◎盧 霜 黃天碧

作為重要的新聞宣傳手段，正面典型人物塑造常常是各地、各級部門日常工作的抓手，但如何避免臉譜化導(dǎo)致傳播效果和輿論反響平平，或者因為把握不當(dāng)，引發(fā)負(fù)面輿情效應(yīng)等，值得總結(jié)。

正面宣傳何以誘發(fā)負(fù)面輿情？

1.報道過程中的低級錯誤

正面宣傳產(chǎn)生負(fù)面輿情效應(yīng)， 最低級的錯誤是報道方式和技巧層面的問題。

一是報道模式化、臉譜化等，主要體現(xiàn)在典型人物報道中，樹立“高、大、全”的人物形象，如有媒體總結(jié)所稱，多年來，典型人物報道已經(jīng)形成一套程式：先進=“奉獻、犧牲”+“虧待家人”+“幾十年如一日”+“最后累倒在自己的工作崗位上”。

二是報道內(nèi)容失實， 即正面典型報道一開始以正面形象出現(xiàn)，后隨著關(guān)注度的提高，出現(xiàn)了部分事實和個人形象的反轉(zhuǎn)，這大多是輿論場多元觀點呈現(xiàn)、持續(xù)深挖的結(jié)果。如2017 年8 月， 網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個90 后女孩背水泥的多段視頻，主人公迅速成為勵志“網(wǎng)紅”，被網(wǎng)友稱作“水泥妹”。隨后，網(wǎng)友更是將“丈夫患癌”等故事加到水泥妹身上，后官方證實， 水泥妹張方方丈夫只是因肺部感染到徐州四院住院接受治療，并非癌癥。

2.未充分考慮輿論場環(huán)境

很多引發(fā)負(fù)面輿情的正面宣傳， 往往還因?qū)W(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律缺乏了解，缺少對網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的評估，在具體操作過程中缺乏輿情風(fēng)險排查，而顯得不合時宜。這些引發(fā)負(fù)面輿情的事件或者其本身不合常理， 或者有違人性化關(guān)懷等價值取向， 或者事件呈現(xiàn)的內(nèi)容加劇了輿論場里主流價值觀的憂慮情緒。 如2014 年初媒體報道， 一位副部級干部捐1200 萬元為海南偏遠山村30 戶村民建別墅。 本是正面新聞，但卻讓輿論納悶，一位領(lǐng)導(dǎo)干部何來1200 萬元巨款。直至當(dāng)?shù)匾黄髽I(yè)表示， 該干部擔(dān)任該公司董事長，13 年來堅持不接受薪酬，企業(yè)于是以其個人名義出資捐贈，這才避免了一場輿論風(fēng)波。

2017 年8 月9 日，民航資源網(wǎng)發(fā)表了一篇《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要務(wù)護航》的報道，稱南航西安分公司收到66 名成員的黨政代表團的服務(wù)請求， 對方要求南航安排座位，并且強調(diào)“只要前11 排座位”“同普通旅客進行一定隔離”。相關(guān)內(nèi)容引發(fā)了輿論對官本位思想、航空公司阿諛奉承等方面的輿論質(zhì)疑。其原因就在于兩起事件本身加劇了輿論關(guān)于稅收增加、官僚主義嚴(yán)重化等輿論焦慮。

諸多意外走紅提供了哪些創(chuàng)新思路

很多政府部門和領(lǐng)導(dǎo)干部在正面宣傳上總是慎之又慎，怕稍有不當(dāng)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，我們可以從那些“意外”走紅的基層干部中找到創(chuàng)新思路。

1.真實才能更動人

正面宣傳其本質(zhì)仍然是新聞報道， 真實性既是其底線， 同時也可以成為正面宣傳中那些打動人的細(xì)節(jié)和亮點。 正面宣傳報道中的真實，是指正面典型人物看起來高尚得不食人間煙火的“反?！毙袨楸澈螅瑢嶋H上是有其客觀原因的，通過了解背后的故事，能夠讓人覺得所報道人物的高尚行為符合常理。 如2018 年，貴州仁懷市一名扶貧干部跪著辦公的照片走紅，這在一般情況下，容易被輿論質(zhì)疑是過分作秀， 但通過了解其背后的故事便能理解其“合乎常理”之處。 據(jù)悉，其跪著辦公是因為剛做完臀部皮脂腺囊腫切除手術(shù)不能坐著，且事發(fā)突然，領(lǐng)導(dǎo)雖然建議另派其他人，但因本人認(rèn)為其最了解相關(guān)工作，所以堅持術(shù)后上陣。

2.自己夸不如別人夸

俗話說，自夸不算好，別人說好才是真的好。 正面人物的宣傳，一方面需要有具體的事實支撐，讓事實本身說人物“好”，另一方面要有第三方的采訪和評價，讓他人說他好。 最高明和效果最好的，莫過于讓網(wǎng)民自發(fā)深挖，發(fā)現(xiàn)某個人物是真的“好”。 如去年11 月15 日，云南省楚雄州委組織部發(fā)布了一批州管干部任前公示公告。 其中，擬提名為大姚縣政協(xié)副主席候選人的李忠凱因與實際年齡有落差的白發(fā)照迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。 值得注意的是，最開始網(wǎng)民是質(zhì)疑李忠凱年齡造假， 但隨后官方證實了其年齡屬實，隨后關(guān)于基層干部工作辛苦、呼吁對其多關(guān)心愛護成了輿論主流，網(wǎng)絡(luò)輿論場關(guān)于基層干部工作的辛苦程度理解空前。

3.切中輿論共鳴點

事實上，輿論的共鳴點很多，針對不同領(lǐng)域也具體有不同的體現(xiàn)， 但值得關(guān)注的是， 一些共同的特征值得我們總結(jié)，如輿論普遍期待官員干部能更接地氣。 2 月1 日，一段四川一書記鎮(zhèn)長帶頭跳網(wǎng)紅舞《海草舞》的視頻點擊量過千萬，網(wǎng)友們紛紛夸贊表演的干部“太接地氣了，這樣親民的領(lǐng)導(dǎo)來一打?！痹偃绠?dāng)前，輿論呼吁關(guān)注個體需求，普遍對那些過分強調(diào)大愛而喪失人性化關(guān)懷的行為本身認(rèn)同度不高。 于是我們經(jīng)常能看到，那些展現(xiàn)了個體人性美、人情美的典型人物總是格外打動網(wǎng)民，哪怕其看起來很平凡。如央視2 月初推出的《相約在零點37 分》，記錄了春節(jié)期間堅守在各自工作崗位上的兩名鐵路工作人員， 僅有短暫的1 分52 秒的相聚時間。 有網(wǎng)友評價，沒想到看《新聞聯(lián)播》也能讓人哭得稀里嘩啦，原因就在于“愛別離”總是最容易讓人動容。