Graham Yamak Emmanuel 溫佳偉 李嬌 莫佳雯 劉依

摘要：本研究的目的是為了探索在華留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征及其影響因素。基于2019年對(duì)在揚(yáng)州大學(xué)留學(xué)的外國(guó)人進(jìn)行了問卷調(diào)查，獲得了242份有效問卷。采用二元邏輯回歸方法對(duì)在華留學(xué)生使用中國(guó)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明外國(guó)留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿受到地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)和品質(zhì)的顯著影響，其中網(wǎng)店商家提供的售前、售后服務(wù)對(duì)在華留學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿影響最明顯，來自“一帶一路”沿線亞非國(guó)家的留學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的愿望。

關(guān)鍵詞：留學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、行為特征、影響因素、一帶一路

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

★基金項(xiàng)目：本文受助于教育部留學(xué)回國(guó)人員科研啟動(dòng)基金，揚(yáng)州“綠揚(yáng)金鳳計(jì)劃”（yzlyjfjh2013YB104）；揚(yáng)州大學(xué)科學(xué)研究啟動(dòng)基金（0374780015736）；揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目/學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目。

引言

2017年，黨的十九大報(bào)告中指出“中國(guó)人民愿同各國(guó)人民一道，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體建設(shè)”，同時(shí)隨著我國(guó)綜合實(shí)力的增強(qiáng)、國(guó)際影響力的不斷提升和“一帶一路”建設(shè)的大力推進(jìn)，為助力教育的對(duì)外開放與發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大高校與教育部共同努力，每年有大量外國(guó)留學(xué)生來華留學(xué)。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2017年“一帶一路”沿線國(guó)家在華留學(xué)生總數(shù)達(dá)31.72萬人；2018年，來華留學(xué)人數(shù)達(dá)49.2萬人，來自196個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)成為世界第二、亞洲最大的留學(xué)目的國(guó)。

同時(shí)，我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境和技術(shù)不斷改進(jìn)和提升，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)條件?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。這一便利的基礎(chǔ)條件為從2009年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)提供了技術(shù)支持，促使購(gòu)物節(jié)活動(dòng)多樣化，規(guī)模巨大化成熟化。因而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中消費(fèi)者的購(gòu)物行為也成為研究熱點(diǎn)[1-2]。

留學(xué)生來華后面對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)新鮮的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境（接受問卷調(diào)查的留學(xué)生所在國(guó)家大多數(shù)沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物且網(wǎng)絡(luò)普及率較低），在學(xué)習(xí)文化課和漢語水平逐步提高的過程中，很快融入并接受這一購(gòu)物方式。因此，本文以在華留學(xué)生為研究對(duì)象，探究在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下留學(xué)生購(gòu)物行為特點(diǎn)、購(gòu)物行為的影響因素，一方面能夠?yàn)槲覈?guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)，另一方面可為跨境電商平臺(tái)環(huán)境的完善提供一定的思路。

1、文獻(xiàn)回顧

在以往的研究中，很多學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者行為特征與影響因素的研究：①在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的習(xí)慣建立理論、信息加工理論、風(fēng)險(xiǎn)減少理論、邊際效用理論等消費(fèi)者購(gòu)買行為理論有效地解釋了消費(fèi)者的購(gòu)買行為[3]；消費(fèi)者消費(fèi)行為模式AIDMA（即用廣告信息引起消費(fèi)者注意（Attention）到消費(fèi)者開始感興趣 （Interest），再到消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛 在 地 在 腦 袋 中 保 留 記 憶（Memory），最后產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)（Action））為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中研究消費(fèi)者消費(fèi)行為助力[4]。②在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商品的種類多樣化，商品時(shí)空范圍擴(kuò)大化，營(yíng)業(yè)時(shí)間無約束化，使得網(wǎng)上消費(fèi)者選擇的商品呈現(xiàn)個(gè)性化和定制化特征[3，5]；面對(duì)網(wǎng)上商品真假難辨的信息和口碑評(píng)價(jià)信息，一些消費(fèi)者尤其是青年人群呈現(xiàn)出不理性的購(gòu)物特征[6]；傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為主要受到消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)等個(gè)人特征因素，電商環(huán)境如安全可靠、網(wǎng)上交易便捷等特征因素，網(wǎng)絡(luò)商家的信譽(yù)度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等銷售主體因素特征的影響[7]。③在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)終端用戶（手機(jī)、Ipad等）的購(gòu)物習(xí)慣和方式發(fā)生了極大的變化：隨時(shí)隨地購(gòu)物，免受時(shí)空限制；人機(jī)互動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)終端使得消費(fèi)者更容易、更直接發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，商品價(jià)格變得更加透明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感[5，8]；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素（家人、朋友、文化）和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素（虛擬社區(qū)）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為影響較大[9，10]，同時(shí)個(gè)體因素（年齡、性別、受教育水平、收入、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及人格因素）仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的首要因素[10，11]?？傊M(fèi)者購(gòu)物行為特征和影響因素是目前學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)之一，已有研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下（包括傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端）追求個(gè)性化、定制化、便捷性、物美價(jià)廉的行為特征較明顯，個(gè)體因素、現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為影響較大。

2、變量與方法

本研究選擇揚(yáng)州大學(xué)海外教育學(xué)院來華留學(xué)生（含短期培訓(xùn)、本科生、碩博研究生）作為調(diào)查研究對(duì)象，采取小樣本深描的形式進(jìn)行探究。揚(yáng)州大學(xué)是江蘇省屬重點(diǎn)綜合性大學(xué)，目前有2200多名海外留學(xué)生。2019年11月1日至2020年1月10日，調(diào)查問卷主要采取線上發(fā)布的形式，發(fā)布給問卷調(diào)查對(duì)象，共收集248份問卷，有效問卷242份，問卷的有效率達(dá)97.5%。

本文采用二元邏輯回歸模型分析影響留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素，選取是否愿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為因變量，選取地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、性別、優(yōu)惠、周圍影響、好評(píng)、漢語能力為自變量（如表1），通過共線性診斷對(duì)上述自變量進(jìn)行檢驗(yàn)，利用SPSS19.0對(duì)篩選后的自變量進(jìn)行二元邏輯回歸分析。

3、研究結(jié)果

3.1 留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征

基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果及發(fā)放問卷過程中的交談內(nèi)容，對(duì)在華留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征梳理如下：

1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不足。在國(guó)家“一帶一路”政策的引導(dǎo)下，被訪留學(xué)生來自亞非國(guó)家的比例較高，占總樣本數(shù)的97.10%，因大多數(shù)亞非國(guó)家受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等原因，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式尚不流行，缺少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)；

2）偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。留學(xué)生的年齡主要集中的20-29歲之間，約占總樣本的77.27%，年輕人容易接受新事物，因此來華后留學(xué)生對(duì)這一新鮮的購(gòu)物方式展現(xiàn)了極大的興趣，約有60.73%的留學(xué)生每周都進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，且有73.14%的留學(xué)生表達(dá)愿意增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投入；

3）語言障礙較弱。盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品介紹、服務(wù)等都是以漢語為主，但留學(xué)生表示他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)并沒有感到太多的語言不便和購(gòu)物障礙；

4）力求質(zhì)優(yōu)與個(gè)性化商品。78.10%的留學(xué)生喜歡購(gòu)買口碑好的網(wǎng)店商品，另有55.79%的留學(xué)生也表示喜歡一些個(gè)性化和定制化的商品。

3.2 二元邏輯回歸分析結(jié)果

從留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿影響因素二元邏輯回歸分析結(jié)果（如表2）不難發(fā)現(xiàn)，本文構(gòu)建的模型具有較好的解釋結(jié)果，利用Hosmer-Lemesshow擬合度評(píng)價(jià)模型擬合效果，擬合度均達(dá)到了78.5%。

研究結(jié)果表明，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿受地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)、品質(zhì)的影響顯著。地域賦值（OR=1.85，P=0.020）說明變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的可能性就會(huì)增大為上一單位的1.85倍，即亞非留學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿要高于歐美兩洲的留學(xué)生；IT技能（OR=2.20，P=0.020）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的可能性就會(huì)增大為上一單位的2.20倍，即網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等操作熟練的留學(xué)生更愿意采取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式；網(wǎng)店描述（OR=1.57，P=0.033）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的可能性就會(huì)增大為上一單位的2.20倍，即網(wǎng)店對(duì)商品描述越詳細(xì)，留學(xué)生對(duì)商品信息掌握的越全面越愿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；服務(wù)（OR=2.06，P=0.006）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的可能性就會(huì)增大為上一單位的2.06倍，即網(wǎng)店售前和售后服務(wù)越周到、細(xì)致，留學(xué)生越愿意采取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式；品質(zhì)（OR=1.62，P=0.028）表明該變量賦值每增加1單位，留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的可能性就會(huì)增大為上一單位的1.62倍，即網(wǎng)店商品的質(zhì)量越好外國(guó)留學(xué)生越愿意購(gòu)買網(wǎng)店商品。

4、總結(jié)與討論

綜上所述，本研究通過相關(guān)性分析、共線性分析，篩選出性別、地域、漢語能力等11個(gè)變量，經(jīng)過二元邏輯回歸方程的構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)了留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿受到地域、IT技能、網(wǎng)店描述、服務(wù)和品質(zhì)的顯著影響，但又各有側(cè)重，其中網(wǎng)店售前、售后服務(wù)對(duì)留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響度最大。模型的實(shí)證結(jié)果顯示網(wǎng)店提供的售前與售后的服務(wù)越好、商品品質(zhì)越好、有關(guān)商品介紹的越清楚、留學(xué)生網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)越嫻熟，留學(xué)生越愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；同時(shí)，實(shí)證結(jié)果顯示來自“一帶一路”沿線的亞非國(guó)家留學(xué)生更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

在“一帶一路”政策影響和跨境電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展的雙重作用下，“一帶一路”沿線亞非國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)成為購(gòu)物的新時(shí)尚?；诒狙芯康某晒?，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的構(gòu)建提出以下幾點(diǎn)建議：1.注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售前服務(wù)和售后服務(wù)的周到性，可借鑒我國(guó)的一些電商平臺(tái)提供的在線服務(wù)方式；2.細(xì)化網(wǎng)店商品介紹，可采用視頻、多角度照片詳細(xì)介紹商品，使得消費(fèi)者對(duì)商品有全面的了解；3.重視商品的品質(zhì)，電商平臺(tái)、國(guó)家監(jiān)管部門應(yīng)聯(lián)合監(jiān)督商家提供的商品質(zhì)量，確保消費(fèi)者的權(quán)益不受侵害，同時(shí)商家自身也要加強(qiáng)自律，做個(gè)負(fù)責(zé)人的商家。此外，本研究成果可為我國(guó)跨境電商平臺(tái)提供重質(zhì)量、重服務(wù)的營(yíng)銷策略建議。

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作者簡(jiǎn)介：

Graham Yamak Emmanuel，揚(yáng)州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀碩士研究生，主要研究方向：管理科學(xué)與工程；

溫佳偉，揚(yáng)州大學(xué)信息工程學(xué)院講師，主要研究方向：信息資源管理，數(shù)據(jù)分析；

李嬌，揚(yáng)州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；

莫佳雯，揚(yáng)州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；

劉依，揚(yáng)州大學(xué)信息工程學(xué)院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。