丁裕森

在世界格局和大國(guó)關(guān)系深度調(diào)整的背景下，如何進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，打破“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際輿論格局，是推進(jìn)新時(shí)代國(guó)際傳播能力建設(shè)的重點(diǎn)工作。習(xí)近平總書記在2019年初中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中對(duì)“四全媒體”的經(jīng)典論述，是在新的時(shí)代背景下，黨應(yīng)對(duì)深刻變化的輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式而提出的新思想、新方案，也是新時(shí)期的國(guó)際傳播能力建設(shè)的新思路。在國(guó)際傳播中，我們需要正確地認(rèn)識(shí)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新形態(tài)，運(yùn)用“四全媒體”理論，全面整合傳播力量，推進(jìn)新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播體系的建設(shè)。

隨著“一帶一路”合作建設(shè)和中國(guó)-東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的不斷深化，內(nèi)外聯(lián)結(jié)日益緊密的東盟已經(jīng)成為了我國(guó)周邊傳播的重要對(duì)象。為了推進(jìn)新時(shí)期國(guó)家對(duì)東盟傳播建設(shè)，配合“一帶一路”合作倡議在東盟的發(fā)展與共享，推動(dòng)中國(guó)-東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系2030年愿景的實(shí)現(xiàn)，本研究將運(yùn)用“四全媒體”新概念，針對(duì)我國(guó)對(duì)東盟傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題，提出新時(shí)期對(duì)東盟融合傳播的發(fā)展和建議。

一、我國(guó)對(duì)東盟傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.傳播內(nèi)容供給不足，對(duì)外傳播常陷“失語(yǔ)”

在國(guó)際輿論場(chǎng)中，“西強(qiáng)東弱”的傳播格局仍未改變，中國(guó)聲音在整體上仍然處于有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開的境地。面對(duì)日益強(qiáng)大的鄰國(guó)，東盟國(guó)家在與中國(guó)的交往中也仍然存在著地緣上的本能警惕。與中國(guó)在南海地區(qū)存在領(lǐng)土問(wèn)題和海洋劃界爭(zhēng)議的一些國(guó)家，其內(nèi)部的反華力量也借此大做文章。因此，在缺少中國(guó)聲音的狀態(tài)下，西方輿論更容易利用東盟國(guó)家的警惕情緒而渲染“中國(guó)威脅論”，從而對(duì)東盟國(guó)家和社會(huì)中的中國(guó)形象造成不良影響。

在東盟內(nèi)部輿論場(chǎng)中的“西強(qiáng)東弱”形態(tài)，十分不利于各國(guó)政府和社會(huì)正確地認(rèn)知中國(guó)，各國(guó)在“一帶一路”合作中的擔(dān)憂和不信任也難以消解。例如《民族報(bào)》《曼谷郵報(bào)》等泰國(guó)主流紙媒對(duì)中國(guó)的報(bào)道評(píng)論均以轉(zhuǎn)載西方媒體為主，并且這些媒體至今沒(méi)有常駐中國(guó)的記者，造成中國(guó)故事任由他人評(píng)說(shuō)。①再如老撾媒體對(duì)向中國(guó)貸款建設(shè)鐵路的負(fù)面報(bào)道，也讓當(dāng)?shù)厣鐣?huì)產(chǎn)生了中國(guó)用經(jīng)濟(jì)控制老撾的誤解。面對(duì)這些負(fù)面影響，我們?cè)跂|盟傳播中都缺少了態(tài)度鮮明針鋒相對(duì)的回應(yīng)和反駁，缺少及時(shí)的闡釋和說(shuō)明以及對(duì)話題的主動(dòng)設(shè)置和引導(dǎo)。②

2.新興媒體傳播渠道較少，平臺(tái)布局急需跟進(jìn)

近年來(lái)，雖然我國(guó)對(duì)東盟的傳播不斷增強(qiáng)并取得了一定的成效，但是在新媒體時(shí)代，以往傳統(tǒng)傳播形式的效果已經(jīng)被逐漸弱化了。可是在新興的社交媒體層面，像臉書和照片墻等海外社交平臺(tái)上卻缺少了來(lái)自中國(guó)的聲音，而這些正是大部分東南亞國(guó)家的中青年群體常用的信息獲取渠道。根據(jù)美國(guó)eMarketer（全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)）2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，32.5%的印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶都花在社交媒體上，其中臉書和照片墻是使用最多的社交網(wǎng)絡(luò)。在社交媒體滲透率高達(dá)63.20%的新加坡，92%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用臉書交流和分享信息。在越南，幾乎所有的社交媒體用戶都活躍在臉書上，市場(chǎng)占有率高達(dá)99.1%，而同期只有4.7%的用戶使用來(lái)自中國(guó)的微博。

在全媒體時(shí)代，社交平臺(tái)是不可或缺的信息傳播渠道。隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，受眾的代際交替，越來(lái)越多的東南亞人將使用社交媒體獲取和分享信息。根據(jù)白鯨資訊預(yù)測(cè)，東南亞地區(qū)的社交媒體市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2020年成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)。中國(guó)聲音在東南亞社交媒體中的失語(yǔ)，將極有可能使該地區(qū)的中青年群體對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)識(shí)出現(xiàn)斷層。社交網(wǎng)絡(luò)上民間交流的缺失也將使中國(guó)與東南亞國(guó)家的社會(huì)文化交流產(chǎn)生隔閡。

3.官方話語(yǔ)傳播乏力，大眾力量需要盤活

對(duì)外傳播應(yīng)該是多層次的結(jié)合，是大眾傳播和人際傳播的結(jié)合，多元主體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)參與到對(duì)外傳播的分工協(xié)作。③然而在目前對(duì)東盟傳播的格局中，仍然是以官方話語(yǔ)的傳播為主，沒(méi)有激發(fā)全社會(huì)力量的參與。例如在“一帶一路”海外合作工程項(xiàng)目中，為了避免出現(xiàn)與當(dāng)?shù)卣?、民眾產(chǎn)生分歧，項(xiàng)目方通常采用封閉式的管理模式，隔離中國(guó)工人和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的接觸與交流。盡管這種形式易于管理，建設(shè)效率較高，但是也構(gòu)筑了與東道國(guó)的文化藩籬，放棄了與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和人民交流的人際傳播渠道，使得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)“一帶一路”的認(rèn)知僅限于項(xiàng)目設(shè)施，缺少了對(duì)生動(dòng)中國(guó)人形象的認(rèn)知。在中外合作項(xiàng)目中，中國(guó)的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)“走出去”了，然而中國(guó)人的形象卻并沒(méi)有“走出去”。這不得不說(shuō)是對(duì)外傳播的一大遺憾。

4.傳播缺少效果反饋，體系建設(shè)尚未完善

東南亞國(guó)家雖然進(jìn)入了東盟共同體階段，但是各國(guó)的國(guó)情差異較大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況各有不同，語(yǔ)言文化也不盡相同。因此，對(duì)東盟傳播實(shí)際上仍然要細(xì)化為對(duì)各國(guó)的特色傳播策略。然而截至目前，國(guó)內(nèi)仍然缺少對(duì)東盟各國(guó)傳播效果的測(cè)量數(shù)據(jù)。耗費(fèi)大量資金建設(shè)的各類東盟傳播渠道，甚至在整體傳播效果的測(cè)量上也沒(méi)有可查的整體評(píng)估報(bào)告。這種粗放的東盟傳播格局十分不利國(guó)家對(duì)外傳播能力的建設(shè)。

在全媒體時(shí)代，傳播效果的反饋不僅關(guān)系到傳播成效的體現(xiàn)，更是涉及到受眾畫像研究和精準(zhǔn)傳播的優(yōu)化升級(jí)。盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在海外的實(shí)際接觸率很低，傳播效果不盡如人意，④但是也只有通過(guò)精細(xì)化的效果測(cè)量反饋，直面當(dāng)前在東盟傳播中的問(wèn)題，才能在全媒體時(shí)代及時(shí)地調(diào)整對(duì)東盟各國(guó)的傳播策略，從而避免陷入“自彈自唱”的尷尬境地。

二、“四全媒體”視域下對(duì)東盟傳播的建議

隨著中美亞太主導(dǎo)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，兩國(guó)在東盟的輿論角力已經(jīng)成為影響雙方亞太利益的重要部分。因此，中國(guó)對(duì)東盟的傳播必須在全媒體時(shí)代中實(shí)現(xiàn)對(duì)“西強(qiáng)東弱”傳播格局的有效突破。這不僅事關(guān)“一帶一路”合作在東南亞的有序開展、中國(guó)與東盟的友好合作關(guān)系，更關(guān)系到中國(guó)的國(guó)際形象以及國(guó)家發(fā)展的周邊安全問(wèn)題。

1.全程媒體：提高東盟傳播時(shí)效，增強(qiáng)傳播密度

新聞傳播的時(shí)效性是指新聞信息在傳播過(guò)程中的及時(shí)性和有效性。提高時(shí)效性不僅代表著在信息傳遞中搶占先機(jī)，更意味著在輿論場(chǎng)中搶占輿論高地。在信息傳播技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展后，傳播速度和效率已經(jīng)可以達(dá)到同步傳播、無(wú)時(shí)不有的全程媒體階段。因此，面對(duì)西方媒體對(duì)中國(guó)聲音的圍追堵截，全媒體時(shí)代的東盟傳播必須轉(zhuǎn)變以往保守被動(dòng)的傳播策略，以更主動(dòng)、更鮮明的態(tài)度直面挑戰(zhàn)。

在全程媒體階段，必須提升對(duì)東盟傳播的時(shí)效強(qiáng)度，第一時(shí)間搶占輿論傳播的高地?？梢酝ㄟ^(guò)不斷加強(qiáng)中國(guó)與東盟媒體的戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立與各國(guó)媒體間的信息提供合作，以便搶在西方媒體之前為東盟媒體提供第一手的中國(guó)信息源和報(bào)道源。

在全程媒體階段，必須提高對(duì)東盟傳播的信息密度，用持續(xù)的信息流把握傳播主動(dòng)權(quán)。對(duì)中國(guó)熱點(diǎn)事件的報(bào)道和對(duì)中國(guó)海外合作項(xiàng)目的報(bào)道要持續(xù)跟進(jìn)，通過(guò)源源不斷內(nèi)容提供，向東南亞國(guó)家和社會(huì)傳遞真實(shí)的中國(guó)信息，傳播“一帶一路”和“人類命運(yùn)共同體”的和平遠(yuǎn)景，展現(xiàn)中國(guó)的友好形象。

2.全息媒體：重視新興媒體布局，提高傳播廣度

中國(guó)和東盟國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、自媒體迅速發(fā)展，在信息傳播中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。⑤隨著諸如AR、VR、短視頻等傳播形式的不斷涌現(xiàn)，在“萬(wàn)物皆媒”的全息媒體階段，傳統(tǒng)媒體渠道已經(jīng)不再是唯一選擇。在對(duì)東盟傳播中加強(qiáng)新媒體的布局，增強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的中國(guó)聲音，讓東南亞的中青年群體有更多的機(jī)會(huì)了解中國(guó)。

在全息媒體階段，要善于布局媒體矩陣的傳播力量，提升傳播的覆蓋率。國(guó)內(nèi)的專業(yè)媒體集團(tuán)已經(jīng)熟練掌握了媒體矩陣傳播技術(shù)，這為對(duì)東盟傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)操作基礎(chǔ)。因此，不管是國(guó)內(nèi)媒體的傳播設(shè)計(jì)還是與東南亞國(guó)家的傳播合作，都可以在國(guó)內(nèi)全媒體實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，根據(jù)不同國(guó)家的情況進(jìn)行調(diào)適。

在全息媒體階段，要積極推動(dòng)新媒體平臺(tái)“走出去”戰(zhàn)略，培育東南亞新媒體平臺(tái)用戶。平臺(tái)化是全球信息社會(huì)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。⑥在國(guó)際傳播領(lǐng)域中，專業(yè)媒體和互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的權(quán)力集中化使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播平臺(tái)的掌控力量日益凸顯。國(guó)內(nèi)新媒體平臺(tái)在東南亞地區(qū)的布局，不僅意味著東南亞流量入口的開辟，更意味著能否把握東南亞地區(qū)信息平臺(tái)分發(fā)算法和規(guī)則的制訂權(quán)。這些權(quán)力在信息時(shí)代的傳播中已經(jīng)變得尤為重要。2019年，TikTok（抖音國(guó)際版）的全球月均活躍用戶已經(jīng)超8億人次，初步展現(xiàn)了中國(guó)新媒體平臺(tái)走出國(guó)門的巨大潛力。因此，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)創(chuàng)造條件，推動(dòng)微信、微博等更多國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)積極拓展東南亞市場(chǎng)，提升海外市場(chǎng)的占有率。

3.全員媒體：整合大眾傳播力量，加強(qiáng)傳播深度

國(guó)際傳播最能動(dòng)的因素是人。在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，每一個(gè)產(chǎn)品和機(jī)器都是媒體，只要是能和人及機(jī)器產(chǎn)生交互的就是抽象層面的媒體。⑦全員媒體階段要盤活對(duì)外合作交流的各項(xiàng)資源，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各部分的力量共同參與到對(duì)外傳播的建構(gòu)中來(lái)。

在全員媒體階段，要激活來(lái)華人員的傳播熱情，培育中國(guó)文化的海外傳播者。人是文化最主要的載體，人際傳播的說(shuō)服效果也較大眾傳播更為有效。因此，應(yīng)注重加強(qiáng)民間的互動(dòng)與聯(lián)系，通過(guò)留學(xué)生項(xiàng)目、文化交流年活動(dòng)等方式，使來(lái)華人員正確認(rèn)識(shí)“一帶一路”的建設(shè)意義，正確認(rèn)識(shí)中國(guó)文化，使他們成為傳播中國(guó)文化的橋梁。

在全員媒體階段，要拓展中國(guó)企業(yè)“走出去”的傳播功能，提升文化交流深度。改變以往封閉的海外項(xiàng)目管理制度，加強(qiáng)中國(guó)工人與東道國(guó)同事、海外社會(huì)的文化交流。在人與人的日常互動(dòng)中將中國(guó)聲音、中國(guó)形象和中國(guó)文化更形象生動(dòng)地傳遞給東道國(guó)社會(huì)。

4.全效媒體：確立傳播效果導(dǎo)向，提升傳播效度

傳播效果是衡量傳播有效性的重要指標(biāo)。隨著“一帶一路”倡議由“大寫意”進(jìn)入到“工筆畫”階段，國(guó)際傳播也要通過(guò)精耕細(xì)作改善傳播效果。⑧東南亞國(guó)家眾多，各國(guó)間的政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及宗教民族文化不盡相同。這些條件都大大增加了構(gòu)建對(duì)東盟傳播策略的難度和復(fù)雜程度。因此在東盟傳播中，應(yīng)當(dāng)以國(guó)別為單位進(jìn)行更為細(xì)致的受眾研究，調(diào)整精準(zhǔn)傳播的對(duì)外傳播策略，確立全效媒體的傳播目標(biāo)。

在全效媒體階段，一方面要確立以效果為導(dǎo)向的傳播策略，提升東盟傳播內(nèi)容的效度。過(guò)去粗放的傳播策略應(yīng)該在全媒體時(shí)代進(jìn)行細(xì)致化的調(diào)整，改變以往“重渠道，輕效果”的策略設(shè)計(jì)。把握東南亞受眾的語(yǔ)言文化習(xí)慣，更新對(duì)越、泰、印尼等語(yǔ)言的翻譯研究，開展適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r的本土化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，對(duì)抽象化傳播話語(yǔ)進(jìn)行具象化轉(zhuǎn)型，都是在全效媒體階段提升傳播效度的有效方式。另一方面，還要細(xì)化一國(guó)一策的傳播受眾研究，制定有針對(duì)性的對(duì)外傳播策略。在全媒體時(shí)代，傳播研究和技術(shù)的創(chuàng)新已經(jīng)為效果的測(cè)量提供了更科學(xué)、更便捷的方式。在開展對(duì)東盟整體傳播的同時(shí)，要根據(jù)各國(guó)的實(shí)際情況具體分析，針對(duì)不同國(guó)家的發(fā)展水平、文化背景和媒介環(huán)境，進(jìn)行受眾畫像的研究并進(jìn)行針對(duì)性的傳播策略調(diào)整。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于正在推進(jìn)新一輪全球化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，建構(gòu)一個(gè)能夠適應(yīng)復(fù)雜國(guó)際輿論環(huán)境的國(guó)際傳播體系已經(jīng)成為十分緊迫的任務(wù)，在融媒體時(shí)代下這項(xiàng)任務(wù)的完成必然要依托于媒體融合的不斷深化發(fā)展。⑨在全媒體時(shí)代，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，就必須運(yùn)用“四全媒體”新概念對(duì)目前的傳播工作進(jìn)行迭代升級(jí)，增強(qiáng)對(duì)外傳播的主動(dòng)性，加快新媒體平臺(tái)的海外布局，盤活海外社會(huì)傳播力量，建立以效果為導(dǎo)向的傳播體系，打造適應(yīng)新時(shí)代的針對(duì)東盟的全媒體傳播模式。

（本文系2020年廣西社科界智庫(kù)重點(diǎn)課題“新時(shí)代廣西與東盟全媒體傳播升級(jí)的策略與路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)Gxskjzk202015）

「注釋」

①范大祺：《“智庫(kù)+媒體+出版”融合傳播——〈中國(guó)關(guān)鍵詞“：一帶一路”篇〉泰文版首發(fā)式的實(shí)踐與思考》，《對(duì)外傳播》2019年第6期。

②易文：《直面挑戰(zhàn)，構(gòu)建共識(shí)：新形勢(shì)下中國(guó)對(duì)東盟傳播的再思考》，《對(duì)外傳播》2019年第6期。

③鐘新、令倩：《全民外交：中國(guó)對(duì)外傳播主體的多元化趨勢(shì)》，《對(duì)外傳播》2018年第9期。

④沈可可：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播的現(xiàn)狀與對(duì)策研究》，四川省社會(huì)科學(xué)院，2009年碩士論文，第20頁(yè)。

⑤《中國(guó)-東盟媒體高峰論壇達(dá)成五點(diǎn)重要共識(shí)》，新華網(wǎng)，http：//www. xinhuanet.com/2019-07/25/c_1124797546.htm，2019年7月25日。

⑥姬德強(qiáng)、杜學(xué)志：《平臺(tái)化時(shí)代的國(guó)際傳播——兼論媒體融合的外部效應(yīng)》，《對(duì)外傳播》2019年第5期。

⑦沈陽(yáng)：《“四全”媒體的新內(nèi)涵與技術(shù)新要求》，《青年記者》2019年第3期。

⑧翟秀鳳：《問(wèn)題意識(shí)與“工筆”思維——“一帶一路”倡議的境外傳播環(huán)境分析》，《對(duì)外傳播》2019年第3期。

⑨胡正榮、李荃：《推進(jìn)媒體融合，建設(shè)智慧全媒體，提升國(guó)際傳播能力》，《對(duì)外傳播》2019年第5期。