◎趙俊宇

2020 年5 月4 日，“江蘇衛(wèi)視聚劃算百億補(bǔ)貼55 盛典青春選擇之夜”以一場具有文化感、綜藝感、時代感的青春盛事燃炸熒屏。尤為讓業(yè)內(nèi)外稱道的是，晚會內(nèi)容借力社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大裂變效應(yīng)實現(xiàn)N 次傳播，產(chǎn)生了巨大的長尾效應(yīng)。在本次傳播中，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊在吃透晚會屬性的基礎(chǔ)上，成功打造了一個融媒體語境下的宣發(fā)范本。

一、兼容并包突破次元壁，電視節(jié)目成就“數(shù)據(jù)頂流”

“55 盛典青春選擇之夜”是繼 6 月 18 日、9 月 9 日、11月11 日三大深入人心的消費(fèi)者主題日后， 又一個集結(jié)多方資源的頂級商業(yè)晚會，也是江蘇衛(wèi)視與聚劃算在“超級晚”項目上的第二次合作。 和過去的商業(yè)晚會相比，“55 盛典青春選擇之夜” 在風(fēng)格與內(nèi)容上都選擇了破梗出圈，二次元、動漫、演奏大師、頂級UP 主以及涵蓋老中青少各年齡段明星的表演，讓整場盛典兼容并包，突破次元壁的感覺讓人耳目一新，顯露出更為青春、更加新銳、更趨網(wǎng)感的特質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示， 本臺晚會全國網(wǎng)及城市網(wǎng)各指標(biāo)收視均穩(wěn)居第一， 其中CSM59 城節(jié)目收視1.31%，CSM35 城節(jié)目收視1.42%，短短3.5 小時內(nèi)微博全站發(fā)博超50 萬，微博全站視頻播放量超1 億，微博熱搜超20 個，抖音短視頻播放量超2.5 億，B 站熱搜高居第二，全網(wǎng)直播觀看人數(shù)4646 萬。

回顧這臺盛典，它在傳播上具有以下三個特色：

1.弘揚(yáng)主流價值，致敬戰(zhàn)疫英雄，傳播正向能量

“55 盛典”不局限于一臺娛樂盛典，而是主打年輕文化的“頒獎禮”，每一場表演都緊扣“青春”主題，滿載著熱血、夢想和力量。 這臺晚會不僅承包了火爆全網(wǎng)的熱門曲目，更通過集結(jié)群星和援鄂醫(yī)療隊員合唱，讓觀眾再次感受疫情以來奮戰(zhàn)在一線的“逆行者”們的最美身影和奉獻(xiàn)情懷。

當(dāng)看到來自江蘇、四川、廣東、北京的援鄂醫(yī)療隊員及湖北的醫(yī)護(hù)人員與黃渤、韓雪、薛之謙、大張偉、劉敏濤、萬茜、李汶翰一起云合唱《站在一起+你的答案》，觀眾們百感交集。而在晚會播出之前，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊濃墨重彩制作宣傳片“向逆行者致敬”，并在晚會當(dāng)晚聯(lián)動《人民日報》官方微博，向“這個春天里心里有火、眼里有光的一群人”表達(dá)崇高的敬意，多位藝人第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，共同推高熱度，短短20 分鐘點贊突破10 萬加。

盛典播出當(dāng)日正值五四青年節(jié)，晚會也借此傳遞出“青春由磨礪而出彩，人生因奮斗而升華”的價值觀，彰顯出內(nèi)容層面的現(xiàn)實關(guān)照。 江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊從一開始就沒有把這臺晚會當(dāng)作一場純粹的商業(yè)晚會， 而是基于富有感染力和現(xiàn)實感的品質(zhì)內(nèi)容，將之營造成一場和時代同脈搏、和大眾同呼吸的的精神文化盛宴， 因此賦予了晚會更為濃烈的現(xiàn)實價值和人文底色。

2.提取網(wǎng)感基因，擊中全民嗨點，成就數(shù)據(jù)頂流

作為一臺 “電視+電商” 的晚會，“55 盛典青春選擇之夜” 同時兼顧了傳統(tǒng)觀眾的審美喜好和年輕觀眾的文化嗨點，這在某種程度上決定了傳播絕不能“圈地自萌”，必須精準(zhǔn)激發(fā)廣大觀眾的情緒交集。

從傳播數(shù)據(jù)來看，“伍佰 挪威的森林”“劉敏濤 表情管理”“周深多種語言唱千千闕歌”“# 李宇春 你是人間四月天”“郎朗battle 方錦龍”“郎朗吉娜聯(lián)彈四大名著”“任嘉倫琵琶行”“許魏洲 沁園春雪”“明道王心凌同框合唱”“奧特曼奇跡再現(xiàn)打小怪獸”等眾多和節(jié)目內(nèi)容密切相關(guān)的話題，接連登陸微博熱搜和抖音熱搜。其中，最富關(guān)注度的當(dāng)數(shù)劉濤、韓雪、劉敏濤、萬茜四位氣質(zhì)型女演員演唱《紅色高跟鞋》時，完全沉醉于舞臺表演的劉敏濤以“表情管理”刷爆熱搜，勁掀網(wǎng)友熱議浪潮。這段表演也成就了今年五一假期末尾的最熱話題，閱讀量突破十億，堪比頂流。

更為難得的是， 相關(guān)話題連帶節(jié)目傳播持續(xù)數(shù)日高熱不下，并衍生出“中年叛逆”“一場遲到20 年的青春期”“自信才是最高級的安全感”等和女性情感、自我價值有關(guān)的積極討論。這在某種程度上進(jìn)一步延伸了晚會本身傳遞的“青春之夜”的深刻內(nèi)涵，讓青春不止屬于年輕，更屬于每一個崇尚青春、內(nèi)心不老的人們。 在營銷上，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊用心提取每個節(jié)目的網(wǎng)感基因和爆款潛質(zhì)， 進(jìn)而讓每一個細(xì)分話題都能實實在在地切中年輕人分布的不同圈層，并在小眾文化和大眾情感之間持續(xù)共振， 合力覆蓋更為廣泛的受眾。

3.了解受眾所需，主動融入其中，引爆雙向互動

融合傳播的優(yōu)勢，不僅在于豐富了傳播的渠道和手段，更在于可以通過雙向互動， 在內(nèi)容和受眾之間搭建起一個有效連接彼此的通路：對平臺來說，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和話題色彩，了解受眾需求，抓住他們的關(guān)注點、興趣點和共鳴點，并將之作為節(jié)目推廣的重要參考；對受眾來說，一個更加平和、開放、靈活的輿論互動生態(tài)，容易激發(fā)他們的參與欲，甚至鼓勵他們反向輸出營銷爆點。

應(yīng)特殊時期的特殊形勢，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊創(chuàng)意先行，打造了貫穿宣推全周期的系列“云互動”：聯(lián)合四大平臺開啟十大獎項“青春選擇”、借用“人形立牌”新玩法分階段征集“云觀眾”、征集500 對情侶同唱爆款熱戀情侶“上頭歌曲”《Last Dance》、召喚“55 大使”清空 555 元購物車、DIY粉絲專屬晚會歌單等活動循序漸進(jìn)地展開，獲得不俗反響。

以借用“人形立牌”新玩法征集“云觀眾”為例。 “云觀眾” 是出于疫情防控需求的應(yīng)急之策， 但是江蘇衛(wèi)視巧變“難點”為“亮點”。晚會現(xiàn)場設(shè)置“人形立牌”觀眾群，有意參與的觀眾只需上傳單人全身照片，即有機(jī)會派遣“影分身”至?xí)觥＿@一設(shè)置，不僅變通性地滿足了特殊時期廣大觀眾親臨現(xiàn)場的愿望，還大開腦洞，挖掘出P 圖滿足個性需求的互動玩法，能將“云觀眾”變瘦、變高、變美，或是P 上道具或創(chuàng)意裝束。如此一來，“互動成果”變成晚會內(nèi)容的重要構(gòu)成元素，也是節(jié)目互動營銷的生動創(chuàng)意體現(xiàn)。

二、突破傳統(tǒng)媒介形式，融屏創(chuàng)新締造“全網(wǎng)爆款”

根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，“55 盛典青春選擇之夜” 開售僅37秒便成交額破億，5 月5 日當(dāng)天，銷售額突破千萬的品牌多達(dá)106 個，展現(xiàn)出堪比雙11 和618 的帶貨能力。 從轉(zhuǎn)化效果來看，“55 盛典青春選擇之夜”把創(chuàng)建全新IP、品牌價值提升、平臺營銷創(chuàng)收三個訴求高度結(jié)合，締造了當(dāng)之無愧的“全網(wǎng)爆款”。

融合傳播時代的品牌營銷， 需要宣推團(tuán)隊高效整合所有傳播形態(tài)。近年來，江蘇衛(wèi)視除了嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維升級既有傳播渠道，還和各大頭部網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)成深度合作，持續(xù)提升全網(wǎng)傳播的量級。 更重要的是，在整個宣推鏈條中，江蘇衛(wèi)視建立起了一套完整的工作體系， 既有統(tǒng)一宣推理念的引領(lǐng)和串聯(lián)，確保效果落地；又保持了一定的靈活度和創(chuàng)造力，留有騰挪空間。

接下來，本文將從三個角度，闡述江蘇衛(wèi)視在“爆款宣推”上的方法論。

1.充分準(zhǔn)備，精準(zhǔn)打靶，重點發(fā)力

還是以現(xiàn)象級出圈事件 “劉敏濤表情管理” 為例，頂“劉”破圈并非偶然。早在晚會播出之前，宣推團(tuán)隊就精準(zhǔn)捕捉了這一亮點，備足了“姐圈青春有你”等相關(guān)物料；節(jié)目播出之后， 宣推節(jié)目聯(lián)動劉敏濤在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)或直發(fā)# 劉敏濤用臉唱歌#等視頻，促成官方賬號、藝人、頭部KOL、微博電視團(tuán)、普通網(wǎng)友各路共同發(fā)力的傳播態(tài)勢，助攻節(jié)目熱度迅速井噴，網(wǎng)友熱議“姐圈霸道女總裁成團(tuán)”；晚會結(jié)束之后，宣推團(tuán)隊連夜制作直拍內(nèi)容，聯(lián)動話題進(jìn)行二次發(fā)酵，#劉敏濤我真的沒醉#、#劉敏濤紅色高跟鞋直拍# 等熱搜持續(xù)涌現(xiàn)，引發(fā)無數(shù)觀眾刷屏和熱議。

一個看似漫不經(jīng)心的表情，為何成為爆款話題？這在很大程度上源于宣推團(tuán)隊對受眾情緒的精準(zhǔn)切中， 因為這不單純是一場“表情包的狂歡”，更體現(xiàn)了觀眾對實力演員和獨(dú)立女性的認(rèn)可，宣推團(tuán)隊透過現(xiàn)象看清本質(zhì)，將話題落點引向了正能量價值觀——中年女性不僅可以端莊賢淑，也可以靈動可愛，盡情乘風(fēng)破浪、釋放自我。

2.渠道融合，聯(lián)動漲粉，高效導(dǎo)流

“55 盛典青春選擇之夜”以大屏為播出中心，基于江蘇衛(wèi)視跨年演唱會積累的垂直飯圈粉絲，聯(lián)動微博、抖音、豆瓣等諸多新媒體渠道，貫穿線上線下，打通大屏小屏，激發(fā)粉絲吸附力和活躍度，為晚會高效預(yù)熱。

從盛典錄制的第一天開啟，江蘇衛(wèi)視就啟動官方直播，采用官方主持人在臺內(nèi)連線現(xiàn)場記者“抱走妹”的方式，宣傳節(jié)目信息，同時為賬號導(dǎo)流。 自第二天錄制到開播前，官方賬號和MCN 賬號聯(lián)動雙開，共進(jìn)行了4 次直播。 每次直播前，微博與抖音的預(yù)告都做足準(zhǔn)備，確保節(jié)目信息與直播信息盡可能多的到達(dá)粉絲群體。 整個宣傳期，“55 盛典”賬號漲粉 25 萬，“抱走妹kiki”賬號漲粉 3.5 萬。

在豆瓣上，從“聲入人心”男團(tuán)到“新老天涯四美”，節(jié)目衍生話題多次引發(fā)熱議。盛典嘉賓任嘉倫的相關(guān)話題，和江蘇衛(wèi)視幸福劇場熱播劇《秋蟬》形成了聲勢疊加效應(yīng)。 雙向賦能的背后，離不開宣推團(tuán)隊在資源的聚攏中，做好了一道關(guān)于融合傳播的乘法題。

3.拓展物料，提高品質(zhì)，創(chuàng)意先行

很多人認(rèn)為，物料就是傳遞項目信息，但對于營銷來說，千篇一律、乏善可陳的物料很難在海量信息中脫穎而出， 江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊將創(chuàng)新精神融入了物料生產(chǎn)和制作的全程，不但保持品質(zhì)在線，而且創(chuàng)意先行，力爭每一款物料都能讓人眼前一亮，凸顯辨識度、記憶度和美好的聯(lián)想感。

比如，圍繞本次盛典，江蘇衛(wèi)視拓展TVC 小劇場，打造了 # 放得開才能放肆嗨 #、#let’s high five# 等配套系列物料，最后不僅得到了品牌客戶和廣大粉絲的高度認(rèn)可，各位明星嘉賓也為海報質(zhì)感點贊。

如今，技術(shù)的升級迭代、內(nèi)容的資源整合、傳播的交互表達(dá)，不斷推動電視晚會行業(yè)的發(fā)展，這自然對宣推工作提出了更高的門檻和更多的挑戰(zhàn)。很多人都說，爆款是可遇而不可求的，但對于江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊來說，凡事不打無準(zhǔn)備之仗，當(dāng)創(chuàng)意做到了足夠新穎，當(dāng)細(xì)節(jié)做到了足夠極致，當(dāng)融合做到了足夠縱深，一切都將水到渠成。