林 讓，楊宜苗，夏春玉

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

您是否有過這樣的經歷：“雙十一”活動期間，您想購買一款毛衣，但發(fā)現(xiàn)淘寶上毛衣多的超過了想象，不同品牌、不同款式、不同顏色……越看越難作出選擇。經過很長時間的比較和權衡，最終購買了其中一款。但退出這家網站后又有點不甘心，總是想著京東、唯品會等其他網站的折扣會不會更低，此時突然發(fā)現(xiàn)自己在買毛衣這件事上浪費了太多寶貴的時間。

隨著產品經濟的發(fā)展，可供個體選擇的產品數(shù)量越來越多。早期研究表明充足選擇可為個體提供更好的購物體驗，如幫助個體建立或匹配偏好等，但后來研究卻發(fā)現(xiàn)，增加選擇數(shù)量使一部分個體獲得了更差的購物體驗，如延遲選擇等。這種由選擇數(shù)量增加帶來的消極結果被稱為選擇超載[1]。增加選擇數(shù)量能否帶來收益是經濟學、個人和群體決策制定、營銷學和社會心理學的熱點問題。

然而，選擇超載還有三個重要的研究缺口：首先，認知因素和情緒因素導致選擇超載，其中，認知因素是情緒因素的前因，但認知因素作為內在心理機制存在研究不足。當選擇數(shù)量增加，代表認知加工任務困難性的提高，個體有限的認知資源使其感受到決策困難，進而導致延遲選擇。已有研究探討了決策困難作為選擇超載產生的消極結果[2]，但未證實決策困難作為內在心理機制影響選擇數(shù)量和延遲選擇的關系。其次，已有研究對選擇超載產生的邊界條件進行了有益探索[3]，但個體差異中矛盾態(tài)度對選擇超載的影響存在研究空白。矛盾態(tài)度是指個體對刺激目標同時有好壞并存的評價[4]。矛盾態(tài)度對選擇超載可能存在雙重作用結果，一方面，矛盾態(tài)度導致的認知失調狀態(tài)使個體有處理更多信息的動機[5]，可能導致矛盾的消費者偏好較大的選擇集，即矛盾態(tài)度對選擇超載產生負向影響；另一方面，矛盾態(tài)度與低的認知需求相聯(lián)系[6]，而已有研究證實低認知需求消費者的多樣化尋求行為增加，即低認知需求導致選擇超載的產生[7]，可推論矛盾態(tài)度對選擇超載的正向影響。最后，知識水平是個體對指定態(tài)度對象在工作記憶中一定數(shù)量的信息[8]。已有研究證實當面對相同的信息處理任務時，相較于低知識水平，相關知識水平較高的個體處理較少的信息[5]。當個體在大的選擇集中挑選時，提高矛盾態(tài)度個體的相關知識水平，可減少其信息處理數(shù)量，解決了矛盾態(tài)度個體信息處理的高動機和低能力的沖突，從而使矛盾態(tài)度對選擇超載產生負向影響；反之，低的相關知識水平可導致矛盾態(tài)度對選擇超載的正向影響。因此，本研究引入知識水平這一變量解釋矛盾態(tài)度對產品數(shù)量和延遲選擇的關系可能存在的沖突作用結果，明確矛盾態(tài)度對選擇超載作用方向。

本文主要探討選擇超載產生的內在機制、矛盾態(tài)度和知識水平對選擇超載的調節(jié)效應，補充了現(xiàn)有選擇超載理論中對決策困難和延遲選擇關系的研究，深化和拓展了認知資源理論和信息加工理論，證實了矛盾態(tài)度的沖突作用結果，拓展了選擇超載的調節(jié)作用研究，同時，為企業(yè)如何結合消費者矛盾態(tài)度、消費者知識水平等個體特征提供合適的產品數(shù)量、進行有效的產品陳列提供了新思路，具有一定的理論價值和現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述及研究假設

(一)選擇超載的產生

早期經濟學研究認為增加選擇數(shù)量產生正面效應。一方面，受經濟學研究影響，企業(yè)在營銷實踐上通過擴大產品線以更好地匹配消費者預期，多樣化的一站式購物模式節(jié)約消費者時間從而提高零售商收益；另一方面，心理學研究為這一營銷戰(zhàn)略提供了理論支持，擴大選擇集在短期上通過提供各個選項的價值，減小了決策的不確定性，使消費者更自信的決策；在長期上使消費者更靈活地應對未來偏好的不確定性，滿足其未來的多樣化尋求需求，最大化個體選擇的自由性[6]。

盡管增加選擇數(shù)量會產生上述積極結果，但研究發(fā)現(xiàn)，過多的選擇數(shù)量也會給部分個體帶來一些消極影響，由選擇過多帶來的負面后果統(tǒng)稱為選擇超載。選擇超載是一個寬泛的概念，包括消費者在消費選擇過程中由于選擇數(shù)量增多體驗到的心理感受和行為特征，當出現(xiàn)某一類負面結果時，代表了選擇超載的產生[1]。消費者有內在心理的變化，如在30種(vs. 6種)口味的巧克力中選擇時，滿意度降低[9]、在30種(vs. 6種)DVD中選擇時，產生更多后悔的體驗[10]；同時，消費者有一些外部行為，如偏好在6種(vs. 30種)口味的果醬中挑選，在30種(vs. 6種)口味的巧克力中挑選時產生延遲選擇[3]。其中，延遲選擇是指消費者減緩或抑制計劃購買的有意識的傾向[9]。本研究關注消費者延遲選擇，這是因為一方面部分學者頻繁使用延遲選擇來代表產品數(shù)量增加導致的消極結果[3]；另一方面，決策自信心等內在心理感受導致延遲選擇等外部行為的產生，關注產品數(shù)量對延遲選擇的影響具有理論和實踐意義。因此，產品數(shù)量對延遲選擇可能存在多種影響，一方面消費者有多樣化搜索的需求，大的選擇集賦予消費者選擇的自由感，同時降低了未來偏好不確定性，消費者在大的選擇集中挑選時不會產生延遲選擇的負面結果[7]；另一方面大的選擇集使消費者減少選擇產品的動機，降低了決策自信心，導致延遲選擇的增加[11]。據(jù)此筆者提出如下假設：

H1a：個體在大的選擇集和小的選擇集中選擇時，延遲選擇沒有顯著差異。

H1b：與小的選擇集相比，個體在大的選擇集中選擇時，產生延遲選擇。

(二)選擇超載的內在心理機制

劉楠等[2]總結了選擇超載的內在心理機制，認為認知因素和情緒因素會共同影響選擇超載效應的產生。首先，認知負荷是造成選擇超載的首要原因。選擇集擴大提高了產品相似性、減小了產品差異性，個體進行更多認知加工，區(qū)分產品的困難性提高，比較優(yōu)劣更不容易，造成選擇困難。同時，即便消費者能區(qū)分產品間差異，Iyengar和Lepper[9]認為，當消費者了解產品屬性后，對不同產品進行比較和權衡，當產品數(shù)量增加時，消費者產生權衡困難心理沖突。其次，過高期望影響選擇超載的產生。對選擇集的認知會影響選擇超載效應的產生，消費者對大的選擇集有很高的期望，認為大的選擇集更具有吸引力和多樣性，可以降低選擇時的不確定性。消費者會預期自己對選擇的結果更加滿意，更可能選到與自己的理想產品相匹配的物品[12]。但過高的期望會帶來相反的結果，隨著選擇集的增大，消費者信息處理的能力的有限性使消費者沒有選到符合預期的選項，預期失驗導致滿意度降低[13]。最后，決策時的主觀情緒體驗會影響選擇超載的產生。消費者的損失厭惡導致其放棄備選選擇時消極情緒的增加，同時，預期后悔情緒也會增加。大選擇集意味著更多的比較和權衡，導致消費者體驗到恐懼、焦慮和失望等負面情緒，對決策失去信心、感到沮喪，從而產生延遲選擇等負面結果[10]。

根據(jù)情緒的認知評價理論，認知評價是事件和情緒之間的中介[14]。認知超過負荷是造成選擇超載的首要原因，而預期是認知負荷和情緒的調節(jié)作用。當預期較高時，認知負荷產生消極情緒，而預期較低時，認知負荷產生積極情緒。決策困難是指在選擇集中決策的簡單或困難的主觀認知水平[15]，能夠表征個體對認知負荷的感知。個體需要區(qū)分選擇間差異來挑選最優(yōu)產品，當選擇數(shù)量增加時，代表認知加工任務的復雜性提高，個體有限的認知資源使其決策困難，導致延遲選擇。因此，選擇超載是按照“選擇數(shù)量→決策困難→延遲選擇”的路徑而產生的，據(jù)此筆者提出如下假設：

H2：在大的選擇集(vs. 小的選擇集)中選擇的個體產生延遲選擇，是由于大的選擇集(vs.小的選擇集)引發(fā)個體更高水平的決策困難。決策困難在選擇數(shù)量和延遲選擇的關系中起中介作用。

(三)選擇超載的邊界條件

選擇超載并不總是存在的，選擇數(shù)量增加導致延遲選擇存在邊界條件，包括選擇集特征和個體差異兩類。選擇集特征影響客觀認知負荷，如信息呈現(xiàn)方式對選擇超載產生影響，產品簡單分類能降低認知負荷從而減少選擇超載；降低產品的互補性有助于幫助消費者區(qū)分產品差異，減少由產品相似導致的認知超負荷從而影響延遲選擇。同時，個體差異影響主觀認知負荷感知，如當消費者有明確的偏好產品屬性組合時，在較大的選擇集中可以挑選出最理想產品，較少產生選擇超載；與低解釋水平消費者相比，高解釋水平消費者覺得備選品都相似，容易產生選擇超載[16]。

選擇集和個體差異影響個體客觀和主觀認知負荷感受。然而，由選擇數(shù)量增加導致個體體驗到認知負荷后，未必導致延遲選擇等負面結果。根據(jù)雙重信息加工理論，個體不總是花費最大認知努力去處理信息。這種認知努力的花費取決于信息處理的動機和信息處理的能力，當用更多的認知努力去處理信息時個體使用系統(tǒng)化信息加工方式，當用最小的認知努力去處理信息時個體使用啟發(fā)式信息加工方式[17]。當個體面對復雜的加工任務，體驗到決策困難后，缺少處理信息的動機和能力將導致認知超負荷，從而導致延遲選擇。

矛盾態(tài)度和知識水平是影響個體信息處理動機和能力的重要因素。消費者矛盾態(tài)度的對象廣泛涉及產品、服務、人員、廠商、情境等營銷要素，而不局限于某一特定對象[4]。本文所研究的矛盾態(tài)度是特指消費者對某產品品類的矛盾，如被試對巧克力、炸雞、啤酒等產品同時存在正面和負面的態(tài)度。知識水平可分為主觀知識和客觀知識。主觀知識是指消費者認為自己知道多少產品知識，反映了消費者對自身產品知識的自信程度；客觀知識是指實際儲存在消費者記憶中的產品知識，是消費者真實掌握的有關產品的具體知識，包括產品的類型、可獲得的屬性、用于評估屬性的標準屬性等內容[8]。本研究關注消費者對某產品品類相關信息的了解程度，這種主觀知識水平可通過自我報告進行直接測量[18]。

由于矛盾態(tài)度是一種認知沖突狀態(tài)，個體有減少矛盾態(tài)度的動機，這種動機影響了個體信息處理方式，導致高矛盾態(tài)度者偏好使用系統(tǒng)化信息加工方式減少矛盾態(tài)度[5]。但高的矛盾態(tài)度與低的認知需求相聯(lián)系，高矛盾態(tài)度者信息處理的能力有限[17]。知識水平和選擇數(shù)量共同決定個體的信息處理量，相較于高知識水平，低知識水平個體在大的選擇集中處理更多信息。當知識水平較低時，相較于低矛盾態(tài)度者，高矛盾態(tài)度者傾向于在決策困難的情境中使用系統(tǒng)化信息加工方式減少認知沖突，這種信息處理的動機使認知負荷成倍增加，導致延遲選擇，即“過猶不及”。當知識水平較高時，相較于低矛盾態(tài)度者，高矛盾態(tài)度者在決策困難的情境中使用系統(tǒng)化信息加工的方式增加了“適量”的認知負荷，解決了信息處理高動機和低能力的沖突，減少了延遲選擇，即“恰到好處”。此外，已有研究證實當知識水平較高時，個體有信心挑選最優(yōu)選擇，但當實際在較大的選擇集中挑選時，決策困難高于初始預期，導致購買意愿的降低[19]。低矛盾態(tài)度者沒有減少矛盾態(tài)度的動機，即缺少信息處理的動機，其信息加工方式是不確定的，知識水平影響選擇超載的產生。因此可推論，當知識水平較高時，低矛盾態(tài)度者存在信息處理能力的預期差異，導致其在大的選擇集中產生延遲選擇。

綜上所述，當個體有低知識水平時，低知識水平和較大選擇集代表過量的信息，矛盾態(tài)度者的信息加工動機受到信息處理能力的制約，導致選擇超載的產生。當個體有高知識水平時，矛盾態(tài)度者有使用系統(tǒng)化信息加工的動機和有限的信息處理能力，高知識水平和較大的選擇集代表適量的信息，這種匹配減少了選擇超載。據(jù)此筆者提出如下假設：

H3：選擇數(shù)量通過決策困難影響延遲選擇的中介過程受到矛盾態(tài)度和知識水平的調節(jié)。當知識水平較低時，高矛盾態(tài)度(vs. 低矛盾態(tài)度)的個體選擇數(shù)量通過決策困難對延遲選擇產生負向影響；而當知識水平較高時，高矛盾態(tài)度(vs. 低矛盾態(tài)度)的個體選擇數(shù)量通過決策困難對延遲選擇產生正向影響。

基于上述理論分析和假設，本文構建如圖1所示的研究框架，主要探討三個問題：首先，以選擇數(shù)量為自變量，延遲選擇為因變量，探索選擇超載的產生。其次，探索決策困難對選擇數(shù)量和延遲選擇的中介作用。最后，探索矛盾態(tài)度和知識水平的調節(jié)作用。

圖1 研究框架

三、研究設計

本實驗的目的是為了檢驗增加選擇數(shù)量是否減少延遲選擇，矛盾態(tài)度和知識水平是否通過影響決策困難和延遲選擇關系作用于選擇超載。

(一)刺激物的選取

本研究使用食品為目標刺激物，主要原因是該品類的數(shù)量和特征較容易被操縱，而且食品經常作為選擇數(shù)量研究的選擇刺激物[1]。美國某大學的60名心理學專業(yè)被試以課程計分的方式參與了前測，要求他們評價巧克力、啤酒、冰淇淋、薯片、蛋糕、咖啡、披薩和速凍食品等8種食品的矛盾態(tài)度。矛盾態(tài)度運用Likert 9級量表，詢問被試對某食品是否同時有正面和負面的評價、情緒和不確定的態(tài)度進行量化。描述性統(tǒng)計結果顯示，啤酒的矛盾態(tài)度存在最高差異化分布(M=4.478, SD=3.054, Variance=9.332)，有些被試對啤酒的矛盾態(tài)度較高，還有些被試對啤酒的矛盾態(tài)度較低，因此選擇啤酒作為本實驗選擇刺激物是適合的。

(二)被試與實驗流程

本實驗為單因素2水平(小選擇集vs. 大選擇集)的被試間實驗。該實驗在MTurk平臺上進行，280名被試(44%為男性)參與了本次實驗。所有被試在電腦上完成所有任務。

首先，要求被試評價對啤酒的知識水平和矛盾態(tài)度。知識水平運用Likert 9級量表進行量化，要求被試報告對啤酒的知識水平(非常不熟悉/非常熟悉)。參照黃敏學等[18]的研究將選擇知識水平大于5(中位數(shù))的參與者設定為“高知識水平(HKL)”的個體，將選擇知識水平小于等于5(中位數(shù))的參與者設定為“低知識水平(LKL)”的個體。高、低知識水平組之間存在顯著差異{MHKL=6.862, SDHKL=0.849, nHKL=174; MLKL=3.566, SDLKL=1.317, nLKN=106, t(158)=-23.022, p=0.000}。

矛盾態(tài)度通過被試的客觀矛盾態(tài)度進行測量。客觀矛盾態(tài)度運用Likert 11級量表進行量化，包含兩個問句{只考慮啤酒的缺點，而忽略優(yōu)點，對于啤酒的負面特征(消極方面)進行打分；只考慮啤酒的優(yōu)點，而忽略缺點，對于啤酒的正面特征(積極方面)進行打分}，通過公式計算獲得[4]。參考了黃敏學等[18]的研究，將客觀矛盾態(tài)度的矛盾性大于7(中位數(shù))的參與者設定為“高客觀矛盾(HOA)”的個體，將客觀矛盾態(tài)度的矛盾性小于等于7(中位數(shù))的參與者設定為“低客觀矛盾(LOA)”的個體，高、低矛盾組之間具有顯著差異{MHOA=9.604, SDHOA=2.137, nHOA=134；MLOA=3.945, SDLOA=1.955, nLOA=146,t(278)=-23.137, p=0.000}。其次，要求被試從選擇展示中選擇有意愿購買的某一款產品。產品區(qū)別通過選擇屬性的差異化實現(xiàn)。要求被試從2種或16種啤酒中選擇有意愿購買的一款啤酒。本研究中一種啤酒包括5種屬性描述，顏色、酒精度、苦味、特征和搭配，以表格的形式通過組合屬性描述展現(xiàn)，如美國拉格啤酒，顏色為淡黃色，酒精度為4.2%—5.0%，苦味為25—35，特征為顏色和酒精度較淡、大產量生產的熱銷啤酒，適合搭配美式西餐和辣味食品。在被試結束該決策任務后，運用Likert 9級量表進行量化，要求被試評價該選擇集的多樣性(非常少/非常多)[20]以及該決策任務的難度(非常簡單/非常困難)[19]。最后，運用Likert 9 級量表，向被試詢問決策準備程度測量延遲選擇(完全無準備/準備充分)[21]。

(三)實驗結果與分析

第一，采用獨立樣本t檢驗對兩組選擇集進行檢驗。分析結果顯示，相較于在2種啤酒中選擇(M2=2.318, SD2=1.135, n2=132)，被試在16種啤酒中(M16=6.939, SD16=1.077, n16=148)感知選擇集多樣性更高{t(278)=-34.950, p=0.000}，實驗操縱是成功的。

第二，采用獨立樣本t檢驗對兩組選擇數(shù)量進行比較，相較于在2種啤酒(M2=3.136, SD2=1.684, n2=132)中選擇，被試在16種啤酒中(M16=6.784, SD16=1.302, n16=148)選擇更困難{t(245)=-20.098, p=0.000}。但兩組被試決策準備水平不存在顯著差異{M2=7.000, SD2=1.858; M16=6.676, SD16=1.592, t(278)=1.573, p=0.117}，H1b未得到證實。此外，決策困難、矛盾態(tài)度、知識水平和決策準備水平之間的相關結果如表1所示。

表1各變量描述統(tǒng)計及相關分析結果

第三，分析產品數(shù)量對決策準備水平的影響。采用 SPSS 20.0 的 PROCESS 插件, 參照 Hayes[22]提出的 Bootstrap 方法進行有調節(jié)的中介效應檢驗。分析結果顯示，決策困難作為中介路徑的作用指數(shù)(Index of Moderated Moderated Mediation)為2.606，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(1.141, 4.075)，區(qū)間不包括0，中介效應顯著。表明產品數(shù)量對決策準備水平的影響是通過決策困難來實現(xiàn)的，決策困難中介了產品數(shù)量、矛盾態(tài)度、知識水平對決策困難的交互影響。

第四，Boorstrap中以決策困難為因變量，產品數(shù)量為自變量的回歸分析結果顯示，產品數(shù)量對決策困難產生顯著影響{b=3.647, t(278)=20.391, p=0.000, r=0.774}。以決策準備水平為因變量，產品數(shù)量為自變量，決策困難為中介變量、矛盾態(tài)度和知識水平為調節(jié)變量的回歸分析結果如表2所示。產品數(shù)量對決策準備水平的主效應不顯著，矛盾態(tài)度和知識水平對決策準備水平有正向影響。決策困難和矛盾態(tài)度、決策困難和知識水平、矛盾態(tài)度和知識水平的兩者交互對決策準備水平有負向影響。決策困難、矛盾態(tài)度和知識水平三者交互對決策準備水平產生顯著正向影響。

表2條件過程模型效應表

第五，進一步分析在不同水平下，矛盾態(tài)度和知識水平的交互作用對決策準備水平的間接影響，分析結果如表3所示。由表3可見，矛盾態(tài)度較低和知識水平較高、矛盾態(tài)度較高和知識水平較低、矛盾態(tài)度較高和知識水平較高三種水平中，決策困難的中介作用顯著(CI值不包含0)。而在矛盾態(tài)度和知識水平較低水平中，決策困難的中介作用不顯著(CI值包含0)，該結果驗證了本研究雙調節(jié)的中介模型是成立的。

表3不同水平下決策困難的中介影響

圖2展示了不同水平下決策困難對決策準備水平的影響。當知識水平較低時，低矛盾態(tài)度者決策困難對決策準備水平產生負向影響但不顯著，高矛盾態(tài)度者決策困難對決策準備水平產生顯著負向影響；當知識水平較高時，低矛盾態(tài)度者決策困難對決策準備水平產生顯著負向影響，高矛盾態(tài)度者決策困難對決策準備水平產生顯著正向影響。

(四)結果討論

首先，選擇超載未必一定產生。Scheibehenne等[11]通過元分析證實產品數(shù)量產生負面結果的主效應為0，Chernev等[3]認為，單獨考慮選擇數(shù)量的主效應而忽略邊界條件，這種分析缺少有用性。本文研究表明，產品數(shù)量增加導致延遲選擇的主效應不顯著，這與Chernev等[3]的研究結論是一致的，只考慮選擇數(shù)量的變化是不能預測選擇超載的產生的。H1a得到證實。其次，決策困難在選擇數(shù)量到延遲選擇關系中存在條件中介作用。由于選擇數(shù)量對延遲選擇的直接效應不顯著，使用Bootstrap方式選擇數(shù)量通過決策困難影響延遲選擇的條件中介作用。結果驗證當個體體驗到由選擇數(shù)量增加導致認知加工任務的困難性時，產生延遲選擇的消極結果。H2得到證實。最后，本文證實了矛盾態(tài)度和知識水平的雙重調節(jié)作用。在高矛盾態(tài)度、高知識水平情境下，決策困難對延遲選擇產生負向影響；在高矛盾態(tài)度、低知識水平情境下，決策困難對延遲選擇產生正向影響；低矛盾態(tài)度個體，相較于低知識水平，在高知識水平情境下，決策困難對延遲選擇產生顯著正向影響。H3得到證實。

四、結論及研究意義

(一)結論

本文研究結果表明，隨著選擇數(shù)量增加，決策困難水平會提高，結果導致延遲選擇。在此過程中，矛盾態(tài)度和知識水平調節(jié)了決策困難和延遲選擇的關系。當知識水平較低時，矛盾態(tài)度對產品數(shù)量和延遲選擇起正向調節(jié)作用；當知識水平較高時，矛盾態(tài)度對產品數(shù)量和延遲選擇起負向調節(jié)作用。

(二)理論貢獻

本文具有三個方面的理論貢獻：

第一，增加選擇數(shù)量是否產生選擇超載的消極結果仍存在爭議，本研究通過新的實驗材料，驗證了產生選擇超載的問題。以往研究發(fā)現(xiàn)了選擇超載的產生，并在不同商品實驗中驗證了該現(xiàn)象。如巧克力，紀念品等[23]。Scheibehenne等[11]通過元分析證實，選擇超載的平均影響為0，同時指出，即使相同商品實驗，選擇數(shù)量增加不一定導致消極結果，如被試在較少或較多的巧克力中選擇對決策后態(tài)度不產生顯著差異。本研究通過新的實驗材料——啤酒，證實選擇超載產生的邊界條件。產品數(shù)量增加導致個體主觀決策困難水平提高，但主觀決策困難對延遲選擇的影響受到一些因素的影響，如本研究中提出矛盾態(tài)度和知識水平。

第二，確認選擇超載現(xiàn)象中矛盾態(tài)度的作用有助于理解認知資源理論對選擇超載的影響。一方面，本研究強化了認知資源理論在選擇超載中的效用?？陀^產品數(shù)量增加使個體面對困難的信息加工任務，產生決策困難，認知資源的有限性導致延遲選擇。另一方面，提出了認知資源理論在選擇超載的邊界作用。復雜的認知任務和延遲選擇的關系受到信息加工和預期的影響。以往研究證實了個體差異對個體信息加工的動機和能力的影響，如主觀知識水平增加導致選擇超載的產生，高主觀知識對大的選擇集有較高的預期，偏好較小的選擇集，在大的選擇集中購買意愿降低[24]。本研究提出并證實了矛盾態(tài)度影響個體信息加工方式，而知識水平進一步影響矛盾態(tài)度的調節(jié)作用方向。當個體有較高的矛盾態(tài)度，知識水平增加導致選擇超載的減少；當個體有較低的矛盾態(tài)度，知識水平增加使個體產生預期失驗導致選擇超載。

第三，矛盾態(tài)度的沖突作用結果一直是學界關注的焦點，本研究證實知識水平是沖突作用結果的重要影響因素。認知失調導致高矛盾態(tài)度者有減少沖突的動機，個體傾向使用信息搜索和系統(tǒng)化信息加工方式降低矛盾態(tài)度。同時，矛盾態(tài)度作為一種個體差異與低認知需求相聯(lián)系。當矛盾態(tài)度個體有較低的知識水平時，需要搜索和處理的信息量是顯著增加的，這與低的認知需求相沖突，因此，低知識水平下，高矛盾態(tài)度者比低矛盾態(tài)度者有更高的延遲選擇。當矛盾態(tài)度個體有較高的知識水平時，相較于低矛盾態(tài)度者，高矛盾態(tài)度者通過一定量的信息處理減少了沖突感，導致延遲選擇減少的積極結果。

(三)營銷意義

在全球化、信息化的大環(huán)境下，企業(yè)通過市場細分戰(zhàn)略提高產品的多樣性，以滿足日益多樣化的消費者需求。如生產企業(yè)通過新產品的研發(fā)擴大產品線的廣度或寬度，零售終端企業(yè)希望盡可能豐富地供應產品。這些營銷活動都意味著高的產品研發(fā)費用、流通費用以及管理費用等。但本文發(fā)現(xiàn)，增加產品數(shù)量的戰(zhàn)略并非科學有效，可能導致延遲選擇的負面結果，因此，企業(yè)如何簡化消費者的選擇，避免過量選擇的負面影響是企業(yè)經營活動的重點。

第一，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說，應從簡化消費者選擇的角度考慮，避免選擇超載的產生。一方面，企業(yè)應提升品牌或產品的核心競爭力，特別是要塑造品牌或產品的差異化特征，這種戰(zhàn)略可幫助消費者在同類產品中快速、有效地識別出該企業(yè)產品，導致消費者購買意愿的增強，使企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出；另一方面，企業(yè)應謹慎擴大產品線的長度和寬度，產品多樣性戰(zhàn)略可能導致選擇超載的產生。調整選擇集大小或新產品上市的速度，停止給消費者提供過多的信息以適應消費者的決策困難水平，可能會獲得意料之外的成功。

第二，從企業(yè)營銷策略的角度，應根據(jù)產品數(shù)量設計產品陳列。根據(jù)本研究結論，當選擇數(shù)量增加使消費者體驗決策困難后，產生延遲選擇的負面結果。因此，當面對龐雜的產品種類時，可通過調整產品陳列的方法降低消費者的感知決策困難。如根據(jù)某類特征將產品簡單分類或向消費者提供推薦商品降低決策困難進而減少選擇超載，這種產品分類和默認選項的方法可幫助消費者快速建立和了解自身偏好，降低決策困難水平，減少延遲選擇，從而產生購買行為[3]。

第三，根據(jù)產品品類特征針對性作出營銷決策。已有研究發(fā)現(xiàn)，產品類型對選擇超載產生影響，與搜索型產品相比，消費者選擇體驗型產品時在大的選擇集中產生延遲選擇[23]。本研究發(fā)現(xiàn)，對易產生矛盾態(tài)度的產品品類，且消費者知識水平較高時，如高卡路里食品等選擇可“多多益善”——即產品數(shù)量增加導致決策準備水平提高的積極結果。但消費者知識水平較低時，如奢侈品等選擇可“適可而止”——控制選擇數(shù)量以減少個體主觀決策困難，簡化的個體的選擇可減少延遲選擇。對不易產生矛盾態(tài)度的產品品類，應考慮消費者的知識水平，控制其對選擇集的預期。高知識水平消費者在大選擇集中選擇時可能持有“一定能選到好商品”的過高期望，從而導致延遲選擇的消極結果。如當某公司發(fā)布一系列新產品時，針對“粉絲”，應向其提供選擇策略，減少決策困難，避免預期差異。