毛磊

【摘? 要】為主動適應(yīng)當(dāng)前卷煙營銷市場化取向改革的發(fā)展形勢，相關(guān)企業(yè)應(yīng)加快營銷生態(tài)體系建設(shè)，依托多平臺進行大數(shù)據(jù)采集，建立消費者會員積分體系，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式中很難實現(xiàn)的實時追蹤、精準(zhǔn)投放以及滿足個性化、多樣化的需求等，建立用戶閉環(huán)，提升服務(wù)品質(zhì)。

【Abstract】In order to actively adapt to the development situation of market-oriented reform of cigarette marketing at present， relevant enterprises should speed up the construction of marketing ecosystem， rely on multi platform for big data acquisition， establish consumer member points system， achieve real-time tracking， precise delivery， and meeting personalized and diversified needs that are difficult to achieve in traditional marketing modes， establish user closed-loop， and improve service quality.

【關(guān)鍵詞】信息采集;營銷;生態(tài)體系

【Keywords】information acquisition; marketing; ecosystem

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）10-0140-02

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著產(chǎn)業(yè)圍墻被打破，行業(yè)界限逐漸消失，高度鏈接與融合讓各個圈層有了更為緊密的聯(lián)系，各個企業(yè)巨頭公司開始構(gòu)建起屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上不斷延展生態(tài)邊界。作為煙草商業(yè)企業(yè)，也應(yīng)搶占卡位，布局生態(tài)體系建設(shè)。

2 研究背景

營銷生態(tài)體系建設(shè)的本質(zhì)是云生態(tài)+智能營銷，云計算作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)底層基礎(chǔ)設(shè)施之一，其顛覆性的架構(gòu)和應(yīng)用服務(wù)，引發(fā)了前所未有的創(chuàng)新潮流。云計算的宗旨是服務(wù)，生態(tài)是服務(wù)最好的表現(xiàn)形式，卷煙營銷生態(tài)體系建設(shè)的關(guān)鍵是讓用戶獲得一站式的服務(wù)體驗，故營銷生態(tài)體系建設(shè)需借助云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，打通營銷、專賣、物流、金融、工業(yè)企業(yè)等各個平臺，接入多種線上支付方式，貫通零售客戶和消費者，建立消費者會員積分體系，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式中很難實現(xiàn)的實時追蹤、精準(zhǔn)投放、個性化多樣化的場景需求等，建立用戶閉環(huán)，提升服務(wù)品質(zhì)。

3 當(dāng)前營銷生態(tài)體系建設(shè)面臨的困難

隨著市場環(huán)境變化，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)面臨“終端競爭日趨激烈”“零售技術(shù)深刻變革”“客我關(guān)系有所松動”三大挑戰(zhàn)，其中，在終端數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，零售客戶如何將穩(wěn)定、可靠的零散數(shù)據(jù)提供給企業(yè)，為煙草企業(yè)提供寶貴的數(shù)據(jù)源;而煙草企業(yè)如何將數(shù)據(jù)加工成果回饋給客戶，指導(dǎo)客戶優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、管理貨架陳列，為客戶提供精準(zhǔn)的網(wǎng)上配貨服務(wù)，提升客戶經(jīng)營能力，讓廣大客戶分享煙草市場的發(fā)展紅利，是擺在行業(yè)面前的一項重要課題。

現(xiàn)階段，人們對云生態(tài)+智能營銷還不熟悉，還處于探索階段，可實踐的方向是打通平臺之間的壁壘，以市場信息采集數(shù)據(jù)為切入點，以終端（金葉通·云POS）客戶資源為抓手，以線上“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”（微信公眾號、企業(yè)微信、釘釘?shù)龋┢脚_為依托，深入推進市場信息和消費者信息采集，建立全面的數(shù)據(jù)采集和分析體系，探索行之有效的市場狀態(tài)評價模型和貨源投放模型，從數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個維度開展創(chuàng)新實踐，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營方式升級、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、管理效率提升，促進營銷業(yè)務(wù)與新技術(shù)深度融合，實現(xiàn)從經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型，賦能企業(yè)員工和零售客戶，為煙草高質(zhì)量發(fā)展注入新動力。

4 基于信息采集的營銷生態(tài)體系建設(shè)路徑

4.1 擴大數(shù)據(jù)采集規(guī)模

堅持以省級卷煙營銷平臺為基礎(chǔ)，以基于零售客戶的終端平臺（金葉通·云POS）和基于消費者和基于零售客戶的營銷平臺（微信公眾號、APP等）為依托，商業(yè)公司、工業(yè)企業(yè)以及零售客戶圍繞消費者核心，扎實推進數(shù)據(jù)采集體系建設(shè)。一是提升零售客戶對終端平臺的依賴度。全面推進全商品掃碼、全店鋪管理、多方式結(jié)算模式，提升客戶掃碼主動性和準(zhǔn)確性，促進客戶從單一的卷煙管理向全商品進銷存管理模式轉(zhuǎn)變，使數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)規(guī)模得到有效擴張。二是提升消費者營銷平臺創(chuàng)新度。創(chuàng)新應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進零售客戶電商化改造，深入挖掘群體消費潛力，拓寬消費者接入渠道，打破人力物力限制，延伸消費觸角，擴充消費者數(shù)據(jù)庫規(guī)模。

4.2 提升數(shù)據(jù)采集質(zhì)量

一是升級卷煙營銷平臺市場信息模塊。搭建“多端口實時采集上傳、劃分相似客戶、多層級實時抽查、多渠道數(shù)據(jù)整合、全客戶庫存采集、展現(xiàn)與實時調(diào)控、微信平臺支持”等功能模塊，實現(xiàn)市場信息數(shù)據(jù)實時采集、全面采集、多端口采集等功能，解決現(xiàn)行市場信息采集工作中存在的“采集速度慢、采集面不廣、無法及時進行信息互動”三大頑癥。二是建立樣本點選點模型。運用樣本選取五步法，通過確定樣本容量、進行客戶分層、確定層樣本量、隨機等距抽樣以及運用回歸分析對樣本點的精準(zhǔn)度進行檢驗并展開樣本選取，為數(shù)據(jù)還原提供數(shù)據(jù)支撐。三是建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息采集流程。固定采集步驟和采集流程，確保采集流程明晰、重點明確、內(nèi)容具體、具有一定的可行性和可操作性。同時，明確標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)在采集效率上的提升空間，分解與固化，繼而去除價值無法實現(xiàn)的流程環(huán)節(jié)，降低時間、人力及其他資源的浪費。四是設(shè)置信息采集專員崗位。專員專崗動態(tài)管理樣本客戶，以周填報、月抽查的方式，抓好關(guān)鍵節(jié)點和重點步驟，提升區(qū)域信息采集能力。五是建立終端運維管理機制。充分發(fā)揮人員優(yōu)勢，線下督導(dǎo)跟蹤，通過現(xiàn)場盤點和駐店輔導(dǎo)等方式，增強客戶掃碼自主性，并隨時響應(yīng)異常預(yù)警，分析查找預(yù)警原因，人機協(xié)同全力保障數(shù)據(jù)質(zhì)量。六是建立數(shù)據(jù)質(zhì)量判定模型。充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，線上科學(xué)建模，建立市場狀態(tài)評價表，精準(zhǔn)分析每位樣本點的庫存、銷售、需求狀況，并從區(qū)域價格、存銷比、動銷率滿足度等方面對市場狀態(tài)進行評估，對于機采終端客戶，重視掃碼匹配度、時間擬合度、庫存準(zhǔn)確度等多項指標(biāo)，從客戶類型與掃碼狀態(tài)有效匹配方面著手，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。

4.3 挖掘數(shù)據(jù)資源價值

一是深化品牌分析應(yīng)用。應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具，采用相關(guān)性分析和聚類分析對指標(biāo)庫（信息采集指標(biāo)、訂單銷售指標(biāo)等）中的指標(biāo)進行優(yōu)選，識別判斷市場狀態(tài)的信息采集和訂單銷售的關(guān)鍵性指標(biāo)。從時間、區(qū)域、類別（業(yè)態(tài)、檔位等）三個維度分析指標(biāo)波動趨勢，依據(jù)市場狀態(tài)判斷模型綜合判研市場銷售走勢，精準(zhǔn)把握市場狀態(tài)，科學(xué)指導(dǎo)貨源投放。二是深化零售客戶分析應(yīng)用。首先，利用Hadoop大數(shù)據(jù)平臺及其生態(tài)圈的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對零售戶相關(guān)信息進行大數(shù)據(jù)挖掘，分析各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，從貢獻度、潛力度、配合度、忠誠度等方面，對零售戶進行銷售等級分級判定和測評，結(jié)合測評數(shù)據(jù)群體劃分，定義量化的信息和標(biāo)簽數(shù)據(jù)，針對不同畫像標(biāo)簽的零售戶，制定營銷服務(wù)計劃和實行動態(tài)管理，提供精準(zhǔn)的貨源供應(yīng)和客戶服務(wù)。其次，引導(dǎo)零售客戶充分應(yīng)用客戶本身的影響力鞏固固定消費群體，拓展增加流動消費群體，挖掘其潛在的經(jīng)營能力。同時，結(jié)合區(qū)域消費大數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)客戶優(yōu)化非煙品類布局，降低經(jīng)營成本，提升盈利水平，釋放數(shù)據(jù)資源紅利。三是深化消費者分析應(yīng)用。利用云計算等技術(shù)手段，對活躍會員進行消費跟蹤，從社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要數(shù)據(jù)中描繪出消費者畫像。對消費者會員開展聚類分析，從市場、品牌、終端和消費者層面，直接構(gòu)建出消費市場的“全息畫像”。在此基礎(chǔ)上，運用大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)判研市場發(fā)展趨勢，預(yù)測消費行為，制定營銷策略。四是深化新媒體傳播應(yīng)用。首先，建立面向消費者的微信公眾號，開展社會公益活動，傳播煙草文化，回饋社會，塑造行業(yè)形象;提供卷煙零售店分布、真假煙鑒別以及咨詢投訴等服務(wù)，為消費者提供有價值和高效便捷的服務(wù);關(guān)注消費者需求，依據(jù)消費特征進行點對點營銷信息推送，開展積分兌換活動，為品牌和企業(yè)做文化推薦和互動;為提升用戶體驗，推送消息可采取集音頻、視頻以及H5形式等于一體的多元化推送形式，通過不定期的有獎轉(zhuǎn)發(fā)、投票抽獎和創(chuàng)意小游戲引導(dǎo)用戶參與，擴大平臺影響力，提高用戶關(guān)注度。其次，建立面向零售客戶的企業(yè)微信號（或釘釘），嚴(yán)格實行實名制，以零售客戶服務(wù)體驗為中心，與云POS對接，增設(shè)微信訂貨、店鋪管家等模塊，為零售客戶提供訂單統(tǒng)一管理、進銷存分析、會員管理、非煙商品線上銷售、庫存同步更新等一體化服務(wù);對零售客戶分層分類，建立自律互助小組，引導(dǎo)零售客戶自我約束、相互監(jiān)督;有效運用抖音、直播、樂享等媒體開展客戶服務(wù)、終端建設(shè)、品牌宣傳。五是深化營銷平臺生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用。整合金融、銀聯(lián)、京東等資源，多方合作，構(gòu)建覆蓋消、零、商、工、融全價值鏈的卷煙營銷商務(wù)合作體系，帶動零售客戶從傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)型，促進大數(shù)據(jù)+新零售在卷煙營銷領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，打造一個多要素資源匯集共贏的卷煙營銷生態(tài)圈。

5 結(jié)語

打造平臺化的生態(tài)系統(tǒng)，讓平臺成為銜接、承載各項工作的載體，為營銷生態(tài)圈賦予真正的內(nèi)涵和生命力，實現(xiàn)互聯(lián)互通、共享共贏的可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻】

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