李 斌，黃少卿

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

一、問題的提出

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售渠道滲透到經(jīng)濟(jì)體系的各個(gè)層面，因而一個(gè)值得關(guān)注的問題是：網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是否為規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)挑戰(zhàn)規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)提供一個(gè)有利的新場(chǎng)景。這個(gè)問題關(guān)系網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)甚至經(jīng)濟(jì)福利的改變。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的研究長(zhǎng)期存在，所涉及的范圍包括互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)層面的影響，如國(guó)家層面[1]、地區(qū)層面[2]、行業(yè)層面[3]和企業(yè)層面[4-5]。

研發(fā)對(duì)于任何類型的企業(yè)都是至關(guān)重要的，對(duì)小企業(yè)而言更是如此[6-7]。當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與其研發(fā)水平息息相關(guān)[8]，研發(fā)水平關(guān)系到小企業(yè)能否發(fā)展壯大。但是，小企業(yè)在開展研發(fā)活動(dòng)的過程中遇到許多障礙，這些障礙主要來自研發(fā)的需求側(cè)和供給側(cè)兩方面。就供給側(cè)而言，小企業(yè)面臨著資金和研發(fā)人員不足的問題；而從需求側(cè)來看，即使企業(yè)研發(fā)行為獲得成功，如何推動(dòng)新產(chǎn)品或新技術(shù)的商業(yè)化也是小企業(yè)必須面對(duì)的問題，因?yàn)檠邪l(fā)成果商業(yè)化一直被認(rèn)為是小企業(yè)面臨的主要障礙之一[7-8]。與規(guī)模較大的企業(yè)可以通過既有的高知名度、聲譽(yù)以及更大的生產(chǎn)規(guī)模推廣研發(fā)成果不同，規(guī)模較小的企業(yè)無(wú)法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)以及必要的互補(bǔ)性對(duì)其研發(fā)成果商業(yè)化[9]。因此，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，小企業(yè)較難將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化成實(shí)際回報(bào)，從而降低了其從事研發(fā)活動(dòng)的激勵(lì)。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)為企業(yè)克服以上結(jié)構(gòu)性障礙提供了可能的商業(yè)生態(tài)場(chǎng)景。這種新的商業(yè)模式拓展了企業(yè)的市場(chǎng)渠道，并以較低的推廣成本促進(jìn)研發(fā)成果商業(yè)化[10]。因此，小企業(yè)研發(fā)收益的不確定性將得以降低，即網(wǎng)絡(luò)銷售渠道從研發(fā)需求側(cè)(研發(fā)成果商業(yè)化)對(duì)企業(yè)研發(fā)行為給予經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。本文強(qiáng)調(diào)了預(yù)期需求擴(kuò)張對(duì)企業(yè)研發(fā)行為的影響，并通過理論模型對(duì)這一機(jī)制進(jìn)行解釋。在實(shí)證方面，之前的研究將互聯(lián)網(wǎng)視為信息處理或者信息交流的工具，并從研發(fā)前端開發(fā)過程的角度研究互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)創(chuàng)新的影響[11-12]。

綜上所述，本文對(duì)以往的研究進(jìn)行了拓展，聚焦于互聯(lián)網(wǎng)更細(xì)化的功能識(shí)別，即以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、流通體系、區(qū)域分布和市場(chǎng)分割影響更深遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為解釋變量，檢驗(yàn)其對(duì)企業(yè)研發(fā)的影響?；趧?chuàng)新錦標(biāo)賽分析框架，本文建立了一個(gè)理論模型來說明如下命題：在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道情境下，小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的可能性將超過大企業(yè)。為此，本文采用世界銀行2002年和2003年對(duì)中國(guó)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建1999—2002年的非平衡面板，運(yùn)用面板Probit模型驗(yàn)證上述命題。

二、理論模型：基于創(chuàng)新錦標(biāo)賽分析框架的解釋

(一)模型設(shè)定

在模型中，規(guī)模較大的企業(yè)(本文簡(jiǎn)稱為“大企業(yè)”)先行支付了營(yíng)銷成本f(沉沒成本)，并因此獲得了先行比較優(yōu)勢(shì)，建立了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)[13]。更重要的是，當(dāng)營(yíng)銷研發(fā)成果時(shí)，前期固定成本使大企業(yè)比規(guī)模較小的企業(yè)(本文簡(jiǎn)稱為“小企業(yè)”)更具成本優(yōu)勢(shì)[7-8]。因此，本文將大企業(yè)研發(fā)成果的營(yíng)銷成本設(shè)定為(1-α)f，其中，0<α<1；而小企業(yè)因?yàn)椴痪邆淝捌谝?guī)模優(yōu)勢(shì)，其研發(fā)成果的營(yíng)銷成本依然為f。這個(gè)設(shè)定對(duì)應(yīng)于小企業(yè)在研發(fā)成果商業(yè)化方面所面臨的障礙。

表1三種情境下大企業(yè)和小企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)以及聯(lián)合概率

參照Reinganum[14]的設(shè)定，本文建立時(shí)間軸t∈(0,)上的研發(fā)收益函數(shù)。

大企業(yè)的研發(fā)收益函數(shù)是：

(1)

其中，0<α<1。

小企業(yè)的研發(fā)收益函數(shù)是：

(2)

可以將上述兩個(gè)研發(fā)收益函數(shù)寫成如下簡(jiǎn)約形式：

(3)

(4)

為了得到大企業(yè)和小企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)，分別對(duì)兩個(gè)研發(fā)收益函數(shù)關(guān)于IL和ISM求一階條件：

(5)

(6)

(二)比較靜態(tài)分析

(7)

進(jìn)而得到式(7)的等價(jià)簡(jiǎn)約形式：

(8)

一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道及其對(duì)商品的搜索技術(shù)和精準(zhǔn)推送技術(shù)為消費(fèi)者尋找到理想(或者匹配獨(dú)特偏好)產(chǎn)品提供了方便。對(duì)于消費(fèi)者而言，獲得理想產(chǎn)品的搜索成本遠(yuǎn)低于無(wú)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)的搜索成本。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以用更低的營(yíng)銷成本向目標(biāo)消費(fèi)者展示自身的匹配產(chǎn)品[15-16]。這意味著研發(fā)成果營(yíng)銷成本的下降。因此，通過營(yíng)銷成本f的下降將網(wǎng)絡(luò)銷售渠道引入模型中，即f=F(internet)，F(xiàn)′<0，其中，internet表示網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，F(xiàn)(·)是某種函數(shù)形式。

命題1：網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以增加小企業(yè)的研發(fā)邊際收益，卻不一定增加大企業(yè)的研發(fā)邊際收益(作用方向可能是正向或者負(fù)向或者無(wú)作用)，小企業(yè)的研發(fā)邊際收益比大企業(yè)的研發(fā)邊際收益增加更多。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)小企業(yè)的研發(fā)投入的提升作用更大。

(9)

(10)

在式(9)中將f的作用分解成正負(fù)兩部分，在式(10)中只有一個(gè)負(fù)向部分。因此，由于式(9)中存在正向部分，隨著f的降低，大企業(yè)的研發(fā)邊際收益的增加小于小企業(yè)。這個(gè)結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義是：因?yàn)榍捌谕顿Y抵消了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的部分作用，大企業(yè)并不比小企業(yè)更依賴網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。這主要源于大企業(yè)在市場(chǎng)上的前期營(yíng)銷投入為其營(yíng)銷研發(fā)成果所帶來的好處(具體反映在變量α)。根據(jù)模型設(shè)定，α代表了前期營(yíng)銷投入的效益。因此，對(duì)于大企業(yè)來說，更大的α意味著更多的收益歸因于前期營(yíng)銷投入，即這些互補(bǔ)性資源的投資對(duì)大企業(yè)營(yíng)銷研發(fā)成果的好處(降低營(yíng)銷成本)，也意味著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為大企業(yè)所帶來的部分好處已被前期互補(bǔ)性資源的投資完成。隨著α增加，式(9)中的正向效應(yīng)提升。這意味著前期互補(bǔ)性資源的投資對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的替代效應(yīng)更強(qiáng)。因此，對(duì)于大企業(yè)來說，替代效應(yīng)減弱了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)其研發(fā)邊際收益的影響。如果沒有替代效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)大企業(yè)和小企業(yè)的影響是相同的。此外，也可以從機(jī)會(huì)成本角度看待α，即把正向部分看成大企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換成本會(huì)減弱網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)大企業(yè)研發(fā)邊際收益的正向作用。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本足夠大，也會(huì)使網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)研發(fā)邊際收益的作用為負(fù)。

如前所述，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)大企業(yè)的影響由式(9)中的正負(fù)兩項(xiàng)決定。因此，正負(fù)兩項(xiàng)的相對(duì)大小決定了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)大企業(yè)的研發(fā)邊際收益的作用方向。正負(fù)兩項(xiàng)作用相同的平衡條件如下：

(11)

上述平衡條件表示網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)大企業(yè)的研發(fā)邊際收益沒有任何影響。但是，如果正向作用占主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將減少大企業(yè)的研發(fā)邊際收益；如果負(fù)向作用占主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將增加大企業(yè)的研發(fā)邊際收益。無(wú)論哪種情況，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)大企業(yè)研發(fā)邊際收益的影響都小于對(duì)小企業(yè)研發(fā)邊際收益的影響。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的收益差異會(huì)影響不同主體的使用傾向，這與小企業(yè)更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的研究[11-17-18]一致。這意味著，小企業(yè)有可能借助網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使其在研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)或者彌補(bǔ)在傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)障礙，從而追逐并挑戰(zhàn)大企業(yè)。

命題2：網(wǎng)絡(luò)銷售渠道降低了研發(fā)成果的營(yíng)銷成本，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的使用，小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的可能性將超過大企業(yè)。

當(dāng)營(yíng)銷成本下降時(shí)，式(8)的左邊會(huì)下降，初始的均衡條件被打破。為了進(jìn)一步分析大企業(yè)與小企業(yè)的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)過程以及新的均衡點(diǎn)，筆者考慮營(yíng)銷成本從f下降到f′(f′

(12)

(13)

圖1 古諾均衡的演化過程

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來源

本文采用世界銀行2002和2003年對(duì)中國(guó)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建了1999—2002年的非平衡面板。上述數(shù)據(jù)對(duì)本文關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和企業(yè)研發(fā)兩個(gè)變量提供了連續(xù)兩年或者三年的數(shù)據(jù)，因而可以構(gòu)建面板數(shù)據(jù)。這對(duì)本文的估計(jì)大有裨益，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)?？赡艽嬖趧?dòng)態(tài)變化過程，而且企業(yè)規(guī)?？赡芘c企業(yè)內(nèi)在的不可觀測(cè)因素高度相關(guān)。此外，為了緩解企業(yè)研發(fā)與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可能存在的內(nèi)生性問題，構(gòu)建面板數(shù)據(jù)也是一個(gè)更理想的選擇。運(yùn)用中國(guó)數(shù)據(jù)研究網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)企業(yè)研發(fā)的影響有兩個(gè)好處：一方面，作為轉(zhuǎn)軌國(guó)家，中國(guó)長(zhǎng)期存在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所引發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境和份額的重塑更加突出，能夠更好地識(shí)別網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)小企業(yè)的影響[19]-[22]。另一方面，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展越來越受到世界各國(guó)的重視。本文選取了上述數(shù)據(jù)集中的制造業(yè)企業(yè)，共10個(gè)二位碼行業(yè)6 888個(gè)樣本，具體包括服裝制造業(yè)、電子設(shè)備制造業(yè)、電子元器件制造業(yè)、家用電器制造業(yè)、汽車及零部件制造業(yè)、食品加工制造業(yè)、化工產(chǎn)品制造業(yè)、生物醫(yī)藥業(yè)、冶金產(chǎn)品加工業(yè)和運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)。

(二)變量選擇

1.被解釋變量

借鑒Boeing[23]與Zhou等[24]的研究，本文用研發(fā)投入衡量企業(yè)研發(fā)(R&D)。由于研發(fā)投入為0的觀測(cè)值占60%，因而企業(yè)研發(fā)設(shè)置為虛擬變量，若企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入，賦值為1，否則賦值為0。

2.解釋變量

借鑒Ayyagari等[25]的研究，本文用企業(yè)勞動(dòng)力總量衡量企業(yè)規(guī)模(Size)，根據(jù)各行業(yè)總體用工情況，依據(jù)各企業(yè)平均用工規(guī)模將行業(yè)內(nèi)企業(yè)分為大企業(yè)和小企業(yè)，處于行業(yè)平均用工規(guī)模以下的企業(yè)為小企業(yè)，賦值為1；處于行業(yè)平均用工規(guī)模以上的企業(yè)為大企業(yè)，賦值為0。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道(Internet)，用網(wǎng)絡(luò)或電子郵件訂單收入占比衡量網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)用強(qiáng)度。

3.控制變量

高管學(xué)歷水平(DegreeCEO)，分為高中以下、高中、大學(xué)本科和研究生，分別賦值1—4；政商關(guān)系(Government)，用政府采購(gòu)產(chǎn)品占總銷售額比重衡量；實(shí)際銷售規(guī)模(Sales)，對(duì)其取自然對(duì)數(shù)，以1978年為基期進(jìn)行平減，從而去除價(jià)格因素；產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(ISO)，表示企業(yè)是否執(zhí)行國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系的虛擬變量，若執(zhí)行，賦值為1，否則賦值為0；資產(chǎn)負(fù)債率(Liability)，用負(fù)債總額/資產(chǎn)總額×100%衡量；所有制情況(Ownership)，用政府部門股本占比衡量；實(shí)際投資水平(Investment)，對(duì)其取自然對(duì)數(shù)，以1999年為基期，根據(jù)當(dāng)年固定資產(chǎn)投資價(jià)格指數(shù)進(jìn)行平減，從而去除價(jià)格因素；出口情況(Export)，用出口額占總銷售額比重衡量；實(shí)際用工成本(Compensation)，用人均實(shí)際工資額衡量，以1999年為基期，根據(jù)當(dāng)年消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)CPI進(jìn)行平減，從而去除價(jià)格因素；員工電腦使用率(Computer)，用來衡量生產(chǎn)中的信息化程度和員工生產(chǎn)率。

表2是本文主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)。

表2主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和無(wú)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道情境下，大企業(yè)和小企業(yè)的平均研發(fā)投入占銷售總額的比重進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)比較。在無(wú)網(wǎng)絡(luò)銷售情境下，小企業(yè)研發(fā)投入占比為0.0399，低于大企業(yè)的0.0557。在網(wǎng)絡(luò)銷售情境下，小企業(yè)研發(fā)投入占比為0.0807，大企業(yè)研發(fā)投入占比下降為0.0332。

(三)模型設(shè)定

為了檢驗(yàn)理論模型中提出的命題，本文構(gòu)建如下計(jì)量模型：

R&Dit=β0+β1Sizeit+β2Internetit+β3Internetit×Sizeit+β4Xit+εit

(14)

本文探討企業(yè)規(guī)模的相對(duì)大小，用行業(yè)平均值作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，但回歸結(jié)果可能與劃分企業(yè)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。本文通過門限回歸方法[26-27]，使用企業(yè)勞動(dòng)力總量作為門限變量，內(nèi)生出使模型系數(shù)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性差異的分界點(diǎn)(即門限值)。門限回歸模型如下：

R&Dit=(β0+β1laborit+β2Internetit+β3Xit)I(laborit≤labor*)+

(15)

其中，labor表示企業(yè)勞動(dòng)力總量(自然對(duì)數(shù)形式)；labor*表示門限值；I(·)表示指示函數(shù)，當(dāng)括號(hào)中的條件成立，取值為1，否則取值為0。門限回歸通過逐點(diǎn)搜索方法估計(jì)labor*。

四、回歸結(jié)果與分析

(一)基準(zhǔn)結(jié)果

由于被解釋變量是二值受限變量，所以本文運(yùn)用面板Probit模型及一系列穩(wěn)健性檢驗(yàn)驗(yàn)證上述命題，回歸結(jié)果如表3所示。

表3回歸結(jié)果

表3列(1)的基準(zhǔn)結(jié)果顯示，企業(yè)規(guī)模的回歸系數(shù)為-0.0509，并且在1%的水平上顯著為負(fù)。這表明在無(wú)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道情境下，保持其他變量不變，小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的概率低于大企業(yè)，平均而言，小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的概率比大企業(yè)少0.0509。這主要是因?yàn)樾∑髽I(yè)面臨更多市場(chǎng)進(jìn)入障礙，造成其不能而非不愿進(jìn)行研發(fā)投入。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與企業(yè)規(guī)模交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.0015，并且在5%水平上顯著。這表明在控制了無(wú)網(wǎng)絡(luò)銷售情境下大企業(yè)與小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入概率的差異性后，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提升了小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的可能性，并且網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)小企業(yè)研發(fā)投入的影響大于大企業(yè)。平均而言，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)用強(qiáng)度每提高一個(gè)單位，小企業(yè)與大企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入概率的差距將縮小0.0015。這一結(jié)果證實(shí)了命題1。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)用強(qiáng)度逐漸提升，網(wǎng)絡(luò)銷售占比達(dá)到33.93%以上時(shí)，小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的概率將超過大企業(yè)。這一結(jié)果證實(shí)了命題2。這表明在引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以后，小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘被削弱，阻礙小企業(yè)在新產(chǎn)品市場(chǎng)與在位大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的客觀因素被削弱。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的回歸系數(shù)為-0.0013，并且在10%的水平上顯著。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與企業(yè)規(guī)模交互項(xiàng)的回歸系數(shù)(0.0015)可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)小企業(yè)研發(fā)投入的作用為正，而對(duì)大企業(yè)研發(fā)投入的作用為負(fù)或者不顯著。

其他控制變量的回歸結(jié)果也基本符合直覺。高管學(xué)歷水平的回歸系數(shù)為0.0697，并且在1%的水平上顯著。這表明高管學(xué)歷水平與企業(yè)研發(fā)正相關(guān)，與管理學(xué)高層梯隊(duì)理論的理論預(yù)期相吻合，即高管的人力資本決定企業(yè)決策和經(jīng)營(yíng)能力。政商關(guān)系的回歸系數(shù)為0.0017，并且在5%的水平上顯著。這表明在中國(guó)與政府的經(jīng)濟(jì)關(guān)系可以有效提升企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的概率，政商關(guān)系有助于企業(yè)獲取資金、人力和知識(shí)等研發(fā)資源；作為高標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)主體，政府也可以作為信號(hào)，使企業(yè)獲得額外的無(wú)形資產(chǎn)，這同樣有助于企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入；作為穩(wěn)定而可靠的合作伙伴或者采購(gòu)主體，政府可以為企業(yè)提供穩(wěn)定的需求和收入來源，從而為研發(fā)創(chuàng)造穩(wěn)定的銷售渠道。實(shí)際銷售規(guī)模的回歸系數(shù)為0.0329，并且在1%的水平上顯著，這表明市場(chǎng)規(guī)模更大的企業(yè)更有動(dòng)力進(jìn)行研發(fā)投入。

(二)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的內(nèi)生性問題

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道而言，可能存在企業(yè)研發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的反向因果關(guān)系。為此，本文引入企業(yè)年齡、企業(yè)所在地(地級(jí)市)距離杭州的距離和企業(yè)是否在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告等工具變量。企業(yè)年齡屬于滯后變量，當(dāng)年的研發(fā)投入不會(huì)反向影響企業(yè)的成立年份，而年輕企業(yè)更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因?yàn)槟贻p企業(yè)市場(chǎng)渠道的轉(zhuǎn)換成本更低。企業(yè)所在地距離杭州的距離屬于外生變量，并不由企業(yè)研發(fā)投入決定，但其可以決定企業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)用強(qiáng)度，因?yàn)橹袊?guó)乃至世界上最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司阿里巴巴坐落在杭州，并以杭州為中心向更廣大區(qū)域輻射。這種相關(guān)性在網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)形成初期(即本文的樣本期)更突出。同時(shí)，企業(yè)所在地距離杭州的距離并不直接決定企業(yè)是否進(jìn)行研發(fā)投入，杭州并不是中國(guó)傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)樞紐和文化政治中心。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起之前的時(shí)期，特別是本文數(shù)據(jù)的樣本期，杭州也并不是可以與北京和上海等城市比肩的全國(guó)性科創(chuàng)中心。網(wǎng)絡(luò)廣告投放與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有較高相關(guān)性，但這并不會(huì)直接影響生產(chǎn)端的企業(yè)研發(fā)。在早期，網(wǎng)絡(luò)廣告并不是廣告的主要投放形式，其覆蓋的受眾僅限于網(wǎng)絡(luò)用戶，與大眾媒體的受眾群體有較大差距。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)銷售相伴相生，主要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告影響研發(fā)邊際收益和企業(yè)研發(fā)的渠道只有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。另外，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)大眾媒體平臺(tái)，因而企業(yè)研發(fā)并不會(huì)使網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的行為有系統(tǒng)性差別。

表3穩(wěn)健性檢驗(yàn)1是引入企業(yè)年齡、企業(yè)所在地距離杭州的距離和企業(yè)是否在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告三個(gè)工具變量進(jìn)行兩步法面板Probit回歸。三個(gè)工具變量的相關(guān)性檢驗(yàn)、弱工具變量檢驗(yàn)和過度識(shí)別檢驗(yàn)結(jié)果支持工具變量的有效性。其中，不可識(shí)別檢驗(yàn)的Kleibergen-Paaprk LM 值為65.2200，并且在1%的水平上顯著，從而強(qiáng)烈拒絕“不可識(shí)別”的原假設(shè)；弱工具變量檢驗(yàn)的Kleibergen-Paaprk Wald F值為17.7210，大于Stock-Yogo弱工具變量檢驗(yàn)5%偏誤下的臨界值11.0400，從而拒絕“弱工具變量”的原假設(shè)；Hansen J值為0.0030，但不顯著，從而接受“工具變量外生”的原假設(shè)。穩(wěn)健性檢驗(yàn)1的結(jié)果與基準(zhǔn)結(jié)果一致。

2.企業(yè)規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)回歸結(jié)果的影響

在表3穩(wěn)健性檢驗(yàn)2中，為了考察企業(yè)規(guī)模的動(dòng)態(tài)變化對(duì)回歸結(jié)果的影響，根據(jù)各行業(yè)內(nèi)企業(yè)各年的平均用工情況，對(duì)企業(yè)的相對(duì)規(guī)模進(jìn)行了劃分，處于當(dāng)年行業(yè)平均用工規(guī)模以下的企業(yè)為小企業(yè)，Size_year取值為1；處于當(dāng)年行業(yè)平均用工規(guī)模以上的企業(yè)為大企業(yè)，Size_year取值為0。根據(jù)各行業(yè)內(nèi)企業(yè)各年的平均用工情況，對(duì)企業(yè)的相對(duì)規(guī)模進(jìn)行劃分，從而考察企業(yè)規(guī)模的動(dòng)態(tài)變化是否會(huì)影響結(jié)果的穩(wěn)健性。穩(wěn)健性檢驗(yàn)2的結(jié)果與基準(zhǔn)結(jié)果一致。

在表3穩(wěn)健性檢驗(yàn)3中，本文檢驗(yàn)用行業(yè)平均值作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的基準(zhǔn)結(jié)果是否會(huì)受到標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的影響。本文使用企業(yè)勞動(dòng)力總量作為門限變量，內(nèi)生出使模型系數(shù)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性差異的分界點(diǎn)，而非外生給定一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)門限回歸結(jié)果，當(dāng)勞動(dòng)力總量小于335(labor≤5.8141)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的回歸系數(shù)為0.0037，并且在1%的水平上顯著；當(dāng)勞動(dòng)力總量大于335(labor5.8141)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的回歸系數(shù)為-0.0001，但不顯著。穩(wěn)健性檢驗(yàn)3的結(jié)果與基準(zhǔn)結(jié)果一致。

五、研究結(jié)論與政策建議

基于創(chuàng)新錦標(biāo)賽分析框架，本文建立了一個(gè)理論模型：首先，得到一個(gè)不考慮網(wǎng)絡(luò)銷售渠道影響的對(duì)稱均衡，并將其作為研發(fā)均衡的起始點(diǎn)；其次，通過比較靜態(tài)分析，引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)研發(fā)收益函數(shù)的影響，得到新的均衡；最后，提出網(wǎng)絡(luò)銷售渠道促使小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的可能性將超過大企業(yè)的命題，并就如何產(chǎn)生這一特征事實(shí)進(jìn)行解釋。在此基礎(chǔ)上，本文采用世界銀行2002年和2003年對(duì)中國(guó)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建1999—2002年的非平衡面板，運(yùn)用面板Probit模型及一系列穩(wěn)健性檢驗(yàn)驗(yàn)證上述命題。研究結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)小企業(yè)研發(fā)投入的影響更大，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道破除了制約小企業(yè)研發(fā)行為的市場(chǎng)障礙，小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的可能性將超過大企業(yè)。根據(jù)上述研究結(jié)論，筆者提出如下政策建議：

第一，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)成為幫助小企業(yè)打破傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)障礙的一種低成本且有效的手段。如果想要增加小企業(yè)的研發(fā)投入，政策制定者應(yīng)該采取措施促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的發(fā)展，并使其保持規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。與可能受到大企業(yè)抵制的反壟斷或者市場(chǎng)開放政策不同，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是競(jìng)爭(zhēng)中性的技術(shù)，它并不會(huì)損害大公司的既得利益，其更多的是對(duì)新市場(chǎng)的拓展和現(xiàn)有市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，而較少體現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有利益的攫取。因此，政策制定者應(yīng)支持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的基礎(chǔ)投資和生態(tài)建設(shè)。既要幫助小企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)在線市場(chǎng)，并推動(dòng)其電子商務(wù)的開展，又要整合相關(guān)資源，建立有利于整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和平臺(tái)，使其成為競(jìng)爭(zhēng)中性的平臺(tái)，并保持自然壟斷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

第二，政策制定者應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中壟斷力量的形成。在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)形成初期，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商選擇實(shí)施專門針對(duì)小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)支持計(jì)劃，為小企業(yè)提供補(bǔ)貼或者流量支持，從而吸引他們加入該平臺(tái)。然而，經(jīng)過初期階段，當(dāng)一個(gè)或者多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)脫穎而出，在雙邊市場(chǎng)上獲得壟斷地位時(shí)，它們也將成為一個(gè)新的大型平臺(tái)，并追求自身的利益最大化戰(zhàn)略。因此，政策制定者應(yīng)適時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中介市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)制，以防止網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)濫用職權(quán)或者成為研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的新障礙。

第三，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更多的是從拓展產(chǎn)品需求和市場(chǎng)范圍等渠道影響企業(yè)研發(fā)。通過促進(jìn)研發(fā)成果商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道增強(qiáng)了小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入的動(dòng)力。然而，政策制定者不應(yīng)該把所有希望都寄予網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，為了促進(jìn)小企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入，還應(yīng)該采取其他的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)扶持政策。