李 垚

(?？诮洕鷮W院 工商管理學院，海南 海口 571127)

2019年11月5日在上海舉行的第二屆中國國際進口博覽會開幕式上，中央明確表示：中國將繼續(xù)鼓勵自由貿易試驗區(qū)大膽試、大膽闖，加快推進海南自由貿易港建設，打造開放新高地。海南省委、省政府高度重視文化產業(yè)發(fā)展，已把其列入省“十二個重點產業(yè)”優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。雖然海南文化產業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但是還存在著繼續(xù)挖掘歷史文化、傳統(tǒng)文化的市場有限；現有文化企業(yè)規(guī)模偏小、區(qū)域發(fā)展不平衡；創(chuàng)新性引進新文化產品和產業(yè)的力度不大、外商來瓊投資文化產業(yè)資金不足、國際化水平不高和品牌知名度不大等問題。發(fā)展海南文化產業(yè)，要形成海南文化產業(yè)發(fā)展的新思路，要摒棄陳舊觀念，要關注流行的、時尚的、超前的文化新動向，從文化新動向中選取有利于海南文化產業(yè)向高端國際化方向發(fā)展的、消費者更易于接受且樂于接受的新文化產業(yè)和產品。

一、發(fā)展電影衍生品產業(yè)，是海南文化產業(yè)發(fā)展的新思路

(一)海南自貿區(qū)(港)建設為電影衍生品產業(yè)發(fā)展提供了最佳機遇

2018年4月13日，黨中央決定支持海南全島建設自由貿易試驗區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進中國特色自由貿易港建設。分步驟、分階段建立自由貿易港政策和制度體系以來，在國際旅游消費中心建設、發(fā)展服務貿易和離岸金融等方面的先行先試，以及人才引進、稅收優(yōu)惠等各種針對性政策的陸續(xù)實施，為電影衍生品產業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。發(fā)展電影衍生品產業(yè)，也是海南構建開放型文化產業(yè)格局、增強海南文化的國際影響力和競爭力的最佳途徑。

(二)發(fā)展電影衍生品產業(yè)有助于海南突破文化產業(yè)發(fā)展瓶頸

海南文化產業(yè)發(fā)展受到束縛與掣肘的根本原因是海南歷史文化內涵和底蘊不深厚，可供挖掘及進一步加工的素材不豐富，文化產業(yè)發(fā)展起步晚、底子薄，致使“文旅融合”“文化+”等方案在產品設計、文化創(chuàng)意、實際落地等層面存在諸多羈絆，短時間內難以形成市場動能。像電影衍生品這樣兼具時尚文化和流行文化的“新文化”產品，更容易通過物質載體復制和移植，更符合年輕消費群體的喜好。由于新文化產品需求面大，可推廣性強，更容易形成較高的市場份額。利用自貿區(qū)(港)的先行先試政策，挖掘和設計可拓展的新文化素材以及相應的文化產品，進而布局新文化產業(yè)的發(fā)展，是海南突破文化產業(yè)發(fā)展瓶頸的一個新思路。

(三)海南發(fā)展電影衍生品產業(yè)符合市場需求

主流消費群體與消費類型正在發(fā)生更迭和變化。80后、90后已經成為主流消費群體；隨著95后進入職場,00后開始大學生活,Z世代也逐漸在消費市場崛起。這些群體的消費呈現悅己型特點,即：消費者為滿足自身幸福感(取悅自己)而進行消費。海南發(fā)展文化產業(yè)，一方面滿足年輕群體消費結構升級的需求；另一方面，還可以憑借產業(yè)優(yōu)勢吸引年輕人來瓊創(chuàng)業(yè)，為海南自貿區(qū)(港)建設和文化產業(yè)發(fā)展提供人才支撐。

二、對電影衍生品及其產業(yè)的前瞻性理解

(一)電影衍生品已經成為大眾消費品

電影衍生品的產生和發(fā)展離不開授權，這也是它的根基。電影衍生品主要分為兩類。一類電影衍生品是基于擴窗理論(Window Expansion Theory)通過傳播授權而產生的，可以稱之為：媒介類衍生品，其隱含的經濟理論是價格歧視(Price Discrimination Theory)。另一類是普通消費者常見的基于多次售賣理論 (Multiple Sale Theory)的形象授權類商品，可以稱之為：娛樂類衍生品。除去一般日用品和快銷品形態(tài)，娛樂類衍生品還可以以奢飾品的形式出現，以及基于電影題材的主題公園等，以上兩類產品構成廣義電影衍生品概念。

目前，電影衍生品已經成為大眾消費品。根據美國市場分析公司NPD Group的統(tǒng)計數據，好萊塢電影的海外盈利主要來自電影衍生品帶來的收益，票房收入只占30%～40%。在中國，《熊出沒》衍生品的年銷售額達到25億；2019年暑期檔電影《哪吒》截至10月8日的電影衍生品公開銷售額超1800萬元，已經刷新了國內電影衍生品月度新紀錄。

(二)電影衍生品產業(yè)是海南文化產業(yè)彎道超車的捷徑

一般而言，電影衍生品產業(yè)是在大電影產業(yè)發(fā)展的基礎上才能發(fā)展的，如果按照這個思路，海南電影產業(yè)發(fā)展相對落后，就不能發(fā)展電影衍生品產業(yè)。本文提出的有創(chuàng)建性的建議是：海南可以跨越電影產業(yè)的發(fā)展，直接將電影衍生品作為一個獨立產業(yè)來發(fā)展。也就是說，海南可以不受限于電影產業(yè)不發(fā)達的現狀，電影是誰拍攝的、在哪里拍攝制作和上映的并不重要，而是把全世界的電影都作為自己的素材，從電影衍生品這個“新產品”的角度，從電影衍生品產業(yè)這個“新產業(yè)”的角度，重新審視，研發(fā)、設計、生產和經營電影衍生品。這就為海南文化產業(yè)的跨越式高速發(fā)展提供了可能性。這種“彎道超車”可以將海南電影產業(yè)不發(fā)達的包袱拋在一邊，輕裝前行，使海南的文化產業(yè)有一個創(chuàng)新性的發(fā)展。

(三)電影衍生品產業(yè)具有輕資產、高附加值、密集型的產業(yè)特點

對于GDP排名并不靠前的海南來說，政府實際在資金支持方面對產業(yè)的扶持能力相較其他經濟發(fā)達省份是有限的。電影衍生品產業(yè)輕資產和高附加值兩個特點，使海南發(fā)展電影衍生品產業(yè)具有可行性。資金密集型是電影產業(yè)的特征，而人才密集型和技術密集型則是電影衍生品產業(yè)集群的特征，這些特征可以促進海南文化產業(yè)發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，帶動區(qū)域經濟發(fā)展。

(四)電影衍生品產業(yè)使海南產業(yè)發(fā)展更加高級化和國際化

電影衍生品產業(yè)是橫跨文化創(chuàng)意產業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)、酒店住宿業(yè)以及教育業(yè)的新興產業(yè)。海南發(fā)展電影衍生品產業(yè)，有助于進一步提升海南省GDP的數量和質量，有助于推進文化體制機制改革創(chuàng)新，有助于增強海南引進產業(yè)和人才的吸引力，尤其在海南省優(yōu)化產業(yè)結構、促進產業(yè)高級化和國際化方面，有重要的現實意義和顯著的應用價值。

三、海南“全國電影衍生品產業(yè)示范區(qū)”建設構想

深入挖掘海南自身潛在吸引力，以小投入換取大收益，打造“全國電影衍生品產業(yè)示范區(qū)”是產業(yè)發(fā)展層面“以小博大”的上佳選擇，對海南經濟和社會發(fā)展而言，具有極強的可行性和現實意義。

打造“全國電影衍生品產業(yè)示范區(qū)”，示范區(qū)主要針對媒介類衍生品和娛樂類衍生品的兩方面內容引進相關企業(yè)，解決這兩大類產品在海南落地的實際問題，由此構建和完善電影衍生品的全產業(yè)鏈發(fā)展模式，以期最終在海南能夠形成電影衍生品生態(tài)圈。

(一)媒介類衍生品

媒介類衍生品，即電影衍生品中的傳播授權類商品，主要解決文化金融問題。具體來講，就是電影及電影衍生品知識產權與金融的有機融合、深度融合、創(chuàng)新融合問題，亦即電影知識產權證券化問題。

(二)娛樂類衍生品

娛樂類衍生品，即電影衍生品中的形象授權類商品，英文表達為Character Goods，中文通常譯為：角色商品，也是狹義的電影衍生品概念。它包括圍繞電影中出現的某個形象或理念而衍生出的各種產品，小到鑰匙扣、大到電影主題公園，解決這類電影衍生品的研發(fā)和設計、生產，以及它們的推廣和傳播、品牌管理、整合營銷等問題。

(三)差異化與集中化并行發(fā)展電影衍生品產業(yè)

在上述兩類衍生品范疇內選擇典型產品，采用差異化與集中化并行的策略確定海南電影衍生品產業(yè)發(fā)展方向。差異化用以說明產品定位、品牌定位要與現存產品和品牌相區(qū)別，有突出特點，有獨到之處；集中化用以說明海南要正視自身實際的經濟和資源條件，選擇一個細分產業(yè)，將其做大做強，做到極致。

四、海南“全國電影衍生品產業(yè)示范區(qū)”實現路徑

在充分考慮投入與產出的前提下，特別斟酌對策建議的現實可行性及可操作性，特別強調對策建議要有助于發(fā)展海南文化產業(yè)，有助于提高海南國際知名度，在打造海南“全國電影衍生品產業(yè)示范區(qū)”的同時，有助于最終構建海南“電影衍生品知名品牌”。內容分為政府層面的政策性支持和市場行為引導兩大部分。

(一)基于海南自貿區(qū)(港)建設背景的政策嘗試與政策傾斜

1.嘗試在海南建立具有中國特色的電影分級制度

電影衍生品是以電影為母體而衍生出來的產品，電影衍生品產業(yè)與電影產業(yè)的關系極其密切。因此，電影政策對電影衍生品產業(yè)發(fā)展也起到重要的作用。

以韓國為例，最近二十年，其在電影方面取得的成績以及世界影響力有目共睹。韓國電影的突飛猛進直接得益于1998年建立的電影分級制度。

2019年11月5日在上海舉行的第二屆中國國際進口博覽會開幕式上，中央明確表示：中國將繼續(xù)鼓勵自由貿易試驗區(qū)大膽試、大膽闖，加快推進海南自由貿易港建設，打造開放新高地。海南是否可以考慮利用“特”區(qū)的“特殊”性，在文化政策上適度“開放”，放寬一些題材的審查，在海南自由貿易區(qū)(港)建設中試水，率先建立具有中國特色的電影分級制度。同時，特事特辦，加快電影在海南的審批速度。此舉若能落地海南，對海南電影市場和電影衍生品產業(yè)發(fā)展以及提高海南島國際電影節(jié)知名度、提升海南自貿區(qū)(港)國際化水平等，具有不可估量的促進作用。

2.給予電影及電影衍生品企業(yè)、從業(yè)人員稅收政策方面的優(yōu)惠

稅收方面的減免和優(yōu)惠，是建立良好營商環(huán)境最直接、最重要的舉措之一。稅收減免和優(yōu)惠措施應對企業(yè)和從業(yè)人員同時進行、全面覆蓋，即不僅針對企業(yè)，還針對從業(yè)人員，比如給予企業(yè)所得和從業(yè)人員個人所得兩方面的稅負較大力度的減免(比如設置稅率上限為15%)，以此來吸引相關專業(yè)人員的快速進駐。相信此舉會引起大批影視投資、制作公司及從業(yè)人員的關注，這對促成海南電影衍生品產業(yè)快速、高效發(fā)展極其重要。

3.給予電影和電影衍生品企業(yè)進出關項目以最惠離岸金融政策

相較于香港地區(qū)或中國其他離岸金融試點區(qū)，海南的國際知名度和金融基礎設施都相對落后，海南離岸金融業(yè)務的突破口可以針對電影或一個具體細分的電影衍生品市場開展業(yè)務，這是中央給予海南先行先試政策的一個很好的嘗試。海南內部也可以考慮給予文化企業(yè)尤其是電影和電影衍生品企業(yè)相對寬松的金融及外匯管制政策，吸引跨境資本，為文化企業(yè)尤其是電影和電影衍生品企業(yè)跨境經營提供專有的、最惠金融服務。這樣，既有利于電影和電影衍生品企業(yè)在海南的成長和發(fā)展，又有利于海南離岸金融業(yè)務的開拓和展開。

4.給予臺灣文創(chuàng)企業(yè)和從業(yè)人員“綠色通道”

引進美國、日本等發(fā)達國家的電影衍生品企業(yè)對海南電影衍生品產業(yè)的帶動作用不言而喻，但是，難度也相當大。首先，已經取得電影衍生品成功的企業(yè)不太可能將衍生品核心的研發(fā)和設計中心轉移到海南來；其次，引進知名企業(yè)進駐需要大量政策上的特殊優(yōu)待或資金支持，于海南而言，財政資金有限，會不堪重負。

與其斥巨資引進整體企業(yè)，不如考慮付出小成本引進關鍵人才合作開發(fā)，打造海南本土品牌。臺灣文創(chuàng)產業(yè)發(fā)達，并已取得不少可圈可點的成果。海南的文化產業(yè)輸入與臺灣的文化產業(yè)輸出意愿都很強，二者有合作的基礎。具體而言，有三點合作優(yōu)勢。第一，地緣優(yōu)勢。海南與臺灣氣候、飲食習慣相近；交通方面也具有相對便利性(?？?、三亞至臺北有直航航班)；海南空氣質量好，相對內陸其他地區(qū)更加宜居。第二，文化差異不大，尤其是幾乎沒有語言溝通障礙。第三，知識產權與人力薪酬方面的成本可控。相較于美國、日本等發(fā)達國家電影衍生品的高額授權費用和人力資源薪酬等，臺灣地區(qū)更具有合作的現實可行性和便利性。

海南可以在“惠臺30條”政策的基礎上，進一步為臺灣文創(chuàng)企業(yè)和從業(yè)人員開辟“綠色通道”。例如：臺胞來海南創(chuàng)辦電影衍生品企業(yè)或從事電影衍生品行業(yè)，簡化其企業(yè)審批手續(xù)，減免稅收，甚至可以免費提供產品孵化基地等辦公場所，對從業(yè)人員進行現金補貼等。這些舉措不僅對海南電影衍生品產業(yè)發(fā)展有利，還對增加臺海兩岸黏性、弱化臺海兩岸離心力具有重要的政治意義。

(二)從區(qū)域和產品類別角度立體化布局海南電影衍生品及相關產業(yè)全面發(fā)展

1.從區(qū)域功能角度對海南電影衍生品產業(yè)進行全面布局

依據海南現有城市影響力和經濟結構，將海南島一北一南兩個城市，即?？诤腿齺喿鳛殡娪把苌樊a業(yè)發(fā)展的重要支撐點，瓊海憑借博鰲亞洲論壇的影響力及會展業(yè)優(yōu)勢，作為輔助宣傳、推介窗口，形成電影衍生品“技術(側重產品研發(fā)和設計)—營銷(借助三亞知名度)—會展(借助博鰲影響力)”金三角，亦即覆蓋全島的示范區(qū)。

在產業(yè)溢出效應的影響下，海南東部電影衍生品示范區(qū)的影響力向外輻射，鼓勵和扶持電影衍生品制造型企業(yè)在海南中、西部地區(qū)設廠，從事生產、加工等規(guī)模化生產，最終形成若干個不同品類的電影衍生品制造區(qū)。其中，尤其是洋浦經濟開發(fā)區(qū)，兼具靠近北部灣的區(qū)位優(yōu)勢、洋浦港的功能優(yōu)勢以及擁有保稅區(qū)的貿易優(yōu)勢，可打造成電影衍生品“制造—國際貿易(貨物貿易)—跨境電商(服務貿易)”的樣板區(qū)。此舉對解決海南東、西部經濟發(fā)展不平衡問題，提高海南國際知名度和美譽度，提升海南自貿區(qū)(港)國際化水平等，大有裨益。

2.從產品屬性角度對海南電影衍生品產業(yè)進行差異化布局

為了避免和解決產品同質化問題，電影衍生品產業(yè)應該根據產品屬性進行統(tǒng)一規(guī)劃和差異化布局。實體形象授權類電影衍生品當中有一種非常重要的產品，即：電影主題公園。主題公園由于投資大、周期長、風險高，加之明顯表現為體驗性消費，與常見的快銷型電影衍生品存在較大差異，極為典型。

海南已建成或正在建和擬建的主題公園，雖然各有賣點，但整體主題過于分散。對于海南來說，想要增加消費者的來瓊興趣，吸引更多消費者進行環(huán)島游、多次游，延長消費者滯留時間，培養(yǎng)消費者忠誠度，主題公園就不能各自為戰(zhàn)，而是要理念一致地團結協(xié)作。建議通過市場低成本運作，將這些各具特色的主題公園通過電影串聯(lián)起來，形成主題公園鏈，讓每個主題公園既有整體主題的一致性，又有展現個體差異性的機會。消費者在海南島內的旅游內容更豐富、滯留時間更長，從而進一步帶動餐飲、住宿業(yè)、零售業(yè)等其他服務業(yè)的發(fā)展，甚至在電影主題公園內，就可以真正實現“吃住玩購”一條龍。

3.借鑒OSMU發(fā)展模式，開發(fā)多類別的電影衍生品

OSMU是英文One Source Multi-use的縮寫，中文可以翻譯成“一源多用”，即：一個IP，衍生出多個產品，開發(fā)出多種用途。這些產品之間，既依托素材或創(chuàng)意內容而互相有聯(lián)系，又因產品屬性不同而各自獨立，在整個市場營銷過程中，互相配合、互相支持。美國電影衍生品最成功的代表迪士尼公司、日本的角色商品、韓國的游戲產品等都是采用這個發(fā)展思路。

它的意義在于，打破產業(yè)間的傳統(tǒng)界限，重新定義細分市場，在這個模式下，可以最高效地進行內容生產和加工，一個IP能夠促成一條產品鏈，甚至最終可以形成一條全新的產業(yè)鏈，最大限度地實現內容變現。

4.建立電影衍生品交易(含眾籌)平臺

電影衍生品的根基和核心都是圍繞知識產權進行的，是知識產權的變現和再次變現。目前，國內比較成體系的涉及影視知識產權交易的平臺是阿里影業(yè)旗下的“燈塔”，它搭建了從著作權者經阿里到消費者的通道，但整體來講，這個平臺更側重影視宣發(fā)環(huán)節(jié)，試圖通過阿里旗下媒體，形成傳媒生態(tài)圈。此外，迄今并沒有專門針對電影衍生品的交易平臺。

海南可以與阿里合作，又或者可以在拿到特區(qū)“特殊”政策的前提下，直接自建全產業(yè)鏈電影衍生品交易平臺。這個交易平臺不僅包括電影衍生品知識產權方面的交易，還可以包括各種電影衍生品形象授權類商品，甚至涵蓋一部分個體自主知識產權商品(主要通過眾籌方式)，實現交易產品的多樣性、豐富性。一方面，這個交易平臺極具針對性，匯集國內外電影衍生品，平臺產品的獨特性和平臺自身的唯一性使外界的目光得以聚焦海南；另一方面，建立電影衍生品交易平臺，也會促進電影在海南的交易量和交易額增長，從而拉動海南電影產業(yè)發(fā)展。

5.構建海南電影衍生品知名品牌

在全區(qū)域、多類別、立體化布局海南電影衍生品產業(yè)、打造海南“全國電影衍生品產業(yè)示范區(qū)”的同時，重視品牌資產概念，品牌資產有價無形，重在積淀。借鑒諸如“好客山東”“平安泰山”等省份、城市品牌運營的成功經驗，實現從產品思維到市場思維、從市場思維到產業(yè)思維的革新。

通過MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(視覺識別)等品牌管理方式，將海南電影衍生品作為一個整體品牌來塑造，提高其價值和影響力，構建海南“電影衍生品知名品牌”。促使消費者在海南和電影衍生品之間能夠自然地形成品牌聯(lián)想，打造出全國乃至東南亞區(qū)域電影衍生品產業(yè)精品，并借此進入全球文化產品主流市場。

6.建議島內大學設立電影衍生品方向的專業(yè)或研究中心，以集聚人才和引進成果

目前，國內高校涉及電影衍生品專業(yè)的只有北京電影學院，這個專業(yè)側重于形象授權類電影衍生品的產品設計。而電影衍生品產業(yè)的發(fā)展和發(fā)達，以及構建海南電影衍生品知名品牌，不僅要重視形象授權類電影衍生品，還要重視傳播授權類電影衍生品；不僅需要技術層面的專業(yè)性，還需要市場層面的專業(yè)性。這就要求電影衍生品企業(yè)和從業(yè)人員，不僅重視娛樂性，還要重視知識產權；不僅注重產業(yè)鏈中的設計、研發(fā)、生產環(huán)節(jié)，還要特別重視市場營銷環(huán)節(jié)。島內有電影及相關專業(yè)的院校進行嘗試、探索和建設電影衍生品新專業(yè)和研究中心，在教育領域給予海南電影衍生品產業(yè)智力和人才支持，是有力的措施之一。

7.舉辦電影衍生品設計大賽，以提高海南電影衍生品產業(yè)的品牌知名度

海南可以與國內外知名行業(yè)企業(yè)聯(lián)合舉辦全國性、國際性的電影衍生品設計大賽，這也是迅速提升海南電影衍生品產業(yè)的品牌知名度，實現海南產業(yè)國際化的有效途徑之一。

舉辦電影衍生品設計大賽，有利于促進海南電影衍生品原創(chuàng)設計與產業(yè)融合發(fā)展；有利于海南搭建各界、各地電影衍生品產業(yè)創(chuàng)新、交流、合作的平臺；有利于海南孵化具有中國文化特色的電影衍生品；有利于海南拓展文化產業(yè)的新盈利模式；有利于海南挖掘和培養(yǎng)電影衍生品專業(yè)人才。