王若遙

中國改革開放40余年來，公益慈善事業(yè)迅猛發(fā)展，現(xiàn)代慈善體系逐步建立。“依法治善”、專業(yè)化管理等先進理念應用于行業(yè)實踐，社會愛心凝聚成磅礴力量，助力實現(xiàn)“全民奔小康的道路上，一個都不能少”的宏偉目標。如今，中國正積極塑造真實、立體、全面的國際形象，努力爭取同綜合國力相適應的國際話語權(quán)。在這方面，筆者認為公益慈善領(lǐng)域潛力巨大。

一、公益慈善報道的國際傳播價值

公益慈善領(lǐng)域是國際傳播視角下的新聞富礦。公益慈善事業(yè)聚焦亟待解決的社會問題，涉及人、自然發(fā)展的方方面面，且具有廣泛的公眾參與度。民政部統(tǒng)計顯示，截至2019年8月底，中國已有1.26億名注冊志愿者、5511家慈善組織。北京師范大學中國公益研究院2019年發(fā)布的《慈善法》實施十大進展顯示，截至2018年底，民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺總籌款額超過57.6億元。可以說，動人的慈善故事，每天都在中國發(fā)生。但從現(xiàn)有外媒報道來看，囿于意識形態(tài)間難以調(diào)和的差異，外媒對中國公益慈善領(lǐng)域的關(guān)注點單一而負面，即所謂中國政府對境外非政府組織的“限制”和對境內(nèi)草根慈善組織的“打壓”，他們對中國公益慈善事業(yè)所承載的豐富社會實踐和文化并不關(guān)注。而從我方主動傳播的角度來看，涉及公益慈善領(lǐng)域的對外報道總體較少，且主要聚焦引發(fā)社會討論的爭議性話題，以及少數(shù)官方背景慈善組織的日常工作新聞，缺乏有正面國際傳播效應的深度內(nèi)容。主動策劃適合對外傳播的公益慈善報道，需厘清其獨特的對外傳播價值。

首先，好人好事的傳播容易引起海外讀者共鳴。公益慈善報道傳遞的是人道主義精神，這種大愛可以跨越地區(qū)、民族、種族，乃至意識形態(tài)的界限。加之慈善行為往往對受助人的生活甚至命運產(chǎn)生深遠影響，扎實采訪必能產(chǎn)出充滿細節(jié)與人情味的故事，利于海外讀者理解與接受，這恰恰彌補了傳統(tǒng)外宣重嚴肅宣教、缺溫情講述的短板。其次，公益慈善發(fā)展反映社會變遷，切中國際社會關(guān)切。例如，現(xiàn)代慈善重點服務兒童、婦女、老人、殘疾人等群體，涵蓋教育、健康、安全等領(lǐng)域，蘊含其中的性別平等、弱勢群體權(quán)利等問題是衡量社會文明發(fā)展水平和國家現(xiàn)代化治理水平的重要標志，既是國際社會的共同關(guān)切，也是一國國家形象塑造的關(guān)鍵。我們期待海外所了解的中國道路、理論、制度、文化等宏大主題往往可在公益慈善領(lǐng)域得到具體體現(xiàn)。此外，公益慈善報道利于不動聲色地彰顯中國好故事主題。例如，公益慈善報道中含有大量凡人善舉，這些樸素感人的故事恰能折射中華民族“人饑己饑、人溺己溺”“守望相助、同舟共濟”的高尚情操和精神風貌。又如，越來越多的慈善公益組織（如中國扶貧基金會等）開始涉足對外援助項目，這是中國倡導構(gòu)建人類命運共同體的實際作為。再如，脫貧攻堅是當前外宣工作的重頭戲，而扶貧也是公益慈善事業(yè)近年來發(fā)展的重點領(lǐng)域之一。北京師范大學中國公益研究院發(fā)布的《慈善法》實施十大進展顯示，社會組織積極參與扶貧工作，大量公益資源向扶貧傾斜，近1400家基金會將“扶貧濟困”作為機構(gòu)宗旨或項目目標，扶貧領(lǐng)域是接收慈善捐助金額最大的領(lǐng)域之一。從公益慈善視角對海外講述中國脫貧成就，能夠有效淡化脫貧攻堅是“政府主導”“政治任務”的印象，將讀者注意力帶回扶貧與人類生存權(quán)、發(fā)展權(quán)的關(guān)系上來，將扶貧故事講得更柔、更巧。

二、公益慈善議題對外傳播案例

筆者供職的中國兒童少年基金會2019年借其最具社會影響力的品牌公益項目“春蕾計劃”30周年之機，進行了對外傳播方面的有益嘗試。作為新中國第一家國家級公募基金會，中國兒童少年基金會于1989年發(fā)起實施“春蕾計劃”，項目以改善貧困地區(qū)辦學條件、資助貧困地區(qū)失輟學女童繼續(xù)學業(yè)作為初心，30年來已資助300余萬名貧困女童，獲得2700余萬人次捐款，募集善款超21億元，大批“春蕾女童”成長成才。筆者認為，“春蕾計劃”的對外傳播價值，主要在于“春蕾計劃”的誕生回應了女童受教育權(quán)利這一世界性關(guān)切，其成功實施展示了有關(guān)此議題的中國經(jīng)驗。促進女童和婦女教育是聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程的重要內(nèi)容，聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)顯示，世界上有近1億3千萬失學女童，全球7億5千萬文盲中，女性占2/3。聯(lián)合國教科文組織促進女童和婦女教育特使彭麗媛2019年出席該組織女童和婦女教育特別會議時強調(diào)，知識和技能是改變女性命運的強大力量。只要享有平等、優(yōu)質(zhì)的教育，每個女性都有人生出彩的機會?！按豪儆媱潯奔词且陨媳硎龅挠辛ψ⒛_。

在為“春蕾計劃”30周年報道搜集素材過程中，筆者了解到兩個精彩故事。第一位主人公名叫蘭芝琳，紅瑤族人，來自廣西融水縣。該民族曾流行“狗不耕田，女不讀書”的說法，1989年以前未有一位紅瑤女孩上過學、讀過書。得益于“春蕾計劃”的資助，她成為第一屆“紅瑤女童班”的學生，并一路受到資助，直到在南寧的衛(wèi)校完成學業(yè)。倔強的蘭芝琳堅信“男孩能做的事，我也能做”，最終成為一名服務鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婦產(chǎn)科醫(yī)生——她也是廣西紅瑤族歷史上第一位女醫(yī)生。因為她，許多紅瑤族群眾不再擔心語言的障礙，了解了現(xiàn)代醫(yī)學理念，敢于去醫(yī)院分娩、就醫(yī)了。筆者印象最深的，是蘭芝琳講述自己結(jié)束第一段婚姻時的一句話：“我們這些讀了書的女孩，敢把原來那些不能破的規(guī)矩破了?！弊x書改變女性個體命運，塑造女性獨立人格，甚至幫助一個少數(shù)民族從封閉走向開放。另一位主人公名叫李永花，出生在青海省民和縣，在她讀小學的年代，村里許多女孩升入高年級前便輟學?？釔蹖W習但家庭貧困的她因為得到“春蕾計劃”的資助得以繼續(xù)學業(yè)，并以青海省第二、格爾木市第一的優(yōu)異成績，考取了北京大學法學院，而后赴土耳其繼續(xù)深造。然而，這不是一個貧困女孩逆襲的普通故事。令筆者欽佩的是，李永花在北京大學和土耳其求學期間，一直參加困境兒童幫扶活動，特別是她曾作為志愿者深度參與為土耳其東南部一所孤兒院40多名敘利亞難民孤兒開展的文化交流和教育活動，鼓勵他們堅強學習，勇敢生活。在她與其他志愿者離開時，孩子們用彩色畫筆畫出長城，并用中文寫下“和平”二字。回國后，李永花選擇做一名高校土耳其語教師，并從事她一直興趣濃厚的“一帶一路”相關(guān)研究。一個差點輟學的農(nóng)村女孩，因為一筆不算豐厚的助學金，得以走出山村，走向世界，將中外交流作為自己的事業(yè)。

蘭芝琳、李永花以及其他成才春蕾女童的故事最終在新華社英文特稿《中國聚焦：春蕾女童邁向美好人生》《行走中國：30年間，春蕾小花盛放》中呈現(xiàn)，稿件使用特稿寫作手法，從人物故事切入，闡釋“春蕾計劃”保障女童受教育和發(fā)展權(quán)利、落實男女平等基本國策、為服務打贏脫貧攻堅戰(zhàn)提供支持等多重社會意義。除新華社以外，中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》、《人民日報海外版》、國際在線等主要外宣媒體對“春蕾計劃”30周年紀念活動進行了中英文報道?？梢哉f，這是公益慈善機構(gòu)與官方主流媒體在國際傳播上的一次通力合作。

三、提高公益慈善故事對外講述的有效性

“春蕾計劃”30周年報道是公益慈善領(lǐng)域為數(shù)不多的對外傳播案例。更為普遍的情況是：草根組織聲量整體微弱，較難進入外宣工作視野；官方背景慈善組織因可聯(lián)絡相應條線記者，外宣渠道相對暢通，但傳播內(nèi)容易落入工作新聞的窠臼，不具國際傳播針對性和有效性。筆者認為，改變現(xiàn)狀可從以下方面著手：首先，公益慈善組織需重視機構(gòu)與項目的傳播工作，注意積累包括文字、圖片、視頻在內(nèi)的項目故事素材，積極拓展包括外宣媒體在內(nèi)的媒體關(guān)系。其次，外宣媒體需加強與公益慈善組織的聯(lián)系，主動發(fā)掘各類對外題材故事，進行深度內(nèi)容策劃。尤其值得一提的是，公益慈善領(lǐng)域?qū)ν鈭蟮榔毡樯婕叭藱?quán)議題，考慮到中外意識形態(tài)和文化差異，在實操中需特別注意以下兩點：一是避免過于強調(diào)政治概念。公益慈善事業(yè)具備天然的柔性特質(zhì)，應成為其國際傳播優(yōu)勢，相關(guān)對外報道如若高呼政治口號則會消磨這種優(yōu)勢，引發(fā)意識形態(tài)之爭。二是保護弱勢群體隱私，講究慈善倫理?，F(xiàn)代慈善講究“助人自助”“贈人玫瑰、手有余香”，在報道中要避免渲染受助人悲慘境遇，矮化受助人形象，大量引用受助人感恩戴德話語等使文章更感人的內(nèi)宣慣常作法。