馬川

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，習(xí)總書記多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，要充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。對(duì)于外宣媒體來說，推進(jìn)媒體融合不僅有利于提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，更具有推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，創(chuàng)造性地將媒體融合的理念融入地方外宣工作，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段和傳播平臺(tái)推動(dòng)地方外宣專刊升級(jí)轉(zhuǎn)型，逐漸走出了一條獨(dú)具特色的地方外宣融合傳播之路。

一、地方外宣?？囊饬x

地方外宣?？ㄒ韵潞?jiǎn)稱?？┳鳛槊襟w的重要傳播方式，可理解為原生廣告的一種形式，其獨(dú)特的創(chuàng)意、高品質(zhì)的內(nèi)容和精美的版面設(shè)計(jì)，令其自誕生以來，逐步發(fā)展成為媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的重要?jiǎng)?chuàng)新之舉，深受讀者歡迎。

?？菍?duì)外講好中國(guó)地方故事的重要載體。當(dāng)前，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)依然掌握在部分西方國(guó)家手中，我國(guó)國(guó)家形象仍處于以他塑為主的不利地位。隨著國(guó)家綜合國(guó)力的不斷提升，中國(guó)各地都有開展對(duì)外合作、向世界講述自身發(fā)展故事的強(qiáng)烈需求。但受版面報(bào)道要求和版面數(shù)量等因素限制，地方形象往往難以得到全面深入的展示，而更具靈活性的?？瘎t以其可按需、擇期出版大篇幅的原生文章等優(yōu)勢(shì)，為地方政府更有效地對(duì)外講好自己的故事提供了機(jī)會(huì)。

?？侵袊?guó)城市走出去的重要渠道。作為外宣體系的組成部分，渠道平臺(tái)建設(shè)是許多地方政府、地方媒體面臨的一項(xiàng)緊迫課題。通過與外宣媒體合作辦專刊，可以有效借助媒體的“優(yōu)質(zhì)注意力規(guī)模入口”，在充分利用媒體現(xiàn)有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，融合“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”傳播，構(gòu)建立體多元高效的傳播渠道，形成全方位、立體化的報(bào)道態(tài)勢(shì)，不斷提升傳播力和影響力。

專刊是媒體“自我造血”的重要手段。當(dāng)前，面對(duì)“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論環(huán)境，必須進(jìn)一步打造與我國(guó)政治地位和經(jīng)濟(jì)地位相匹配的世界級(jí)傳媒集團(tuán)，這離不開強(qiáng)有力的資金支持，媒體須不斷強(qiáng)化“自我造血”能力，才能將傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合型體制，是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化的開端，其重要意義在于，在保持傳媒意識(shí)形態(tài)屬性不變的前提下探索傳媒產(chǎn)業(yè)化的道路，第一次實(shí)現(xiàn)了體制的突破。①而專刊就是媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、“自我造血”的重要手段，有助于為媒體發(fā)展提供資金。隨著媒體深度融合發(fā)展，在新媒體和網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同下，?？詫l(fā)揮不可替代的傳播作用，在未來依舊是媒體發(fā)展的重要資金來源。

二、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“青海八連版”傳播特點(diǎn)

近年來，在媒體融合發(fā)展的背景下，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》專刊在始終堅(jiān)持高品質(zhì)內(nèi)容的前提下，積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，提升傳播效果，實(shí)現(xiàn)了從單一紙質(zhì)平臺(tái)向全媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變，采用了統(tǒng)一策劃、多維度采寫模式，原有的讀者互動(dòng)也從靜態(tài)走向了動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了?？某醪睫D(zhuǎn)型。2019年11月26日，以“新時(shí)代的中國(guó)：大美青海，從三江源走向世界”為主題的外交部省區(qū)市全球推介活動(dòng)在外交部藍(lán)廳舉行，140多個(gè)國(guó)家的駐華使節(jié)、國(guó)際組織駐華代表，以及工商界代表、中外專家學(xué)者等出席。為做好本次活動(dòng)的對(duì)外傳播工作，中國(guó)日?qǐng)?bào)社與青海省委宣傳部緊密合作，最終敲定了“八連版?？?全球發(fā)行+多渠道發(fā)布”的多樣化傳播模式。

拓寬渠道：以媒體融合提升傳播效果。為進(jìn)一步擴(kuò)大青海在海外的影響力，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)版?？幕A(chǔ)上，借助自身在海外成熟的印刷能力和發(fā)行渠道，進(jìn)一步拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。一是將部分內(nèi)容同步到《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際版》，直接發(fā)行到63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。二是針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)撰寫稿件、篩選圖片，在中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、端和社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布，取得顯著效果。其中，臉書帖文在不到24小時(shí)獲得近5000次點(diǎn)贊、40多萬人次的閱讀量和超過1萬人次的互動(dòng)，推特帖文被中國(guó)駐印度大使孫衛(wèi)東和中國(guó)駐烏干達(dá)使館官方轉(zhuǎn)發(fā)。通過多渠道傳播，實(shí)現(xiàn)了本次活動(dòng)在紙、網(wǎng)、端多種媒體形態(tài)的深度融合傳播，全方位、多層次地向世界傳播、推薦了青海。

找準(zhǔn)站位：以國(guó)際視野講好青海故事?！扒嗪０诉B版”具有信息承載量大和便于收藏等優(yōu)勢(shì)，對(duì)地方外宣而言，可以集中呈現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)和生態(tài)環(huán)境等方面的新進(jìn)展、新亮點(diǎn)，展現(xiàn)當(dāng)?shù)卦谏罨母镩_放、推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面的成績(jī)，講好當(dāng)?shù)毓适隆?/p>

青海八連版在內(nèi)容策劃既有戰(zhàn)略高度，也有鮮活細(xì)節(jié)。針對(duì)國(guó)際讀者更偏重于事實(shí)、數(shù)字和故事等特點(diǎn)，開篇通過設(shè)計(jì)精美的數(shù)據(jù)圖表，展示了青海經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用。隨后用豐富的事實(shí)多角度展示青海豐富的自然資源、深厚的人文歷史和多元融合的民族文化，講述了青海省政府在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面所做出的努力，及其在發(fā)展旅游資源、促進(jìn)民族融合、舉辦體育賽事等方面的成績(jī)，展現(xiàn)了近年來青海建設(shè)生態(tài)文明、走綠色發(fā)展之路的新成就和新亮點(diǎn)。將習(xí)近平新時(shí)代生態(tài)文明建設(shè)思想在青海落地生根所伴隨的一系列生動(dòng)實(shí)踐和探索一一加以呈現(xiàn)?！扒嗪０诉B版”結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、層層遞進(jìn)、以小見大、獨(dú)具匠心，以相得益彰的圖文全面展現(xiàn)了新時(shí)代的青海形象，很好地發(fā)揮了原生軟文這種創(chuàng)新形式在地方對(duì)外宣傳工作中的作用。

創(chuàng)新形式：以視覺傳達(dá)吸引國(guó)際受眾?！扒嗪０诉B版”最大的優(yōu)勢(shì)是能帶給讀者強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而起到較為突出的傳播效果。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》設(shè)計(jì)總監(jiān)田馳曾多次獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞大獎(jiǎng)和中國(guó)韜奮獎(jiǎng)，被青海豐富的自然資源、獨(dú)特的地質(zhì)地貌和優(yōu)美風(fēng)光深深吸引，他參與并親自設(shè)計(jì)了“青海八連版”。青海省是典型的多民族和諧共存的地區(qū)，長(zhǎng)期定居54個(gè)民族，②正面的設(shè)計(jì)將大量少數(shù)民族婦女和兒童燦爛的笑臉作為視覺中心元素，有力地抓住了讀者的視覺焦點(diǎn)，直觀地體現(xiàn)了民族團(tuán)結(jié)、安居樂業(yè)的精神內(nèi)核。背面首次采用了獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)大美青海，用長(zhǎng)篇畫卷的形式展示出青海省獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)將小專欄穿插在畫卷中，突出了青海動(dòng)植物的多樣性和特殊性，讓人耳目一新，印象深刻，向海外受眾全面、直觀展現(xiàn)了近年來青海生態(tài)文明建設(shè)成就。

擴(kuò)大影響：以精準(zhǔn)傳播影響關(guān)鍵人群。在新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異的時(shí)代，如何充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，提升?？膫鞑バЧ?，是一個(gè)重要課題。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》借助“青海八連版”的新穎推廣形式，通過《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際版》、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、客戶端和海外社交媒體，全面、立體、多層次傳播，有效拓展了青海在海外的知名度及影響力，獲得了廣泛熱議。從讀者反饋看，本次青海?？诤Ｍ庹虒W(xué)界關(guān)鍵人群中獲得了較好反饋。例如哥斯達(dá)黎加駐華大使羅德里戈·德爾加多·索托留言說：“我從來沒有去過青海省，但是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的青海?？浅Ｆ?，而且信息豐富，讓我對(duì)青海有了很全面的了解?？凑掌嗪：臀业淖鎳?guó)一樣有非常美麗的自然景觀。我想，我國(guó)一定和青海省有很多方面可以展開合作。我也非常愿意將來有機(jī)會(huì)去青海看看?！膘碀?jì)駐華大使坦吉薩金鮑留言說：“只要認(rèn)真讀完這幾頁(yè)?？?，對(duì)于一個(gè)外國(guó)人，基本上就能了解他對(duì)青海所需的全部?jī)?nèi)容了。整個(gè)青海八連版的設(shè)計(jì)也令人驚嘆，印象深刻?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》做得很棒！”在社交媒體上，也有大批海外用戶留言點(diǎn)贊。有讀者稱：“青藏高原簡(jiǎn)直是天賜了人們想要的所有資源?！?/p>

三、媒體融合環(huán)境下做好外宣專刊的思考與建議

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，世界從未像今天這樣渴望了解中國(guó)、傾聽中國(guó)，這也為我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)創(chuàng)造了前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇。與新聞、財(cái)經(jīng)和評(píng)論等版塊不同，?？沙浞职l(fā)揮以我為主的內(nèi)容訂制化、渠道訂制化優(yōu)勢(shì)，借助媒體融合講好各地治理故事、發(fā)展故事、致富故事、中外友誼故事和傳統(tǒng)文化故事，是塑造中國(guó)國(guó)際形象的重要補(bǔ)充。如何進(jìn)一步發(fā)揮?？谥v述中國(guó)故事中的作用，為擴(kuò)大各地對(duì)外開放、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中外文化交流等營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，值得深入思考。

借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)?？h題精準(zhǔn)化。雖然?？瘜?shí)現(xiàn)了網(wǎng)端的二次傳播，但在?？淖h題選擇上，容易出現(xiàn)以我為主的問題，大多從經(jīng)驗(yàn)判斷或當(dāng)?shù)厥形姓ぷ髦攸c(diǎn)來展開，容易出現(xiàn)議題設(shè)置偏差。一方面這些議題未必是當(dāng)下國(guó)際社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)和國(guó)際輿論的熱點(diǎn)，另一方面這些議題可能多集中在政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，難以做到完整呈現(xiàn)，對(duì)地方文化旅游、社會(huì)民生等讀者感興趣的內(nèi)容關(guān)注不足。針對(duì)這一問題，如果運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)報(bào)道數(shù)量和相關(guān)議題進(jìn)行梳理，并分析外媒對(duì)所在地報(bào)道的熱點(diǎn)、不足，就可以對(duì)從依靠人的判斷，轉(zhuǎn)化為依靠人和大數(shù)據(jù)相結(jié)合的判斷，為?？黝}的選擇提供科學(xué)的參考依據(jù)，實(shí)現(xiàn)?？h題的精準(zhǔn)化。

搭載融媒體傳播手段，實(shí)現(xiàn)?？尸F(xiàn)視頻化。在打造新平臺(tái)方面，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》一直走在國(guó)內(nèi)前列，如推出了國(guó)內(nèi)第一家英文網(wǎng)站和第一個(gè)客戶端等。隨著5G技術(shù)的成熟和普及，用戶生產(chǎn)和消費(fèi)移動(dòng)視頻的時(shí)代已經(jīng)到來，這極大地豐富了傳播表達(dá)方式。?？陌l(fā)展也需要抓住這一新機(jī)遇，不斷推陳出新。具體而言，可以借助低成本的短視頻讓更多讀者接觸到優(yōu)質(zhì)的?？瘍?nèi)容。在視頻影像資料越發(fā)豐富、視頻編輯軟件越來越易于操作的當(dāng)下，不妨為?？瘍?nèi)容再制作幾十秒的個(gè)性化的短視頻、輕視頻，甚至可從最簡(jiǎn)單易行的外國(guó)專家解讀版面做起，通過在社交媒體平臺(tái)分發(fā)，在有效占領(lǐng)屏幕的同時(shí)，也可將更多的讀者吸引到?？诰W(wǎng)端平臺(tái)上來，擴(kuò)大?？挠行鞑ァ?/p>

借助外媒發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)專刊傳播國(guó)際化。境外主流媒體遍布全球的發(fā)行渠道有助于提升專刊借船出海、借嘴發(fā)聲的能力，不斷拓展?？母采w面。當(dāng)前，不少外媒在中國(guó)成立了用于廣告經(jīng)營(yíng)的辦事處，這為專刊借船出海提供了便利，使專刊內(nèi)容可直達(dá)西方意見領(lǐng)袖和政、商、學(xué)界高端讀者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、及時(shí)而有效的傳播。不過，需要特別注意的是，專刊若委托外媒來編譯和制作內(nèi)容，可能在導(dǎo)向、用詞等方面出現(xiàn)問題，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重后果。因此，在專刊借船出海過程中，建議由國(guó)內(nèi)中央外宣媒體來承擔(dān)內(nèi)容制作，這樣既能有效利用好傳播渠道，又能確保導(dǎo)向及內(nèi)容的準(zhǔn)確性，讓中國(guó)聲音更有效地傳達(dá)到國(guó)際輿論場(chǎng)，提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。（作者供圖）

「注釋」

①劉芳：《報(bào)業(yè)數(shù)字化：報(bào)業(yè)體制改革的突破口》，《新聞界》2011年第2期。

②青海省民族宗教概況，青海省民宗委網(wǎng)站，http：//www.qh.gov.cn/dmqh/ system/2012/11/23/010015709.shtml，2012年11月23日。