◎唐 芳

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博和新聞資訊類APP 等移動新媒體紛紛出現(xiàn)，人們接收新聞信息的方式不斷改變。傳統(tǒng)紙媒面臨新挑戰(zhàn)、新陣地、新機(jī)遇。 從紙間到指尖，作為原創(chuàng)新聞的主力軍，傳統(tǒng)紙媒的新聞產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)的延伸必將經(jīng)歷轉(zhuǎn)移牽引到提煉改造再到融合創(chuàng)新的三個階段。

本文將淺析傳統(tǒng)紙媒與移動新媒體在標(biāo)題制作方面的異同，一窺傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容融合創(chuàng)新方面的路徑。

一、好標(biāo)題是傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同追求

無論是一份風(fēng)靡四方的報紙， 還是一篇擁有10W+閱讀量的爆款文章， 必定都有一個好標(biāo)題。 所謂 “題好文一半”，一個好的標(biāo)題往往意味著成功了一半。

標(biāo)題是新聞的眼睛。一則好的標(biāo)題，一定是準(zhǔn)確簡潔生動地傳播了新聞信息，尤其在厚報時代，對于幫助讀者快速瀏覽海量信息起到了非常重要的信息篩選作用。 因此，打磨標(biāo)題成為考驗編輯新聞敏感、政治敏感和文字敏感的試金石。

標(biāo)題為點(diǎn)擊量而生。 如果說報紙對新聞產(chǎn)品質(zhì)量的量化標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)行量，那新媒體的量化標(biāo)準(zhǔn)則是點(diǎn)擊量。發(fā)行量是針對一份整體的新聞產(chǎn)品而言，無法細(xì)化到每一條稿件，而點(diǎn)擊量就來得直接許多， 直接反映了媒體及其具體新聞內(nèi)容在市場中的受歡迎程度。因此，制作一條吸睛勾人的標(biāo)題，是所有小編的必修課。

二、好標(biāo)題制作的三個邏輯起點(diǎn)的變遷

從報紙到移動新媒體， 好標(biāo)題制作的邏輯起點(diǎn)的變遷與媒介性能的巨大變化密切相關(guān)。

與報紙相比，移動新媒體具有多媒體、強(qiáng)交互、信息大、傳播快、范圍廣等明顯優(yōu)勢。這也為新聞標(biāo)題的制作打開了全新窗口。

1.從讀報讀題到吸睛點(diǎn)擊

新聞標(biāo)題是人們選擇新聞的第一信號。 什么樣的新聞值得一讀？恐怕得從標(biāo)題著眼。報紙編輯以精心打磨標(biāo)題為最重要的工作，力求為讀者“減負(fù)”，讓受眾快速了解核心新聞信息。由于容量有限，信息過載，為了多發(fā)布一條消息，編輯們往往使出渾身本領(lǐng)，引題、主題、副題，各類標(biāo)題組合使用， 力求在標(biāo)題中盡可能地涵蓋稿件中的新聞賣點(diǎn)和信息量。 “厚題薄文”“標(biāo)題新聞”等形式在業(yè)內(nèi)廣泛運(yùn)用。 因此，傳播新聞信息是報紙的新聞標(biāo)題最重要的功能。

到了微信、APP 時代，空間從有限到無限。 傳遞核心信息已不再是標(biāo)題的首要功能， 取而代之的是吸引點(diǎn)擊。 畢竟，點(diǎn)擊量才能決定編輯的晚餐能否加雞腿。 因此，此時的標(biāo)題的使命不再是幫助受眾略過正文， 而是想方設(shè)法讓用戶點(diǎn)擊詳情。

從讀報讀題到吸睛點(diǎn)擊的變遷， 使好標(biāo)題制作的邏輯起點(diǎn)發(fā)生了根本的變化。 編輯的工作對象從單純的文字和新聞事實這些少變量的客觀事物轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M變量的受眾，編輯更多地將關(guān)注到用戶的喜好與習(xí)慣， 這背后是豐富而復(fù)雜的人及人性。

2.從單向述事到懸念交互

無論是前面所述的讀報讀題，還是視覺牽引，都指向一個事實，即報紙從傳播方式而言，它是單向的。 報紙標(biāo)題以述事為重，用各種方式向讀者倒出更多新聞信息，是紙媒時代的現(xiàn)實選擇。 而移動新媒體標(biāo)題大量使用符號，省略號、問號設(shè)置懸念，感嘆號傳達(dá)情感，甚至運(yùn)用火星文、表情包等，巧妙地表達(dá)新聞內(nèi)容，表明觀點(diǎn)。

從語言特色上看，微信新聞標(biāo)題具有一定的網(wǎng)絡(luò)化、方言化、口語化等特點(diǎn)。 從傳統(tǒng)文風(fēng)到網(wǎng)言網(wǎng)語，隨著網(wǎng)絡(luò)文化的出現(xiàn)和發(fā)展， 具有夸張表現(xiàn)力的網(wǎng)絡(luò)化語言融入微信新聞標(biāo)題中，方言運(yùn)用有利于拉近區(qū)域化讀者。 現(xiàn)在不少新聞媒體微信公號的新聞標(biāo)題都非常 “聊天體”，簡單親和的標(biāo)題形式， 如同一個老友般告知你這個世界發(fā)生了什么。

這一切都在說明，編輯與用戶之間，不再是我說你聽的簡單傳播。傳播變成一場不斷放低身段賣萌賣乖，期待激發(fā)用戶點(diǎn)擊點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評論互動的溝通。

3.從視覺牽引到文字標(biāo)簽

新聞標(biāo)題是人們判斷新聞的第一信號。 什么樣的新聞重要？ 人們往往可以從新聞標(biāo)題中判斷。

報紙除了圖文語言，還有一個非常重要的語言，即版面語言。標(biāo)題的視覺牽引就是典型的版面語言。版面語言表達(dá)的是編輯部的立場、觀點(diǎn)與思想。 強(qiáng)調(diào)什么？ 主張什么？ 都可以從標(biāo)題字體字號的區(qū)別變化中得以體現(xiàn)， 讀者也在編輯的精心設(shè)計下被牽引。這種操作，是基于編輯及其前后編輯部的判斷與篩選，以傳者為中心的信息傳播方式。

微信、APP 的標(biāo)題的主要特點(diǎn)在于 “題文分家”。 形式上，沒有字體字號的視覺牽引，也沒有主副引題，只有單行題，并有縮略圖作為一種閱讀提示。 如此說來，移動新媒體的標(biāo)題要寡淡許多。 但簡潔文字的背后，卻另有乾坤。

移動新媒體的標(biāo)題重要功能藏在其背后的文字標(biāo)簽。根據(jù)標(biāo)題文字， 后臺可以為不同的稿件打上不同的標(biāo)簽分類，通過記錄用戶點(diǎn)擊稿件及在稿件中停留時間等行為，形成每一位用戶的閱讀行為大數(shù)據(jù)， 并根據(jù)這類數(shù)據(jù)進(jìn)一步向用戶精準(zhǔn)推薦其可能感興趣的新聞內(nèi)容， 進(jìn)而提高稿件點(diǎn)擊率和軟件使用率。

盡管標(biāo)簽是否準(zhǔn)確，推送是否精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)是否涉及隱私都有待觀察與思考，但從報紙到移動新媒體，標(biāo)題看似文字間的騰挪，背后是由傳者本位向受眾中心轉(zhuǎn)移的傳播變遷，是單向傳播向雙向互動的變遷。

三、標(biāo)題制作與媒體融合創(chuàng)新

從報紙到手機(jī)屏幕，標(biāo)題之道，千變?nèi)f化。 但萬變不離其中，標(biāo)題制作的內(nèi)在要求并沒有變，即：準(zhǔn)確、快速、高效地傳遞新聞信息。 我國清末啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)關(guān)于翻譯的原則曾有“信達(dá)雅”的表述。 信即真實準(zhǔn)確，達(dá)即通順明了，雅即優(yōu)雅有文采。翻譯作品要“信達(dá)雅”，做新聞標(biāo)題同樣也要追求“信、達(dá)、雅”。標(biāo)題是對文章內(nèi)容的巧妙提煉，是新聞價值的濃縮，好標(biāo)題對文章起到畫龍點(diǎn)睛的作用，在某種意義上，也是一種翻譯。 互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化閱讀和淺閱讀方式的來臨，如何讓新聞的“眼睛”更明亮、更傳神，引發(fā)高頻轉(zhuǎn)發(fā)，編輯就必須在標(biāo)題制作上下苦功。

從紙間到指尖，傳統(tǒng)黨報旗下的移動新媒體，標(biāo)題怎么制作？ 其歷經(jīng)的過程也必將從轉(zhuǎn)載到改造再到融合、牽引變遷。

黨報新媒體標(biāo)題制作，既要拋棄那種生硬、傳統(tǒng)的黨報風(fēng)格，又不能盲從其他新媒體標(biāo)題“入俗流”，要守正出奇，找準(zhǔn)權(quán)威性與吸引力之間的平衡點(diǎn)。 一則好標(biāo)題， 需要激情，有表達(dá)的沖動，不走尋常路。 既要 “高格調(diào)”，“接地氣”更關(guān)鍵，用戶擁有更多互動性。

2017 年，新華社的一篇“剛剛體”爆款微信——《剛剛，沙特王儲被廢了》引爆網(wǎng)絡(luò)。9 個字的標(biāo)題、45 字的內(nèi)容，10分鐘點(diǎn)擊量突破10 萬+，發(fā)布僅36 個小時便收獲了800 萬點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)發(fā)量近50 萬。 微信粉絲第一天增長46 萬，三天保守估計有70 萬左右的增粉量……該篇推文編輯關(guān)開亮介紹：“這篇稿件的走紅有很多因素， 但一開始主要靠的就是這一口語化的標(biāo)題。在擬標(biāo)題時，不妨把用戶當(dāng)成你的親朋好友，你突然知道了一件大事，非常想告訴他們，這時，你脫口而出的話往往就是最好的標(biāo)題。 ”

如果把這條新媒體消息放在整個媒體傳播生態(tài)圈中來看，這個標(biāo)題是典型的移動優(yōu)先，對新聞生產(chǎn)周期的重塑，促進(jìn)多種媒體形式深度融合的經(jīng)典案例。 新華社作為國家通訊社，這則消息搶抓時效，出奇制勝，同時，其生產(chǎn)的后續(xù)詳訊又將通過電文放送到世界各家媒體機(jī)構(gòu)， 從直面受眾的“剛剛”到供給媒體的詳細(xì)，其內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)走上了一次采集多種生成的融合之路。

四、做好標(biāo)題的幾個技巧

1.巧用縮略圖

微信及APP 標(biāo)題欄區(qū)， 往往都有一個縮略圖的空間。一圖勝萬言，利用好這個區(qū)域，對標(biāo)題展示大有助益。 報紙的消息標(biāo)題講究虛實結(jié)合，主題一般主實，交代新聞事實；引題往往主虛，表達(dá)編輯的情感、立場、觀點(diǎn)等。 一則完美的標(biāo)題，一定是事實準(zhǔn)確、觀點(diǎn)正確、情感恰當(dāng)?shù)摹?而在微信和APP 里，利用縮略圖傳遞豐富的事實信息，再通過文字標(biāo)題巧妙地傳遞情感、立場、觀點(diǎn)和懸念達(dá)到完美的虛實結(jié)合。 如：7 月2 日新華社微信公眾號的縮略圖是一串圈，標(biāo)題是一串0，點(diǎn)進(jìn)去內(nèi)容是湖北疫情數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)8 個零。

2.全屏設(shè)計

由于手機(jī)屏幕只有方寸，剛好夠一眼閱覽。將幾則稿件標(biāo)題統(tǒng)籌考慮，用某種相對固定的形式表現(xiàn)出來，形成一種集聚效應(yīng)，是運(yùn)用編輯技巧體現(xiàn)編輯思想的一種手段。這個也與微信群交流中的“站隊”頗為相似，網(wǎng)絡(luò)氣息、時代氣息撲面。 如：湖北日報微信公眾號曾發(fā)的一組稿件：

《抓了！ 抓得好！ 》

《撤了！ 撤得好！ 》

《停了！ 停得好！ 》

3.巧設(shè)懸念

標(biāo)題留有懸念，猶抱琵琶半遮面，話說一半也是一種制作技巧。 如：《排骨藕湯、武昌魚、洪山菜薹…這些湖北美食與軍運(yùn)會無緣，原因是……》。 又如：《趙薇，該來的還是來了！ 》這類標(biāo)題將地名、人名、名詞等吸睛元素前置，但又不把具體的動作寫充分，或者只給動作結(jié)果，不寫動作原因，利用問號、省略號等吊足受眾味口。 另外，這類標(biāo)題還往往喜歡用“他”“這”等代詞，將新聞主角埋伏起來，就像調(diào)皮地與受眾在玩一場猜謎游戲。

4.大俗即大雅

好標(biāo)題有時就是一句大白話， 生活中常說的話直接表達(dá)，接地氣、言簡意賅。 比如，《長得漂亮，就不應(yīng)被提拔？ 》。

5.“痛點(diǎn)信息”做進(jìn)標(biāo)題

好標(biāo)題一定是走心的，能夠引起共鳴，讓人感同身受，將用戶最關(guān)注的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上，感覺文章就是“為我而寫”。比如：《武漢地鐵里，女白領(lǐng)突然崩潰大哭：成年人的世界，沒有容易二字》。 一句“成年人的世界，沒有容易二字”，直戳心底，任何一種光鮮生活的背后，都有不為人知的艱辛，這就是生活，引起強(qiáng)烈共鳴。