畢露予

一、國產(chǎn)動漫傳播渠道與表現(xiàn)形式的迭新

媒介更替帶給國產(chǎn)動漫最為直接的影像就在于表現(xiàn)形式的變化，國漫由20世紀八九十年代流行的連環(huán)畫集，逐步向真正動態(tài)的藝術形式，即電視動畫和動畫電影方向變化，我國大眾的動畫娛樂方式也隨之完成了從閱讀到觀看的轉變過程。媒介變化帶動了動漫書籍、長篇動畫片、動畫電影等多個領域的發(fā)展，為適應當下媒介的多元化特征，國產(chǎn)動漫在嘗試多方并進的同時，更加著力于生產(chǎn)能夠代表中國文化的精品內(nèi)容，以《哪吒之魔童降世》為代表的優(yōu)秀動畫電影，已成為中國文藝叩響海外市場的敲門磚。

（一）從傳統(tǒng)紙媒到大小熒屏

動漫又稱動態(tài)漫畫，即動畫與漫畫的統(tǒng)稱，有著詼諧幽默、生動夸張的表現(xiàn)特點?！皠勇钡亩x強調(diào)了其面向大眾、視聽結合的特點，然而直到20世紀末，國產(chǎn)動畫電影仍未被納入全面商業(yè)化制作的范疇內(nèi)，沒有形成完善的、成體系的文化內(nèi)容生產(chǎn)線。盡管上海美術電影制片廠早在20世紀50年代已創(chuàng)作出一系列富有中國特色的動畫，如剪紙動畫《豬八戒吃西瓜》、水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》等，但囿于當時傳播媒介的局限性，人們觀看文藝作品的渠道較為狹窄單一，大眾把動畫片面地歸納為兒童的文化產(chǎn)品，動畫這一藝術門類也因此并未引起大部分電影制片廠的重視。

進入21世紀以來，為了進一步增強文化影響力，實現(xiàn)媒介融合趨勢下中國文化的跨域輸出，給予國產(chǎn)動漫獨立的創(chuàng)作空間、平等的競爭地位已是當務之急。隨著傳媒類型的豐富、信息渠道的開拓，國產(chǎn)動漫在紙質書籍、電視動畫和電影等不同領域都有了長足發(fā)展。除面向青少年和學齡兒童的動漫期刊外，《哪吒傳奇》《秦時明月》《畫江湖》等優(yōu)秀長篇動畫作品激起了社會熱議。2015年以來，由《大圣歸來》領頭，《大魚海棠》《大護法》《小門神》《哪吒之魔童降世》等眾多佳作持續(xù)接力的國產(chǎn)商業(yè)動畫電影火爆熒屏，屢次刷新華語電影票房排行。其中《哪吒之魔童降世》挑戰(zhàn)傳統(tǒng)視角下的哪吒形象，塑造出一個總掛著黑眼圈、愛發(fā)牢騷、與世所不容的全新角色。在不足兩小時的片長中，勾勒出一個融古典神話和奇異幻想于一身的宏大世界，更重新演繹了哪吒與李靖、敖丙等重要人物的關系，展現(xiàn)出國產(chǎn)動畫電影不俗的創(chuàng)新力度。國漫在大銀幕上的一度崛起，說明時長較短、敘事節(jié)奏較快的動畫電影在融媒體時代的影響力。歷經(jīng)幾代中國動畫人的長期探索，國產(chǎn)動漫正在不斷拓寬表現(xiàn)形式與傳播路徑，在紙媒、電視和院線電影三個領域的齊頭并進，必將帶領國漫走向蓬勃發(fā)展、開放競爭的新高峰。

（二）從他者視角到文化代言

我國的早期動畫探索道路上，雖不乏《大鬧天宮》《孔雀公主》《哪吒鬧?！返纫活w顆熠熠生輝的啟明星，但由于長期受限于市場環(huán)境和資金投入等諸多問題，導致動畫被視為電影分類的亞類型進行考量。1998年，美國迪士尼公司首次涉足中國元素的動畫電影制作，《花木蘭》的上映在世界各國引發(fā)熱烈反響。影片展現(xiàn)了東西方審美形態(tài)的二重性，木蘭從中國儒家忠孝思想的縮影，變?yōu)橐幻释üαI(yè)、光耀門庭并勇敢追求愛情的女性，體現(xiàn)出西方他者視角下的文化內(nèi)涵與審美意識?！痘咎m》在20世紀末的大受歡迎，側面折射出當時我國本土動漫力量的薄弱，國漫尚未形成足夠的話語分量實現(xiàn)中國動畫藝術的跨國境產(chǎn)出。

從“被代言”到為本土文化發(fā)聲，國產(chǎn)動漫的發(fā)展轉型之路依然任重而道遠。以國產(chǎn)動畫電影為例，大部分作品都直接或間接取材于中國古典文學或民間故事，對于不甚了解中國文化的外國觀眾尤其是兒童觀眾而言，國漫的“出圈”難度較大。此外，影片中的許多臺詞文白夾雜、人物名稱出自古代典籍，如《大魚海棠》的主人公“椿”“鯤”的名字來自莊子的《逍遙游》，國外觀眾很難領悟人物名稱背后逍遙游仙的深意。但2019年暑期，在國漫“走出去”的道路上卻傳來令人振奮的消息，《哪吒之魔童降世》先后登陸北美、澳洲市場，尤其是在新西蘭、澳大利亞等國的熱映與好評，讓外國觀眾身臨其境感悟了中國古典文化之美，為西方觀眾營造了一場美輪美奐的國風幻夢。傳播媒介轉換所帶來的不僅是國漫表現(xiàn)形式的更新，更是其傳播場域的迅速擴大，一度被影視市場邊緣化的國漫，正以自信的姿態(tài)走向海外市場，為中國民族文化的輸出與傳播搭建了橋梁。

二、國產(chǎn)動漫的產(chǎn)業(yè)鏈延伸與市場拓展

2004年，國家廣電總局頒布了《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，旨在規(guī)范我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路線并制定最終目標，打造“我國文化產(chǎn)業(yè)的一支生力軍”，使動漫成為經(jīng)濟發(fā)展的助推力量。隨后兩年中，十余個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地被授牌，大量國家話語下的動漫產(chǎn)業(yè)扶植政策相繼出臺，大大加強了國產(chǎn)動漫市場的規(guī)范程度。政策的扶持為媒介變化下的國漫提供了穩(wěn)健發(fā)展的保障，為近年來國漫在商業(yè)市場的絕佳表現(xiàn)奠定了基礎。

（一）動漫營銷模式的創(chuàng)新

得益于互聯(lián)網(wǎng)的長足發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影在前期宣發(fā)的預熱環(huán)節(jié)中得以一展拳腳，線上結合線下的雙向互聯(lián)模式，為《大魚海棠》等一批原創(chuàng)動漫形象搶占了市場。早在電影上映數(shù)月前，許多網(wǎng)民便已獲知《大魚海棠》的故事梗概，通過微博、百度貼吧、嗶哩嗶哩動畫等多個移動端程序，觀眾得以欣賞到唯美夢幻的人物海報和場景預設，更能深入了解這部影片幕后制作的坎坷經(jīng)歷。海報背景中的客家土樓蜿蜒盤曲，視覺效果極為震撼，而樓前神秘紅衣少女的停駐更是為故事鋪設下層層懸念?！洞篝~海棠》憑借引人入勝的情節(jié)預告和多元化的營銷機制，在上映前就已經(jīng)深深吸引住大批觀眾。無獨有偶，《哪吒之魔童降世》也充分利用了影片的預熱營銷期，通過點映的方式網(wǎng)羅粉絲人群，通過觀眾的參與性互動直接收集反饋，并依托觀眾自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)制造輿論熱度。參與點映觀影的群體在各類社交平臺對影片的評價，都會帶動新一輪的社會關注度，官方與民間粉絲雙管齊下的宣傳，共同促成了該片“未播先熱”的現(xiàn)象。

在影片上映階段，光線傳媒即刻聯(lián)合淘寶眾籌開設《大魚海棠》專題，通過原創(chuàng)周邊的形式繼續(xù)增強核心引力，其官方授權的衍生品多達二十余種，包括服飾、食品、數(shù)碼產(chǎn)品、玩具手辦、家居用品等多個類目。《大魚海棠》以眾籌模式在兩周時間內(nèi)共完成了超300萬的周邊銷售。盡管對比影片最終5.66億元的票房數(shù)據(jù)而言，300萬元的眾籌收益似乎并不能稱得上耀眼，但通過周邊衍生品銷售的模式，《大魚海棠》將片中的原創(chuàng)動漫形象深植于大眾內(nèi)心，讓椿、湫、鯤、靈婆等主人公的形象沒有在電影落幕后快速被記憶淘洗，而是通過實體紀念物的形式被觀眾所珍藏?！皠勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，動畫制作商和動畫形象產(chǎn)品商從資金、資源等各方面相互滲透、相互支持，形成良性循環(huán)，共同推動動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”[1]許多國漫作品的確在制作、銷售和播放環(huán)節(jié)傾注了心血，卻忽略了后期推廣和動漫形象實體化的嘗試、線下觀影與線上營銷的聯(lián)動，或將成為國產(chǎn)動畫電影營銷模式中的固定一環(huán)，為培植更多深入人心的動漫形象作出貢獻。

（二）“全年齡向”影片的推廣

在2019年暑期《哪吒之魔童降世》橫空出世之前，由呂寅榮、亞歷山德羅·卡羅尼合作拍攝的《功夫熊貓3》一直占據(jù)著國內(nèi)動畫電影票房榜首，《功夫熊貓》系列前兩部的觀眾基礎和中美合拍片的技術優(yōu)勢，其10億票房幾乎成為國漫難以逾越的大山。而《哪吒之魔童降世》屢破中國影史紀錄，首日票房1.38億元、首周票房過7億元，隨著口碑和熱議程度的一路水漲船高，《哪吒之魔童降世》以長線放映的形式最終創(chuàng)造破50億元大關的票房奇跡，一躍成為國產(chǎn)電影票房總排行第二名，締造了國漫前所未有的輝煌戰(zhàn)績。從數(shù)據(jù)反觀其受眾群體，顯然《哪吒之魔童降世》的觀眾遍布各個年齡區(qū)間和文化圈層，它早已不局限于動漫群落內(nèi)部，即“由動漫作者、從業(yè)者和動漫愛好者共同組成的群體”[2]，而是真正拓展到了各個文化群體內(nèi)部，實現(xiàn)了動漫作為大眾文化藝術享受的終極追求。與“全年齡向”相對的還有主要針對兒童的動畫電影作品，如《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》等大IP改編的系列影片，或是《白蛇：緣起》《大護法》等專為成年人抒寫的動畫傳奇。相比之下，“全年齡向”動漫因其覆蓋面廣、內(nèi)容平易近人又不過于低幼，而享有天然的市場優(yōu)勢，不僅在線下影院適合暑期家庭集體觀影的模式，更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達、信息化平臺種類繁多的當下，“全年齡向”動畫電影能夠在各個網(wǎng)絡門戶形成熱評熱議的發(fā)酵?！赌倪钢凳馈吩诙兑?、快手等短視頻平臺得到高效推廣的同時，也多次登上微博熱搜、豆瓣熱片推介榜，哪吒與敖丙的“神仙組合”在嗶哩嗶哩動畫和各大圖文網(wǎng)站熱度不減，由電影衍生出的同人作品很大程度上帶動著《哪吒》的話題度，綜合利用各類媒介資源為電影宣傳助力。

三、“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略：融媒體時代國漫的創(chuàng)作理念優(yōu)化

融媒體時代信息傳輸便捷性、互動性，使觀眾牢牢掌握著信息選擇的權力，人們可以根據(jù)自己的主觀意愿規(guī)劃觀看時間，基于這一大背景下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)漸漸成為眾多國漫制作公司公認的制勝要訣。此外，“動漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)”[3]。便利開放的信息傳播環(huán)境，反向推動了國漫不斷革新的創(chuàng)作理念，不斷吸納專業(yè)人才的同時，也更注重深入體察民族歷史文化的丘壑，在流傳千百年的民間傳說、戲曲、神話中尋找古今對話的理想支點?！皟?nèi)容為王”成為國產(chǎn)動漫行業(yè)共識，有利于提升我國動畫作品的總體制作水準與行業(yè)準入門檻。近5年來，大小屏幕上國漫精品頻出，在商業(yè)市場份額和藝術水平上都達到了前所未有的高度，國漫行業(yè)的興盛也從側面體現(xiàn)了優(yōu)化創(chuàng)作理念的顯著成效。

（一）擬人手法與藝術想象

動漫是一門極富想象力的藝術形式，其創(chuàng)作理念的獨特性在于不完全遵循現(xiàn)存社會的規(guī)則和行為邏輯，作者可以根據(jù)主題需要，對許多動植物乃至無生命的物體進行擬人化處理，將藝術想象付諸于幽默、夸張的戲劇實踐中。置身于動漫世界中，觀眾會神奇地發(fā)現(xiàn)許多現(xiàn)實中極容易被忽略的物體，都擁有了充沛的情感、豐富的動作和生動的神態(tài)。美國夢工廠制作的《功夫熊貓》系列之所以在中國打開了龐大市場，其成功的主要原因就在于高超的擬人化處理。以國寶熊貓為原型的神龍大俠阿寶，以虎、鶴、螳螂、蛇、猴子為原型的蓋世五俠，以及泰狼、孔雀沈王爺?shù)确磁扇宋铮瑹o一不來源于現(xiàn)實中的動物形象。

對于國漫而言，如果說《功夫熊貓》系列的海外輸出可以說是擬人技法的“他山之石”，那么，《白蛇：緣起》則是國產(chǎn)動畫電影擬人運用的范式。該片在描繪白蛇、青蛇姊妹情深的基礎上，增設了小黃狗肚兜、寶青坊主狐妖等眾多取材于動物的角色，連化身為妖后的許宣形象也是人與動物的結合體，許宣身后的黃狗尾巴少了幾分妖魔的猙獰可怖，多了幾分動物的憨態(tài)可掬，參照影片借人界與妖界的糾葛沖突表現(xiàn)善惡的主題?？梢哉f，以動物元素代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的妖魔形象頗有深意。影片更是借助眾多靜物的擬人化來打造寶青坊這一情境，當小白、許宣為了尋溯玉簪的來歷初登寶青坊時，由宮燈引路，由空中飛來的寶箱傳信，更有人首蜻蜓身的侍者為狐妖點火，整體背景是被禁錮在柵欄后的眾妖剪影。場景風格奇幻瑰麗，兼具濃郁的古典氣息和浪漫的科技感。寶青坊主實則是修行千年的狐妖，卻化身妖冶少女施展媚術，人物的妖艷嬌媚與場景的神秘氛圍相得益彰?！栋咨撸壕壠稹吠ㄟ^對蛇、狗、狐等人們熟知的動物形象的藝術加工，沖淡觀者對于妖魔的刻板印象，進而表達人與妖本性相通、殊途同歸的思想題旨，擬人技法的運用在這其間起到了畫龍點睛的作用。

（二）民族傳統(tǒng)與文化印記

日本作為世界首屈一指的動漫強國，其作品或多或少地顯露出大和民族的獨特氣質，物哀、惜時的浪漫表達，幽微、玄妙的意境營造，渲染出日本動畫凄美哀愁的敘事氛圍。即使是《機動警察》一類的商業(yè)化漫畫，也極為注重角色的內(nèi)心獨白，以及對人物奔赴最終宿命的深刻描繪，以此表現(xiàn)悲美的藝術風格。由此可見，民族氣質是各國動漫作品獨一無二的文化印記，國漫的選材立意應以中國古典文化為根，融匯民間傳說、文學作品、傳統(tǒng)哲思等內(nèi)容，扭轉長久以來重人物形象、輕情節(jié)內(nèi)涵的趨向，使動漫的文化內(nèi)容真正能夠表達中國人民的精神氣度與理想追求。

對比《哪吒之魔童降世》與《大圣歸來》兩部國產(chǎn)動畫電影的巔峰之作，它們的共同點就在于對文學藍本的顛覆與傳承。電影分別對《封神演義》《西游記》原著的人物形象進行了大刀闊斧的改編，哪吒的身份由天神變?yōu)槟柁D世，孫悟空法力盡失、一心避世，唐僧化身年僅7歲的江流兒，被塑造成一個嘮叨、冒失卻不失純真良善的小頑童。電影對人物的身份、處境、能力、年齡等多方面的重塑，使傳統(tǒng)動畫人物形象不再受刻板觀念的束縛，而是能夠依托動畫這一充滿想象力的藝術形式得以重生。同時，兩部電影均有著“我命由我不由天”的反叛個性，哪吒、孫大圣的救世之路，都是從認清自我、接納自我開始的，哪吒和敖丙、大圣和江流兒的命運羈絆和生死相扶，更展現(xiàn)出主人公自我救贖道路上的情懷激蕩。影片看似顛覆原著的敘事，實則更好地傳達了濟世扶危的英雄精神和“一屋不掃，何以掃天下”的俠義思想，將古典文學作品中最為精髓的內(nèi)容進行了影視化重構。國產(chǎn)動漫對傳統(tǒng)文化的把握不應流于表面，不僅要在人物造型設計上體現(xiàn)古典元素，更要把握華夏民族傳承千年的文化內(nèi)涵與民族氣魄，在構想武俠世界或神話傳奇的同時，向公眾傳遞深藏于動漫奇幻畫面下的正向能量。

結語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念滲透至大眾文化生活的各個層面，動漫所把握的媒體空間也在逐步擴大，國產(chǎn)動漫早已脫離了單一的紙質媒介，向網(wǎng)絡動畫、商業(yè)動畫電影、數(shù)字動漫等新興領域穩(wěn)步推進。通過對《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》等近5年來優(yōu)秀國漫作品的分析，我們不難看出適應融媒體時代傳播特征對于國漫產(chǎn)業(yè)的重要性。國漫應適時把握傳播媒介多元化的契機，精確定位受眾群體、整合本土資源優(yōu)勢，而不是全面照搬美日等動畫強國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，最終在運營機制、動畫技術和文化內(nèi)容三方面形成突圍合力，并充分利用線上、線下平臺的聯(lián)動關系推出動漫衍生產(chǎn)品，讓動漫成功“破圈”，從少數(shù)動漫迷的愛好轉化為能供大眾共同享有的文化藝術資源。

參考文獻：

[1]劉黎明.談中國動畫的民族藝術特色[ J ].戲劇之家，2010（3）：61-62.

[2]高薇華.中國動漫產(chǎn)業(yè)政策的實施效果與展望[ J ].傳媒，2008（3）：20-23.

[3]侯百川.論中國動漫群落及發(fā)展現(xiàn)狀[ J ].智庫時代，2019（31）：288-291.