姚紅俠

摘 要：在融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的廣泛應(yīng)用，既為高校師生交流思想提供了便利條件，又為高校輿情應(yīng)對(duì)帶來巨大挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確把握基于智能終端的融媒體對(duì)高校思政工作的深刻影響，對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作具有非常重要的意義。側(cè)重對(duì)融媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)與治理的應(yīng)用性研究，在輿情分析與引導(dǎo)工作方面提出了頗具操作價(jià)值的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：融媒體;高校輿情;分析;引導(dǎo)

在媒體融合的進(jìn)程中，高校作為輿情傳播工作的主陣地和輿論場(chǎng)，融媒體環(huán)境的發(fā)展和全媒體平臺(tái)的搭建，有利于提高高校教育生態(tài)的活力，幫助學(xué)生樹立理性客觀的輿論分析能力，強(qiáng)化思政工作時(shí)效度，讓融媒體切實(shí)為教育服務(wù)、為校園服務(wù)、為學(xué)生服務(wù)。

融媒體環(huán)境對(duì)高校教育生態(tài)的影響

高校教育生態(tài)，是校園文化生態(tài)、課堂教學(xué)生態(tài)、組織建設(shè)生態(tài)和信息傳播生態(tài)“四位一體”的綜合體現(xiàn)，全媒體平臺(tái)在高校線上教學(xué)、精神文化培育、師生互動(dòng)交流和豐富學(xué)生生活等方面都發(fā)揮著不可替代的作用。

1.融媒體傳播的特點(diǎn)

第一，線性傳播與圈層傳播融合。從語言傳播到紙質(zhì)媒體傳播、電視廣播媒體傳播，再到網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、自媒體傳播，傳播趨勢(shì)呈線性上升態(tài)勢(shì)，各傳播渠道既有替代性，又有交叉融合性，各媒介手段形成合力圈層，共同服務(wù)于融媒體建設(shè)中，發(fā)揮自媒體優(yōu)勢(shì)，提供全媒體覆蓋傳播模式。

第二，整體傳播與碎片傳播融合。融媒體傳播時(shí)效性強(qiáng)，內(nèi)容碎片化嚴(yán)重，“一句話新聞”常見各網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中，網(wǎng)民在第一時(shí)間可以獲取信息的基本輪廓，了解事件大概。特別是手機(jī)終端的應(yīng)用，讓信息打破時(shí)空界限，傳播及時(shí)流暢，隨時(shí)隨地第一時(shí)間獲得一手信息。

第三，權(quán)威發(fā)布與有影響力的榜樣群體融合。有影響力的榜樣群體是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。有影響力的榜樣群體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的誕生，一定程度上影響了官方媒體的權(quán)威地位。但官方媒體和有影響力的榜樣群體非天然對(duì)立關(guān)系，他們?cè)谥卮笫录托侣剤?bào)道中往往能夠形成合力，共同引導(dǎo)輿論走向。

2.融媒體環(huán)境下師生角色重構(gòu)

第一，傳播者與受眾的角色互換。融媒體環(huán)境下，人人都掌握話語權(quán)，傳播者沒有了以往的“身份論”，體現(xiàn)出平民立場(chǎng)。每個(gè)人既是信息的傳播者，也是傳播內(nèi)容的接收者，在傳受雙向交替過程中實(shí)現(xiàn)角色的互換。

第二，教師與學(xué)生的身份交織。在新冠肺炎疫情的影響下，各高校采取線上教學(xué)模式開展教學(xué)工作，網(wǎng)絡(luò)直播、云授課、空中課堂成為近期校園熱詞。在新媒體手段的應(yīng)用中，學(xué)生甚至比教師更為熟練，教師在線上教學(xué)過程中，既是教授者身份，也具有學(xué)習(xí)者的角色定位。

3.融媒體環(huán)境下學(xué)生接受特點(diǎn)

高校融媒體環(huán)境主要體現(xiàn)在校園官網(wǎng)、官方微信公眾號(hào)、校電視臺(tái)、校報(bào)、校廣播站等形式的融合應(yīng)用，學(xué)生在接受信息的過程中，具有主動(dòng)獲取信息的意愿和探究信息來源真實(shí)性的興趣。以北京郵電大學(xué)的“北郵人論壇”為例，學(xué)生會(huì)自發(fā)將新近發(fā)生的、熱點(diǎn)聚焦的、有討論熱度的話題在論壇發(fā)帖，吸引師生廣泛留言討論，熱度排名前十名的話題會(huì)登頂“校園十大熱門話題”，引發(fā)更大范圍的交流熱議。

融媒體環(huán)境下高校輿情工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，是融媒體的主要使用者。大學(xué)生具有思想活躍、求知欲強(qiáng)、表達(dá)意愿濃烈、分享精神充分的特點(diǎn)，能積極參與高校輿情互動(dòng)、引導(dǎo)高校輿論走向。但有時(shí)難免出現(xiàn)信息不對(duì)稱、信息疏漏等問題，易受負(fù)面影響產(chǎn)生情緒波動(dòng)，導(dǎo)致“輿論狂歡”和群體極化。

1.融媒體能增強(qiáng)學(xué)生輿論引導(dǎo)的參與感、建設(shè)性

高校思政工作中，一般以微信公眾號(hào)、微信群與學(xué)生交流為主，微信開發(fā)功能具備了推送制作、H5瀏覽、短視頻插入、圖文并茂等形式，能夠給予學(xué)生視覺、聽覺的雙重刺激，學(xué)生可利用碎片化的時(shí)間隨意瀏覽感興趣的內(nèi)容，并通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論參與到輿論傳播工作中，配合高校教師、輔導(dǎo)員完成主動(dòng)傳播。在事關(guān)高校發(fā)展前景的公共決策中，可以利用融媒體平臺(tái)廣泛聽取學(xué)生心聲。學(xué)生的參與雖然不乏激進(jìn)、消極的聲音，但只要多加篩選、合理甄別，就能最大限度地引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)、爭(zhēng)取人心。

2.融媒體又極易形成輿論漩渦，危及校園穩(wěn)定

融媒體的發(fā)展，使得信息的來源更加廣泛，良莠不齊的海量信息，容易混淆大學(xué)生的判斷能力，煽動(dòng)學(xué)生激憤情緒，引發(fā)輿論熱潮。如果不加以合理引導(dǎo)和有效管控，很容易出現(xiàn)失控態(tài)勢(shì)。這就要求高校相關(guān)部門面對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵要高度重視，及時(shí)反饋，回應(yīng)得當(dāng)，采用多種手段和合理方法控制輿情蔓延。傳統(tǒng)應(yīng)對(duì)輿情的圍堵、屏蔽、封殺、刪帖等單一手段以及回避和冷處理的方法，不僅無法降低學(xué)生的關(guān)注度，而且反而會(huì)導(dǎo)致輿情在其他平臺(tái)發(fā)酵。因此，不能局限于對(duì)論壇、貼吧的關(guān)注，更應(yīng)聚焦大學(xué)生在微信、微博、知乎等自媒體平臺(tái)上發(fā)表的觀點(diǎn)和態(tài)度，采取合理手段化解矛盾，降低輿論沖突風(fēng)險(xiǎn)。

融媒體環(huán)境下高校輿情引導(dǎo)案例分析—以北京郵電大學(xué)為例

在尊重網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律和客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，形成科學(xué)有效、反饋及時(shí)、處置得當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)輿情研判機(jī)制，是高校輿情建設(shè)工作的制度保障。北京郵電大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱北郵）網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心定期組織學(xué)校輿情研判專家，針對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件等積極展開個(gè)案研判，做好輿情公關(guān)和應(yīng)急處置方案。專家對(duì)其中有研判必要、有討論價(jià)值的主題進(jìn)行內(nèi)容分析和歸因推斷，歸納總結(jié)其輿情生成的主客觀原因、事件演進(jìn)過程和輿論最終導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)在傳播規(guī)律和外在演變形式作出科學(xué)研判，制定“一事一案”的輿情處置和應(yīng)急預(yù)案，形成分析研判報(bào)告，為學(xué)校危機(jī)公關(guān)和應(yīng)急處置提供理論參考和案例借鑒，為學(xué)校決策層提供研判思路和處理建議。學(xué)校輿情中心還形成追蹤反饋機(jī)制，積極采納和吸收學(xué)校的反饋意見，反哺輿情監(jiān)管和研判工作。

2019年6月25日，部分媒體轉(zhuǎn)載發(fā)表題為“高考分?jǐn)?shù)線陸續(xù)出爐，填報(bào)志愿警惕這392所野雞大學(xué)”的文章，文章中引用了《人民日?qǐng)?bào)》2018年6月26日發(fā)布的微博文章《392所“野雞大學(xué)”曝光名單》，轉(zhuǎn)載媒體混淆原微博中關(guān)于“中國(guó)郵電大學(xué)”的提法，錯(cuò)誤編輯刊載為“北京郵電大學(xué)”。部分媒體未經(jīng)核實(shí)直接轉(zhuǎn)載發(fā)文，導(dǎo)致該假新聞被廣泛傳播。該消息發(fā)布正值北郵招生錄取工作進(jìn)行時(shí)，對(duì)學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)和招生工作造成惡劣影響，引發(fā)師生強(qiáng)烈不滿和關(guān)注。

北郵輿情中心最早發(fā)現(xiàn)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》于2019年6月24日22時(shí)44分刊登文章《高考分?jǐn)?shù)線陸續(xù)出爐，填報(bào)志愿警惕這392所野雞大學(xué)》，隨后新浪財(cái)經(jīng)、光明網(wǎng)、每經(jīng)網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，傳播負(fù)面影響極大。6月25日下午，有人在知乎上提問“如何看待北京郵電大學(xué)被列為野雞大學(xué)？” 回答中多數(shù)譴責(zé)部分新聞媒體專業(yè)素養(yǎng)不足，常識(shí)性知識(shí)缺失，抹黑學(xué)校形象。此后，新浪微博、百度貼吧也有人轉(zhuǎn)發(fā)錯(cuò)誤新聞?dòng)懻摗?/p>

北郵輿情中心根據(jù)掌握的各媒體平臺(tái)輿情發(fā)展現(xiàn)狀，撰寫《關(guān)于部分媒體誤報(bào)我校為“野雞大學(xué)”的情況匯報(bào)》《關(guān)于部分媒體誤報(bào)我校為“野雞大學(xué)”的輿情匯總分析》上報(bào)上級(jí)主管部門。經(jīng)學(xué)校緊急分析研判，學(xué)校黨委宣傳部第一時(shí)間與相關(guān)媒體溝通，要求媒體刪除或更正不實(shí)內(nèi)容。經(jīng)學(xué)校法律顧問確認(rèn)，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)審閱批準(zhǔn)，于2019年6月25日20時(shí)35分在北京郵電大學(xué)官方微博發(fā)布嚴(yán)正聲明并與《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)作出聯(lián)合回應(yīng)。聲明受到了較高的關(guān)注度，北京郵電大學(xué)官微發(fā)布的聲明閱讀量截至6月26日6時(shí)21分已有489萬，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的聲明閱讀量截至6月26日6時(shí)22分已有563萬，6月25日22時(shí)左右“北京郵電大學(xué)”話題登上熱搜榜，討論次數(shù)達(dá)1.2萬。

至此，該輿情暫告一段落，輿情中心通過后續(xù)跟進(jìn)追蹤，確認(rèn)絕大部分媒體已對(duì)錯(cuò)誤報(bào)道進(jìn)行刪除或更正，部分媒體對(duì)學(xué)校嚴(yán)正聲明進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。北郵通過及時(shí)有效的溝通與正當(dāng)合理的維權(quán)，捍衛(wèi)了學(xué)校聲譽(yù)，保障了學(xué)校的合法權(quán)益，并借助該事件進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校影響力，提高社會(huì)對(duì)學(xué)校的關(guān)注度。

融媒體環(huán)境下高校輿情工作的思考和啟示

1.平臺(tái)與理念融合對(duì)融媒體環(huán)境下做好高校輿情工作提出了新的挑戰(zhàn)

融媒體平臺(tái)搭建了更為開放包容的輿論環(huán)境，輿情激增使高校思政工作的難度和效度面臨新的挑戰(zhàn)，裂變式傳播對(duì)輿論場(chǎng)的監(jiān)管提出更細(xì)致深刻的時(shí)效要求，內(nèi)容的真?zhèn)窝信幸筝浨楸O(jiān)管隊(duì)伍進(jìn)一步提高專業(yè)化人才培養(yǎng)模式，輿情應(yīng)對(duì)和治理要建立健全長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制，做到事前監(jiān)測(cè)預(yù)警，事中研判處置，事后總結(jié)提升，對(duì)高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情形成多圈層、全維度、全時(shí)段的監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)，同時(shí)努力提升大學(xué)生的科學(xué)研判能力，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自律觀念，共同建設(shè)風(fēng)清氣正的校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

2.技術(shù)與內(nèi)容融合為融媒體環(huán)境下做好高校輿情工作提供了新的機(jī)遇

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，高校輿情工作機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。媒體融合發(fā)展使得高質(zhì)量輿情分析與引導(dǎo)工作具有了現(xiàn)實(shí)可能性。一方面，高校的宣傳欄、紙媒等傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和訓(xùn)練有素的專業(yè)隊(duì)伍，在信源獲取和新聞深度的挖掘上具有一定的優(yōu)勢(shì);另一方面，又擁有新媒體的傳播技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析能力，可以快速地提煉出用戶的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行輿情分析。因此，融媒體環(huán)境下，高校輿情工作者可以迅速?gòu)募姺睆?fù)雜的社會(huì)輿情中“聚焦”師生關(guān)注的熱點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，實(shí)施相對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)策略，包括報(bào)道內(nèi)容甄選、評(píng)論配發(fā)、新聞發(fā)布方式等，提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、有效性，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)“入眼入腦入心”的目標(biāo)。

3.渠道與角色融合對(duì)融媒體環(huán)境下做好高校輿情工作提出了新的要求

融媒體為高校思政工作提供了全新的教育方式，也為輿論引導(dǎo)提供了實(shí)踐平臺(tái)。融媒體背景下思政引導(dǎo)協(xié)同創(chuàng)新模式，使管理者不僅承擔(dān)著傳播人的角色，同時(shí)也是把關(guān)人、參與者，學(xué)生不僅是受傳者，也可通過輿論發(fā)酵和輿情引導(dǎo)成為事件中有影響力的榜樣群體。學(xué)校應(yīng)積極培養(yǎng)一批政治立場(chǎng)堅(jiān)定、理論水平過硬、知識(shí)積累豐富、熟悉網(wǎng)絡(luò)用語的優(yōu)秀學(xué)生干部、學(xué)生黨員、輔導(dǎo)員以及專業(yè)教師爭(zhēng)做高校網(wǎng)絡(luò)輿情的啟蒙師、引路人和踐行者，促進(jìn)專業(yè)人做專業(yè)事。對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議的熱點(diǎn)輿情，學(xué)校在回應(yīng)時(shí)機(jī)和回答內(nèi)容上要慎重選擇，充分利用“兩微一端”和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)形成資源互補(bǔ)，重視議程設(shè)置，強(qiáng)化多中心話題，做好后續(xù)跟進(jìn)調(diào)研，激發(fā)師生話題參與度和討論熱情，巧妙凝聚正能量。

本文系北京高校思想政治工作研究課題“融媒體環(huán)境下高校輿情分析與引導(dǎo)策略研究—以北京郵電大學(xué)為例”研究成果

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（作者單位：北京郵電大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]