張 麗，李秀峰

（北京信息科技大學(xué)，北京，100192）

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情對我國慈善組織，尤其是對紅十字會的管理與運營提出了巨大的挑戰(zhàn)。湖北和武漢紅十字會在防疫物資管理和信息公示方面的漏洞，持續(xù)引發(fā)社會爭議，掀起了輿論風(fēng)暴。“被捐蔬菜被賣”“收取手續(xù)費”“防疫資源分配不合理”等輿論風(fēng)波一時間將全民公益變成了全民問責(zé)，公眾對湖北和武漢紅十字會在防疫物資分配主體、分配方向、分配效率上的種種質(zhì)疑轉(zhuǎn)化成了對整個紅十字會體系的嚴(yán)重不信任。繼“郭美美”事件后，紅十字會再次面臨巨大的信任危機。與此同時，以“韓紅基金會”為代表的民間慈善組織，其透明高效的救援工作則被大力歌頌，甚至因收到的捐贈物資過多而宣布暫停接受新增捐贈。

公眾信任對于慈善組織的存續(xù)和發(fā)展至關(guān)重要。公信力也被認(rèn)為是評估慈善組織社會價值的關(guān)鍵指標(biāo)之一，即公信力水平的高低直接決定了慈善組織的社會價值①Polonsky，M.J.，Grau，S.L.Evaluating the Social Value of Charitable Organizations：A Conceptual Foundation[J].Journal of Macromarketing，2008，23（4）：130-139。。由于公眾往往對慈善組織寄予厚望，在危機來臨之時，如果慈善組織不能夠化解危機贏得公眾信任，組織的聲譽和形象將會嚴(yán)重受損?？梢姡芊裨谖C中采取適當(dāng)策略回應(yīng)危機，關(guān)系到慈善組織的持續(xù)發(fā)展。因此，慈善組織應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)奈C回應(yīng)策略，并盡一切努力在危機后恢復(fù)聲譽，提升公信力。

本文結(jié)合情境危機傳播理論（Situational Crisis Communication Theory，以下簡稱SCCT 理論），對湖北和武漢紅十字會在新冠肺火疫情中面臨的信任危機事件進行分析，聚焦如下關(guān)鍵問題：此次信任危機是何種類型的危機事件？兩地紅十字會采用了怎樣的回應(yīng)策略？兩地紅十字會的回應(yīng)策略存在哪些問題？未來紅十字應(yīng)采取哪些措施來重塑公信力？

一、新冠肺炎疫情中政社關(guān)系框架下的紅十字會

在社會治理過程中，作為由中心向邊緣擴散力量的政府和由邊緣向中心匯聚力量的社會組織不可避免地會發(fā)生高頻度、多層次的互動交往，從而產(chǎn)生一種政治學(xué)意義上的“關(guān)系”，即政社關(guān)系①汪錦軍.嵌入與自治：社會治理中的政社關(guān)系再平衡[J].中國行政管理，2016（02）：70-76。。簡單來說，政社關(guān)系即政府與社會組織之間的關(guān)系狀態(tài)。我國國家治理體系和治理能力的目標(biāo)之一就是要在政府和社會組織之間尋求到一個平衡點，使得政社關(guān)系達到一個指向合作的維度。而在現(xiàn)實生活中，政府對社會組織既不能全面干預(yù)，亦不能放任自由，在多種內(nèi)外因的共同作用下，兩者之間的關(guān)系總是難以達到理想中的平衡。

國內(nèi)學(xué)者圍繞政府與社會組織之間的關(guān)系有著不同的闡釋。郁建興從國家－社會關(guān)系理論的轉(zhuǎn)型入手，提出了“國家在社會中”的模式，認(rèn)為社會組織是國家正式制度與社會力量在復(fù)雜背景下進行互動的產(chǎn)物②郁建興，吳宇：中國民間組織的興起與國家—社會關(guān)系理論的轉(zhuǎn)型[J].人文雜志，2003（04）：142-148。。何增科提出了著名的“五模式”說，即社會組織制衡政府、社會組織對抗政府、社會組織參與政府、社會組織與政府共生共強、社會組織與政府合作互補五種關(guān)系狀態(tài)③何增科.公民社會與第三部門研究引論[J 馬克思主義與現(xiàn)實，2000（01）：27-32。?？禃怨獾热藪仐壖扔械睦碚擃A(yù)設(shè)，從我國的現(xiàn)實出發(fā)，提出了“行政吸納社會”模式，即政府管理社會組織，他們認(rèn)為這種模式更能概括我國現(xiàn)階段的國家與社會關(guān)系④康曉光，韓恒，盧憲英.行政吸納社會[M].上海：世界科技出版公司，2015：43。。劉鵬指出我國的社會組織管理體制正逐步從分類控制轉(zhuǎn)向嵌入型監(jiān)管，政府利用特定的機制與策略營造符合政治偏好的組織運營環(huán)境，實現(xiàn)對社會組織的干預(yù)和調(diào)控⑤劉鵬.從分類控制走向嵌入型監(jiān)管：地方政府社會組織管理政策創(chuàng)新[J].中國人民大學(xué)學(xué)報，2011（05）：97-105。。樸貞子和柳亦博則提出了政府與社會組織在“控制”與“拒斥”語境下共生共存的合作治理關(guān)系⑥樸貞子，柳亦博.共在與共生：論社會治理中政府與社會組織的關(guān)系[J].天津行政學(xué)院學(xué)報，2016（04）：12-18。。綜合以上學(xué)者的研究，當(dāng)前國內(nèi)的主流觀點是，政府與社會組織之間既不是純粹的競爭與沖突的關(guān)系，也不是地位平等的合作關(guān)系，兩者更傾向于一種雙向互動關(guān)系。但是，在這種雙向互動關(guān)系中，政府始終占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，二者是嵌套在“命令一服從”體系之中的依附性合作關(guān)系，或者稱為政府主導(dǎo)下的有限合作關(guān)系。這也是社會轉(zhuǎn)型國家過渡階段，我國政社關(guān)系的一個顯著特征。

在上述政社關(guān)系框架下，我國的慈善組織或多或少存在一定的官方色彩，并且與其他慈善組織相比，紅十字會的行政色彩更加濃厚。在法人登記材料中，中國紅十字總會屬于“中編辦直接管理機構(gòu)編制的群眾團體”。按其領(lǐng)導(dǎo)履歷，紅十字會是參公管理的副部級中直團體，有相應(yīng)的直屬機關(guān)和紀(jì)律檢查委員會。由此可以看出，我國紅十字會有著鮮明的政府導(dǎo)向，其工作模式通常是民政部門牽頭、有關(guān)部門配合、社會各界參與。因此，我國紅十字會的一個鮮明特點是它行政化的運作方式，因決策機構(gòu)龐大，對社會問題包括社會需求的反應(yīng)、信息披露等存在明顯滯后，總體效率較低⑦汪大海，張玉磊.論中國慈善組織市場化運作與公信力提升的有效整合[J].社會福利（理論版），2012（12）：17-20。。與此同時，行政化所帶來的優(yōu)勢是，因為有政府的后盾支撐作用，紅十字會抗風(fēng)險的能力要強于其他民間慈善組織。

二、情境危機傳播理論（Situational Crisis Communication Theory）

情境危機傳播理論（簡稱，SCCT）由庫姆斯（W.Timothy Coombs）提出，該理論的核心要義是組織在突發(fā)危機時采取恰當(dāng)?shù)捻憫?yīng)策略可以有效化解危機，從而提升組織信任水平。庫姆斯認(rèn)為當(dāng)危機發(fā)生時，公眾對組織的責(zé)任歸屬會降低組織的聲譽，對此，組織需將其應(yīng)對策略與應(yīng)賦予的責(zé)任級別相匹配，以保護組織的聲譽⑧Coombs，W.T.The protective powers of crisis response strategies：Managing reputational assets during a crisis.Journal of Promotion Management，12，241-260[J].Journal of Promotion Management，2006，12：241-260。。組織在處理危機時根據(jù)危機所處的不同情境而采取不同的對策，即使相同的危機事件，由于發(fā)生時間、發(fā)生情境、媒體報道和社會輿論等因素的不同，也會驅(qū)使組織做出不同的響應(yīng)。SCCT 理論中危機情境至少包括危機責(zé)任、組織危機史以及過往聲譽三個維度。危機責(zé)任是指公眾對于危機責(zé)任歸屬的認(rèn)定，即公眾認(rèn)定的組織在此次危機中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任大小。過往聲譽指組織過往是否發(fā)生過危機，處理得如何，以及組織與公眾的關(guān)系如何。組織的危機歷史和先前的聲譽可能會對危機造成的聲譽威脅產(chǎn)生直接或間接的影響，如果組織過往的聲譽較好，形象積極，則在發(fā)生危機時更容易獲得公眾的諒解①Coombs，W.T.，& Holladay，S.J.Comparing apology to equivalent crisis response strategies：Clarifying apologys role and value in crisis communication[J].public relations review，2008（3）：252-257。。

以下就SCCT 理論中的危機類型、危機回應(yīng)策略以及危機類型與危機回應(yīng)策略的匹配作簡要介紹：

（一）危機類型

SCCT 理論的主張之一是公眾在危機中對組織的歸因責(zé)任越大，危機對組織聲譽的威脅就越大②Coombs，W.T，& Holladay S.J.The Handbook of Crisis Communication：Parameters for Crisis Communication[J].2010，10.1002/9781444314885：17-53。。根據(jù)公眾對危機責(zé)任的歸因大小，庫姆斯將組織面臨的危機類型劃分成三類：受害者危機類型，意外危機類型以及可預(yù)防危機類型。受害者型危機指組織在危機中也是受害者，組織對危機的發(fā)生沒有責(zé)任，或者負擔(dān)輕微的責(zé)任。意外型危機指危機由意外因素導(dǎo)致，此時的危機是組織的無意行為，組織本身需要承擔(dān)較小程度的責(zé)任?？深A(yù)防型危機指危機由可控因素導(dǎo)致，且危機主要產(chǎn)生于組織內(nèi)部，組織需要對此承擔(dān)主要責(zé)任。組織需要在界定危機類型的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)奈C應(yīng)對策略。

（二）危機回應(yīng)策略

危機回應(yīng)策略是SCCT 理論的核心內(nèi)容。當(dāng)危機發(fā)生時，組織應(yīng)采取相應(yīng)的回應(yīng)策略，用于修復(fù)名譽，減少危機造成的負面影響。危機回應(yīng)策略的類型取決于危機的類型，危機的嚴(yán)重性以及公眾對組織的責(zé)任歸因等因素。庫姆斯指出，依據(jù)組織危機應(yīng)負責(zé)任大小選擇不同的主要反應(yīng)策略，從屬策略則可以作為補充在各種危機狀態(tài)下使用。一般情況下，當(dāng)組織屬于無責(zé)任情境時，可以采用否認(rèn)性策略；當(dāng)組織負有一定責(zé)任同時危機屬于意外情境時，可以采用淡化策略；當(dāng)組織對危機負有主要責(zé)任時，應(yīng)采用重建策略，即不回避、主動承擔(dān)責(zé)任，并輔助采用補救、道歉等策略。詳見表1：

表1 SCCT 策略類型

（三）危機類型與危機反應(yīng)策略的匹配

在危機類型與回應(yīng)策略的匹配上，SCCT 理論指出，二者就“強弱”程度在匹配上呈相反關(guān)系，即公眾對組織的責(zé)任歸因越小，則越應(yīng)采取強硬的回應(yīng)策略③Coombs ，W T.Choosing the right words ：The development of Guidelines forthe Selection of the“appropriate”crisis-response strategies[J].ManagementCommunication Quarterly，1995（4）：447-476。。組織在面臨突發(fā)危機時，首先應(yīng)進行溝通，通過提供指示性信息達到保護公眾的目的，與此同時，組織還需要考慮危機史，即過往聲譽，并根據(jù)危機情境因素選擇適當(dāng)?shù)奈C應(yīng)對策略。詳見圖1：

SCCT 理論一直是公共關(guān)系領(lǐng)域的熱點研究話題。國外關(guān)于SCCT 理論的研究較為成熟，已被運用到多個領(lǐng)域進行案例研究。國內(nèi)關(guān)于SCCT 理論的研究仍處于理論引介的起步階段。也有少數(shù)學(xué)者采用SCCT 理論進行實踐檢驗，如宮賀等學(xué)者運用該理論以2018年問題疫苗事件為例，通過對長生疫苗事件中27 位當(dāng)事主體的半結(jié)構(gòu)式深度訪談，分析各方對危機責(zé)任的歸因差異及其影響，探討了危機中信任重建這一核心問題①宮賀，韓冬，張慶園.多元歸因與信任重建：危機傳播情境理論的中國情境——以2018年問題疫苗事件為例[J].新聞與傳播研究，2019（06）：16-35。。蔡禮彬等學(xué)者通過分析2017年影響力最大的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機——“麗江打人毀容”事件，著重挖掘、梳理并分析事件危機情境、政府回應(yīng)策略、媒體相關(guān)報道、公眾反應(yīng)等內(nèi)容②蔡禮彬，朱曉彤.基于SCCT 理論的網(wǎng)絡(luò)輿情危機后旅游地形象修復(fù)策略研究——以"麗江打人毀容"事件為例[J].旅游導(dǎo)刊，2019（01）：25-46。。然而現(xiàn)有國內(nèi)研究中，很少有研究關(guān)注非營利組織的公共關(guān)系危機應(yīng)對策略。就紅十字會和其他類似的非營利組織而言，危機過程中的溝通對于恢復(fù)良好的聲譽乃至該組織后續(xù)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。因此，本文以紅十字會為研究對象，有一定的創(chuàng)新性。

圖1 危機類型與危機策略的匹配

三、事件回顧與紅十字會的回應(yīng)策略分析

（一）事件回顧及紅十字會的回應(yīng)

事件起因于“愛心蔬菜”。2020年1月28日，人民日報官方微博發(fā)布消息稱，為了幫助武漢人民渡過難關(guān)，山東壽光無償捐贈給武漢350 噸新鮮蔬菜。蔬菜運抵武漢后在當(dāng)?shù)貙⒌蛢r銷售，并且銷售所得將全部捐給武漢紅十字會。1月30日，武漢紅十字會發(fā)布聲明表示，從未接收任何單位、任何個人捐贈的壽光蔬菜，更沒有參與該批蔬菜的分配、售賣。迄今為止，也沒有收到過與此相關(guān)的任何現(xiàn)金捐贈。隨著“愛心蔬菜事件”的升溫，湖北和武漢紅十字會在防疫物資管理上的種種問題逐漸暴露。事件的核心圍繞防疫物資的管理與分配持續(xù)發(fā)酵，主要包括以下幾個關(guān)鍵事件節(jié)點：

防疫物資分配不合理。2020年1月30日，武漢協(xié)和醫(yī)院的醫(yī)生在微博求救，彈盡糧絕，因為前線物資短缺，不得已把防護服穿多遍。隨后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，湖北省紅十字會公布的《捐贈物資使用情況》表顯示，在1月22日至28日接收的社會捐贈物資分配中，36000 個N95 口罩，流向“武漢仁愛醫(yī)院1.6 萬、武漢天佑醫(yī)院1.6 萬”，隨后將信息更改為“武漢仁愛醫(yī)院1.8 萬個、武漢天佑醫(yī)院1.8 萬個”。與之對比的是，武漢協(xié)和醫(yī)院作為防疫一線最早定點醫(yī)院之一，職工8000 余人，在醫(yī)療物資嚴(yán)重不足的情況下，只獲得了3000 個醫(yī)用外科口罩（后證實為個人定向捐贈），甚至最初并未在官方公布的物資分配名單之中。而武漢仁愛醫(yī)院是私立的婦產(chǎn)醫(yī)院，既不在發(fā)熱門診和定點醫(yī)院范圍內(nèi)，也不接收發(fā)熱病人，雖然已經(jīng)被列入第四批發(fā)熱門診定點單位，但是尚未投入使用。此事件引發(fā)廣泛的公眾討論，質(zhì)疑湖北紅十字會捐贈物資分配不合理，紛紛質(zhì)疑武漢天佑醫(yī)院和武漢仁愛醫(yī)院的“特殊關(guān)照”否存在特殊背景，才能獲得如此差別對待。

積壓防疫物資，撥款不及時。2020年1月30日，有網(wǎng)友在武漢紅十字會官網(wǎng)公示的捐款信息中發(fā)現(xiàn)，自1月22日至1月28日，武漢紅十字會累計收到捐款3.9 億，但一直到1月30日，才撥付了5391萬用于疫情防控。并且，其中有一項400 萬的專項資金，只給3 家醫(yī)院分。更有武漢市慈善總會截至1月29日捐贈總額為5.15 億元，但使用金額數(shù)為0。大量物資因沒有及時發(fā)放而被積壓在防疫應(yīng)急物資儲備倉庫。在全國各地源源不斷的救援物資支援下，一邊是武漢一線醫(yī)院物資緊缺，一邊是武漢市紅十字會庫存積壓現(xiàn)象嚴(yán)重，側(cè)面暴露了武漢紅十字會在防疫物資的管理上存在的低效率問題。此事件引發(fā)網(wǎng)友熱議，公眾紛紛質(zhì)疑為何紅十字會不能及時將防疫物資分發(fā)到抗疫一線？

憑介紹信領(lǐng)物資。2020年1月30日，一張武漢紅十字會工作人員的微信朋友圈截圖在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，截圖內(nèi)容為“各種物資都有，醫(yī)院持介紹信到武漢紅十字會倉庫自行領(lǐng)取，沒有人給你們送的”。該信息發(fā)出后，在武漢人的朋友圈中被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，隨后各大小醫(yī)院都拿著介紹信跑去領(lǐng)物資，引發(fā)了現(xiàn)場混亂。在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達的今天，武漢紅十字會卻采用如此老舊、低效率下且容易激發(fā)矛盾的分配方式，公眾嘩然。與此同時，公眾也質(zhì)疑究竟需要滿足什么條件才可以領(lǐng)取物資，是介紹信還是登記審批？靠介紹信領(lǐng)物資是否存在法律上的依據(jù)？

信息公示不透明。除以上事件外，湖北和武漢紅十字會在信息公示平臺上公示的防疫捐款、物資的支出使用情況也引發(fā)了種種質(zhì)疑。官方指定所有捐贈的物資一定要通過紅十字會，目的是統(tǒng)一歸口，讓捐贈者、捐贈的東西能夠及時準(zhǔn)確登記在案，捐贈的物資、資金的使用能夠登記在案。然而，湖北和武漢紅十字會在捐贈信息方面公示詳實，但是在善款的使用情況上則公示過簡，善款取向不夠透明，這一現(xiàn)象進一步消解了公眾對紅十字會的信任。

隨著公眾關(guān)注度的持續(xù)高漲，在新浪微博與此次信任危機事件相關(guān)的話題達到億級閱讀量的就有7個。其中“總臺記者探訪武漢紅十字會”話題有高達8.9 億的閱讀量，“武漢紅十字會存在調(diào)撥不及時問題”話題也達到了2.9 億閱讀量。除此以外，千萬級閱讀量的話題有9 個，評論和轉(zhuǎn)發(fā)量均高達百萬（以上數(shù)據(jù)日期均截止到2020年5月20日）。在輿論的持續(xù)發(fā)酵下，湖北和武漢紅十字會不得對公眾的質(zhì)疑進行回應(yīng)。表2 梳理了湖北與武漢紅十字會對相關(guān)事件的回應(yīng)。

（二）基于SCCT 理論的回應(yīng)策略分析

1.危機類型。從危機情境上看，通過梳理新冠疫情中紅十字會的事件點發(fā)現(xiàn)，湖北和武漢紅十字會對此次信任危機事件負有重要責(zé)任。由于紅十字會內(nèi)部的管理體制問題導(dǎo)致了物資分配、物資積壓、公示信息出現(xiàn)失誤等輿論點，符合危機類型分類中的可預(yù)防性危機集群。因此，可排除受害者危機類型與意外危機類型，將此次危機類型定性為可預(yù)防性危機，湖北和武漢紅十字會本身需要對此次信任危機承擔(dān)主要責(zé)任。

表2 湖北和武漢紅十字會的回應(yīng)內(nèi)容

2.危機史及過往聲譽。從危機史及過往聲譽評價上看，就整個紅十字會系統(tǒng)來說其過往危機史豐富，近十年有多起負面聲譽事件，形象聲譽欠佳。本文整理了2008年至今紅十字會系統(tǒng)遭遇的幾次較大的危機事件，見表3：

表3 紅十字會過往危機事件匯總

從以上的危機事件中可以看出，紅十字會的過往危機事件較為豐富，且處理危機事件的能力較弱，時常陷入輿論漩渦之中，聲譽較差。在此次信任危機爆發(fā)前，相當(dāng)一部分公眾對紅十字會的態(tài)度并不友好。根據(jù)庫姆斯的觀點，組織聲譽是一個多維構(gòu)建體，危機肯定會對組織聲譽產(chǎn)生負面影響，從而減少了公眾對組織的支持。鑒于紅十字會過往聲譽史，湖北和武漢紅十字會在此危機事件的處理中必將面臨更大的壓力。

3.危機回應(yīng)策略。從回應(yīng)策略上看，根據(jù)SCCT 理論，湖北和武漢紅十字會此次面臨的信任危機屬于可預(yù)防型危機，應(yīng)主要采用重建策略，并及時向社會公眾致歉。然而，兩地紅十字會卻以否認(rèn)策略和淡化策略為主，缺乏重建策略和道歉策略，也并未對公眾的質(zhì)疑點進行詳細系統(tǒng)的回應(yīng)，未能解答公眾的疑問，在危機回應(yīng)策略上存在明顯失誤。其一，多次使用淡化策略，以受害者的姿態(tài)強調(diào)事件的不可控性，極力撇清關(guān)系并訴諸委屈，對自身需要承擔(dān)的責(zé)任進行否認(rèn)和辯解，意圖淡化公眾對此次危機事件的感知，減少社會公眾對自身行為的責(zé)任歸因。例如，在公示信息出現(xiàn)失誤時，紅十字會回應(yīng)稱，工作人員加班加點，人手不夠，致使公示出現(xiàn)失誤。在公眾關(guān)注的協(xié)和醫(yī)院的防疫物質(zhì)分配問題上，對負面評論不置可否，并未正面回應(yīng)物資分配不公平問題，僅更正了公示信息中的錯誤之處，此種避重就輕、無視爭議之處的做法顯然不能平息公眾輿論，反而使自身陷入更大的輿論漩渦。其二，頻頻使用否定策略，對公眾的質(zhì)疑點以“謠言”二字帶過，并將責(zé)任推給其他部門。湖北和武漢紅十字會在多種場合多次強調(diào)，紅十字會只負責(zé)接收社會捐贈醫(yī)療物資，物資的使用由指揮部根據(jù)疫情防控實際需要統(tǒng)一調(diào)撥，其隱含要義為防疫物資的如何分、怎么分不在其管轄權(quán)內(nèi)。然而，防疫指揮部的回應(yīng)則是疫情指揮部尊重捐贈主體，并不統(tǒng)一負責(zé)分配，只是審核和批準(zhǔn)湖北省紅十字會、湖北省慈善總會、湖北省青少年發(fā)展基金會三家定點機構(gòu)的分配方案，未曾修改或駁回湖北省和武漢市紅十字會上報的分配方案。物資分配指揮權(quán)到底在誰？誰為物資分配的不合理埋單？依然沒有答案。紅十字會的頻繁辟謠不僅沒能挽回聲譽，反而使自己陷入“聲明-質(zhì)疑-再聲明-再質(zhì)疑”的惡性輿論循環(huán)，進一步消耗掉了公眾信任。其三，除了否定策略和淡化策略外，本應(yīng)對此次信任危機事件負有主要責(zé)任的兩地紅十字會既沒有充分運用重建策略，也沒有坦誠的道歉策略。兩地紅十字會光靠聲明無法打消公眾的疑慮，必須拿出事實證明才可以說服公眾。然而在整個事件過程中，始終看不到兩地紅十字會為扭轉(zhuǎn)局面的主動作為。此外，在回應(yīng)渠道上，兩地紅十字會更多的是在相關(guān)工作人員接受采訪的過程中對事件進行解釋，而不是在其官方平臺上正面正式回應(yīng)公眾質(zhì)疑，此種做法也引發(fā)了社會公眾的諸多非議。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代紅十字會公信力的重塑方案

信譽是慈善組織的金字招牌和無形資產(chǎn)，因失去信譽而導(dǎo)致的公信力危機也是我國慈善組織面臨的關(guān)鍵問題之一①石國亮.慈善組織公信力研究中的三個基本問題[J].黨政研究，2014（04）：52-56。。失去公信力的紅十字會與公眾之間的良性互動受阻，公眾對紅十字會的忠誠度和積極的口口相傳行為也會大大降低。長此以往，若紅十字會無所作為，則很容易陷入“塔西佗陷阱”，需采取有效措施重塑公信力。

（一）危機中選擇恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)策略

縱觀此次紅十字會面臨的信任危機事件，湖北和武漢紅十字會作為事件的主體并沒有找到合適的策略來化解危機，既沒有第一時間作出反應(yīng)，呈現(xiàn)事件真相，解答公眾疑惑，也沒有在輿論持續(xù)發(fā)酵過程中采用恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)策略平息輿論，而使自身陷入被動局面之中。危機策略的使用建立在對危機情境進行細致分析的基礎(chǔ)之上，同時鑒于互聯(lián)網(wǎng)時代危機的復(fù)雜性和多元性，紅十字會應(yīng)在面臨危機時，結(jié)合危機情境，謹(jǐn)慎靈活的選用回應(yīng)策略。在此次的信任危機事件中，湖北和武漢紅十字會至少應(yīng)從以下幾點入手，才有可能挽救公眾的信任。第一，快速反應(yīng)，真誠溝通。在危機爆發(fā)之初，紅十字會應(yīng)根據(jù)科學(xué)理論的指導(dǎo)正確界定危機類型，明確危機情境。在此基礎(chǔ)上積極響應(yīng)，及時提供指示性信息，面對公眾關(guān)心的問題，跟進解答，比如口罩的分配、捐款的每筆明細等等，通過實際行動，逐步解決質(zhì)疑。第二，關(guān)注危機演變，適時轉(zhuǎn)變回應(yīng)策略。結(jié)合危機類型、危機情境以及過往聲譽史，紅十字會應(yīng)及時采取道歉策略，對應(yīng)盡責(zé)的部分誠懇地向公眾道歉，對公眾的關(guān)注給予回應(yīng)。隨著危機的演化，僅有道歉策略是不夠的，此時的紅十字會還需積極采取重建策略化解危機，主動承擔(dān)責(zé)任，展現(xiàn)自身的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，努力構(gòu)建新議題，對已經(jīng)暴露的問題積極采取措施及時挽救。第三，統(tǒng)一指揮，協(xié)同應(yīng)對。在輿情危機爆發(fā)后，紅十字會的各級部門應(yīng)統(tǒng)一輿情應(yīng)對工作，有效聯(lián)動，避免各部門各行其是，甚至出現(xiàn)回應(yīng)內(nèi)容不一、回應(yīng)渠道雜亂等現(xiàn)象。在這一過程中，紅十字會應(yīng)以輿情危機作為改善管理、提高透明度的契機，采取有效措施進行誠信建設(shè)和信用培育。

（二）構(gòu)建市場化機制

此次新冠疫情中，湖北和武漢紅十字會引發(fā)的信任危機問題，也可以理解為公眾對有政府背景的紅十字會的不信任，在一定程度上，紅十字會所面臨的信任危機不僅是其自身內(nèi)部的事，而是全社會在邁向治理現(xiàn)代化進程中應(yīng)當(dāng)解決的問題。在社會全面轉(zhuǎn)型時期，如何理順政府與紅十字會之間的尷尬關(guān)系，提升紅十字會的公信力是一個重要又迫切的治理問題。不少學(xué)者指出，紅十字會所存在的種種問題，根源是其在運作過程中過于依賴政府的行政權(quán)力，官辦色彩過于濃厚，缺乏能動性所致①劉靜嫻，張楚.草根慈善組織市場化程度研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2017（01）：72-74。。在發(fā)展之初，行政權(quán)力的介入可以保證紅十字會的基本運作，并增加其抵抗風(fēng)險的能力。但是，隨著紅十字會的發(fā)展成熟，行政權(quán)力過多干預(yù)的弊端就會顯現(xiàn)，例如，紅十字會的組織和管理能力難于提升，自主發(fā)育受到抑制，主動創(chuàng)新的意愿低等等。上述困境也導(dǎo)致紅十字會的公信力大受影響。因此，將市場機制引入紅十字會，推動紅十字會與整個社會的市場化相結(jié)合成為其擺脫困境的突破口。

慈善組織市場化是指，慈善組織引入市場的原則、理念與方法技巧，以顧客為導(dǎo)向，強調(diào)效率、競爭與合作，以及內(nèi)部功能協(xié)調(diào)，培育慈善組織的創(chuàng)新精神與能力，其中以顧客為導(dǎo)向是其核心內(nèi)容②褚鎣.政府與官辦慈善組織新型關(guān)系及其構(gòu)建——以深圳經(jīng)濟特區(qū)社會工作學(xué)院為例[J].甘肅行政學(xué)院學(xué)報，2016（02）：65-75。。就紅十字會而言，其市場機制的構(gòu)建至少應(yīng)體現(xiàn)在三個方面：其一，在募捐與救助機制方面，依據(jù)捐贈者和受益者的特點和需求進行市場細分，并積極進行項目創(chuàng)新和品牌塑造，提供更多樣、更專業(yè)、更具針對性的服務(wù)，提高服務(wù)效率，滿足捐贈者和受益者雙方的需求。其二，在組織內(nèi)部的管理機制方面，進一步完善組織架構(gòu)，明確獎懲和問責(zé)機制，實現(xiàn)不同級別和不同部門之間的高效協(xié)作，尤其要提高財務(wù)透明度，與此同時，還需注重員工的培訓(xùn)與能力提升工作，培養(yǎng)專業(yè)化慈善人才，這是形成工作績效與組織有效性的關(guān)鍵。其三，在與政府的關(guān)系方面，減少對政府的過度依賴，在雙方關(guān)系中尋求一個合作共贏的平衡點。政府更多的是要做好宏觀層面的工作，而社會組織更多的是要處理微觀層面的社會事務(wù)。一方面，紅十字會的發(fā)展需要政府推動，尤其在應(yīng)急狀態(tài)下需要政府統(tǒng)一指揮調(diào)度，另一方面，紅十字會的發(fā)展應(yīng)立足于社會主義經(jīng)濟的市場化，主動服務(wù)大局。

（三）引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)

隨著整個社會數(shù)字化程度的提高，慈善組織也深受其影響，從服務(wù)交付到籌款等各種各樣基于數(shù)字技能的慈善活動變得越來越頻繁。數(shù)字化正在改變公眾的行為方式，也改變著慈善組的運營方式。2018年，英國頒布了首個針對慈善組織的數(shù)字能力評估與建設(shè)指南，該報告就如何提升慈善組織的數(shù)字化能力提供了實用建議③羅文恩，周延風(fēng).中國慈善組織市場化研究——背景、模式與路徑[J].管理世界，2010（12）：65-73。。

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的火熱，各大平臺紛紛上線區(qū)塊鏈項目，“區(qū)塊鏈+公益”就成為其中之一?！皡^(qū)塊鏈+公益”是慈善機構(gòu)在運營過程中，讓每一筆錢的金額、流向都真實可查，可以有效杜絕信息造假這類問題的發(fā)生，實現(xiàn)公益透明化。而區(qū)塊鏈公開、透明的特點，也讓公眾更相信善款能夠完好無損地到達他們預(yù)期的接受者手中，這可能會鼓勵更多的捐助者提供更多的資金?？梢?，區(qū)塊鏈本質(zhì)是一個分布式賬本，可以降低信任的成本，解決信息系統(tǒng)中的信任危機，使雙方在不信任的條件依然可以互相進行交易④韓海庭，孫圣力，傅文仁.區(qū)塊鏈時代的社會管理危機與對策建議[J].電子政務(wù)，2018（09）:95-107。。

目前的紅十字會是基于手工流程、信息有限共享的傳統(tǒng)公益方式，在款項管理、信息記錄等方面存在諸多問題，急需建立一個基于大數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈等技術(shù)的捐贈物資統(tǒng)籌智能管控平臺。該平臺至少應(yīng)具備以下幾點功能：第一，捐贈物資信息不可篡改，可認(rèn)證，可溯源，在此基礎(chǔ)上提供捐贈信息公示服務(wù)，做到公開、透明，保證捐贈信息受到捐贈方、受捐方及第三方公眾的監(jiān)督，杜絕徇私舞弊，暗箱操作等行為。第二，實現(xiàn)捐贈方和物資需求方的供需對接和匹配。根植于用戶的需求，將捐贈人和受捐項目直接關(guān)聯(lián)，物資需求方可在紅會的審核下發(fā)布物資需求清單、數(shù)目，平臺動態(tài)顯示目前捐贈的滿足情況。捐贈方可根據(jù)平臺數(shù)據(jù)提供定向捐贈，并且雙方均可進行查看監(jiān)督，保證公益項目的公開性和透明性。第三，通過平臺的線上運營，減少人工分配時間和物資分配工作量，解決公共突發(fā)事件時，紅十字會因工作人員不足而引發(fā)的諸多問題?？偟膩碚f基于大數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈等技術(shù)的捐贈物資統(tǒng)籌智能管控平臺能夠?qū)崿F(xiàn)追溯認(rèn)證，信息公開；供需對接，按需捐贈；智能調(diào)度，減少人工。相信在此過程中，紅十字會一直以來存在的信任問題，能夠得到解決，公益的價值也將更加凸顯出來。