楊爽

摘?要：健康傳播是提高公眾健康素質(zhì)，促進健康行為的重要手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體在健康傳播中扮演著越來越重要的角色，逐漸成為人們獲取公共衛(wèi)生資訊的重要途徑。本文通過收集梨視頻公共衛(wèi)生資訊的相關數(shù)據(jù)，利用Spss25.0進行統(tǒng)計分析，結合內(nèi)容分析法進行研究，發(fā)現(xiàn)梨視頻在健康傳播中話語權逐漸下沉，利用拍客打造公民新聞，內(nèi)容真實豐富激發(fā)情感共鳴;也針對其存在的不足提出現(xiàn)階段在健康傳播方面新媒體需要秉持大衛(wèi)生大健康觀充分利用自身優(yōu)勢加強公共衛(wèi)生信息管理。

關鍵詞：健康傳播;新媒體;梨視頻;大健康觀

中圖分類號：G20文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0047-04

一、公共衛(wèi)生資訊概念界定

資訊是用戶及時獲得并且能在相對較短的時間里提取對自己有價值的信息[1]。公共衛(wèi)生資訊即受眾能夠在碎片化的時間里，獲取對自身健康意識有所提高的信息。根據(jù)今日頭條發(fā)布的“2018算數(shù)”健康大數(shù)據(jù)，基于今日頭條2017年10月至2018年10月的數(shù)據(jù)顯示，公眾健康資訊閱讀量高達335.8億，比2016年增加了近100億，增長率為38.8%[2]。相較于傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和周期而言，新媒體在時效性、互動性、多媒體性上發(fā)揮了顯著作用。筆者基于當前公共衛(wèi)生議題的有關研究大都集中在具體的突發(fā)性事件中，而呈現(xiàn)出對常態(tài)下的公共衛(wèi)生資訊的研究相對較少的現(xiàn)狀，故展開了本文的研究。

二、梨視頻傳播發(fā)展及優(yōu)勢

在短視頻應用層出不窮的大環(huán)境下，資訊類短視頻另辟蹊徑，找到了時代的空缺和受眾需求的短板，最具代表性的幾大資訊類短視頻平臺有梨視頻、新京報我們視頻、看看新聞、澎湃新聞等。其中，梨視頻是資訊類短視頻中的一匹黑馬，填補了我國資訊短視頻平臺暫時的空白。梨視頻主要是以原創(chuàng)內(nèi)容為主，發(fā)展全國乃至全球拍客，同時也是一個內(nèi)容聚合平臺，給各領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了平臺和渠道，相較于新京報我們視頻和看看新聞資訊類短視頻，梨視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上更具有代表性和原創(chuàng)性，更好地體現(xiàn)了PGC與UGC相結合的獨特優(yōu)勢，用戶貢獻度極高。本文以梨視頻公共衛(wèi)生資訊內(nèi)容為主，對梨視頻在其微博賬號中發(fā)布的涉及公共衛(wèi)生資訊的視頻內(nèi)容進行編碼統(tǒng)計，并對這些內(nèi)容的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其存在的優(yōu)勢與不足，并提出建議。

三、梨視頻的公共衛(wèi)生資訊傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主題

梨視頻的公共衛(wèi)生資訊主題以知識科普和衛(wèi)生事件為主，分別占比36.2%、35.3%，知識科普主要是給受眾進行專業(yè)知識普及，滿足受眾的好奇心，針對特殊病癥進行專業(yè)科普;衛(wèi)生事件則是具體某個地方或某個人發(fā)生的與健康衛(wèi)生相關的具體個案，內(nèi)容素材主要由拍客提供，通過針對性的疾病科普明確資訊內(nèi)容，便于受眾間接接收。與傳統(tǒng)媒體相比，梨視頻充分調(diào)動拍客創(chuàng)作，即用戶自我生產(chǎn)，彌補了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)線長、生產(chǎn)過程不透明、與受眾脫離的不足，突出了受眾在傳播過程中的主體地位。

（二）傳播主體

本文選取2016年8月梨視頻發(fā)布的第一條微博到2018年12月31日的微博為樣本進行篩選，共篩選出323條與公共衛(wèi)生資訊相關的內(nèi)容，通過對梨視頻的健康傳播資訊的整理，將傳播主體分為：社會組織、政府組織、個人以及權威專家。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)梨視頻的傳播主體集中在“個人”，依次是媒介組織和權威專家以及政府組織?！皞€人”這一主體占比最高是因為梨視頻獨特的內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分賦予受眾話語權，盡可能確保了消息的真實可靠，其他資訊來源作為補充，使內(nèi)容豐富完善，同時借以專家的解讀可增加健康資訊的專業(yè)性與權威性。梨視頻的健康資訊在一定程度上是用戶習得健康行為的關鍵因素，是人們獲取健康資訊的主要渠道，所以其被信任的程度以及掌握信息的質(zhì)量就是其進行健康傳播所需要注意的問題[3]。

（三）傳播內(nèi)容

梨視頻的健康資訊傳播內(nèi)容主要以“個人衛(wèi)生管理”為主，占比40.6%，其次是食品、藥品安全類資訊，這也與近年來的社會現(xiàn)實緊密相關，食品、藥品安全逐漸成為兩大民生問題。在這一類健康資訊中，梨視頻通過發(fā)揮獨家拍客的優(yōu)勢，對黑心外賣、疫苗安全事件和“假藥神醫(yī)”進行揭露，并及時聯(lián)系相關衛(wèi)生部門提出疫情應對方案，為受眾提供了及時、權威的疾病治療措施，安撫網(wǎng)民負面情緒，及時傳達了國家應對疫情的決心和舉措[4]。同時，傳染病、公共環(huán)境衛(wèi)生、心理健康、醫(yī)患關系、重大疾病等其他健康資訊內(nèi)容也都有所涉及。在一定程度上可以看出，梨視頻的公共衛(wèi)生資訊涉足廣泛，內(nèi)容豐富具有貼近性，利于公眾健康素養(yǎng)的提高，并有效指導健康行為的促進。

（四）傳播地域

筆者在對梨視頻傳播健康資訊進行地理分區(qū)后發(fā)現(xiàn)，其傳播地域主要集中在華東（上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、臺灣）地區(qū)，而西北、西南地區(qū)的傳播內(nèi)容相對較少，可以看出，目前的健康傳播區(qū)域發(fā)展不平衡。而進一步對城鄉(xiāng)分布的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容聚焦城市健康問題的資訊占127條，而涉及農(nóng)村公共衛(wèi)生的資訊僅26條，相對匱乏。

（五）話題嵌套

梨視頻主要通過微博客戶端的內(nèi)容運營，進行內(nèi)容的輸出，借此發(fā)揮微博特有的平臺優(yōu)勢進行議題管理，通過在標題中嵌入話題進行資訊管理和話題整合。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，梨視頻健康類資訊的話題嵌入占比過半（60%）。在標題中，人為嵌入#××××#，微博系統(tǒng)會自動識別為話題，成為與此相關的資訊內(nèi)容的匯聚場，一旦申請為主持人后，便會增加資訊的曝光度，更重要的是能為用戶提供民間輿論場，讓網(wǎng)民在話題下充分表達自身意見，使相關資訊的傳播效果進一步擴大。

（六）標題句式

標題是受眾第一眼看到的引子，即使是在以視頻內(nèi)容進行傳播的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，標題依然發(fā)揮著重要作用。筆者通過對標題句式的整理，發(fā)現(xiàn)梨視頻的標題文案主要是感嘆句、疑問句、陳述句，其中感嘆句占比多達31.6%。例如，“別讓孩子玩吸水珠！醫(yī)生：它遇水就膨脹，粉掉后會腐蝕皮膚”“喝水的九大好處！趕快記下來！不喝飲料改喝水，好處超乎你的想象！”梨視頻所采用的感嘆句和常見的“震驚體”不同，不是單純的喊話式、驚恐式或道德綁架式，而是根據(jù)視頻內(nèi)容進行高度概括，凝練為能讓受眾抓到關鍵信息的短句。

（七）表情符號使用

表情符號的多維度表達可以傳達內(nèi)容情感，塑造媒體形象。通過對梨視頻標題符號的整理發(fā)現(xiàn)，256條衛(wèi)生資訊使用了Emoji表情，占比80%。相比傳統(tǒng)媒體報道的客觀性要求，梨視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)會傾向在標題中利用表情傳遞主觀感情，賦予內(nèi)容自上而下的感情色彩，會在傳播過程中對受眾情緒進行干預式引導。表情符號的使用是將互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為衛(wèi)生內(nèi)容的傳播優(yōu)勢，同時訴諸于感性，也將梨視頻人格化、性情化。進而在健康素養(yǎng)的提高和健康行為的促進中，感性的表達更能從認知、態(tài)度層面作用于受眾的行為改變。

（八）傳播效果分析

梨視頻的公共衛(wèi)生資訊的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論、點贊量較為平穩(wěn)，內(nèi)容播放量平均220萬左右，最高為4 585千萬，其余互動數(shù)據(jù)穩(wěn)定在千位。相比其他資訊短視頻和媒體平臺，梨視頻的公共衛(wèi)生資訊整體上傳播效果較好。進一步結合資訊內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，平均播放量和互動數(shù)據(jù)最高的為“公共環(huán)境衛(wèi)生”，這能為媒體進行健康傳播時提供一定的參考和借鑒。但同時也發(fā)現(xiàn)四組數(shù)據(jù)的極差過大，播放量的跨度從最小值的1萬到最大值4 000萬，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論和點贊的跨度從10到上萬。從此角度推測，梨視頻的資訊傳播效果存在參差不齊的問題。進一步發(fā)現(xiàn)，互動數(shù)據(jù)較低的內(nèi)容大都缺乏吸引力，與用戶生活不貼近。在微博這一特殊傳播環(huán)境中，受眾的互動對資訊的傳播有較強的帶動作用，因此想要達到傳播效果還需對內(nèi)容質(zhì)量進行有效把握和提升。

四、梨視頻公共衛(wèi)生資訊傳播優(yōu)勢

（一）賦予受眾話語權，發(fā)揮公共衛(wèi)生管理監(jiān)督作用

新媒體時代尊重受眾話語權逐漸成為媒體吸引讀者眼球、增加媒介與受眾親和力的重要支撐。梨視頻意識到受眾話語權對提升受眾地位，促進媒體、受眾、政府之間的溝通交流有舉足輕重的作用。通過發(fā)展壯大拍客團隊，將話語權下放給受眾，引導其提高發(fā)現(xiàn)問題的能力，并且鼓勵受眾進行主動供稿，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴以追求傳播效果的最大化。通過對個人衛(wèi)生管理、食品藥品安全、重大疾病、傳染病等內(nèi)容的傳播，將話語權下沉，用重返真實、飽含真情的新聞資訊來塑造權威內(nèi)容，對存在危害的公共衛(wèi)生事件進行揭露、監(jiān)督，從而推動公共衛(wèi)生更好地治理和管理。

（二）公民新聞時代點燃短視頻調(diào)查資訊之火

梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)的模式主要是UGC和PGC相結合，以確保素材的真實原創(chuàng)和報道的專業(yè)。梨視頻擅長調(diào)動拍客的新聞敏感，對威脅生命健康的現(xiàn)象和違法行為進行曝光，引發(fā)高度關注。如2018年5月28日梨視頻推出“直擊小龍坎老火鍋后廚：‘老油反復用，餐具拖把一起洗！店家回應：衛(wèi)生只能靠道德約束”的資訊，引發(fā)輿論強烈反響，在有關部門的介入后小龍坎對旗下餐飲環(huán)境及時進行了整改。與傳統(tǒng)媒體的調(diào)查性報道相比，短視頻呈現(xiàn)形式更具有可塑性。擅長運用懸念推理式的混合敘事，綜合運用視聽結合的方式渲染視頻，內(nèi)容嚴格控制在2分鐘以內(nèi)，提高了受眾獲取信息的效率，也看到梨視頻對調(diào)查性報道承載的可行性。

（三）打造故事線的情感共鳴，內(nèi)容原創(chuàng)而有感染力

梨視頻的健康資訊傳播不僅擅長采用恐懼訴求的策略、采用警示性的標題或沖擊性的畫面呈現(xiàn)來完成健康信息的傳遞，還巧妙地將表達內(nèi)容融入故事中，引發(fā)受眾共鳴，借以訴諸情感的敘事方式，讓受眾主動接收健康意識，塑造健康行為。例如，梨視頻在傳播與艾滋病相關的正面信息時，會選取一個主人公以講故事的方式呈現(xiàn)，考慮到受眾對敏感消息接收的抗拒性，將傳播內(nèi)容寄托在故事線中，最大程度地讓受眾在輕松愉悅的狀態(tài)中，接收相關健康內(nèi)容。

五、存在的問題

（一）內(nèi)容缺陷：受束縛的“議程設置”功能

對重大衛(wèi)生事件的強化傳播可以增強健康教育的效果，借助突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播及時引導公眾應對突發(fā)公共衛(wèi)生危機。但結合梨視頻目前的健康傳播發(fā)展狀況來看，并沒有充分利用好議程設置功能。第一，是梨視頻的后期編輯很少具備健康傳播的學科理論知識，在對重大公共衛(wèi)生事件資訊進行生產(chǎn)傳播時，難以實現(xiàn)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn);第二，拍客的新聞素質(zhì)較低，內(nèi)容生產(chǎn)簡單化、同質(zhì)化嚴重，導致新聞價值大打折扣。

（二）“知信行模型”的短視頻傳播現(xiàn)實局限

“知信行模型”最早由英國健康教育學家科斯特提出。該理論認為：健康知識和信息是人們形成積極、正確的健康信念和態(tài)度的基礎，而正確的健康信念和態(tài)度則是行為改變的活力。因此“知識傳遞”“態(tài)度改變”“行為達成”三者的順位序列就構成了健康傳播的理論依據(jù)[5]。在健康傳播領域中，健康知識是健康信念的基礎，健康信念是健康行為的動力。而梨視頻的健康傳播側重健康知識的傳達，缺乏用戶健康行為干預的內(nèi)容。通過上述統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，梨視頻的大量健康資訊集中在知識科普這一主題，有關健康促進的資訊較少。

六、優(yōu)化新媒體環(huán)境下公共衛(wèi)生資訊傳播行為的路徑

（一）關注農(nóng)村公共衛(wèi)生現(xiàn)狀，協(xié)同城市推動農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體系建設

以梨視頻為代表的新媒體傳播平臺都面臨著信息發(fā)布不平衡、受眾接收受地理限制的問題。通過前文的分析發(fā)現(xiàn)，梨視頻健康資訊的傳播內(nèi)容以城市為主，傳播潛在對象以城市居民為主，對有關農(nóng)村地區(qū)的健康資訊關注度較低，而農(nóng)村才是公共衛(wèi)生建設的薄弱環(huán)節(jié)。基本醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的建設應該轉(zhuǎn)移到以農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設為主，加快農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡基礎設施建設，將傳播視角逐漸轉(zhuǎn)移到農(nóng)村公共衛(wèi)生事件上，關心底層人民的疾病醫(yī)療現(xiàn)狀，加快農(nóng)村的衛(wèi)生體系建設，提高農(nóng)村地區(qū)人民的健康素養(yǎng)，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)醫(yī)療衛(wèi)生不平衡現(xiàn)狀，縮小城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)的鴻溝[6]。

（二）推動多元主體共同參與，實施健康共治策略

想要提高大眾的健康素養(yǎng)、健康行為的促進，不能光靠新媒體這一新興媒介得以實現(xiàn)，需要協(xié)調(diào)社會各部門共同采取行動。在政府部門的主導作用下，搭建多元參與的平臺，與新媒體組織和大眾之間形成良性互動。媒介組織需要響應政府相關政策，積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+健康”的建設，通過與各部門的配合構架傳播矩陣，加強各方交流，建立良好信任關系。主動進行健康議題的設置，不能脫離受眾、脫離政府，與社會其他部門建立和維持伙伴關系，構建健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，搭建公共衛(wèi)生服務網(wǎng)絡平臺。只有社會各主體的共同參與，才能實現(xiàn)“共建共享，全民健康”的目標。

（三）秉持大衛(wèi)生大健康觀，利用新媒體優(yōu)勢加強公共衛(wèi)生信息管理

需要明確的是，如今的健康已經(jīng)不局限于身體的健康，區(qū)別于傳統(tǒng)的“治病”和“生病才就醫(yī)”的健康理念，大衛(wèi)生大健康觀追求的是全面健康，關注各類影響健康的因素。同時，衛(wèi)生事業(yè)不僅是衛(wèi)生部門的事，更是全社會的事業(yè)。公共衛(wèi)生信息管理是為了讓公共衛(wèi)生信息的采集、加工、存儲、流通和利用得到最佳呈現(xiàn)[7]。隨著科技、人工智能、大數(shù)據(jù)的不斷進步，新媒體在健康傳播領域中也可以充分利用客觀技術的協(xié)助，加強對公共衛(wèi)生信息的管理，通過收集、整理、分類對疾病的預防與治療進行科學的普及，進行疾病信息網(wǎng)絡體系建設，建立和完善衛(wèi)生信息管理平臺。

七、結?語

公共衛(wèi)生資訊傳播對于健康知識的普及，提高受眾健康意識，促進國家醫(yī)療服務水平的提升具有重要作用，因而受到全球各國的重視與關注。梨視頻的健康傳播以其特有的優(yōu)勢，通過賦予受眾充分的話語權，利用拍客優(yōu)勢做到以人為本，在資訊內(nèi)容上訴諸感性，引發(fā)情感共振，謀求傳播效果最大化。但依然存在很多問題，需要與社會各部門之間形成良性互動的健康共治格局，整合社會力量，在實現(xiàn)健康中國的目標中，切實做到共建共享，從而實現(xiàn)全民健康的目的。

參考文獻：

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[責任編輯：楊楚珺]