張星煒 唐力

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的日益深入，促使社會發(fā)生了巨大變革，這對市場營銷管理來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，唯有與時俱進(jìn)才有長遠(yuǎn)發(fā)展的可能。對此，筆者從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的內(nèi)涵出發(fā)，分析了其對市場營銷的影響，探討了市場營銷的管理策略，并就其發(fā)展趨勢作了展望，希望對提升市場營銷管理水平有所啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代;網(wǎng)絡(luò)營銷;市場營銷管理

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷管理模式暴露出的缺點越來越多，其雖有可取之處，但更應(yīng)調(diào)整革新，適應(yīng)市場發(fā)展新形勢。這就要求我們合理分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對市場營銷管理的影響，然后轉(zhuǎn)變觀念采取措施提高市場營銷管理水平，促進(jìn)企業(yè)在市場競爭中更好的立足和發(fā)展。

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、云計算等方法即可快速獲得各種信息，整合后的價值數(shù)據(jù)可為企業(yè)研發(fā)、銷售、管理等活動提供重要參考，并在一定程度上影響著企業(yè)的信息流、資金流與物流，可以說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)無論是對企業(yè)經(jīng)營理念還是營銷模式均造成了極大的改變。同時其不受限于時間可全天24h運作，可靈敏監(jiān)測每一次交易活動動態(tài)，可實時收集、匯總處理大量信息，還前所未有的密切了各國之間的經(jīng)濟(jì)活動，呈現(xiàn)出了自我膨脹的特點[1]。由此可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可小覷，企業(yè)對現(xiàn)有的市場營銷管理模式作出調(diào)整和優(yōu)化已是必然趨勢。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代對市場營銷的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與深入對企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境產(chǎn)生了很大的影響，既有有利的一面，也有一定的挑戰(zhàn)，具體影響主要體現(xiàn)在以下幾點：

2.1擴(kuò)大了營銷主體

受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點的影響，使得市場營銷不再受限于地域與時間，如此一來，營銷主體由傳統(tǒng)的有限空間過渡為發(fā)展迅猛的每個網(wǎng)絡(luò)用戶，而且我國互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅爆發(fā)呈現(xiàn)井噴式的特點，還帶動了40歲以上用戶的激增，較之傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)尋找客戶變得較為容易，但任何事情都有著兩面性，營銷主體的不斷擴(kuò)大的確驗證了“傳真效應(yīng)”，但也面臨著巨大的市場競爭壓力，畢竟客戶可選擇的企業(yè)也在增加，因此如何凸顯競爭優(yōu)勢、占領(lǐng)主導(dǎo)地位變得非常關(guān)鍵，并在后續(xù)的市場營銷管理中應(yīng)該將消費者的消費心理與慣性考慮在內(nèi)。

2.2改變了營銷手段

在以往的市場營銷中一般存在著這樣的觀念，即客戶需要什么我就生產(chǎn)什么，但市場營銷的重點在于準(zhǔn)確把握市場所需并以優(yōu)于競爭者的速度將產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)給消費者，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，市場營銷已不再局限于產(chǎn)品本身，更多的傾向于基于客戶內(nèi)心需求的一對一營銷，因此在此背景下的營銷手段也隨之改變，變得更為豐富、新穎、有個性、有趣味，如BBS、搜索引擎、即時通訊、病毒式、創(chuàng)意廣告、網(wǎng)絡(luò)體驗、游戲置入式、網(wǎng)絡(luò)會員、3D虛擬社區(qū)等營銷方式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下均有所應(yīng)用[2]。只要觸動了消費者需求心理且價格合適，消費者便有主動購買、創(chuàng)造產(chǎn)品缺口的可能。同時因省略了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，不僅降低了成本支出，還大大提高了交易效率，這一影響也不容忽視。

2.3轉(zhuǎn)換了營銷空間

不同于傳統(tǒng)的商場定點市場營銷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下的市場與時間、地域無關(guān)，且消費途徑多而便捷，目標(biāo)客戶也是遍布全國各地，同時催生的線上交易，使得消費者逐步由“以物易物”或“看到實物再交易”轉(zhuǎn)化為簡單快速、足不出戶的虛擬空間交易，顯然市場營銷空間變成了線上線下交易并存的情況。但值得注意的是，商品的界限有所模糊，企業(yè)在銷售實體商品的同時還可以將多種服務(wù)性商品附加其上，因此在市場營銷管理中，企業(yè)要想更好的實現(xiàn)捆綁銷售和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就要先解決模擬真實銷售環(huán)境、讓消費者主動購買的營銷難題。

2.4滋生了壟斷經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對市場營銷的影響絕非百利而無一害，其實上述提及的營銷主體的擴(kuò)大、營銷手段的改變以及營銷空間的轉(zhuǎn)換，若企業(yè)管理不當(dāng)也會引發(fā)負(fù)面危害影響自身發(fā)展，如有的企業(yè)夸大事實進(jìn)行虛假宣傳，以期提升自己的市場地位，特別是服務(wù)網(wǎng)站、技術(shù)平臺等領(lǐng)域會嚴(yán)重干擾網(wǎng)絡(luò)市場營銷的有序發(fā)展。再者頻出的壟斷經(jīng)營也在一定程度上威脅了市場營銷的健康發(fā)展，致使產(chǎn)品質(zhì)量下滑、損害消費者合法權(quán)益不說，還會對競爭者進(jìn)行抑制。故網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下的市場營銷管理，應(yīng)縱觀全局、合理規(guī)劃，制定科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略，并加強(qiáng)風(fēng)險控制，進(jìn)而降低虛假宣傳、壟斷經(jīng)營等不利影響。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷管理的策略

由上可知，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對市場營銷帶來的影響是多方面的，而且巨大、深遠(yuǎn)，企業(yè)要想在新時代、新形勢下增強(qiáng)競爭實力，就必須把握發(fā)展機(jī)遇，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為動力，盡快形成競爭優(yōu)勢，以在變幻莫測的市場中占據(jù)有利地位，為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，而要想將這一理想變?yōu)楝F(xiàn)實，可從下述幾點著手：

3.1革新市場營銷管理理念

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下的市場營銷管理觀念與傳統(tǒng)的市場營銷管理四要素所追求的目標(biāo)有所不同，其注重的是顧客、成本、溝通與便捷，并在此前提下有序推動整個市場營銷過程。換句話說，從產(chǎn)品設(shè)計指出企業(yè)就融入了消費者需求這一元素，并以此為基礎(chǔ)提高產(chǎn)品制作的針對性進(jìn)而完成銷售，所以革新管理觀念是市場營銷達(dá)到事半功倍效果的第一步，簡單的說，就是在認(rèn)準(zhǔn)顧客是上帝的同時，不斷拓展市場營銷的新功能，即創(chuàng)造需求、滿足需求[3]。

如攜程在線票務(wù)服務(wù)公司，雖然依舊主打旅游業(yè)這一傳統(tǒng)行業(yè)，面臨著回扣、強(qiáng)制購物、服務(wù)質(zhì)量差等層出不窮的問題，但其之所以能夠超越風(fēng)光的南湖國旅、廣之旅等地方巨頭，與其與時俱進(jìn)的市場營銷管理觀念有很大關(guān)系。這是因為攜程結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點與市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品存在著價格不透明、產(chǎn)品同質(zhì)化以及個性化要求復(fù)雜的特點，即使設(shè)計“黃金線路”、掌握海量信息也難以滿足不同人群的實際需求，而攜程看到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過面向直接用戶不遺余力的推廣，向其銷售“在線購買機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品”過程的體驗，而非直接定位于機(jī)票、酒店與旅游線路，以此準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，刺激消費者有嘗試新渠道的沖動，配以高服務(wù)水平的會員制為其提供釋放沖動的平臺，進(jìn)而在旅游行業(yè)做的風(fēng)生水起。

3.2努力拓展市場營銷方式

企業(yè)應(yīng)緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給市場營銷的機(jī)遇，積極接受挑戰(zhàn)，盡快打造自己的競爭優(yōu)勢。畢竟互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)無限，是21世紀(jì)企業(yè)營銷的主導(dǎo)方式，這一點已被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識、所重視，并將其視為未來市場競爭的主要途徑，根據(jù)雜質(zhì)《財富》統(tǒng)計的全球500家企業(yè)幾乎均涉及了網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，甚至有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人聲稱若企業(yè)不上網(wǎng)則會必然倒閉。足以見得，企業(yè)在市場營銷管理過程中，要著眼于未來發(fā)展，大到營銷戰(zhàn)略小到營銷方式都應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，并予以努力拓展和創(chuàng)新，尤其是市場營銷方式更是管理的重點。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場營銷朝著體驗式營銷、一站式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫結(jié)合等趨勢的發(fā)展，企業(yè)營銷可以此為切人點選擇適合自己的營銷方式，再者近年來興起的“6.18”、雙十一、雙十二以及父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)等各種節(jié)日，都可作為市場營銷的機(jī)會，通過營造購物環(huán)境，定制營銷策略引導(dǎo)客戶產(chǎn)生消費欲望，通過集中整合零散的線上銷售于企業(yè)指定的時間，為客戶提供貼切、精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，當(dāng)然前提是準(zhǔn)確把握消費者的心理與習(xí)慣。

如小米手機(jī)在認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的價值之后，先是通過論壇作口碑，后建立論壇，利用資源下載、新手入門、小米學(xué)院、酷玩幫、爆米花等技術(shù)板塊為后期的“饑餓營銷”方式的實施作了巨大的鋪墊，然后搭上順風(fēng)車一微博迅速擴(kuò)大宣傳效果，經(jīng)數(shù)據(jù)炒作一推廣一營銷，以最少的付出獲得了最大的回報，其中抓住人的趨利心理是關(guān)鍵，即每隔一段時間就拿出幾臺小米手機(jī)作為免費獎品讓粉絲們搶，當(dāng)然是以關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)微博為前提的，通過一傳十、十傳百的轉(zhuǎn)發(fā)，僅用數(shù)千元的小米手機(jī)便獲得了極好的宣傳效果，而且小米營銷被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)時代最成功的一大營銷模式，備受贊譽，雖然我們無法完全復(fù)制但可從中得到啟示和收獲[4]。再如當(dāng)下流行的“一站式智能家具服務(wù)理念”，利用的也是消費者的需求心理，通過最大限度的滿足其購物需求，配以商品、技術(shù)、使用、維修等服務(wù)，從而在市場上占據(jù)了一席之地，這一銷售模式也非常適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。

3.3積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

對于處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下的企業(yè)而言，信息優(yōu)勢是生存之本，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國建有網(wǎng)站的企業(yè)比例依舊較低，而企業(yè)信息若不完善則有降低市場信譽的可能，不利于市場營銷戰(zhàn)略的有序推廣，因此企業(yè)要認(rèn)清形式，從自身實際情況出發(fā)，盡可能的建立網(wǎng)絡(luò)站點和網(wǎng)頁，積極構(gòu)建企業(yè)管理信息系統(tǒng)MIS，以便從生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等多個環(huán)節(jié)全面實施計算機(jī)管理，結(jié)合內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)，打造營銷運作的虛擬平臺，用于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)形象、品牌等的宣傳，以及便捷商貿(mào)聯(lián)系，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)等多項活動，當(dāng)然還要設(shè)置客服熱線，保證24h全天開通，及時為客戶解決一些問題。同時企業(yè)還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，與客戶加強(qiáng)溝通，通過搜集和分析有效的消費需求信息，將價值需求融于產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計中，以提高企業(yè)產(chǎn)品的個性化和針對性;或者合理引導(dǎo)消費者主動參與到產(chǎn)品設(shè)計策劃中，以合伙人的身份展開對話使其進(jìn)一步接納產(chǎn)品，但必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上縮短需求與生產(chǎn)的時間差，以此形成信息優(yōu)勢，加快完善網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為順利實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供保障。

3.4提升營銷決策與響應(yīng)能力

互聯(lián)網(wǎng)這一信息庫信息量龐大，而且取之不盡，關(guān)鍵在于如何挖掘價值信息，這就要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，基于互聯(lián)網(wǎng)快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，不斷提升市場營銷的決策與快速響應(yīng)能力。具體要及時、連續(xù)收集與營銷決策相關(guān)的各種有用信息，通過快速計算與深度挖掘，預(yù)測市場發(fā)展趨勢、了解客戶實際需求、掌握競爭對手動態(tài)等，進(jìn)而及時調(diào)整銷售策略，在激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)。我國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾擁有二十多年的發(fā)展史，其男士襯衫日均銷量卻被新生僅兩三年的PPG超越，這一點得益于PPG廣告的無處不在，但因缺失客戶數(shù)據(jù)庫這一直銷靈魂，使得VANCL在短短5個月的時間內(nèi)將其超越，雖然很多方面兩者有著相似之處，但其關(guān)鍵點與訂單來源截然相反，VANCL正是利用了PPG的薄弱之處快速制定并實施“68元”營銷策略，在相同品質(zhì)檔次上以低于PPG襯衫質(zhì)量的價格打破了潛在客戶群的心理底價，也切合了消費者潛意識里線上購物比線下購物便宜的心理，配以及時的物流配送，VANCL最終后來者居上[5]。

3.5合理加強(qiáng)企業(yè)間交流合作

企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下也有所應(yīng)用，因為站在企業(yè)經(jīng)營者與管理者的角度來看，一加一并不一定等于二，若有效合作可實現(xiàn)一加一大于二，這不僅是企業(yè)自身潛力充分發(fā)揮的過程，也是學(xué)習(xí)彼此優(yōu)勢、吸引更多客戶、滿足消費需求、降低市場營銷管理風(fēng)險的重要途徑[6]。

最為典型的案例便是滴滴打車和快的打車的合并，兩者的合作除了減少了燒錢，還通過超級平臺的形成不斷拓展市場，并節(jié)約機(jī)會成本開展更多的新業(yè)務(wù)。無論是宣傳的1.5億用戶還是擁有3000萬單出租車，當(dāng)培養(yǎng)用戶形成使用習(xí)慣后最終呈現(xiàn)了巨大的020、移動支付平臺和人口，打車只是其一個業(yè)務(wù)分支，此外還涉及代駕到美甲等一系列的生活服務(wù)。雖然在某種意義上兩家企業(yè)的合并有壟斷的意味，但并未違反《反壟斷法》，而且也未影響移動用車行業(yè)的門檻，重要的是雙方的合作更好的擴(kuò)展了用戶群，覆蓋了更大的服務(wù)區(qū)域，也豐富了產(chǎn)品功能，這對于雙方來說降低了成本增加了效益，對于用戶來說享受到了便捷與實惠，滿足了用戶需求，這才是“用戶效用”。不過要想長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，兩者還應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新，以免同步自封、適得其反。

3.6增強(qiáng)工作人員的綜合素質(zhì)

當(dāng)下的社會不僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，也是知識經(jīng)濟(jì)時代，既然在互聯(lián)網(wǎng)與營銷聯(lián)系日益密切的形勢下，市場營銷管理的核心任務(wù)有所轉(zhuǎn)移，使得挖掘、整合、運用各種能為企業(yè)所用的因素變得更加迫切，而且個性、信任、成本、信息四大因素的整合構(gòu)成了市場營銷運作的新模式，在此背景下，若要真正彰顯市場營銷管理的績效，就必須依靠人才來實現(xiàn)，因此企業(yè)在摸索市場營銷管理變革之路的過程中不能忽略人才與工作要求的匹配性。

這就要求企業(yè)充分認(rèn)識知識型經(jīng)濟(jì)人才的引入與培訓(xùn)，畢竟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，市場營銷管理已涉及企業(yè)生產(chǎn)、辦公、營銷的方方面面，所以對工作人員最基本的要求就是專業(yè)、全面，能夠勝任崗位條件，且具備自我學(xué)習(xí)的能力。即市場營銷管理在人力資源配置方面，既要通過專業(yè)教育與培訓(xùn)，切實提高其專業(yè)素養(yǎng)，如熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費學(xué)、知識學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)以及風(fēng)險管理、法律法規(guī)等與市場營銷管理相關(guān)的專業(yè)知識，掌握不同的營銷技巧和一定的軟件操作技能，以便及時捕捉敏感信息、把握市場動態(tài)變化、有效處理突發(fā)狀況，制定切合企業(yè)實際情況的營銷方案，盡可能的規(guī)避或降低管理風(fēng)險;又要基于合理訴求完善人才激勵機(jī)制，以體現(xiàn)員工的個人價值，增強(qiáng)其使命感和歸屬感，進(jìn)而更好的為企業(yè)做貢獻(xiàn)?？紤]到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化莫測，還要求工作人員提升風(fēng)險意識，利用專業(yè)知識和技能妥善的防范和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)陷阱等風(fēng)險。

4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷管理的發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代背景下，不管是市場營銷方式還是營銷管理方式均不適應(yīng)企業(yè)的生存和發(fā)展，因此為實現(xiàn)效益最大化，企業(yè)除了保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，還應(yīng)配合合適的營銷管理模式，以此制定新型的營銷方式。

未來我圍的市場營銷會呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：一是基于目標(biāo)細(xì)化的個性化營銷，隨著人們生活質(zhì)量的提高，促使消費者需要隨之改變，變得更加豐富有個性，價值不同的人有著不同的消費方式和習(xí)慣，即使受到網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，消費者也有不同的選擇，因此企業(yè)在制定營銷方式時要細(xì)化消費群體考慮個性化需求，如根據(jù)地區(qū)、年齡、職業(yè)將其分為小群體，隨后結(jié)合商品特性對不同的小群體采取不同的營銷策略，一來滿足消費者需求，二來增加企業(yè)效益。二是基于網(wǎng)絡(luò)化營銷打造品牌優(yōu)勢，近幾年微商、電商、網(wǎng)絡(luò)直播、海外代購等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的衍生，受到了越來越多消費者的青睞和追捧，這突出了網(wǎng)絡(luò)營銷覆面廣、傳播快、成本低等優(yōu)點，也為企業(yè)營銷方式的革新敲響了警鐘，因此企業(yè)要充分利用這一優(yōu)勢，合理定位產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，形成品牌認(rèn)知，用于吸引和積累更多的客戶資源。三是緊跟國際營銷趨勢，企業(yè)的長足發(fā)展要在求穩(wěn)的基礎(chǔ)上一步步的向外拓展，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷是不受地域限制的，國與國之間的往來與合作逐步深入，故企業(yè)要緊跟國家時代步伐，合理把握國內(nèi)外市場動態(tài)和走向，為營銷戰(zhàn)略的調(diào)整和營銷方式的創(chuàng)新提供重要參考，進(jìn)而提高市場營銷管理質(zhì)量和水平。

5結(jié)束語

總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下的企業(yè)，必須審時度勢及時改變市場營銷管理理念，在此基礎(chǔ)上采取合理有效的措施不斷提高管理質(zhì)量與效率，尤其是營銷方式的創(chuàng)新與營銷網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，必須予以重視和落實，只有這樣，企業(yè)才能增強(qiáng)實力更好的適應(yīng)市場變化和發(fā)展。

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作者簡介：張星煒（1991-），男，青海省黃南藏族自治州人，本科，助理工程師，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。