摘 要：普洱茶是云南頗具特色的茶葉品種，普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)推動(dòng)云南社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用?，F(xiàn)如今，“一帶一路”倡議的提出給云南普洱茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！耙粠б宦贰毖鼐€覆蓋60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵蓋人口44億，是全世界至關(guān)重要的茶葉消費(fèi)區(qū)。而且，中國(guó)作為“一帶一路”沿線國(guó)家中茶葉出口的第一大國(guó)，可見其在茶葉貿(mào)易方面具有舉足輕重的地位。文章通過(guò)分析云南省普洱茶出口情況、普洱茶出口制約因素，并就“一帶一路”倡議背景下如何提升云南普洱茶出口競(jìng)爭(zhēng)力提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：普洱茶;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、 引言

“一帶一路”的建設(shè)，對(duì)我國(guó)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重大影響，茶產(chǎn)業(yè)也包括在內(nèi)。中國(guó)茶葉出口量名列前茅的茶種之一——普洱茶，歷史悠久，始于云南，是為數(shù)不多的后發(fā)酵茶類，屬中國(guó)獨(dú)有的發(fā)明。在“一帶一路”建設(shè)背景下對(duì)于茶葉的出口問題，國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域、研究成果主要集中在中國(guó)茶葉出口、云南省茶葉出口等方面，而在普洱茶出口競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域的研究相對(duì)較少。

二、 云南省普洱茶出口概況

（一）產(chǎn)量、出口量

茶葉種植面積逐年擴(kuò)大，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。云南省普洱茶在云南茶葉出口結(jié)構(gòu)中創(chuàng)匯比重大，因此受到當(dāng)?shù)卣闹匾?，加大?duì)于普洱茶葉的投資。2010年至2014年間，云南普洱茶在茶葉種植規(guī)模、茶葉產(chǎn)量、茶葉產(chǎn)值方面呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，種植規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，茶葉產(chǎn)量以及產(chǎn)值增幅較大，五年間增加一倍多。

出口規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。從圖1中得知，自2010年至2014年間，云南省普洱茶產(chǎn)量飛速增長(zhǎng)，但是相比較于產(chǎn)量，其出口量處于兩對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，出口量沒有太大增幅，甚至有下降趨勢(shì)。收到茶葉出口量的影響，出口金額也處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。可以看出，普洱茶的出口能力還具有提升的空間。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

出口目標(biāo)市場(chǎng)狹隘是目前普洱茶出口市場(chǎng)的主要特征。云南普洱茶的目標(biāo)市場(chǎng)以港澳臺(tái)地區(qū)為首，亞美歐市場(chǎng)位居其次，出口市場(chǎng)輻射范圍廣，但集中于港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)。2014年，港澳臺(tái)市場(chǎng)份額占普洱茶出口市場(chǎng)份額總量的37.05%，東亞市場(chǎng)占14.11%，東南亞市場(chǎng)占23.12%，美洲市場(chǎng)占3.82%，歐洲市場(chǎng)占19.11%，其他市場(chǎng)占2.79%。并且，我國(guó)向“一帶一路”沿線國(guó)家出口普洱茶的貿(mào)易量不足出口總量的三分之一。

（三）出口價(jià)格

云南普洱茶出口價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。在同一年份內(nèi)，普洱茶出口價(jià)格均位列各類茶葉之首，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均價(jià)格水平。并且在2010年～2014年間，普洱茶出口均價(jià)增長(zhǎng)近1倍，價(jià)格增速迅猛。另外，普洱茶出口價(jià)格較其他傳統(tǒng)茶種呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，并且居于行業(yè)平均水平之上，出口價(jià)格不斷攀升，一定程度上影響了云南省普洱茶的生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，普洱茶產(chǎn)量的不斷增加使得普洱茶價(jià)格不斷向上調(diào)整，從而帶動(dòng)出口。

另外，從圖2不難看出，普洱茶出口價(jià)格較其他傳統(tǒng)茶種呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，并且居于行業(yè)平均水平之上，出口價(jià)格不斷攀升，一定程度上影響了云南省普洱茶的生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，普洱茶產(chǎn)量的不斷增加使得普洱茶價(jià)格不斷向上調(diào)整，從而帶動(dòng)出口。

三、 云南省普洱茶出口的制約因素

（一）產(chǎn)業(yè)缺乏合理規(guī)劃

在過(guò)去，省內(nèi)大多數(shù)茶農(nóng)仍然以傳統(tǒng)的種茶、制茶、賣茶模式為主。產(chǎn)業(yè)模式單一使得抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，市場(chǎng)的制約因素變多，產(chǎn)業(yè)鏈條容易斷裂。隨著現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，云南省局部地區(qū)開始采用現(xiàn)代化茶葉種植模式，但是在茶葉產(chǎn)出、種茶人和茶企業(yè)之間并沒有形成高效的產(chǎn)業(yè)鏈，銷售渠道單一，宣傳手段貧乏、銷售市場(chǎng)狹隘、出口受到限制。

（二）茶產(chǎn)品市場(chǎng)混亂

云南省普洱茶產(chǎn)品規(guī)范性較低，茶葉等級(jí)無(wú)明確分類。商標(biāo)管理不統(tǒng)一、信息傳遞不夠準(zhǔn)確、品牌識(shí)別力不強(qiáng)、消費(fèi)騙局層出不窮等現(xiàn)象不僅加劇了茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)的混亂，也影響了云南普洱茶在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，邊境小型交易市場(chǎng)由于利益爭(zhēng)奪，以不正當(dāng)手段將次品茶低價(jià)出售到其他國(guó)家，造成了高品質(zhì)茶葉難以出口，低品質(zhì)茶葉流通市場(chǎng)的現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響云南普洱茶葉的國(guó)際品牌形象以及信譽(yù)程度。

（三）質(zhì)量體系不完善

茶葉逐漸成為人們生活中的必備飲品，質(zhì)量安全問題的關(guān)注度也變得越來(lái)越高，尤其在茶葉農(nóng)藥殘留問題上特別受到進(jìn)口國(guó)的重點(diǎn)關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐盟在茶葉貿(mào)易問題上，對(duì)于化學(xué)產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)比中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格將近100倍。近年來(lái)，日本的茶產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越苛刻，自從執(zhí)行肯定列表制度后，將設(shè)限農(nóng)藥殘留項(xiàng)目由原來(lái)的83種增加到144種，使得茶葉檢測(cè)項(xiàng)目由89項(xiàng)提高到276項(xiàng)。并且“一帶一路”沿線國(guó)家俄羅斯、摩洛哥等我國(guó)茶葉出口重要國(guó)家也開始醞釀新的農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)制度使得普洱茶出口受到阻礙。茶葉農(nóng)藥殘留檢驗(yàn)不合格，達(dá)不到出口標(biāo)準(zhǔn)成為進(jìn)口國(guó)的議價(jià)籌碼，有的甚至設(shè)置綠色壁壘，使得普洱茶出口受到一定影響。

（四）競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)

“一帶一路”沿線區(qū)域，在國(guó)際市場(chǎng)方面，茶葉出口競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)世界茶委員會(huì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知，2014年間，全世界茶葉總產(chǎn)量約合502.6萬(wàn)噸，其中我國(guó)茶葉產(chǎn)量以198萬(wàn)噸位居榜首，占全球產(chǎn)量的39%。位于第二和第三位的是印度和斯里蘭卡，茶葉產(chǎn)量為118.5萬(wàn)噸和33.8萬(wàn)噸。從茶葉產(chǎn)區(qū)分布上看，“一帶一路”涵蓋區(qū)域茶葉總產(chǎn)量占全球茶葉總產(chǎn)出的80%以上。我國(guó)向“一帶一路”沿線國(guó)家開放市場(chǎng)，相互連通，以實(shí)現(xiàn)五個(gè)“互聯(lián)互通”——政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣融通、民心相通，茶葉市場(chǎng)也不例外，茶葉貿(mào)易愈發(fā)頻繁。其他國(guó)家的茶企業(yè)抓住這一契機(jī)，積極進(jìn)入我國(guó)茶葉市場(chǎng)，使得我國(guó)茶企業(yè)遭受外來(lái)茶商“走進(jìn)來(lái)”的沖擊。反觀云南茶企業(yè)，缺少帶頭企業(yè)、各自為營(yíng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌效益偏低、國(guó)際化水平低等因素成為制約云南普洱茶乃至云南茶葉走向世界的絆腳石。

四、 提升普洱茶出口競(jìng)爭(zhēng)力的建議

（一）建立健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

利用新媒體拓寬銷售渠道，從電子商務(wù)方面入手，構(gòu)建高效產(chǎn)業(yè)鏈條。普洱茶難以進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，很大程度上與其市場(chǎng)營(yíng)銷模式的固化有關(guān)，單一的營(yíng)銷模式阻礙了云南普洱茶的出口。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+普洱茶”模式具有其可行性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升云南普洱茶的知名度，吸引國(guó)外消費(fèi)者洽談普洱茶大宗買賣。同時(shí)，企業(yè)開設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)店鋪，借助我國(guó)強(qiáng)大的物流行業(yè)，實(shí)現(xiàn)全天候銷售模式，大力推進(jìn)普洱茶的網(wǎng)上營(yíng)銷，塑造優(yōu)質(zhì)普洱茶電商企業(yè)。引新型新的茶葉交易結(jié)算方式，構(gòu)建茶葉信息發(fā)布與交易結(jié)算一體化的信息模式，使得消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最為充分的交易信息，從而進(jìn)一步帶動(dòng)云南本地的普洱茶葉產(chǎn)銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化跨越式發(fā)展。

（二）龍頭企業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略

積極培育云南茶葉龍頭企業(yè)，引導(dǎo)云南茶葉生產(chǎn)加工規(guī)范化變革，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶葉貿(mào)易輸出的經(jīng)濟(jì)效益。重點(diǎn)發(fā)展一批高質(zhì)量茶葉企業(yè)，通過(guò)科學(xué)化的高效率管理，使得高效益茶葉龍頭企業(yè)在全省眾多茶企業(yè)中起到示范效應(yīng)，以促進(jìn)茶農(nóng)增收同時(shí)解決一部分勞動(dòng)就業(yè)問題。在本土龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，進(jìn)一步明確云南省茶葉商標(biāo)品牌，按普洱茶生產(chǎn)地、茶葉質(zhì)量、茶葉工藝等因素將普洱茶明確劃分等級(jí)，表明層次，并且明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化。普洱茶產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、統(tǒng)一化，提高云南茶葉的品牌效應(yīng)和推廣力度。

（三）科學(xué)制茶，質(zhì)量先行

成立普洱茶研究機(jī)構(gòu)。一方面，提供良好的普洱茶科研環(huán)境，設(shè)立茶種實(shí)驗(yàn)基地，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀茶基地進(jìn)行技術(shù)交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。同時(shí)，政府參與監(jiān)督普洱茶企業(yè)出口茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量檢查過(guò)程，使得本土普洱茶茶葉農(nóng)藥殘留衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。另一方面，科學(xué)種茶。近年來(lái)，普洱茶價(jià)格逐年升高從而催生出大批的“新生代茶農(nóng)”，其種茶經(jīng)驗(yàn)匱乏，茶樹品質(zhì)不高。然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，云南茶農(nóng)需要不斷提升自身種茶水平，學(xué)習(xí)先進(jìn)土壤灌溉技術(shù)和土地改良技術(shù)，科學(xué)施肥撒藥以控制茶葉重金屬殘留以及農(nóng)藥殘留，保障高品質(zhì)茶葉產(chǎn)出?？紤]引進(jìn)機(jī)械化茶葉生產(chǎn)及加工設(shè)備，標(biāo)準(zhǔn)化普洱茶加工流程保障普洱茶的衛(wèi)生安全質(zhì)量。

五、 結(jié)語(yǔ)

文章根據(jù)2010年至2014年間云南普洱茶產(chǎn)出數(shù)據(jù)以及出口數(shù)據(jù)，總結(jié)云南省普洱茶的出口情況，即普洱茶產(chǎn)量逐年增加，出口價(jià)格逐年攀升，出口金額處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)云南省普洱茶的出口情況，從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品市場(chǎng)、質(zhì)量體系、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)方面分析云南普洱茶的出口制約因素，并結(jié)合“一帶一路”倡議給云南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，提出增強(qiáng)云南普洱茶出口競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議。

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作者簡(jiǎn)介：張?zhí)靷?，云南大學(xué)。