□ 王翠竹 本刊記者

圖1 多米諾項(xiàng)目經(jīng)理 Rob Ellinor

從糖果到零食、從飲用水到飲料，人們的日常生活中充斥著琳瑯滿目的各種食品包裝?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品包裝的概念已從簡(jiǎn)單保護(hù)產(chǎn)品發(fā)展為復(fù)雜數(shù)據(jù)與品牌展示的承載器，并在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中扮演著重要角色。此外，由于監(jiān)管部門和消費(fèi)者對(duì)信息有著更為精細(xì)的需求—從產(chǎn)品來(lái)源到營(yíng)養(yǎng)信息及保質(zhì)期、從批號(hào)到使用說(shuō)明等，包裝逐漸成為彰顯品牌聲譽(yù)的重要組成部分。

然而，有多少企業(yè)能最大限度地發(fā)揮包裝作為數(shù)據(jù)載體的全部潛力，從而使工廠、銷售店貨架和消費(fèi)者之間形成閉環(huán)？多米諾項(xiàng)目經(jīng)理Rob Ellinor探討了具有前瞻性眼光的制造商如何采取創(chuàng)新舉措以確保產(chǎn)品和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)能夠隨時(shí)被重新部署，以及在為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供依據(jù)的同時(shí)確保合規(guī)性。

產(chǎn)品包裝的改革之路

包裝的最初作用只是在運(yùn)輸過(guò)程中保護(hù)食品，而隨著時(shí)間的推移其功能已逐漸發(fā)生變化，并在許多不同方面發(fā)揮重要作用。現(xiàn)如今，包裝已具有多種用途，如可追溯性、可用性說(shuō)明及出彩的設(shè)計(jì)等，并能有效增加產(chǎn)品在貨架上的吸引力。

“水能載舟，亦能覆舟”，包裝也是一把雙刃劍—既能夠提升品牌聲譽(yù)，也可能損壞品牌美譽(yù)。標(biāo)識(shí)賦碼作為產(chǎn)品包裝的重要組成部分，其信息的明確性和準(zhǔn)確性對(duì)于保證產(chǎn)品安全而言至關(guān)重要。

來(lái)自GS1的研究數(shù)據(jù)表明，事實(shí)上，約82%的零售商和約92%的企業(yè)支持在未來(lái)1～5年內(nèi)從現(xiàn)有的通用產(chǎn)品碼（UPC）過(guò)渡到數(shù)據(jù)豐富的二維碼（QR碼），以及數(shù)字水印/RFID標(biāo)簽。該研究表明，給消費(fèi)者提供詳細(xì)且透明的產(chǎn)品信息需要先進(jìn)的數(shù)據(jù)載體，零售商也能夠從可靠的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)中受益頗多。

由于產(chǎn)品信息可能出現(xiàn)不正確或難以辨認(rèn)的情況，因此通過(guò)產(chǎn)品包裝獲得更多數(shù)據(jù)在減少產(chǎn)品召回方面起著關(guān)鍵作用。無(wú)論因何原因造成產(chǎn)品召回都可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)管理的中斷，加之召回后的庫(kù)存和監(jiān)管罰款等，企業(yè)所承受的成本極高。正因如此，良好的數(shù)據(jù)管理與準(zhǔn)確的標(biāo)簽相結(jié)合不僅能夠提高產(chǎn)品的可追溯性，還可以縮小召回的規(guī)模，從而減少企業(yè)的直接和間接損失，并將可能造成的聲譽(yù)損失降至最低。

Harris Interactive的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約15%的消費(fèi)者再也不會(huì)購(gòu)買被召回的產(chǎn)品，約21%的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買同一制造商的任何產(chǎn)品。從產(chǎn)品直接損失、管理召回的運(yùn)營(yíng)成本和品牌損害、未來(lái)銷售損失與對(duì)股價(jià)的影響等方面不難看出產(chǎn)品召回的惡劣性質(zhì)，其可能使企業(yè)迅速達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美元的損失?？梢哉f(shuō)，遏制越早，召回成本就越小。

此外，產(chǎn)品召回不僅限于食品零售行業(yè)。2018年，約9%的醫(yī)療器械召回事件導(dǎo)致超過(guò)100萬(wàn)件器械被召回，其緣由大多為標(biāo)簽問(wèn)題。僅在2019年10～12月，英國(guó)因?yàn)闃?biāo)簽錯(cuò)誤造成的醫(yī)療器械召回事件就發(fā)生了4起。

圖2 能承載更多數(shù)據(jù)的二維碼

小空間，大數(shù)據(jù)

現(xiàn)如今，制造商正面臨著越來(lái)越大的壓力，即被要求在包裝中加入更多信息。同時(shí)，關(guān)注可持續(xù)性和減少浪費(fèi)也意味著品牌必須增加包裝尺寸的種類以滿足消費(fèi)者對(duì)更小包裝及分包的需求。簡(jiǎn)而言之，包裝需要在更小的空間內(nèi)包含更多的數(shù)據(jù)。

在過(guò)去幾年中，隨著互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步及賦碼能力的提高，帶有QR碼、AR和NFC的“智能”包裝變得愈發(fā)普遍。而在供應(yīng)鏈中，制造商、零售商和消費(fèi)者可以從多個(gè)方面獲得準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的信息，既可能是單個(gè)產(chǎn)品也可能同一批次產(chǎn)品。對(duì)于包裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，QR碼是利用包裝作為數(shù)據(jù)載體的重要方式—用戶只需將智能手機(jī)對(duì)準(zhǔn)二維碼（可小至10mm2）便可即時(shí)接收大量信息。

與此同時(shí)，新的GS1“數(shù)字鏈接”標(biāo)準(zhǔn)允許單個(gè)碼執(zhí)行多個(gè)功能，這是傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)賦碼所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。目前，智能QR碼不僅能夠減少包裝上的賦碼數(shù)量，還可以連接到不同的URL—從生產(chǎn)跟蹤到供應(yīng)和物流數(shù)據(jù)，直至終端消費(fèi)者。

從制造商的角度來(lái)看，QR碼在支持全球供應(yīng)鏈透明度和可追溯性的同時(shí)，還具有向消費(fèi)者提供更多數(shù)據(jù)的作用。因?yàn)樵谡麄€(gè)供應(yīng)鏈中，QR碼是一個(gè)可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)、建立品牌忠誠(chéng)度和收集用戶數(shù)據(jù)的工具，其為品牌標(biāo)識(shí)提供了前所未有的機(jī)會(huì)，效用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)包裝與媒體渠道。

此外，通過(guò)QR碼收集到的數(shù)據(jù)還可以為企業(yè)的基本業(yè)務(wù)決策提供信息，其圍繞哪些產(chǎn)品表現(xiàn)良好及非常具體的細(xì)分市場(chǎng)（地理位置、人口統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買習(xí)慣）而展開。反之，QR碼也可以推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，確保更高效的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈高效運(yùn)行并減少浪費(fèi)，進(jìn)而幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)可持續(xù)性挑戰(zhàn)。

將包裝作為數(shù)據(jù)載體

近十年來(lái)，消費(fèi)者和監(jiān)管部門不斷要求企業(yè)提供更多的產(chǎn)品信息，并渴望縮減包裝大小，這意味著賦碼區(qū)域?qū)⒃絹?lái)越小。有遠(yuǎn)見的企業(yè)早已開始探索“智能包裝”的概念，并與賦碼標(biāo)識(shí)領(lǐng)域的專家合作來(lái)滿足新形勢(shì)下的賦碼需求。通過(guò)合作，企業(yè)可以更高效地改進(jìn)生產(chǎn)計(jì)劃與管理供應(yīng)鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。此舉不僅能夠?yàn)樘嵘a(chǎn)品和品牌打下基礎(chǔ)，更能利用包裝傳遞的數(shù)據(jù)帶來(lái)深刻的用戶洞察，進(jìn)而助力個(gè)性化營(yíng)銷。

防偽防竄，最新機(jī)型助力品牌渠道管理

當(dāng)前，不少快消品企業(yè)都面臨來(lái)自供貨渠道管理方面的挑戰(zhàn)—下游市場(chǎng)出現(xiàn)的竄貨甚至篡改偽造產(chǎn)品信息的行為擾亂了市場(chǎng)秩序、破壞了市場(chǎng)價(jià)格，甚至影響品牌聲譽(yù)，讓企業(yè)十分頭疼。

某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)原本采用噴墨方式對(duì)瓶蓋進(jìn)行生產(chǎn)日期和地區(qū)代碼的賦碼標(biāo)識(shí)，但由此帶來(lái)了如下3個(gè)主要問(wèn)題。

①標(biāo)識(shí)能被輕易去除

噴墨技術(shù)是使用專門的噴碼設(shè)備將墨水附著于瓶蓋上，為了保證墨水的粘度適中，市面上絕大部分的墨水都需要通過(guò)稀釋劑/溶劑來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，即墨水在有機(jī)溶劑中具有可溶性。因此，不法商販通過(guò)該特點(diǎn)采用酒精、丁酮或丙酮等化學(xué)溶劑輕易去除產(chǎn)品上原有的標(biāo)識(shí)信息，然后重新噴印偽造的內(nèi)容。

圖3 各種形式的賦碼錯(cuò)誤

圖4 二維碼歷經(jīng)整個(gè)供應(yīng)鏈流程

②高昂的運(yùn)營(yíng)成本

對(duì)于擁有幾十條或以上生產(chǎn)線的中大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其每年的墨水消耗并不是一個(gè)小數(shù)目。此外，噴墨設(shè)備往往需要人工介入來(lái)進(jìn)行日常的噴嘴清洗，以及定期維護(hù)、更換新的墨盒等操作，由此也產(chǎn)生了較高的人工成本。

③多樣化管理

針對(duì)不同的產(chǎn)品品類，需要使用不同型號(hào)或不同顏色的噴碼墨水—對(duì)于具有多品種、多批次、多班次這類靈活性要求高的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了人員和庫(kù)存控制的難度，也產(chǎn)生了更多的管理成本。

隨著市場(chǎng)需求的拓展及產(chǎn)能的提升，噴墨賦碼對(duì)部分行業(yè)的影響愈發(fā)明顯。多米諾提供的D310高性價(jià)比激光打碼方案具有以下10項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，有助于企業(yè)采用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式解決賦碼問(wèn)題。

①以前，安裝噴碼機(jī)噴頭的空間位置十分有限，而D310的小巧型激光頭適配環(huán)境廣泛，且無(wú)需獨(dú)立控制器，能有效節(jié)省空間；

②相較于只有數(shù)寸屏幕的噴碼機(jī)而言，D310激光機(jī)配套的大尺寸（15寸）顯示屏能夠讓操作員的控制更為省力；

③配備金屬抗腐蝕外殼，牢固耐久；

④多級(jí)密碼保護(hù)機(jī)制能避免無(wú)關(guān)人員誤操作；

⑤模塊化設(shè)計(jì)，可快速診斷并鎖定故障，減少停機(jī)時(shí)間；

⑥獨(dú)特的冷卻系統(tǒng)，無(wú)需額外裝置即可快速降低激光管熱量，大幅延長(zhǎng)機(jī)械使用壽命；

⑦適配玻璃材質(zhì)的激光波長(zhǎng)和透鏡，能對(duì)瓶身進(jìn)行清晰牢固的信息標(biāo)刻，無(wú)法被不法商販擦除及篡改；

⑧無(wú)需墨水等耗材費(fèi)用，以及各類墨水型號(hào)的操作管理負(fù)擔(dān)，簡(jiǎn)單方便、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，可有效節(jié)省成本；

⑨可配套多米諾專用的DPX煙霧吸收凈化裝置，滿足健康、環(huán)保的要求；

⑩優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在保證設(shè)備穩(wěn)定運(yùn)行的前提下，通過(guò)定期巡檢等措施與用戶保持良好溝通，認(rèn)真履行服務(wù)承諾。

基于與多米諾長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，以及用戶的信任與認(rèn)可，已有近百臺(tái)D310激光機(jī)和DPX煙霧吸收裝置被用戶安裝使用。此外，多米諾希望D310激光機(jī)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更強(qiáng)的渠道控制力，從而更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益和企業(yè)的品牌聲譽(yù)。

圖5 D310激光打碼機(jī)