基于雙邊市場理論的物流平臺構(gòu)建與商業(yè)模式研究

2020-10-29 09:45:24李治國惠州城市職業(yè)學院

營銷界 2020年29期

李治國（惠州城市職業(yè)學院）

自我國《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》計劃實施以來，我國物流產(chǎn)業(yè)不管是在技術(shù)裝備、服務能力產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面還是基礎(chǔ)設施方面都有了長足的進步，已經(jīng)營造了良好的市場發(fā)展環(huán)境，物流行業(yè)已經(jīng)成為當下國民經(jīng)濟體系中不可或缺的構(gòu)成部分之一[1]。但是，從整體上而言，我國物流行業(yè)的發(fā)展整體上還處于粗放型經(jīng)營階段，行業(yè)的快速發(fā)展逐漸凸顯出行業(yè)物流資源整合的各種矛盾。例如有待進一步提高的運輸效率和質(zhì)量以及需要進一步加強的現(xiàn)代化技術(shù)應用等方面的問題都在嚴重制約著物流行業(yè)的發(fā)展。雖然我國現(xiàn)階段還有物流平臺能夠保持有效、穩(wěn)定以及持續(xù)的運作，但是總體而言大多物流行業(yè)的發(fā)展還存在一些問題，造成這些問題的運營多種多樣，其中包括外部環(huán)境以及內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，但更多的還是物流平臺對于商業(yè)模式以及其用戶核心價值難以準去的進行定位于把握，物流平臺功能設計以及構(gòu)建上實用性嚴重不足，進而導致甚多物流平臺出現(xiàn)發(fā)展緩慢并且應力能力薄弱的情況發(fā)生。我們應當充分意識到，現(xiàn)階段我國物流行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)步入了需要轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

■ 雙邊市場

針對雙邊市場的研究，早在20 世紀80 年代末就已經(jīng)開始，現(xiàn)階段對于雙邊市場理論最為權(quán)威的論述為：站在一個平臺企業(yè)的方面進行考量，其分別需要對需求方以及提供方收取費用N1、N2，若整個平臺的總價格水平N=N1+N2，結(jié)果不變，則在平臺價格發(fā)生明顯變化的情況下，平臺的交易量以及用戶需求都會不同程度的受到影響，這樣的平臺市場就是所謂的雙邊市場。相較于傳統(tǒng)的單邊市場有所不同，單邊市場中交易量只會受到平臺價格水平的影響，倘若在總價格水平保持基本不變的情況下，若平臺的交易量出現(xiàn)變化，那么平臺價格結(jié)構(gòu)必將對交易量的穩(wěn)定性產(chǎn)生嚴重的影響，那么同樣可以認定該市場為雙邊市場。經(jīng)過眾多學者對雙邊市場進行不斷的研究，認定雙邊市場應當具備以下幾種特征：第一，雙邊市場存在著一個具有中介性質(zhì)作用的平臺結(jié)構(gòu)，能夠充分聯(lián)系起市場的各個用戶；第二，雙邊市場平臺運營具有能夠?qū)ζ脚_價格結(jié)構(gòu)進行調(diào)整的權(quán)利；第三，雙邊市場中平臺的價格結(jié)構(gòu)制定的機制在很大程度上決定了平臺的交易量。與此同時，雙邊市場存在還需要具備一些幾種必要的條件：第一，雙邊市場中平臺用戶存在顯著的交叉網(wǎng)絡外部性特征；第二，雙邊市場中會存在一個多參與方的平臺，進而能夠保障交易對象的選擇范圍得到拓展，促使交易的成本得到有效的控制；第三，雙邊市場中平臺作為中間媒介，能夠?qū)灰椎馁|(zhì)量進行監(jiān)控，充分的保障監(jiān)控質(zhì)量。

■ 物流平臺

伴隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)階段社會各界高度關(guān)注物流行業(yè)的信息化建設。物流行業(yè)的信息化建設主要包括信息平臺、信息系統(tǒng)、信息基礎(chǔ)設施等等。若我們將信息化建設視為物流行業(yè)的心臟，那么物流行業(yè)的信息平臺就是其臂膀，能夠協(xié)助物流信息化切實落實的重要基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)民的不斷增加，網(wǎng)上交易市場得到了快速的發(fā)展，截至2019 年，我國網(wǎng)上購物用戶高達6.1 億人次，交易高達7.18 萬億元，相較于2018 年同比增長20.18%。

作為一種被計算機處理技術(shù)、數(shù)據(jù)通信技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)以及先進信息技術(shù)等智能化技術(shù)進行綜合的物流操作系統(tǒng)，物流平臺能夠按照一定的運作機制對信息數(shù)據(jù)進行深入的挖掘、處理與匯集，針對用戶的不同需求向用戶提供不同的服務，進而實現(xiàn)社會資源整合的目的，充分保障物流運作成本得到控制，促進物流行業(yè)整體效率的智能化以及集成化發(fā)展，構(gòu)建一個先進的物流信息交換平臺。提供基本物流信息服務是物流平臺的基本功能，其自身具備多種特征。我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分就是物流行業(yè)，相較于其他的服務行業(yè)沒有任何區(qū)別，物流行業(yè)也有著明顯的無形性特點。我們就站在物流需求方面來說，在開展交易的過程中指出對于平臺所提供的服務若缺乏實際的認知則只能通過其口碑服務進行預期股指，主觀的評價只能夠在服務完成之后進行，因此我們并沒有對物流服務提供有效評價的途徑與方式。其次，可變性。物流行業(yè)所提供的服務是無形的，因此需要客戶從多方面進行配合，客戶的主觀評價在某種程度上是交易過程中服務質(zhì)量的位移評價標準，因此會受到很多外界因素的影響，可變性相較突出；再次，多樣性。針對于物流平臺的眾多客戶，由于其多邊效應影響因素較多，每個客戶的實際需求也有所不同，因此需要第三方物流企業(yè)來提供多樣化的服務。正因為服務方在經(jīng)營規(guī)模以及業(yè)務重點和業(yè)務范圍等方面存在較大的差異，所以就必然會出現(xiàn)不同的收費標準、服務質(zhì)量以及服務效率，因此導致物流平臺所提供的物流服務具備明顯的多樣性；最后，無形性。服務最基本并且不可分離特征就是消費、生產(chǎn)以及無形性，這就是為什么產(chǎn)品可以儲存而服務就不行，服務有著很強的實效性特征。最為一個虛擬化的平臺機構(gòu)，社會物流資源的有效整合應當被高度重視，通過多元化的手段形成一個規(guī)范的經(jīng)營模式高度避免資源浪費的情況發(fā)生。所以，要加大力度構(gòu)建共享化的物流信息，這樣才能夠促使物流需求信息及時的得到回應，保障為物流服務更好實現(xiàn)自身的價值打下良好的基礎(chǔ)。

■ 基于雙邊市場理論的物流平臺構(gòu)建

針對現(xiàn)階段運營的物流平臺，筆者根據(jù)不同的標準進行分類：

（一）服務范圍

我們應當清晰的意識到物流平臺的適用范圍以及規(guī)模上都有較大的差距，對其進行細分可以將其分為全國性、省級以及市級物流平臺[2]。受限于不通物流平臺的規(guī)模大小，因此物流平臺也同樣分為不同的層次以及級別，但是由于信息的無界性以及互聯(lián)網(wǎng)的開放性，低層次的信息平臺可以與高層次的信息平臺通過一定的信息交換機制實現(xiàn)信息的共享，促使平臺用戶的地域性限制大大降低。例如，伴隨著我國現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展，很多物流已經(jīng)具備了省級的平臺條件，也能夠真正實現(xiàn)信息共享。

（二）運營方式

對物流平臺進行分類可以站在運營方式的角度進行分類，其中主要包括自營物流平臺以及第三方物流平臺。以第一坊以及第二方物流的投資建設而成的是自營性物流平臺，在這種投資建設形式中，流通企業(yè)組織、銷售者、買方、供應方、生產(chǎn)者以及賣方作為經(jīng)營方，更多的情況下其自身的物流平臺的投資與建設都是為了滿足自身的銷售以及生產(chǎn)業(yè)務需求，但是在這種理念下建成的物流平臺一般情況下都不會有太大的規(guī)模，物流平臺的主要工作內(nèi)容就是企業(yè)自身的物流業(yè)務。但是，第三方物流平臺的建設就截然不通過，其是為了從根本上對各個物流企業(yè)提供多種服務的一種物流平臺，該物流平臺通常都是有專業(yè)的投資平臺所搭建，其主要的業(yè)務功能就是提供物流信息服務，而物流服務的具體運作通常不會被平臺的運營方所涉及。

（三）平臺形式

站在平臺形式的方面對物流平臺進行分類可以將其分為封閉式物流平臺以及開放式物流平臺。封閉式物流平臺通常情況下服務與特定的公眾群體，因此其擁有自身相應的線下實體模式，因此封閉式物流平臺是一種相對穩(wěn)定的模式，封閉式物流平臺主要代表有貿(mào)易集散地交易體用以及電力口岸系統(tǒng)等等。開放式物流平臺顧名思義其自身的開放型的，在服務項目上存在更加多樣化的特征，能夠更加廣泛的對資源進行有效的整合，打破了物流平臺的地域性限制，實現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的物流信息共享。例如中國物通網(wǎng)以及錦程物流網(wǎng)等物流平臺。

（四）運輸方式

站在運輸方式對物流平臺進行分類，可以將其分為水運物流平臺、空運物平臺以及功率物流平臺?？蛻舻靡嬗谥N物流平臺的差異性享受到了運輸以及信息等服務。當下我國眾多物流企業(yè)中采用公路運輸?shù)木褪锹犯栉锪髌脚_。

（五）物流平臺的構(gòu)建方案

我們應當充分意識到基于雙邊市場理論的物流平臺的構(gòu)建有著自身較強的特點，應當充分與邏輯結(jié)構(gòu)相結(jié)合，從用戶層、應用層、平臺層以及基礎(chǔ)設施層來考量物流平臺的構(gòu)建。要充分按照以下四個階段順序?qū)ξ锪髌脚_的建設進行實施[3]。

第一，建設基礎(chǔ)設施的階段，要對相關(guān)機房以及服務器進行改進，對網(wǎng)頁功能進行及時的完善，重組數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設計以及組織形式，對物流企業(yè)管理軟件進行安裝和調(diào)試[4]；錄入、整理并收集物流相關(guān)的數(shù)據(jù)；安裝并調(diào)試傳感器、讀寫器、RFID標簽以及二維碼等設備；積極的制定一個完善的物流平臺接口標準。

第二，網(wǎng)絡功能建設階段。做好網(wǎng)絡應用、網(wǎng)絡技術(shù)以及網(wǎng)絡硬件的管理工作。

第三，業(yè)務功能建設階段。開展業(yè)務信息管理、業(yè)務系統(tǒng)集成、業(yè)務終端運維、業(yè)務系統(tǒng)運營自己業(yè)務流程監(jiān)控等工作。

第四，試運營。要充分保障各個業(yè)務模塊啟動運行順暢、高效、準確。

■ 基于雙邊市場理論的物流平臺商業(yè)模式

（一）商業(yè)模式類型

大多數(shù)情況下，我們可以將商業(yè)模式范圍內(nèi)FUN、VAPB 以及SS 三種模式。FUN 模式就是通過對用戶依賴的網(wǎng)絡功能進行拓展和增值，進而能夠保障吸引到更多的客戶最終實現(xiàn)價值傳遞保障企業(yè)的利潤得以拓展，例如我國銀行以及電信企業(yè)就是采用的這種商業(yè)模式。VAPB 模式則是指用少數(shù)的投資獲取最大的產(chǎn)品模式，我國飯店、汽車制造以及石油提煉等行業(yè)就是采用的這種模式。而所謂的SS 模式就是真正將能夠解決問題的方式提供給用戶的一種模式，現(xiàn)實生活中醫(yī)院以及律師事務所就是采用的這種模式。當下被人們在大量的實踐中初步證明最為有效的商業(yè)模式就是FUN，雙邊市場在這種商業(yè)模式創(chuàng)新改革的過程中能夠發(fā)揮重大的現(xiàn)實作用。所謂的雙邊市場就是指在某一個市場條件下，有兩類作用的用戶處于同一個平臺，因此這也在側(cè)面證明這些用戶都存在明顯的交叉網(wǎng)絡外部性特征。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成

針對物流平臺的發(fā)展而言，針對商業(yè)模式的發(fā)展走向進行分析不難發(fā)現(xiàn)物流平臺商業(yè)模式的構(gòu)建難點并不在技術(shù)方面。通常情況下，商業(yè)模式都是在描述怎樣組織運作，對其商業(yè)活動的提綱進行概括性的總結(jié)。因此，針對物流行業(yè)的特點，我們應當重視一下幾個商業(yè)模式的構(gòu)成要素。對其細分我們可以將其概括分為收入模型、成本結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡、核心能力、價值配置、客戶關(guān)系、分銷渠道、目標消費群體以及價值主張，要充分重視一下幾種要素能夠確定企業(yè)對顧客的實際價值以及使用價值進行明確，明確物流企業(yè)需要開發(fā)哪些顧客群體？這些群體具備哪些特性？要真正保障公司的正常盈利，物流企業(yè)則應當積極的深入市場與消費者進行近距離的基礎(chǔ)，對消費者的消費方式以及消費途徑進行充分的明確，對公司怎樣進行市場拓展進行明確，積極制定切實可行的公司市場發(fā)展與營銷戰(zhàn)略，建立一個與顧客群體之間的良性的互動關(guān)系對于物流企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，其能夠充分保障資源配置以及應用的合理性，充分當下物流企業(yè)以及相關(guān)商業(yè)模式所需要的能力。針對企業(yè)的不同性質(zhì)設定相關(guān)的主題，進而保障為企業(yè)的發(fā)展提供一個切實可行并且具備商業(yè)化價值的合作關(guān)系網(wǎng)，要積極的借助各種工具對價格進行統(tǒng)一的明確，創(chuàng)造各種途徑保障物流企業(yè)能夠真正贏得利潤。

物流企業(yè)應當明確，充分保障構(gòu)建行業(yè)雙邊市場的特殊性，積極梳理當下現(xiàn)有經(jīng)濟體系中的各個關(guān)系，對講雙邊市場當做基礎(chǔ)的物流平臺特征進行深入的分析。積極借鑒國內(nèi)外網(wǎng)絡所提出的商業(yè)模式構(gòu)建要素以及評價內(nèi)容和方式切實構(gòu)建一個合理、可行、高質(zhì)量的商業(yè)模式保障物流行業(yè)的快速發(fā)展。

■ 結(jié)語