摘? 要：新的傳播方式不斷出現(xiàn)，人們獲取信息途徑的不斷改變，媒體融合是當(dāng)下傳媒業(yè)界發(fā)展的一大趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是傳媒業(yè)界的熱點(diǎn)話題。媒體應(yīng)該怎樣融合？媒體在融合中如何尋找“變”之道，又該如何堅(jiān)持“不變”？

關(guān)鍵詞：媒體融合;信息獲取途徑;信息傳播;新媒體;傳統(tǒng)媒體? ?中圖分類號(hào)：G206? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）09-060-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.014

本文著錄格式：王小敏.媒體融合中的“變”與“不變”[J].中國(guó)傳媒科技，2020（9）：60-62.

1.什么是媒體融合？

“媒體融合”（Media Convergence）的概念在1978年出現(xiàn)，由《數(shù)字化生存》一書的作者、美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出。尼古拉斯認(rèn)為，信息數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，提倡用“比特取代原子”。[1]但直至20世紀(jì)90年代中期，才有了真正互聯(lián)網(wǎng)意義上的媒體融合，迄今只有20多年歷史。[2]

20多年來，世界媒體融合大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是傳統(tǒng)媒體各自建立網(wǎng)站，將內(nèi)容幾乎原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上。第二階段，傳統(tǒng)媒體的信息不僅只是通過現(xiàn)實(shí)的采訪報(bào)道，而是在此基礎(chǔ)上，從網(wǎng)上論壇、博客中獲得信息來源。根植于互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、博客也會(huì)轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的內(nèi)容。這種相互滲透，相互的信息互通，被分為第二階段。第三階段，不同媒體形態(tài)之間的界限消融，新聞生產(chǎn)逐步匯聚到統(tǒng)一的數(shù)字空間，即通過信息總匯聚、多渠道發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)共享、共通、共融，多形式的傳播手段出現(xiàn)在受眾面前。另外，而原屬于各媒體的機(jī)構(gòu)、管理、運(yùn)營(yíng)等也努力融為一體。“媒體融合”是在傳統(tǒng)的信息傳播方式基礎(chǔ)上進(jìn)行的多元化新運(yùn)作模式。

2.為什么要融合？

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。如今，在科技發(fā)展一日千里，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，媒體格局、輿論環(huán)境和受眾的接收信息方式等都在發(fā)生著深刻的變化。

2018年8月，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）組織并發(fā)布了第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過8億，網(wǎng)絡(luò)的普及率將近六成，達(dá)57.7%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。越來越多人群特別是青少年已經(jīng)習(xí)慣于通過手機(jī)、網(wǎng)站、“兩微一端”等新興媒體獲取信息。從以往的“人找信息”到現(xiàn)在的“信息找人”。不少的App都設(shè)置了算法推薦功能，通過收集用戶的觀看信息類型，把某一類型的信息主動(dòng)地推送到用戶手中，只要用戶一點(diǎn)擊開，自己關(guān)心的信息標(biāo)題就展現(xiàn)在眼前。因此，以往傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的“輿論主場(chǎng)”變成了各種新興媒體、自媒體競(jìng)相角逐的“輿論廣場(chǎng)”。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在受眾接收信息方式上逐漸失去原有的地位。這一改變給傳統(tǒng)媒體帶來重大的影響。這種影響體現(xiàn)最為突出的就是傳統(tǒng)媒體廣告的大幅度下滑。

2019年8月，央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2019，透過中國(guó)廣告看市場(chǎng)》的報(bào)告顯示，2019上半年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降近一成，為8.8%。傳統(tǒng)媒體方面，電視廣告刊例花費(fèi)下降了超過了一成，達(dá)到12.4%，廣播下降接近一成，為9.7%，傳統(tǒng)戶外廣告下降的幅度更為明顯，達(dá)到18.9%。而相反，在2019年整體宏觀經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)向下壓力，廣告主信心不足的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的廣告只是出現(xiàn)了輕微的下降，下降幅度是4.3%。而電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻等在內(nèi)的新媒體依然保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

圖1? 2018H1-2019H1分媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

（數(shù)據(jù)來源：CTR）

吸引受眾是媒體融合的首要問題。要吸引受眾，就要緊抓住年輕人這一群體。因年輕人是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的主要用戶，是傳播受眾的重要組成部分。要做好未來的傳播領(lǐng)域分析，就要對(duì)年輕一代接受信息的方式進(jìn)行研究。澳大利亞學(xué)界與業(yè)界曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)上最重要的主體即年輕受眾進(jìn)行了調(diào)查，“千禧一代”（Millennials，指1982年到2000年出生的人群，在進(jìn)入21世紀(jì)時(shí)剛好達(dá)到成年年齡）更是他們調(diào)查與研究的重點(diǎn)。因?yàn)椤扒ъ淮钡某砷L(zhǎng)時(shí)期，幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期完全吻合。同時(shí)，這個(gè)年齡段的年輕人是網(wǎng)上信息的消費(fèi)主體，是媒體數(shù)字化以后最重要的受眾。傳統(tǒng)媒體這支傳播的主力軍要進(jìn)軍主戰(zhàn)場(chǎng)，面臨的主要受眾就是這些年輕人。

主流媒體開始發(fā)力，由新華視點(diǎn)、中國(guó)網(wǎng)事、新華國(guó)際等多類新聞資訊聚合的“新華社發(fā)布”客戶端上線。2015年兩會(huì)上首次試運(yùn)行的“中央廚房”成為了《人民日?qǐng)?bào)》推出的媒體融合發(fā)展的重要平臺(tái)。這些都是各傳統(tǒng)媒體在媒體融合中的不同嘗試。

而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的到來，信息的傳播更將進(jìn)入一個(gè)新的階段?？梢哉f，在科技發(fā)展的今天，媒體融合已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，也處于推進(jìn)和發(fā)展中的。

3.媒體融合中的“變”與“不變”

媒體融合是一個(gè)新事物，也是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。在媒體融合的浪潮中，怎樣融合、如何達(dá)到預(yù)期效果，這要求媒體在學(xué)會(huì)“變”的過程中，也要學(xué)會(huì)“不變”。

3.1媒體融合中的“變”

3.1.1科技推動(dòng)下平臺(tái)在變

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，傳播的主平臺(tái)是報(bào)紙、廣播、電視等，但在新媒體、新的傳播方式?jīng)_擊之下，傳統(tǒng)媒體不能再局限于傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)，要利用新科技延展傳播的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播。

如今，全球研發(fā)投入最大、最集中、創(chuàng)新度最活躍的要算網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的在各行業(yè)的應(yīng)用也是最廣泛、輻射帶動(dòng)作用也是最大的。 5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)、新應(yīng)用不斷出現(xiàn)，這些都在推動(dòng)媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變、傳播方式的改變。

傳統(tǒng)媒體必須要適應(yīng)變化，把目光聚焦在互聯(lián)網(wǎng)上，針對(duì)用戶和自身定位推出多功能的互動(dòng)平臺(tái)。如廣東廣播電視臺(tái)推出的粵聽App，觸電新聞、廣州廣播電視臺(tái)的手機(jī)用戶端花城App等。這些新的平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)廣電節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播，讓受眾可以自由選擇自己愛聽、愛看的節(jié)目類型?？梢宰灾鞯剡x擇觀看的進(jìn)度與次數(shù)，并實(shí)現(xiàn)與主播互動(dòng)、觀點(diǎn)與意見的發(fā)表，甚至是購買自己所喜愛的商品。

2019年全國(guó)兩會(huì)期間，各大廣電媒體在廣播、電視、新媒體等全平臺(tái)推出特色報(bào)道，采用新聞、專題、評(píng)論、H5、VR、AR、動(dòng)漫、短視頻等多種手段，推出互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式的新聞信息。而廣播這一傳統(tǒng)媒體，也在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)提取各種受眾特點(diǎn)信息。比如根據(jù)受眾的年齡層次、性別、職業(yè)類型和文化水平、愛好等，提供精準(zhǔn)的服務(wù)信息和節(jié)目?jī)?nèi)容。另外，在廣播節(jié)目的進(jìn)行中，也借助平臺(tái)的互動(dòng)功能，讓聽眾參與節(jié)目，對(duì)節(jié)目話題進(jìn)行討論、發(fā)表觀點(diǎn)和意見，從而增強(qiáng)受眾的參與感、豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)，為廣電的融媒之路提供了便利。中央廣播電視總臺(tái)推出了一檔融媒體新聞評(píng)論節(jié)目《中國(guó)輿論場(chǎng)》。這個(gè)節(jié)目除了傳統(tǒng)的新聞評(píng)論傳播技巧外，還能通過實(shí)時(shí)地關(guān)注全互聯(lián)網(wǎng)新聞熱點(diǎn)，對(duì)1萬多個(gè)網(wǎng)站和3000多萬個(gè)賬號(hào)，公眾號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，數(shù)據(jù)采集量達(dá)到每日1000萬條。這些海量的數(shù)據(jù)匯聚成了節(jié)目中“中國(guó)輿論場(chǎng)指數(shù)”，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)節(jié)目選題與內(nèi)容生產(chǎn)。

3.1.2采訪方式變化

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，采訪是新聞信息獲取的重要途徑。由于受眾對(duì)于信息的獲取不再僅是文字、圖片、聲音或視頻等單方面的信息。因此，要適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新方向，記者在采訪中必須變。以往，記者有很明確與細(xì)致的分工，有文字記者、攝影記者、攝像記者等。但現(xiàn)在，在媒體融合的浪潮下，傳統(tǒng)記者要努力變身為全媒體記者，也就是說記者要在做好采訪的基礎(chǔ)上，掌握?qǐng)D片攝影、視頻攝像和視頻剪輯、圖片后期處理、海報(bào)、LOGO設(shè)計(jì)、排版等等技能。在采訪的過程中，要把對(duì)圖片的要求、視頻的攝制要求等都考慮在內(nèi)，這樣才能把編輯思想，文章的主題立意貫穿在每一個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在文字、圖片、音頻和視頻中，讓作品有一個(gè)完整的呈現(xiàn)。

3.1.3信息的獲取與呈現(xiàn)方式在變

新聞等信息在傳統(tǒng)媒體上的呈現(xiàn)方式是單一的，如報(bào)紙等紙媒以圖片和文字為主，廣播以聲音為主，電視以視頻為主。而在媒體融合中，新聞信息的呈現(xiàn)是多樣化的。一條網(wǎng)絡(luò)推文中，既有文字、圖片，也有音頻和視頻，還有投票欄讓受眾對(duì)某一事件進(jìn)行投票，鏈接過往的同類信息報(bào)道，讓受眾關(guān)注以往的信息。這些網(wǎng)絡(luò)推文在平臺(tái)上通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行微信朋友圈的推送、微信群推送和人與人之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播。

《人民日?qǐng)?bào)》在2019年國(guó)慶期間推出的《70年，我是主角》換臉H5就獲得了好評(píng)。而此前，在五四青年節(jié)、建軍節(jié)也有類似的換臉H5系列，一度引起受眾爭(zhēng)相使用，換臉照片在朋友圈中刷屏。

廣播和電視節(jié)目除了在收音機(jī)、電視機(jī)的直播外，也可以通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行同步直播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在線實(shí)時(shí)傳播和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)傳播同時(shí)進(jìn)行，讓受眾不再受時(shí)間與收聽收看工具的限制。

3.2媒體融合中的“不變”

3.2.1輿論導(dǎo)向不變

真實(shí)是新聞的第一生命，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向也是媒體所必須肩負(fù)的責(zé)任。部分新媒體為了搶時(shí)效，搶流量，吸引大眾的關(guān)注而故意歪曲事實(shí)，捏造一些虛假的網(wǎng)絡(luò)信息，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)虛假新聞?lì)l現(xiàn)。

在媒體融合的浪潮下，媒體從業(yè)者要繼續(xù)以馬克思主義新聞?dòng)^作指導(dǎo)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)生活中的真人真事、真情真景。練就一雙辨別真?zhèn)蔚难劬?，不能在沒有調(diào)查，不做深入研究的情況下，將網(wǎng)絡(luò)上的傳播內(nèi)容直播刊發(fā)。

另外，媒體人還要對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)上流傳的虛假信息、不實(shí)信息進(jìn)行辟謠，對(duì)受眾進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。在2020年年初，新冠疫情發(fā)生后網(wǎng)絡(luò)上流傳著各種信息。廣東廣播電視臺(tái)城市之聲就在節(jié)目和廣東城市之聲觸電號(hào)上開設(shè)了《謠言粉碎機(jī)》的環(huán)節(jié)，對(duì)《醫(yī)生離開醫(yī)院身上會(huì)攜帶病毒？》《地鐵票會(huì)傳播病毒？》《蜂毒能抑制新冠病毒？》《紅糖和姜蔥蒜熬水可以防新冠病毒？》等社會(huì)或網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息進(jìn)行正面的闡述，對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，做好輿論導(dǎo)向的工作。

3.2.2“內(nèi)容為王”的核心力不變

“內(nèi)容為王”一直是傳播業(yè)界的從業(yè)理念之一。受眾通過互聯(lián)網(wǎng)看文章、看視頻、聽音頻、看新聞、電視劇、電影等方式獲取資訊。這些資訊會(huì)對(duì)受眾的生活及其行為產(chǎn)生一定的影響，如購物、旅游、理財(cái)、學(xué)習(xí)等等。

媒體吸引受眾的不是漂亮的包裝、主持人靚麗的聲音與外表，更需要有價(jià)值的新聞、有服務(wù)型、有指導(dǎo)性和實(shí)用性的信息。這些傳播的內(nèi)容才是受眾最希望得到的。

“內(nèi)容為王”這一理念適用于所有媒體。嚴(yán)把節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)，傳遞優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值、實(shí)用的信息，永遠(yuǎn)都是媒體人職責(zé)所在，這些都將決定媒體在受眾中的影響力。

“內(nèi)容為王”是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要借助新媒體的技術(shù)，把新聞宣傳、信息傳播與新媒體進(jìn)行融合創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新離不開人員的配置與培訓(xùn)優(yōu)化。目前，在媒體融合的摸索發(fā)展階段，很多傳統(tǒng)媒體只有少數(shù)人運(yùn)營(yíng)新媒體內(nèi)容，對(duì)新媒體工作者的能力培訓(xùn)還不夠。要知道，很多受歡迎的融媒體作品都是靠整個(gè)團(tuán)隊(duì)夜以繼日地努力才得以實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

結(jié)語

媒體融合不是傳統(tǒng)媒體自我進(jìn)行的“微創(chuàng)手術(shù)”，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。媒體融合不是簡(jiǎn)單的“1+1”，而是要順應(yīng)業(yè)態(tài)發(fā)展演變的規(guī)律。傳統(tǒng)媒體與新媒體不是你生我死，非此則彼的關(guān)系，而是一個(gè)迭代發(fā)展的關(guān)系，是媒體業(yè)態(tài)的一種發(fā)展。兩者之間也不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的關(guān)系。從“你是你，我是我”的局面發(fā)展到“你中有我，我中有你”，進(jìn)而變成“我就是你，你就是我”，是媒體融合的發(fā)展必由之路，也是趨勢(shì)之所在。

傳統(tǒng)媒體在面對(duì)復(fù)雜的傳播生態(tài)環(huán)境時(shí)，要抓住機(jī)遇，主動(dòng)積極地投身到媒體融合的傳播發(fā)展中，在不斷的摸索中，開發(fā)、建設(shè)好互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)。緊緊地依靠自身擁有的專業(yè)化傳播團(tuán)隊(duì)、既有的傳播網(wǎng)絡(luò)、完善的信息獲取渠道等優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與新媒體平臺(tái)相互結(jié)合。同時(shí)，在傳播中實(shí)現(xiàn)與受眾的情感互動(dòng)、以“給受眾提供服務(wù)”為理念，更有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播。

傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，受眾的變化，摸清傳播的規(guī)律，在媒體融合的發(fā)展中抓緊“變”之道，掌握“不變”之法，最終實(shí)現(xiàn)媒體融合。

[1]陳映.媒介融合概念的解析與層次[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（1）：1-7.

[2]魏然，黃冠雄.美英媒體融合現(xiàn)狀與評(píng)析[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015（16）：116-123.

作者簡(jiǎn)介：王小敏（1976-），女，廣東廣州，廣播電視新聞主任編輯，研究方向：廣播、媒體融合、廣播新聞與社教節(jié)目。