李京選 王靜 徐金露

[摘要]融媒體傳播生態(tài)格局尚未構(gòu)建成型，便遭遇了新冠肺炎疫情暴發(fā)的特殊時(shí)期，本文從宏觀理論、實(shí)際操作等多個(gè)維度深入闡釋，主流媒體旗下的短視頻賬號(hào)在疫情防控語(yǔ)境下，如何把握“時(shí)度效”，在復(fù)雜的輿論場(chǎng)中搶占話語(yǔ)權(quán)，充當(dāng)引領(lǐng)者。

[關(guān)鍵詞]融媒體;新冠肺炎疫情;輿論引導(dǎo);全媒傳播

新媒體的出現(xiàn)深刻地影響著人類的社會(huì)與生活，以手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)設(shè)備和層出不窮的應(yīng)用軟件，逐漸成為人們獲取資訊的主要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)成為輿論主渠道、主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)，自媒體、短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)最火的“風(fēng)口”，尤其是短視頻，已經(jīng)成為新聞傳播的潮流。

一場(chǎng)席卷而來(lái)的新冠肺炎疫情讓國(guó)人的生活方式隨之改變，“足不出戶”助推了短視頻用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒介大量介入短視頻領(lǐng)域，據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，自2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”關(guān)鍵詞的全國(guó)短視頻發(fā)布量為36325條;其中，疫情嚴(yán)重的湖北數(shù)量最多，達(dá)到了5706條。“一切為了群眾”是山東廣播電視臺(tái)農(nóng)科頻道《一切為了群眾》欄目的新媒體賬號(hào)，在疫情發(fā)生的近一個(gè)月時(shí)間里，僅用兩位專職發(fā)布一位兼職其他的編輯，就創(chuàng)造了日均18個(gè)小時(shí)更新，日更30余條短視頻的戰(zhàn)績(jī)。平臺(tái)漲粉近百萬(wàn)，整體視頻播放次數(shù)近30億次，成為山東廣播電視臺(tái)新媒體矩陣中關(guān)于疫情報(bào)道的首個(gè)“爆款”。

“爆款”的形成，是對(duì)“時(shí)度效”的把握。“時(shí)度效”作為媒體傳播中密切相關(guān)不可分割的有機(jī)整體，要將三者有機(jī)地結(jié)合在一起，做到適時(shí)、適度、有效，才能在媒體融合的背景下，提升主流媒體的引導(dǎo)力、公信力、影響力。

一、把握“時(shí)效”，特殊時(shí)期最快發(fā)聲是媒體責(zé)任，也是提升新媒體影響力的窗口期

傳播學(xué)上的“首發(fā)效應(yīng)”，說(shuō)的是首發(fā)信息對(duì)受眾形成的“第一印象”，所以時(shí)效決定成效，沒(méi)有時(shí)效性就沒(méi)有新聞，新聞媒體就是要在真實(shí)準(zhǔn)確的前提下，力爭(zhēng)第一時(shí)間介入和發(fā)布，不能讓權(quán)威發(fā)布落在輿論后面。尤其是特殊時(shí)期、突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，貴在早和快，要完善快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，積極主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，先聲奪人，確保首發(fā)定調(diào)。

（一）搶快：特殊時(shí)期，最新的權(quán)威資訊是珍貴的

疫情發(fā)生時(shí)，絕大多數(shù)人居家不能外出，受眾對(duì)疫情發(fā)展和自身所處環(huán)境的關(guān)注尤為強(qiáng)烈，對(duì)權(quán)威資訊和主流媒體發(fā)聲的需求就變得更為突出。在這一時(shí)期，提供快速、權(quán)威、真實(shí)的信息，是媒體的責(zé)任，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體在新媒體端提高影響力的“窗口期”。1月23日，武漢宣布“封城”的當(dāng)天，雖值春節(jié)假期，《一切為了群眾》欄目迅速調(diào)整，調(diào)配人力進(jìn)行短視頻布局，新媒體組的2.5個(gè)編輯就地上崗，專盯權(quán)威渠道最新消息，第一時(shí)間制作短視頻發(fā)布，短視頻更新頻次達(dá)到了平時(shí)的4-5倍。正是在“搶快搶先”的意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造了多個(gè)資訊類短視頻爆款。

在新媒體海量傳播的條件下，失去時(shí)效就會(huì)陷入被動(dòng)。短視頻作為媒體領(lǐng)域的“尖兵”，更要把全天候、全方位、全過(guò)程、零時(shí)差、零距離作為基本要求，占據(jù)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)地位。

（二）搶長(zhǎng)：延長(zhǎng)更新時(shí)間，滿足特殊時(shí)期的熬夜一族

在短視頻發(fā)布的時(shí)間方面，新媒體組將短視頻的更新時(shí)間延長(zhǎng)到晚上12點(diǎn)，提前到早晨7點(diǎn)。但在實(shí)際操作中，最晚一次更新是凌晨4點(diǎn)。凌晨節(jié)點(diǎn)發(fā)布的短視頻《濟(jì)南：支援湖北人員不少于15天休假》播放量660萬(wàn)次，《最高死刑！黑龍江嚴(yán)打涉疫情防控相關(guān)刑事犯罪》播放量596.6萬(wàn)次。延長(zhǎng)短視頻更新時(shí)間，滿足了大家的“信息焦慮”和希望在第一時(shí)間獲得全面、權(quán)威信息的需求。

二、講究“適度”，重大敏感節(jié)點(diǎn)短視頻發(fā)布的把握

對(duì)一些重大敏感問(wèn)題，要掌握好介入點(diǎn)，把握節(jié)奏。疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)和當(dāng)下民生難題，這是廣大群眾關(guān)注的現(xiàn)實(shí)和熱點(diǎn)問(wèn)題，短視頻與新聞報(bào)道一樣，不能單純圖快，而要及時(shí)回應(yīng)觀眾的關(guān)切，對(duì)敏感題材要適度把握，避免引起負(fù)面效應(yīng)。以2月10日發(fā)布的播放量669.0萬(wàn)短視頻“淄博：千萬(wàn)只鴨子直喊餓，過(guò)了出欄期，飼料不夠吃”為例，這是一條從原創(chuàng)電視新聞轉(zhuǎn)化而來(lái)的短視頻作品，配合新聞節(jié)目播出，隨即引發(fā)了相關(guān)職能部門(mén)的關(guān)注，并迅速出臺(tái)措施，幫助農(nóng)戶解決實(shí)際問(wèn)題。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大的意義可能在于提高了他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中的地位，他們由被動(dòng)的接收者變成主動(dòng)的參與者。網(wǎng)絡(luò)較低的準(zhǔn)入門(mén)檻為大眾發(fā)表意見(jiàn)提供園地，也就打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)，使個(gè)人意見(jiàn)獲得有力傳播。但是由于缺乏規(guī)則和責(zé)任意識(shí)，過(guò)度參與、無(wú)邊界參與的現(xiàn)象越來(lái)越多。

疫情期間的消費(fèi)品價(jià)格關(guān)注度很高，有網(wǎng)友爆料，濟(jì)南某超市白菜標(biāo)價(jià)47元一斤，欄目記者在深入采訪之后，發(fā)布電視新聞的同時(shí)于1月27日發(fā)布短視頻“47元天價(jià)白菜，超市回應(yīng)來(lái)了，稱這是精品白菜"”，這條短視頻獲得了超過(guò)15萬(wàn)的評(píng)論，多數(shù)粉絲對(duì)超市的回應(yīng)持“質(zhì)疑態(tài)度”，大量粉絲參與表達(dá)，對(duì)視頻內(nèi)容妄加評(píng)判，產(chǎn)生不和諧的雜音。要做好短視頻，就必須重視“評(píng)論輯在評(píng)論區(qū)及時(shí)引導(dǎo)，小編跟評(píng)：“記者了解到的情況確實(shí)如此，這種白菜是品牌的，并且超市也有平價(jià)白菜，近期就會(huì)上架”等，并于1月28日、29日連續(xù)發(fā)布與穩(wěn)定物價(jià)相關(guān)的短視頻“政府儲(chǔ)備大白菜開(kāi)售”“大白菜！山東大媽的最愛(ài)，濟(jì)南超市1.19元/斤"。這些引導(dǎo)性發(fā)布，有效回應(yīng)了粉絲的關(guān)切，及時(shí)消除社會(huì)誤解。

三、短視頻要“有效”，用“共情”和“溫暖”的故事打動(dòng)人

傳播要講求效果實(shí)效，“實(shí)效”就是化解社會(huì)矛盾、樹(shù)立群眾口碑、凝聚社會(huì)共識(shí)。需要找準(zhǔn)思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)，用短視頻的方式來(lái)讓群眾感受到黨和政府工作的實(shí)效。在內(nèi)容制作上，謹(jǐn)記習(xí)近平總書(shū)記對(duì)宣傳思想工作的指示，“少一些空泛說(shuō)教，多一些真情實(shí)感;少一些抽象道理，多一些鮮活事例，從而吸引人，打動(dòng)人，感染人?！倍桃曨l雖短，但是也要有細(xì)節(jié)和故事，用“個(gè)人故事”“感同身受”來(lái)打動(dòng)粉絲，感染觀眾。

（一）身邊故事，感同身受

在疫情防控的關(guān)鍵時(shí)期，幾乎涉及到每一個(gè)人，身邊事最容易觸發(fā)共鳴。所以短視頻的創(chuàng)作，也要堅(jiān)持全局視野、百姓視角《不讓出門(mén)，不讓出門(mén)！掄起家伙什，最硬核的村級(jí)防控》，這個(gè)視頻抓住了山東某地農(nóng)村防控的生動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主題是嚴(yán)肅的，但剪輯加配樂(lè)又顯得很活潑，一下就引發(fā)受眾對(duì)村級(jí)防控的認(rèn)同感，點(diǎn)擊量當(dāng)天就超過(guò)了2億?！渡綎|村里封路！女記者返程回電視臺(tái)上班之路》，大年初二，因?yàn)橐咔閳?bào)道需要，欄目組一位女記者需要回臺(tái)里上班，各地因?yàn)橐咔榉揽兀袀€(gè)別村莊采取了比較極端的堆土擋路的“土辦法”，造成了出村的交通不暢。出于新聞敏感，記者用手機(jī)記錄下了封路的場(chǎng)景，并現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，用女記者的親身體驗(yàn)，講述春節(jié)返程遇到的波折，讓無(wú)數(shù)同樣回城的人們感同深受。短視頻一經(jīng)播發(fā)，最終取得了9461.7萬(wàn)的播放量。

（二）“燃”能量，凡人善舉，細(xì)微處撼人心

在這次疫情防控戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出了很多凡人善舉，放棄春節(jié)假期積極請(qǐng)戰(zhàn)的白衣天使、風(fēng)雪中吃泡面的防控工作者、奮戰(zhàn)到暈倒的普通民警……通過(guò)個(gè)體故事所蘊(yùn)含的正能量，讓家國(guó)大義打動(dòng)更多人?！缎氊愄袗?ài)了！要把壓歲錢(qián)捐給武漢，讓武漢的爸爸媽媽給小朋友買口罩》播放量1004.7萬(wàn)，《鐘南山：84歲沖到第一線》播放量1169.7萬(wàn)，《最美的愛(ài)情耄耋老人雙雙感染》播放量2164.4萬(wàn)，《請(qǐng)戰(zhàn)湖北：我未婚沒(méi)什么牽掛》播放量2528.7萬(wàn)，在心理緊繃的時(shí)期，這些短視頻的有效傳播，傳遞了奉獻(xiàn)愛(ài)心、撫慰人心的正能量。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)當(dāng)前多元化、即時(shí)性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境，必須積極運(yùn)用新媒體這一傳播載體，順應(yīng)新聞規(guī)律、提高傳播技巧、主動(dòng)設(shè)置議程、及時(shí)發(fā)布信息、努力占得輿論引導(dǎo)的先機(jī)、把握正確的輿論導(dǎo)向?！皶r(shí)度效”的把握，是對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯幕疽螅瑯右策m用于新媒體領(lǐng)域，尤其是短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布，研究用戶需求、加強(qiáng)用戶互動(dòng)，運(yùn)用體現(xiàn)新媒體特征的語(yǔ)言、內(nèi)容和表達(dá)方式進(jìn)行新聞傳播?！昂暧^上緊扣時(shí)代，中觀上緊扣時(shí)段，微觀上緊扣時(shí)點(diǎn)”，在回應(yīng)重大突發(fā)公共事件的社會(huì)關(guān)切、疏導(dǎo)緩解社會(huì)的恐慌情緒方面，在圍繞中心、服務(wù)大局的實(shí)踐中發(fā)出權(quán)威聲音，安定人心，實(shí)現(xiàn)主流輿論引導(dǎo)。

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