐng)代言人也從未有大規(guī)模的廣告投資，在產(chǎn)品包裝上更是多采用“留白”的設(shè)計(jì)，提供給顧客更多想象和發(fā)揮的空間。線下無(wú)印良品的門店內(nèi)擁有眾多具備專業(yè)知識(shí)的員工，會(huì)為每位消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的講解，保證消費(fèi)者能夠更加簡(jiǎn)單輕松的找到所需要的產(chǎn)品，這算是其獨(dú)到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。更有“生活良品研究所”于 2009 年 11 月成立，旨在從不同角度詮釋高品質(zhì)生活，滿足消費(fèi)者的各種需求。為實(shí)現(xiàn)從“高品質(zhì)生活”向“理想型社會(huì)”的轉(zhuǎn)變，無(wú)印良品自 2010 年開(kāi)始參加 FUKU-FUKU 項(xiàng)目活動(dòng)，把消費(fèi)者長(zhǎng)期穿用過(guò)的衣服回收起來(lái)，并作為一種資源將其轉(zhuǎn)化成能源。

所以，消費(fèi)心理的正確走向，應(yīng)當(dāng)是賦予更多內(nèi)涵性價(jià)值的體現(xiàn)，例如在以追求商品價(jià)格低廉的主導(dǎo)方向上，滿足成本預(yù)算的同時(shí)在設(shè)計(jì)中融合更多的情感需要，增加產(chǎn)品的欣賞性價(jià)值，將會(huì)迎合部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅速，受眾每天所接觸到的資訊、觸覺(jué)、視覺(jué)都在不斷更迭，任何一個(gè)品牌如果只是想去依賴產(chǎn)品的功能和價(jià)格來(lái)引起消費(fèi)者的認(rèn)同，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果想在品牌傳播中獲得成功，得到巨大收益，在其傳播過(guò)程中必須遵循“以人為本”原則，才能更好地做到在未來(lái)社會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王玉潔（1995.02——），女，漢族，山東濰坊人，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）藝術(shù)學(xué)院，18級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計(jì)學(xué)，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)理論與實(shí)踐。

（作者單位：齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院））