張雪

[摘 要] 2020年重大疫情對實體書店經(jīng)營造成重大沖擊，疫情下現(xiàn)象級的“書店直播熱”顯示出實體書店營銷模式面對互聯(lián)網(wǎng)營銷呈現(xiàn)抵制與轉(zhuǎn)型的分水嶺。通過對疫情后9家具有代表性的實體書店543次直播活動進行營銷學解讀，結(jié)合疫情前后書店營銷模式的再分析，提出私域流量營銷是實體書店未來轉(zhuǎn)型的重要方向，并提出其創(chuàng)新路徑如下：聚合線上線下讀者資源，構(gòu)建書店私域流量池;立足內(nèi)容流量池定位，開發(fā)知識付費產(chǎn)品;建立營銷矩陣，形成書店運營閉環(huán);借勢意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)精準化引流;基于用戶畫像和興趣，提升用戶體驗。

[關(guān)鍵詞] 實體書店 私域流量 直播 營銷轉(zhuǎn)型

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 05-0082-09

[Abstract] The major epidemic in 2020 has caused a great impact on the operation of physical bookstores. The phenomenon of“bookstore live broadcast fever” under the epidemic shows that the marketing mode of physical bookstores presents a watershed of resistance and transformation in the face of online marketing. Based on the marketing interpretation of 543 live events of 9 representative physical bookstores after the epidemic， combined with the re-analysis of the bookstore marketing model before and after the epidemic， it is proposed that private domain traffic marketing is an important direction for the future transformation of physical bookstores， and the innovation path is proposed as follows： aggregate online and offline reader resources to build the flow pool of the bookstores private domain; based on the position of content flow pool， develop knowledge payment products; establish a marketing matrix to form a closed loop of bookstore operation; take advantage of KOLs to achieve accurate drainage; enhance user experience based on user profiles and interests.

[Key words] Physical bookstores Private domain traffic Live broadcasts Marketing transformation

1 引 言

2020年初暴發(fā)新型冠狀病毒疫情對主要提供線下產(chǎn)品和服務(wù)的實體書店行業(yè)帶來了巨大沖擊和非預(yù)期性危機，根據(jù)中國實體書店聯(lián)盟“書萌”2020年2月5日公布問卷調(diào)研報告顯示，疫情之下書店行業(yè)停業(yè)比例為90.7%，沒有正常收入的占比91.97% [1]。疫情之前2013—2019年普遍被認為是實體書店行業(yè)的回暖期[2]，疊加多元空間消費場景的“書+”“書店+”營銷模式是主流。疫情前直播是少數(shù)書店線下活動的線上延伸，往往作為一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式存在。疫情使剛剛回暖的實體書店市場急轉(zhuǎn)而下，普遍性的經(jīng)營危機對“書+”“書店+”營銷理念提出了挑戰(zhàn)。長達數(shù)月的“居家抗疫”促使“宅經(jīng)濟”興起，“流量”取代“客流量”成為商家追逐的目標并催熟了直播營銷，流量即用戶數(shù)量，直播平臺成為新興的超級流量入口，直播轉(zhuǎn)型也成為各行各業(yè)的營銷趨勢。疫情倒逼之下，實體書店也扎堆入駐直播平臺開始了網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型。僅淘寶直播平臺的官方數(shù)據(jù)就顯示，截至2020年2月28日已有200余家書店展開直播營銷探索，開通淘寶直播的書店數(shù)量同比增長超過5倍，圖書直播場次增長近10倍[3]。這種短期內(nèi)突發(fā)性、規(guī)模性、多元化的直播轉(zhuǎn)型探索形成現(xiàn)象級的“書店直播熱”。隨著4月以來中國對疫情的控制，實體書店也逐步恢復正常運營，然而一些知名書店卻率先展開更加常態(tài)化、多元化、深層次的直播轉(zhuǎn)型探索。如單向街書店4月13日在其微信公眾號推出書店第二人格“單向LIVE”，包括九大直播欄目“新書搶發(fā)”“書店24小時”“老許在不在”“單向買手店”等不定期滾動播出。

梅羅維茨的社會情境論認為，媒介的變化必然導致社會情境的變化，而社會情境決定了人們的行為[4]。網(wǎng)絡(luò)化生存已經(jīng)成為人們?nèi)粘；纳罘绞剑谛碌纳鐣榫持心芊窬o跟新興媒介的變革，并充分把握其作為營銷載體的邏輯，影響到實體書店轉(zhuǎn)型的成功與否。直播雖然是實體書店在特殊時期的應(yīng)對之舉，但選擇直播平臺作為營銷載體卻非偶然，是與實體書店長期以來營銷模式的問題和網(wǎng)絡(luò)直播近年來如火如荼的發(fā)展趨勢有著密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直播是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目，它是基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動[5]。直播平臺本質(zhì)是內(nèi)容平臺，與實體書店知識服務(wù)的人文屬性契合。較之傳統(tǒng)媒介和其他網(wǎng)絡(luò)平臺，直播平臺作為信息傳播媒介兼具人際傳播和大眾傳播屬性，對實體書店行業(yè)來說具有顯而易見的營銷優(yōu)勢：即時互動傳播、受眾覆蓋面廣、有效觸達率高、社交分享、紅人效應(yīng)、受眾精準、形式多樣靈活等。此外，直播平臺的用戶具有年輕化、高學歷、高活躍度等特點，也與書店的目標消費群體有著較高的重合性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7% [6]。疫情使直播成為超級流量入口，更是推動全民直播時代的到來。2019年被稱為5G元年，可以預(yù)見隨著5G MEC、視頻云、人工智能、VR等技術(shù)的發(fā)展，在線直播將更加日?；?、生活化，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局將進一步重構(gòu)。

全球范圍內(nèi)疫情的蔓延及控制的非同步性和非預(yù)期性使后疫情時代的影響將持續(xù)一定時間，目前人們生活、工作、交流已經(jīng)圍繞網(wǎng)絡(luò)化生存發(fā)生了深刻變化，疫情推動直播成為營銷新風口，關(guān)于直播轉(zhuǎn)型的探討和實踐方興未艾，書店直播熱正是對這一營銷變革的回應(yīng)。熱潮之下難以回避的問題是：“直播營銷”是未來實體書店轉(zhuǎn)型的模式嗎？學界和業(yè)界從不同的路徑提出了書店的破冰之道，如 “基于移動電子商務(wù)O2O模式” [7]、基于書店身份自覺的 “文化空間三維建構(gòu)” [8]、“實體書店的新零售業(yè)態(tài)” [9]等，但是對于實體書店直播轉(zhuǎn)型的研究還有深化的空間。對特殊時期的重要營銷現(xiàn)象進行解析，有利于管窺中國實體書店在5G時代發(fā)展創(chuàng)新路徑。

2 疫情下的實體書店直播營銷概況

書店直播熱現(xiàn)象正是實體書店互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型的初步探索，本文在對實體書店直播現(xiàn)象進行整體把握的基礎(chǔ)上，重點考察了2020年1月1日至5月21日期間在直播活動中備受媒體和受眾關(guān)注的9家具有代表性的實體書店：鐘書閣（66次）、建投書局（54次）、單向街書店（61）、中信書店（180次）、蒲蒲蘭繪本館（72次）、西西弗書店（16次）、樊登書店（31次）、湖北新華書店（36次）、沈陽玖伍文化城（27次）的543次直播活動，提出其總體概況如下。

2.1 從直播主體來看，探索直播的多是具有一定知名度的網(wǎng)紅書店

書店直播頻次和內(nèi)容質(zhì)量在疫情下呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，雖然入駐直播平臺的實體書店較多，但是直播頻次較多的實體書店是少數(shù)。在“淘寶直播”平臺以“書店”作為關(guān)鍵詞進行搜索，搜索到48家入駐書店，直播5次以上的只有4家書店，其余大部分書店并沒有開展直播活動。根據(jù)淘寶直播平臺的數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播平臺進行在線直播營銷的大部分為具有一定知名度的“網(wǎng)紅書店”，如鐘書閣、麥家理想谷、曉風書店、單向街書店等[10]。網(wǎng)紅，指的是“在社交媒體上有能力通過推廣或者推薦來影響潛在用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的人” [11]，而“網(wǎng)紅書店”一般指由于“高顏值”、名人效應(yīng)或人文情懷走紅網(wǎng)絡(luò)的實體書店。網(wǎng)紅書店有著類似網(wǎng)紅的社交屬性和品牌影響力，使其直播活動較容易獲得關(guān)注與流量，并且往往在疫情前就積累了一定數(shù)量的讀者群、粉絲群。如被譽為“最美書店”之一的鐘書閣，本身作為上海文化地標就具有高知名度，其官方微博“@鐘書閣”具有超過2萬的粉絲。建投書局在疫情之前已經(jīng)常態(tài)化運營“JIC講堂系列”“建投念書會”等活動，通過按期推送內(nèi)容與組織活動積累了高忠誠度的讀者群，此次疫情下的直播系列“局君的睡前閱讀——店長自習室”，就是由其已經(jīng)運營了半年多的線上欄目“#局君的睡前閱讀#”演變而來?！懊繄龆加形辶偃藖砜?，多是老顧客” [12]。如果缺乏這種固有的品牌影響力和本身的粉絲流量基礎(chǔ)，實體書店的網(wǎng)絡(luò)直播既缺乏流量，更難達成流量變現(xiàn)。

2.2 從直播商業(yè)模式來看，實體書店在線直播主要采用“直播+多元化內(nèi)容”

實體書店根據(jù)受眾需求、社會熱點等展開直播內(nèi)容策劃，本文按營銷目的將其分為即時銷售型直播、品牌效應(yīng)型直播兩大類。即時銷售型直播即以達成即時性銷售效果為目的的直播，一般在直播的界面會放置商品鏈接，旨在通過直播“帶貨”進行圖書、盲盒、儲值卡、文創(chuàng)等產(chǎn)品的售賣，如上海鐘書閣2月5日的直播主題是“學生讀物和上海教輔專場”，就是針對假期學生群體剛需的精準型營銷直播。品牌效應(yīng)型的書店直播較為多元，按照內(nèi)容主題主要包括以下三種形式。

2.2.1 直播+圖書薦讀

新書發(fā)布會、讀書會、圖書推薦本來也是實體書店線下營銷的常態(tài)，但是疫情催熟了直播信息傳播形式，使其成為更加日?；?、大眾化的媒介入口，推動了線下線上營銷融合。“直播+閱讀”也成為疫情之下實體書店直播中最常見的內(nèi)容主題，主播一般為書店工作人員和嘉賓，或者二者兼有;推薦圖書也豐富多樣，且與特定節(jié)日、熱點、細分受眾群等的需求相呼應(yīng)，如沈陽玖伍文化城在直播中的圖書薦讀包括中小學選書、親子閱讀、圖書推薦、詩詞推薦等不同類別?！爸辈?圖書薦讀”基于文化內(nèi)容與讀者聯(lián)系互動，增加書店消費者黏度和品牌忠誠度，實體書店“直播+閱讀”呈現(xiàn)出日?；⒊B(tài)化的趨勢。

2.2.2 直播+文化活動

文化講座、文化沙龍、文化等不同主題和形式的文化活動能夠體現(xiàn)實體書店的獨立風格和人文屬性，也是書店與讀者聯(lián)系互動的主要線下營銷方式之一。文化講座直播主要是書店特邀嘉賓在線進行內(nèi)容分享與互動，知名實體書店能夠邀請到各界知名嘉賓、文化名人、知識型網(wǎng)紅等參與書店直播間中，如單向街書店直播中邀請了“淘寶第一網(wǎng)紅”薇婭直播帶貨;或者與博物館、直播平臺等以跨界合作的形式實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)價值延伸?？偟膩碚f這種直播內(nèi)容主題以各種具有話題性、趣味性、知識性的講座、對話等內(nèi)容吸引流量、與受眾互動，增加書店品牌曝光。

2.2.3 直播+云參觀文化空間

書店“直播+云參觀文化空間”最初源于“云逛書店”直播活動，繼而“從書店出發(fā)”“閱讀城市”等主題直播紛至沓來，博物館、美術(shù)館、劇場、藝術(shù)展、出版社等文化空間也變身為書店直播間。鐘書閣2月4日的直播口號為“特殊時期的‘無人書店”在線直播云逛上海靜安店，2月6日“關(guān)于第一家鐘書閣的故事”直播活動中介紹了鐘書閣泰晤士店。緊接著建投書局將“直播+云參觀”的主題進行多元化嘗試，2月27日“云逛上海國際舞蹈中心劇場”，2月29日云參觀“寶龍美術(shù)館”，劉海粟美術(shù)館、云逛出版社。4月18日言幾又書店“云游博物館”直播活動帶領(lǐng)受眾云參觀廈門紅點涉及博物館。

2.2.4 直播+生活服務(wù)

以上三種形式的內(nèi)容主題之外，實體書店進行了其他多樣化內(nèi)容主題的直播探索，總體特征是圍繞讀者的日常生活需求進行更加趣味化的內(nèi)容互動，如非遺制作、美食制作、繪畫、插花、茶藝、植物種植、咖啡知識講解、手工制作、搖滾即興表演活動等，在這種趣味化內(nèi)容直播中往往也會附上相關(guān)產(chǎn)品購買鏈接。

總體上看，實體書店的直播探索處于起步階段，在商業(yè)模式上還不夠成熟，多采用“直播+多元化內(nèi)容”，對粉絲打賞、異業(yè)合作、廣告合作等直播商業(yè)模式仍較為陌生。在直播內(nèi)容質(zhì)量上參差不齊，缺乏專業(yè)團隊化運作。知名書店品牌效應(yīng)型直播次數(shù)遠遠高于即時銷售型直播，旨在通過以直播形式提供免費、優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容保持曝光，吸引粉絲、沉淀流量來提升書店品牌的知名度和美譽度。

2.3 從直播平臺選擇上，實體書店主要基于粉絲累計、平臺屬性、流量規(guī)模、平臺兼容性四條標準

實體書店對直播平臺的選擇并非盲目入駐頭部平臺，而是基于粉絲累計、平臺屬性、流量規(guī)模、平臺兼容性四條標準進行綜合考慮。一般而言，在疫情之前已開始直播營銷的實體書店由于原有平臺的粉絲累計會繼續(xù)選擇原有的平臺，如建投書局在疫情前后都選擇在一直播平臺進行直播。平臺屬性和流量規(guī)模也是實體書店考慮的重要因素，淘寶、京東、一直播、抖音、B站等直播平臺較受青睞，如花椒、斗魚等雖然也是頭部直播平臺，但是由于其強娛樂性與實體書店的調(diào)性不相符，也較少被選擇。實體書店的“網(wǎng)紅特質(zhì)”和人文品牌屬性也使其受到直播平臺的青睞，疫情期間各大直播平臺針對書店提供優(yōu)惠政策、降低入駐門檻，也刺激了實體書店直播熱的產(chǎn)生。如3月9日由單向街書店和淘寶直播平臺發(fā)起的“保衛(wèi)獨立書店”直播活動，淘寶直播平臺的彈窗廣告宣傳為直播引流起到重要作用，4月抖音和西西弗書店聯(lián)合策劃的“#閱讀泰dou#”系列直播文化活動，以薛兆豐、楊瀾、郝景芳等“大咖讀書”為口號吸引讀者關(guān)注，從營銷效果而言對于西西弗書店和抖音是雙贏策略，也開啟了書店和直播平臺品牌聯(lián)合營銷的新思路。隨著直播營銷策略的探索，實體書店在直播平臺選擇上也更加理性。一方面能夠有意識地整合多家直播平臺資源，如鐘書閣書店同時選擇淘寶、京東、B站直播平臺，而單向街書店也由最初的淘寶直播發(fā)展為在一直播、快手、抖音、B站直播平臺同步直播活動。另一方面，非頭部直播平臺如目睹直播由于操作更為簡便且適用多種場景如小程序直播、網(wǎng)頁直播、云端剪輯等，且能夠與微信、微博等主流媒體平臺無縫對接而受到建投書局的青睞。

2.4 從營銷組合來看，實體書店在線直播需要協(xié)同融合多種線上線下營銷因素。

在線直播是實體店疫情下進行網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型的主要方式，通過用戶自生內(nèi)容的價值達成粉絲引流，但是直播營銷往往需要協(xié)同其他營銷載體如微博、微信號、社群、短視頻、小程序等進行營銷組合，才能達成粉絲的沉淀、留存、轉(zhuǎn)化。從促銷策略來說，直播前期要整合以網(wǎng)絡(luò)媒體平臺資源官方微博、微信公眾號以及其他媒體資源進行推廣，吸引原有客戶群并挖掘潛在讀者市場。為了便于粉絲留存與轉(zhuǎn)化，有的實體書店在直播中有意識地在直播中引導受眾加入微信群、QQ群等社群，或者推薦關(guān)注書店官方微博、微信公眾號、線上書店等。例如建投數(shù)局在2月11 上線的“局君的睡前閱讀——店長自習室”在線直播系列就旨在以薦書方式達成與讀者常態(tài)化情感聯(lián)系和互動，每次直播開始前主播“蟹店長”都會首先分享好友群等。為了配合線上營銷，疫情下實體書店的渠道策略也有所創(chuàng)新，2020年3月，北京市與美團聯(lián)合開展了“實體書店+美團平臺計劃”，北京72家實體書店入駐“美團外賣App”，包括北京圖書大廈、新華書店、三聯(lián)韜奮書店、中信書店、pageone北京坊店、碼字人書店等各種類型書店，承諾書店10公里范圍內(nèi)下單，30分鐘送達。此外，實體書店也開始探索城市微店、線上商店、線上購書群等渠道，如西西弗書店于2月19日上線了城市微店，涵蓋全國24個城市和25家店[13]。這些現(xiàn)象表明實體書店轉(zhuǎn)型的嘗試雖然以直播熱為代表，但不止于直播，是與多種線上線下營銷手段相配合的。

2.5 從營銷效果來看，實體書店在線直播流量可觀但是銷量有限

直播營銷的核心在于流量轉(zhuǎn)化，即要達成獲客、留存、轉(zhuǎn)化三個層次的目標。書店“直播轉(zhuǎn)型”實踐如火如荼，但銷售效果往往不盡如人意，究其主要原因，一是書店本身直播運營時間短，缺乏流量基礎(chǔ)和用戶黏性;二是主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品仍然以圖書、文創(chuàng)、咖啡等為主，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，在價格上無法與折扣力度更高的網(wǎng)絡(luò)書城相比。即使是知名書店打著“拯救書店”的“情懷營銷”口號也往往流量可觀而銷量有限，建投書局曾表示在直播中3天只賣了10套書[14]。單向街書店“已經(jīng)緊急通過各種線上平臺進行儲值優(yōu)惠、在線直播、建群秒殺等促銷，但收效甚微” [15]。所以很多書店在直播中采取“盲盒”售賣的形式避免直接的價格競爭，即由書店選擇圖書、文具文創(chuàng)等產(chǎn)品組成禮盒，往往收效甚微。少數(shù)定位精準并且具有核心圖書產(chǎn)品、自有圖書品牌的實體書店能夠取得一定的銷售業(yè)績，例如以教輔產(chǎn)品見長的鐘書閣自2月4日起連續(xù)4天進行直播，每場約有10000人觀看，平均營業(yè)額達2500元人民幣。以兒童繪本為產(chǎn)品定位的蒲蒲蘭繪本館直播帶貨效果較之其他實體書店更勝一籌。雖然銷量有限，但是部分書店通過直播間的內(nèi)容互動以及團購、秒殺、抽獎等福利放送實現(xiàn)了精準引流，并在疫情期間保持了品牌曝光，例如建投書局3月14日的一直播內(nèi)容累計觀看人數(shù)高達75萬次，由單向街書店3月9日發(fā)起的淘寶直播在線觀看人次達到14.5萬，既提升實體書店的品牌知名度和美譽度，也有利于書店在疫情后獲取更多的市場份額。

3 從抵制到轉(zhuǎn)型：實體書店營銷模式再思考

實體書店的營銷困境并非完全始自疫情，對于實體書店轉(zhuǎn)型的探討，需要回溯至疫情前后的經(jīng)營模式問題，以書店直播熱為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷探索使實體書店圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維呈現(xiàn)從抵制到轉(zhuǎn)型的分水嶺。疫情下的經(jīng)營危機和直播實踐使實體書店的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)兩個明顯方向：一是以用戶為中心，二是內(nèi)容營銷。作為流量風口和內(nèi)容平臺，直播作為營銷載體對書店來說具有顯而易見的價值，但是平臺流量不等于商家流量，僅僅通過直播無法實現(xiàn)良好的客戶關(guān)系管理，很難提升復購和轉(zhuǎn)化率，而這正是私域流量營銷的本質(zhì)。

3.1 抵制：實體書店前營銷模式再分析

我國實體書店市場始于1996年國家法律允許民營資本進入書店行業(yè)，雖然其發(fā)展歷程至今只有短短20多年，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使實體書店的市場生態(tài)環(huán)境不斷受到擠壓，其經(jīng)營模式也處于轉(zhuǎn)型探索中。以產(chǎn)品形式和收入來源為標準進行劃分，疫情前實體書店的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了傳統(tǒng)圖書銷售模式為主的1.0時代，和以“書+”“書店+”體驗營銷模式為主的2.0時代。實體書店市場的1.0時代以傳統(tǒng)圖書銷售模式為主，滿足的是“有書可讀”的市場需求，建立在產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，在營銷要素組合上普遍缺乏創(chuàng)新意識。進入21世紀后隨著亞馬遜、淘寶網(wǎng)等電商平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店和網(wǎng)絡(luò)書城低折扣競爭、線下圖書盜版沖擊、讀者閱讀習慣改變等，使依靠圖書銷售為主要利潤來源的實體書店逐漸進入“低迷期”。實體書店的2.0時代始于2013年國家開始對民營書店的稅收補貼扶持等市場利好政策。外在政策紅利的刺激使實體書店雨后春筍一般出現(xiàn)，并開始跨界探索“書+”“書店+”多元體驗營銷模式。如“書+文創(chuàng)”“書+咖啡館”“書店+親子空間”“書店+餐飲”等。

實體書店2.0時代的經(jīng)營模式并沒有從根本上解決1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)競爭下的產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)等問題，而是通過打造多元化閱讀場景吸引消費者，主要手段是通過硬件升級和疊加生活產(chǎn)品服務(wù)，雖然在官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳、電子商務(wù)等方面也有多方嘗試，但是營銷策略的重點仍是以實體空間體驗達成對互聯(lián)網(wǎng)競爭的“抵制”。其不足主要體現(xiàn)在以下兩點：第一，對實體空間過度依賴，對網(wǎng)絡(luò)營銷利用不足;第二，缺乏圖書之外的“核心產(chǎn)品”。從內(nèi)在營銷模式上缺乏核心競爭力，無法形成產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，基于硬件升級的競爭優(yōu)勢易于被模仿，在客戶管理上缺乏精細運作。從外在營銷環(huán)境上看，回暖期的實體書店的市場繁榮對國家政策扶持有著一定的依賴性，疊加多元復合業(yè)態(tài)的體驗營銷模式并未從根本上解決實體書店1.0時代以來圖書利潤微薄、線上購書的價格競爭、電子化閱讀造成的讀者流失、日漸上漲的租金和人工成本壓力等困境。突如其來的疫情只是將實體書店一直存在的營銷問題激化并加速了書店危機的到來。

3.2 轉(zhuǎn)型：以直播為營銷要素的私域流量營銷

長達數(shù)月的疫情下實體書店客流量驟減， “宅經(jīng)濟”的興起加速營銷環(huán)境更迭，“流量”取代了“客流量”，“粉絲”“用戶”取代了“讀者”，直播平臺、短視頻平臺作為營銷載體的超級流量和內(nèi)容平臺的特征為實體書店的轉(zhuǎn)型提供了流量變現(xiàn)、內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)型思路。但是由于平臺運營限制，直播帶來的流量不等于書店流量，在增強轉(zhuǎn)化率和復購率上直播平臺獨木難支，對于書店來說，結(jié)合了社群營銷和直播營銷優(yōu)勢的私域流量運營顯示出營銷優(yōu)勢。

私域流量是相對公域流量提出的概念，公域流量即平臺流量，大多采用競價模式，獲客成本高且留存率、轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)率不夠理想。相對而言，私域流量是指商家或用戶無需付費并可以自由控制，隨時、直接觸達并可以反復使用的自有流量空間，包括微信群、QQ群、淘寶購物群等。新榜在《2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報告》提出，私域流量本質(zhì)是升級版的CRM，漲粉、內(nèi)容、運營三管齊下，精細管理客流[16]。

綜上，私域流量營銷是以客戶關(guān)系管理為中心，以自生內(nèi)容或第三方版權(quán)購買進行內(nèi)容供給以實現(xiàn)引流，并整合各種營銷載體形成運營矩陣，充分挖掘會員價值，提升轉(zhuǎn)化率和復購率的營銷方式?！八接蛄髁恳杂脩魹橹行?，依賴關(guān)系輻射影響，呈現(xiàn)強關(guān)系、高黏度、易遷移、圈層式和長尾傳播的特質(zhì)” [17]。在疫情之下進行私域流量運營為中心的書店在銷售與品牌曝光上明顯優(yōu)于直播，如截至3月10日沈陽離河書店在具有430個成員的微信群中，以直播加短視頻方式進行圖書推薦和銷售，1個月內(nèi)線上銷售超過4萬元[18]。中信書店啟皓店運營了平均500人的4個成熟社群，群內(nèi)讀者對線上活動的參與度也很高。

知識服務(wù)行業(yè)屬性和人文優(yōu)勢使書店具有復購屬性和內(nèi)容基因，私域流量運營具有得天獨厚的條件。雖然私域流量在2019年才開始被廣泛提及，但是實體書店在實踐上先行。2016年底成立的樊登書店以線上線下會員為營銷對象，以樊登書店為中介鏈接線上線下，建立“樊登讀書體系”，既有傳統(tǒng)的復合業(yè)態(tài)模式，也開發(fā)自有虛擬知識付費產(chǎn)品。這種基于內(nèi)容供給實現(xiàn)會員價值開發(fā)并打通線上線下的模式，已經(jīng)具有私域流量營銷的雛形。私域流量營銷是客戶關(guān)系管理的營銷理念對互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境更迭的回應(yīng)，書店直播熱正是實體書店行業(yè)對營銷環(huán)境變化的回應(yīng)。直播營銷模式的一個突出特點就是該模式下消費者被置于一種有他人虛擬在場的線上購物情境之中[19]。5G技術(shù)的發(fā)展將進一步消弭實體空間與網(wǎng)絡(luò)空間的邊界，“云上VR”“云上AR”等技術(shù)的發(fā)展將為線上營銷提供更具有社會臨場感的虛擬環(huán)境。高速度、低時延的信息傳播帶來的信息過載會使受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求更高，促進內(nèi)容生產(chǎn)時代的開啟。直播的井噴式發(fā)展使書店內(nèi)容生產(chǎn)過程中呈現(xiàn)出知識付費的趨勢，私域流量營銷模式為實體書店提供了探索圖書之外的核心產(chǎn)品的新思路。

對于實體書店來說，加強客戶關(guān)系管理，既是應(yīng)對后疫情時代的需要，也是5G商用時代的營銷趨勢。在營銷環(huán)境更迭下，如何把握新興營銷載體邏輯，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿實體書店運營的始終是實體書店3.0時代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。實體書店亟需轉(zhuǎn)變營銷思維，積極構(gòu)建流量生態(tài)，培育私域流量，立足內(nèi)容生產(chǎn)的人文優(yōu)勢進行流量深耕，融合線下實體空間與線上網(wǎng)絡(luò)空間打造城市文化空間，以實現(xiàn)身份自覺和價值建構(gòu)。

4 機遇：實體書店私域流量營銷的創(chuàng)新路徑

疫情之下實體書店直播熱的探索給實體書店帶來新的營銷視角，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷環(huán)境和營銷載體的快速更迭，對于實體書店如何將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于其經(jīng)營模式中并整合網(wǎng)絡(luò)營銷載體優(yōu)勢，本文提出基于私域流量培育的創(chuàng)新路徑如下。

4.1 聚合線上線下讀者資源，構(gòu)建實體書店私域流量池

私域流量運營的第一步就是漲粉，即培育私域流量池，明確目標消費群體，挖掘潛在消費者。實體書店在互聯(lián)網(wǎng)時代的目標市場既要把握住線下實體書店的消費群體，又要利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具挖掘線上潛在的消費群體，使目標消費者群體由實體消費空間中有限的“客流量群體”升級為線上線下融合的“流量群體”。例如在頭部平臺利用廣告投放、文化活動策劃、在線直播等方式為書店進行引流，將線上線下消費者資源整合到書店的私域流量池中，以便于自主管理流量，加強與消費者的聯(lián)系與互動。目前去中心化的微信生態(tài)也是書店的最優(yōu)選擇，線下實體書店可以通過公眾號、微信群、個人號等方式激活現(xiàn)有線下讀者群體。深挖與本行業(yè)或書店調(diào)性相關(guān)的流量陣地進行精準流量的線上引流，如豆瓣、知乎等知識型流量陣地。同時，整合以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的超級流量入口等媒介資源以達成最大化引流，例如進行淘寶直播時配合“淘寶群”的功能，以優(yōu)惠券、秒殺、拼團、紅包等促銷手段吸引觀眾加入群聊，借勢直播平臺資源將公域流量引流至書店的私域流量池中。

4.2 立足內(nèi)容流量池定位，開發(fā)知識付費產(chǎn)品

“不止于書”已經(jīng)成為實體書店發(fā)展的營銷共識，實體書店2.0時代“書+”“書店+”多元復合業(yè)態(tài)模式已經(jīng)被證實無法形成規(guī)模增量，人文屬性才是書店區(qū)別于其他實體消費場所的根本屬性。疫情下直播媒介的爆發(fā)式發(fā)展，推進了內(nèi)容生產(chǎn)時代的到來，只有持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給才能留住用戶。實體書店的知識服務(wù)行業(yè)屬性和人文優(yōu)勢使其在內(nèi)容營銷上具有得天獨厚的條件，因此在運營中書店宜立足“內(nèi)容流量池”的定位，采用內(nèi)容原創(chuàng)或第三方版權(quán)采買的路徑，基于文化場擴張內(nèi)生需求?！鞍鏅?quán)價值的凸顯以及高品質(zhì)內(nèi)容的需求，使得 5G 時代知識付費模式將完成建構(gòu)” [20]?；谛屡d營銷載體邏輯積極開發(fā)知識付費產(chǎn)品，由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化是實體書店開發(fā)圖書之外核心產(chǎn)品的新思路。疫情下已有知名實體書店利用直播平臺打造知識付費產(chǎn)品，并取得了良好的營銷效果。如建投書局基于社群整合、企業(yè)定制、跨界合作進行內(nèi)容產(chǎn)品策劃，試水PUGC模式，根據(jù)疫情開發(fā)機構(gòu)客戶的專業(yè)服務(wù)項目，其“星涌人文直播學堂”系列直播定位高端、收費在線直播講座，有專門的直播團隊成員專門負責拍攝花絮及精彩片段的剪輯，并有意識地根據(jù)微博、微信公眾號、社群、抖音、一直播平臺的不同平臺屬性進行二次傳播，此外建投書局還自主開發(fā)了“彩虹Reader”小程序進行創(chuàng)收。既實現(xiàn)了內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)價值的延伸，也增強了與受眾之間的互動與價值輸出。

4.3 整合營銷載體建立營銷矩陣，形成書店運營閉環(huán)

5G商用時代的到來使互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)面臨又一輪的更迭，媒介變革中實體書店要把握新興媒介的營銷邏輯，借助互聯(lián)網(wǎng)的去中心化提升用戶的閱讀、消費體驗，整合營銷載體資源服務(wù)于私域流量的運營。全民直播時代的到來將使網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅是一種營銷方式，且將成為繼微信、微博、短視頻等應(yīng)用之后又一大眾化生活消費入口。實體書店可以將直播與社群綁定，常態(tài)化運營基于社群+直播內(nèi)容推送的多元化線上營銷體系，同時最大化整合線上、線下營銷載體如微博、短視頻、SNS、小程序、用戶畫像技術(shù)、物流等，形成圍繞私域流量的營銷矩陣，通過直播、短視頻等進行基于產(chǎn)品的內(nèi)容推送，利用微信群、QQ群、淘寶群、小程序進行圖書、文具文創(chuàng)等產(chǎn)品銷售，提供更加簡潔易操作、適應(yīng)多場景一站式消費的營銷體系，形成運營閉環(huán)，提高私域流量池的轉(zhuǎn)化率與復購率。在4月全國實體書店行業(yè)逐步恢復運營之際，建投書店已經(jīng)針對普通網(wǎng)絡(luò)受眾推出低價收費內(nèi)容直播系列“局君帶你看世界”，通過微博、微信海報宣傳，以掃描二維碼形式付費5元即可加入直播微信群，利用目睹直播平臺+PPT+微信群的形式進行內(nèi)容分享，在微信群內(nèi)可以直接付費、觀看和回放直播內(nèi)容，并可以與主播進行互動。

4.4 借勢意見領(lǐng)袖挖掘潛在消費者，實現(xiàn)精準化引流

疫情下的書店直播熱中，高流量的在線直播中主播或嘉賓往往是在某一領(lǐng)域具有一定影響力的意見領(lǐng)袖，如專家、明星、網(wǎng)紅等，源于“名人效應(yīng)”可以在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)粉絲引流，因此實體書店直播需要充分挖掘主播的個人魅力、“個人IP效應(yīng)”，并充分利用特邀嘉賓進行借勢營銷。如3月9日單向街書店創(chuàng)始人之一許知遠聯(lián)合淘寶直播以及“淘寶第一網(wǎng)紅”薇婭發(fā)起的“守衛(wèi)獨立書店”的公益直播，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，其中薇婭講解6分鐘就銷售超過3000件盲盒，得益于許知遠個人IP的影響力以及薇婭、葉蓓等嘉賓的明星效應(yīng)，在線直播觀看量最高達到了14.5萬。此外也要注意對消費者群體進行細分，為書店垂直營銷實現(xiàn)精準化引流。如針對年輕消費群體可以根據(jù)充分利用“飯圈文化”“亞文化”等主題加強內(nèi)容能見度、內(nèi)容引導力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力。建投書局利用“飯圈文化”成功達成粉絲引流，3月14日直播“彩虹書單·線上共讀計劃#龐穎：今天我們?yōu)槭裁凑勁浴?，累計觀看人數(shù)高達75萬次。實時共享、在線營銷與文化結(jié)合產(chǎn)生的高人氣與流量效應(yīng)意味著實體書店新的營銷機遇，可以預(yù)計越來越多的實體書店在經(jīng)營模式中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)載體的營銷優(yōu)勢結(jié)合實體書店的人文優(yōu)勢，與書店目標消費群體充分、密切地進行文化交往。

4.5 基于用戶畫像和興趣，提升用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)據(jù)跟蹤、用戶畫像、人工智能等技術(shù)的成熟使私域流量運營更具可操作性。實體書店可以基于域內(nèi)域外的用戶的閱讀行為獲取用戶畫像數(shù)據(jù)，以深刻感知讀者消費習慣、消費行為、消費需求為中心，為不同興趣的讀者智能化推薦、定制圖書產(chǎn)品、知識付費產(chǎn)品等，增強讀者黏性并培養(yǎng)固定消費習慣。也可以借鑒其他行業(yè)的社群營銷方式加強與讀者的聯(lián)系互動，如以簽到打卡積分、抽獎、尋寶日、異業(yè)合作、福利優(yōu)惠活動等手段提升社群活躍度。私域流量運營的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，針對不同讀者群體特征有意識進行精準化的內(nèi)容輸出和價值傳遞，并以書店實體空間體驗為依托，既可以塑造實體書店的個性化人文品牌形象，也能夠增強用戶對于實體書店的品牌忠誠度。例如建投書局在邀請嘉賓和直播主題內(nèi)容方面不僅注重文化屬性，也深入挖掘年輕受眾群體的興趣點，如4月4日邀請馬伯庸做題為“中國文化中的十二星座”直播，就抓住了年輕消費群體的興趣點。此外以“云+增值服務(wù)”為讀者提供定制化文化內(nèi)容，其“云逛書店”“局君的睡前閱讀”等直播內(nèi)容定位為非盈利，主要目的是增加與讀者聯(lián)系互動。

5 結(jié) 語

全球新型冠狀病毒的控制具有不可預(yù)測性，后疫情時代將在一定時期內(nèi)持續(xù)對人們的工作生活產(chǎn)生影響，實體書店行業(yè)未來發(fā)展方向在重大疫情和5G元年的技術(shù)變遷的雙重激蕩下呈現(xiàn)出不確定性?！皶取被谇Ъ覍嶓w書店的調(diào)研報告也指出，“基本可以判定2013年以來的實體書店回暖復蘇期宣告結(jié)束，未來一段時間內(nèi)將會出現(xiàn)大范圍的中小實體書店應(yīng)急調(diào)整甚至閉店現(xiàn)象” [21]。疫情既帶來了危機，也蘊藏著轉(zhuǎn)型的機遇?！皶曛辈帷蓖苿訉嶓w書店開始由抵制轉(zhuǎn)向擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維。5G商業(yè)時代的開啟將加速營銷環(huán)境更迭，實體書店如何快速打通線上線下在全渠道模式中構(gòu)建私域流量，如何把握新興營銷載體的邏輯加強客戶關(guān)系管理，立足文化場進行內(nèi)容供給并探索知識付費產(chǎn)品，重塑書店人文優(yōu)勢，將是其突破營銷困境的重要轉(zhuǎn)型方向。隨著我國疫情的控制，實體書店的運營已經(jīng)逐步回到正軌，但是實體書店的轉(zhuǎn)型之路更需要“居安思?！?，如何在私域流量定位中打造個性化“IP”，如何在內(nèi)容生產(chǎn)上與頭部專業(yè)知識付費平臺競爭，缺乏網(wǎng)紅效應(yīng)的中小型實體書店如何在私域流量競爭中找到細分圈層等，都是實體書店在私域流量營銷中需要考慮的問題。

注 釋

[1][21]澎湃新聞“書萌”. 疫情籠罩下的實體書店呼聲：超千家實體書店問卷調(diào)查分析報告[EB/OL]. [2020-02-05].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5796099

[2]張國功.經(jīng)營回暖中的理性思考與價值建構(gòu)：實體書店的 2018[J].出版廣角，2019，334（4）：20

[3][10]人民網(wǎng)：實體書店“自救”全國200家書店變直播間[EB/OL]. [2020-02-28]. http：//culture.people.com.cn/GB/n1/2020/0228/c1013-31608735.html

[4]張詠華：媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀[M].上海：復旦大學出版社，2002：136

[5]中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室：互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定[OL]. [2016-11-04]. http ：∥ www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第 44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL]. [2019-08-30]. http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm

[7]張士宏.基于移動電子商務(wù) O2O 模式的實體書店經(jīng)營模式探析：以獨立書店為例[J].出版發(fā)行研究，2016（1）：47

[8]蘭慶慶，趙澤洪.獨立書店文化空間的三維建構(gòu)：以重慶“南之山書店”為例[J].出版科學，2020，28（2）：82-87

[9]楊學坤，吳樹勤.新零售業(yè)態(tài)下我國實體書店經(jīng)營與發(fā)展策略[J].出版科學，2019，27（4）：90-94

[11]王清，田伊琳.網(wǎng)紅隱性廣告透明化規(guī)制：必要性、規(guī)制模式與標準[J].出版科學，2020，28（2）：74

[12][14]新浪財經(jīng)：實體書店現(xiàn)狀：建投書局直播3天賣10套書每場500人看[EB/OL]. [2020-02-17].https：//nuoha.com/news/view/443276.html

[13]贏商網(wǎng)：書店“抗疫”新招：西西弗上線城市微店、鐘書閣發(fā)起書店直播[EB/OL]. [2020-02-20].http：//news.winshang.com/html/066/9584.html

[15]微信公眾號“單向街書店”.走出孤島 保衛(wèi)書店丨堅持了 15 年的單向求眾籌續(xù)命[OL]. [2020-02-24]. https：//shop194785.m.youzan.com/v2/feature/ZpbRAC85SY

[16]新榜研究院：2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報告[EB/OL]. [2019-07-25].https：//www.useit.com.cn/thread-24246-1-1.html

[17]趙哲超，郝靜.私域流量在環(huán)境傳播預(yù)警系統(tǒng)內(nèi)的“自我呈現(xiàn)”[J].新聞與寫作，2019（11）：95-97

[18]搜狐網(wǎng)每日經(jīng)濟新聞：實體書店做一晚上直播，觀眾轉(zhuǎn)頭去電商下了單[EB/OL]. [2020-03-15].https：//www.sohu.com/a/380193310_115362

[19]謝瑩，李純青.直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究：行為與神經(jīng)生理視角[J].心理科學進展，2019，27（6）：990

[20]萬安倫，胡曉，王劍飛.論 5G 時代虛擬出版的發(fā)展進路與盈利模式[J].出版科學，2020，28（1）：33

（收稿日期：? 2020-05-23 ）