張程鋒，陳林華

(1.上海工程技術(shù)大學(xué) 體育經(jīng)濟(jì)管理研究中心，上海 201620；2.華東理工大學(xué) 體育經(jīng)濟(jì)理論研究所，上海 200237)

盡管我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部在政策利好和民間資本助力下，職業(yè)聯(lián)賽取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但職業(yè)體育俱樂(lè)部違反社會(huì)道德和缺失社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)象依舊存在。社會(huì)責(zé)任的缺失不僅有損職業(yè)聯(lián)賽的聲譽(yù)和品牌形象，影響職業(yè)體育的良性發(fā)展。在此背景下研究國(guó)內(nèi)外職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)推進(jìn)我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任理論和實(shí)踐探索均具有重要意義。

1 有關(guān)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的研究

國(guó)外關(guān)于職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的研究，對(duì)俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的分析總體上可以歸納為兩類：一類是俱樂(lè)部希望通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一類是俱樂(lè)部為應(yīng)對(duì)外界的壓力，做出的被動(dòng)反應(yīng)。例如，Babiak,K.,& Wolfe,R.[1](2009)通過(guò)對(duì)來(lái)自美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟的4家職業(yè)體育俱樂(lè)部高管的深度訪談，了解到盡管職業(yè)體育俱樂(lè)部擁有開(kāi)展社會(huì)責(zé)任的優(yōu)勢(shì)資源，但真正促使職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于聯(lián)盟的制度壓力和利益相關(guān)者的要求，而不是俱樂(lè)部擁有履行社會(huì)責(zé)任的優(yōu)勢(shì)。Kathy Babiak 等人[2](2011)為了解北美職業(yè)體育俱樂(lè)部積極履行環(huán)境保護(hù)行為的動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)、國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)、職業(yè)棒球聯(lián)盟(MLB)、國(guó)家冰球聯(lián)盟(NHL)、國(guó)家足球聯(lián)盟(MLS)屬下137家職業(yè)體育俱樂(lè)部高管的問(wèn)卷調(diào)查以及17位高管的深度訪談，將職業(yè)體育俱樂(lè)部開(kāi)展環(huán)保行為的動(dòng)機(jī)概括為兩類：一類是尋求組織合法性、面對(duì)制度壓力的被動(dòng)反應(yīng)。此類動(dòng)機(jī)主要包括三種情況，一是俱樂(lè)部為符合社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀和大眾期望而采取環(huán)保行為，二是被動(dòng)模仿其他俱樂(lè)部所做的環(huán)保行為，三是為防止新聞報(bào)道造成負(fù)面影響，以及應(yīng)付政府法律法規(guī)要求而做出的被動(dòng)行為。另一類為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的積極響應(yīng)。俱樂(lè)部為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，積極主動(dòng)采取環(huán)保行為，例如提高職業(yè)體育俱樂(lè)部的聲譽(yù)；迎合消費(fèi)者和球迷的要求和期望；消除新聞媒體對(duì)俱樂(lè)部負(fù)面報(bào)道的影響；在俱樂(lè)部所在的社區(qū)形成一個(gè)較強(qiáng)的合作網(wǎng)絡(luò)，與社區(qū)發(fā)展成更為緊密的關(guān)系。Hamil,S.等人[3](2011)采用半結(jié)構(gòu)訪談的方式對(duì)蘇格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽12支足球俱樂(lè)部管理者進(jìn)行調(diào)查，以及對(duì)俱樂(lè)部年度報(bào)告和官方網(wǎng)站進(jìn)行分析，認(rèn)為蘇格蘭職業(yè)足球俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任受到三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)，一是俱樂(lè)部管理者或者利益相關(guān)者的社會(huì)規(guī)范性期望，二是對(duì)廣泛關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題的回應(yīng)，三是為了追求潛在的經(jīng)濟(jì)利益。Dimitrios Kolyperas等人[4](2015)同樣是對(duì)12支來(lái)自蘇格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽的俱樂(lè)部進(jìn)行調(diào)查，將俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)主要分為三類：第一類是國(guó)家法律和聯(lián)盟的規(guī)定，強(qiáng)制性要求俱樂(lè)部必須履行社會(huì)責(zé)任，第二類是俱樂(lè)部模仿其他俱樂(lè)部或者其他行業(yè)的企業(yè)行為而開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，第三類是俱樂(lè)部為應(yīng)對(duì)來(lái)自政府以外的壓力而做出的社會(huì)規(guī)范行為。與此同時(shí)兩位研究者也指出，盡管有部分俱樂(lè)部承認(rèn)為減少稅賦也是他們履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力，但并不是他們履行社會(huì)責(zé)任的主要原因。

2 職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容

2.1 國(guó)外有關(guān)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的研究

對(duì)國(guó)外職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的研究更多的是調(diào)查和展現(xiàn)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)際履行了哪些社會(huì)責(zé)任。此外，探討職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的研究大多數(shù)以歐美職業(yè)體育俱樂(lè)部為研究對(duì)象，一定程度上可能與歐美職業(yè)體育俱樂(lè)部商業(yè)化程度有關(guān)。

例如以北美職業(yè)體育俱樂(lè)部為研究對(duì)象，分析職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的研究有：Matthew Walker等人[5](2009)運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟俱樂(lè)部的調(diào)查了解到，北美職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任是一個(gè)普遍現(xiàn)象，具體社會(huì)責(zé)任內(nèi)容主要包括：運(yùn)動(dòng)員志愿活動(dòng)、教育活動(dòng)、慈善捐贈(zèng)、社區(qū)發(fā)展、社區(qū)活動(dòng)、球迷答謝活動(dòng)、與健康相關(guān)的活動(dòng)、基于社區(qū)的環(huán)境保護(hù)?？傮w而言，北美職業(yè)體育俱樂(lè)部在履行社會(huì)責(zé)任方面呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：一是基于社會(huì)責(zé)任理念、使命的理解來(lái)履行社會(huì)責(zé)任，俱樂(lè)部對(duì)核心理念和使命的解讀是影響俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任類型的主要原因；二是社會(huì)責(zé)任活動(dòng)開(kāi)展的范圍主要集中在俱樂(lè)部所屬的社區(qū)和城市；三是絕大多數(shù)俱樂(lè)部均以非貨幣的方式來(lái)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，開(kāi)展社會(huì)責(zé)任主要利用俱樂(lè)部自身內(nèi)部資源，如捐贈(zèng)門票、參觀俱樂(lè)部、球星見(jiàn)面會(huì)等；四是在慈善捐贈(zèng)方面，俱樂(lè)部主要依托俱樂(lè)部慈善基金會(huì)來(lái)具體執(zhí)行。

又如Sheth,H.等人[6](2010) 通過(guò)對(duì)美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟27位職業(yè)體育俱樂(lè)部管理者或所有者的訪談，了解到管理者或所有者談到最多的8類社會(huì)責(zé)任內(nèi)容分別是：慈善責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、戰(zhàn)略責(zé)任、合作伙伴責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力責(zé)任、倫理責(zé)任、法律責(zé)任和利益相關(guān)者責(zé)任。并且，研究者在訪談中發(fā)現(xiàn)職業(yè)體育俱樂(lè)部管理者和所有者眼中的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容層次與經(jīng)典的卡羅爾金字塔社會(huì)責(zé)任模型有所不同，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理者和所有者普遍最為看重的是倫理和慈善責(zé)任，然后才是法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。研究者對(duì)這一情況的解釋是，把倫理和慈善看作俱樂(lè)部首要履行的社會(huì)責(zé)任與俱樂(lè)部近期發(fā)生的負(fù)面事件有關(guān)，例如職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)員使用興奮劑，職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員與球迷發(fā)生肢體沖突。為消除俱樂(lè)部的負(fù)面影響，俱樂(lè)部所有者和管理者有意識(shí)地開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來(lái)改變自身形象和修復(fù)聲譽(yù)。

Matthew Walker等人[7](2010)通過(guò)對(duì)北美職業(yè)體育聯(lián)盟56支職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任主要以俱樂(lè)部所在的社區(qū)為對(duì)象，并且將俱樂(lè)部社區(qū)參與主要?dú)w納為9類：運(yùn)動(dòng)員志愿活動(dòng)、與青少年相關(guān)的活動(dòng)(例如健康與教育活動(dòng)、購(gòu)物節(jié)贈(zèng)送兒童禮物、青少年重返校園計(jì)劃、贈(zèng)送兒童玩具活動(dòng)等)、慈善捐贈(zèng)(例如俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部慈善基金會(huì)不同層面的捐款)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展(例如公園建設(shè)、場(chǎng)地翻新、房屋建設(shè))、社區(qū)活動(dòng)(例如消滅饑餓計(jì)劃、推動(dòng)黑人人權(quán)發(fā)展運(yùn)動(dòng))、球迷答謝(例如球迷答謝日、兒童開(kāi)放日、成人開(kāi)放日、邀請(qǐng)球迷看電影、球星為患重病兒童簽名活動(dòng)等)、社區(qū)環(huán)境保護(hù)、俱樂(lè)部合作伙伴互動(dòng)活動(dòng)、向殘障青少年免費(fèi)提供體育培訓(xùn)活動(dòng)(例如訓(xùn)練營(yíng)、免費(fèi)運(yùn)動(dòng)檢查等)。

Matthew Walker等人[8](2010)通過(guò)對(duì)北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟29支職業(yè)體育俱樂(lè)部(其中MLB9支俱樂(lè)部，NFL7支俱樂(lè)部，NBA6支俱樂(lè)部，NHL7支俱樂(lè)部)官方網(wǎng)站818條新聞報(bào)道的內(nèi)容分析，將社會(huì)責(zé)任內(nèi)容分為6類，分別是：貨幣式的慈善活動(dòng)(Monetary Charitable Event)、非貨幣式的慈善活動(dòng)(Non-Monetary Charitable Event)、志愿活動(dòng)/社區(qū)服務(wù)(Volunteerism/Community Outreach)、對(duì)特殊事件的紀(jì)念活動(dòng)(Event to Honor“Meritable”Work)、社區(qū)答謝(Community Appreciation)、社會(huì)意識(shí)促進(jìn)(Social Awareness Promotion)。

再如，Kathryn L.Heinze等人[9](2014)通過(guò)對(duì)美國(guó)底特律雄獅職業(yè)橄欖球俱樂(lè)部戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任的個(gè)案研究，發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任由傳統(tǒng)、寬泛型向戰(zhàn)略、精準(zhǔn)型轉(zhuǎn)變，底特律雄獅俱樂(lè)部過(guò)去履行的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容與聯(lián)盟其他俱樂(lè)部基本一樣，主要包括教育、環(huán)境保護(hù)、健康促進(jìn)、公共服務(wù)、動(dòng)物福利、社區(qū)發(fā)展、對(duì)緊急事件的響應(yīng)、藝術(shù)和文化。但隨著俱樂(lè)部所在城市和社區(qū)的發(fā)展和變化，俱樂(lè)部為迎合和滿足社區(qū)現(xiàn)實(shí)和實(shí)際需求，主動(dòng)對(duì)接社區(qū)發(fā)展，積極調(diào)整社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。為充分對(duì)接社區(qū)發(fā)展的需要，俱樂(lè)部將社會(huì)責(zé)任主題定位為“為城市而生活”(Living for the city)，戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任內(nèi)容主要包括兩個(gè)領(lǐng)域，一是健康和幸福，另一個(gè)是社區(qū)發(fā)展。其中健康和幸福主要內(nèi)容又包括食品安全、食品的可獲取性、饑餓、健康飲食、身體活動(dòng)或游戲。社區(qū)發(fā)展領(lǐng)域主要包括社區(qū)再投資、勞動(dòng)力發(fā)展、住房、土地使用、環(huán)境規(guī)劃、公共交通、社區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)。健康和幸福社會(huì)責(zé)任主題目標(biāo)是：一方面為底特律市兒童，特別是低收入學(xué)校的學(xué)生提供安全、健康、包容的身體活動(dòng)和游戲，另一方面為市民提供基本健康檢查和健康食品。社區(qū)發(fā)展社會(huì)責(zé)任主題目標(biāo)是：一是與社區(qū)形成更為緊密的關(guān)系，二是幫助社區(qū)貧困人口回到就業(yè)崗位，三是幫助弱勢(shì)、身體缺陷兒童克服挑戰(zhàn)。

此外，Russell Lacey等人[10](2016)對(duì)美國(guó)東南部NBA(美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì))俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的分析，將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)總結(jié)為：基礎(chǔ)教育、兒童和家庭問(wèn)題、青少年娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)、青少年輔導(dǎo)。其中“基礎(chǔ)教育”內(nèi)容以開(kāi)展“Read to Achieve”項(xiàng)目為主要措施，此項(xiàng)目是通過(guò)流動(dòng)汽車圖書館免費(fèi)向兒童和成人贈(zèng)送圖書，職業(yè)籃球俱樂(lè)部向流動(dòng)汽車圖書館捐贈(zèng)圖書和組織球員參與志愿教育活動(dòng)，助力“基礎(chǔ)教育”在全美的普及。對(duì)“兒童和家庭發(fā)展”方面，NBA球隊(duì)主要通過(guò)組織7～14歲的青少年暑期籃球夏令營(yíng)、向非洲出現(xiàn)瘧疾的地方贈(zèng)送蚊帳、安置受災(zāi)地區(qū)教師(為保證受災(zāi)地區(qū)兒童能夠正常接受教育)等活動(dòng)。在“青少年娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)”方面，職業(yè)籃球俱樂(lè)部在賽季結(jié)束通過(guò)舉辦免費(fèi)籃球培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)豐富青少年娛樂(lè)活動(dòng)，例如“NBA Cares”“Basketball without Borders”等。

部分學(xué)者以歐洲職業(yè)體育俱樂(lè)部為研究對(duì)象，對(duì)其社會(huì)責(zé)任內(nèi)容進(jìn)行了深入分析，例如，Hovemann,G.等人[11](2011)通過(guò)對(duì)德國(guó)、英格蘭和瑞士4支職業(yè)足球俱樂(lè)部(分別是德國(guó)不萊梅足球俱樂(lè)部、德國(guó)沙爾克04足球俱樂(lè)部、瑞士巴塞爾足球俱樂(lè)部、英格蘭利物浦足球俱樂(lè)部)高管的深度訪談，以及對(duì)3個(gè)國(guó)家48支頂級(jí)聯(lián)賽足球俱樂(lè)部(分別是德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽18支俱樂(lè)部，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽20支俱樂(lè)部，瑞士足球超級(jí)聯(lián)賽10支俱樂(lè)部)發(fā)行物和官方網(wǎng)站的內(nèi)容分析，將3個(gè)國(guó)家頂級(jí)足球俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任歸為12類，分別是：教育(Education)、健康(Health)、社會(huì)工作(Social Work)、球迷努力(Fan Efforts)、運(yùn)動(dòng)/鍛煉(Sports/Exercise)、兒童/青少年(Children/Youth)、家庭(Family)、退役球員(Former Players)、傷殘群體(The Disabled)、毒品/暴力(Drugs/Violence)、倫理/種族(Ethics/Racism)、環(huán)境(Environment)。其中對(duì)瑞士足球超級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部的調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)，責(zé)任內(nèi)容不論在形式上還是開(kāi)展的范圍上都比較有限。在與訪談對(duì)象的溝通中了解到，管理人員認(rèn)為這與俱樂(lè)部的經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)，與歐洲其他聯(lián)賽相比，瑞士俱樂(lè)部的盈利能力較差。俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的程度與俱樂(lè)部經(jīng)濟(jì)能力正相關(guān)，并且瑞士足球俱樂(lè)部在社會(huì)責(zé)任履行方面更多集中在球迷方面(Fan Efforts)，總體而言，社會(huì)責(zé)任在瑞士聯(lián)賽中還處在初期階段。德國(guó)俱樂(lè)部不論是社會(huì)責(zé)任內(nèi)容還是信息披露方面都有很高的參與度。社會(huì)責(zé)任內(nèi)容主要集中在教育、社會(huì)工作、運(yùn)動(dòng)/鍛煉方面，并且有員工全職參與社會(huì)活動(dòng)，現(xiàn)階段對(duì)家庭、退役球員、環(huán)境方面的社會(huì)責(zé)任關(guān)注較少。英格蘭俱樂(lè)部在社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)出復(fù)雜和高度的制度化，所有俱樂(lè)部都積極投身社會(huì)責(zé)任以及社會(huì)責(zé)任信息披露上。但是不同俱樂(lè)部在履行具體社會(huì)責(zé)任方面有所差異，在經(jīng)濟(jì)上或者賽場(chǎng)上表現(xiàn)較好的俱樂(lè)部，它所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容也相對(duì)較多，例如前六名的俱樂(lè)部在每一個(gè)方面都有社會(huì)責(zé)任付出。因此，像教育、健康、兒童/青少年、社會(huì)工作、運(yùn)動(dòng)/鍛煉、殘障、毒品和暴力、種族和倫理等社會(huì)責(zé)任內(nèi)容都有涉及。

Dimitrios Kolyperas等人[12](2011)通過(guò)對(duì)英國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、法國(guó)、葡萄牙、土耳其25支職業(yè)足球俱樂(lè)部官方網(wǎng)站、年度報(bào)告有關(guān)社會(huì)責(zé)任信息的分析，了解到一些基本社會(huì)問(wèn)題仍然是俱樂(lè)部普遍披露的內(nèi)容，如“促進(jìn)性別、種族平等的社會(huì)融合”主題?！巴ㄟ^(guò)足球運(yùn)動(dòng)促進(jìn)教育活動(dòng)”以及“慈善”和“社區(qū)發(fā)展”議題也不斷受到俱樂(lè)部的關(guān)注，并且越來(lái)越多的俱樂(lè)部逐漸嘗試開(kāi)展一些與足球發(fā)展無(wú)關(guān)的社會(huì)責(zé)任議題，例如“藝術(shù)和文化”。具體社會(huì)責(zé)任內(nèi)容包括以下9類：一是促進(jìn)社區(qū)足球發(fā)展的責(zé)任；二是慈善責(zé)任；三是促進(jìn)社會(huì)融合、種族多樣性和社會(huì)公平相關(guān)的活動(dòng)；四是體育促進(jìn)教育活動(dòng)；五是身體活動(dòng)和健康支持；六是殘疾人足球發(fā)展；七是促進(jìn)非足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展；八是環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展；九是促進(jìn)藝術(shù)與文化發(fā)展活動(dòng)。

綜上所述，國(guó)外職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容呈現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是履行社會(huì)責(zé)任的范圍主要集中在俱樂(lè)部所在的社區(qū)和城市，俱樂(lè)部社區(qū)參與行為被認(rèn)為是改善當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一種責(zé)任，社區(qū)居民、兒童、球迷、弱勢(shì)群體是俱樂(lè)部社區(qū)參與的主要對(duì)象。與此同時(shí)，伴隨著職業(yè)體育俱樂(lè)部的國(guó)際化，尤其是歐洲頂級(jí)職業(yè)足球俱樂(lè)部的全球化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的范圍也延伸到了國(guó)外，海外市場(chǎng)逐漸成為俱樂(lè)部需要考慮履行社會(huì)責(zé)任的范疇(Wojciech Kulczycki等人[13]，2016)；二是社會(huì)責(zé)任履行方式基本上是以非金錢方式為主，主要依托俱樂(lè)部?jī)?nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，但是慈善捐贈(zèng)也是較為普遍的一種社會(huì)責(zé)任方式；三是社會(huì)責(zé)任具體執(zhí)行主體以俱樂(lè)部慈善基金會(huì)為主；四是俱樂(lè)部對(duì)社會(huì)責(zé)任理念和使命的理解是影響俱樂(lè)部選擇履行社會(huì)責(zé)任類型的主要因素；五是在社會(huì)責(zé)任內(nèi)容方面，一方面表現(xiàn)出俱樂(lè)部相互間具有較大的相似性，一些長(zhǎng)期存在的社會(huì)問(wèn)題是俱樂(lè)部普遍關(guān)注和參與解決的議題，另一方面表現(xiàn)出創(chuàng)新性和戰(zhàn)略性，社會(huì)責(zé)任內(nèi)容不再局限于體育項(xiàng)目本身，俱樂(lè)部根據(jù)外部環(huán)境的實(shí)際需要進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。

2.2 國(guó)內(nèi)有關(guān)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的研究

國(guó)內(nèi)關(guān)于職業(yè)俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的研究，更多的是從學(xué)理層面討論職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)該承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任，而沒(méi)有實(shí)際調(diào)查職業(yè)體育俱樂(lè)部現(xiàn)實(shí)中究竟承擔(dān)了哪些社會(huì)責(zé)任。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的理論界定，主要基于三種觀點(diǎn)：一是社會(huì)責(zé)任層次內(nèi)容體系，二是基于利益相關(guān)者的內(nèi)容體系，三是層次責(zé)任和利益相關(guān)者相結(jié)合的內(nèi)容體系。

(1)基于層次社會(huì)責(zé)任內(nèi)容體系的有：馮維勝[14](2009)從理論層面提出職業(yè)體育俱樂(lè)部首先應(yīng)當(dāng)向公眾提供精神文化產(chǎn)品，其次是關(guān)注環(huán)境保護(hù)，再次是參與慈善事業(yè)。黃健等人[15](2012)人將職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容劃分成三種：首先是俱樂(lè)部的底線責(zé)任，底線責(zé)任包括承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任；其次是俱樂(lè)部的基本責(zé)任，包括倫理責(zé)任和文化責(zé)任；最后是俱樂(lè)部的超越責(zé)任，超越責(zé)任主要是指公益責(zé)任，例如，進(jìn)社區(qū)免費(fèi)指導(dǎo)社區(qū)居民科學(xué)鍛煉；進(jìn)校園協(xié)同培養(yǎng)青少年體育人才；支持和舉辦社會(huì)公益事業(yè)等。白逸群[16](2012)認(rèn)為職業(yè)體育組織除了應(yīng)當(dāng)履行經(jīng)濟(jì)、法律、自由決定(慈善)的責(zé)任以外，還需肩負(fù)起文化傳播責(zé)任、持續(xù)發(fā)展責(zé)任。杜從新，譚江波[17](2013)也支持職業(yè)體育組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，法律責(zé)任，倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。

(2)基于利益相關(guān)者內(nèi)容體系的有：姜楠[18](2012)以我國(guó)籃球俱樂(lè)部為樣本通過(guò)調(diào)查指出我國(guó)職業(yè)體育管理者對(duì)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知、履行較差，并進(jìn)一步細(xì)化了職業(yè)體育俱樂(lè)部對(duì)弱勢(shì)群體和社區(qū)、球迷和競(jìng)爭(zhēng)者、球員、合伙伙伴和股東的責(zé)任。

(3)層次責(zé)任和利益相關(guān)者相結(jié)合的內(nèi)容體系的研究有：周愛(ài)光，閆成棟[19](2012)基于法律角度，認(rèn)為職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容主要包括六個(gè)方面：一是遵守和維護(hù)比賽秩序的法律義務(wù)；二是保持競(jìng)技實(shí)力平衡的法律義務(wù)；三是保護(hù)和限制投資者經(jīng)濟(jì)權(quán)益的法律義務(wù)；四是尊重和保障運(yùn)動(dòng)員勞動(dòng)權(quán)利的法律義務(wù)；五是服務(wù)社區(qū)的法律義務(wù)；六是維護(hù)球迷合法權(quán)益的法律義務(wù)。梁斌[20](2013)基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度，認(rèn)為就目前而言，職業(yè)足球俱樂(lè)部可以在社區(qū)參與、員工關(guān)愛(ài)和環(huán)境保護(hù)三個(gè)方面提供社會(huì)公共服務(wù)。張森[21](2013)提出了我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任應(yīng)包含的7個(gè)維度及其先后排序：慈善責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、戰(zhàn)略責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任、道德責(zé)任、法律責(zé)任、利益關(guān)系人責(zé)任。

3 職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任測(cè)量

社會(huì)責(zé)任是一個(gè)較為復(fù)雜的概念，如何精準(zhǔn)測(cè)量社會(huì)責(zé)任一直是學(xué)者們熱議和思考的議題。同樣在體育管理領(lǐng)域，如何精確測(cè)量職業(yè)體育俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任也備受體育學(xué)者們的關(guān)注?，F(xiàn)有關(guān)于職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的研究，對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的測(cè)量基本上沿襲了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)量方法，大部分測(cè)量工具均是在借鑒企業(yè)社會(huì)責(zé)任測(cè)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂的，并且絕大部分職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任測(cè)量工具都是國(guó)外學(xué)者開(kāi)發(fā)和編制的，國(guó)內(nèi)有關(guān)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任測(cè)量的研究較少。

總體而言，從測(cè)量的調(diào)查對(duì)象來(lái)看，對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的測(cè)量可以分為兩大類，一類是以職業(yè)體育俱樂(lè)部為調(diào)查對(duì)象，直接測(cè)量職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的具體情況，這類測(cè)量主要通過(guò)建立綜合測(cè)量指標(biāo)體系對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，另一類是以第三方為調(diào)查對(duì)象(如球迷、員工、居民等)，測(cè)量第三方對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的感知情況。

3.1 以第三方為調(diào)查對(duì)象的社會(huì)責(zé)任感知測(cè)量

從現(xiàn)有關(guān)于國(guó)外職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任研究來(lái)看，對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的測(cè)量更多的是以調(diào)查第三方的感知情況居多。這種測(cè)量主要通過(guò)李克特量表式的問(wèn)卷來(lái)調(diào)查第三方對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知情況。職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知測(cè)量具有以下幾個(gè)特征：一是職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知測(cè)量工具的形式上，一類是使用單維度的若干具體題項(xiàng)，另一類是多維度測(cè)量。二是在測(cè)量范圍上，有些研究是從總體上測(cè)量職業(yè)體育俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任感知，有些研究側(cè)重于測(cè)量職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任其中一個(gè)維度或幾個(gè)維度感知的內(nèi)容。三是在社會(huì)責(zé)任測(cè)量的調(diào)查對(duì)象上主要以職業(yè)體育俱樂(lè)部的利益相關(guān)者為調(diào)查對(duì)象，如球迷(消費(fèi)者)、居民和員工。

當(dāng)前學(xué)界對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的測(cè)量依然難以達(dá)成共識(shí)，由于職業(yè)體育俱樂(lè)部自身的社會(huì)責(zé)任信息披露問(wèn)題以及信息不對(duì)稱問(wèn)題，對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知的測(cè)量，選擇部分社會(huì)責(zé)任內(nèi)容或用幾個(gè)具體指標(biāo)從總體上對(duì)社會(huì)責(zé)任感知進(jìn)行測(cè)量是主要測(cè)量思路，并且對(duì)俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的測(cè)量基本模仿企業(yè)社會(huì)責(zé)任測(cè)量?jī)?nèi)容，對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任本體的特征和個(gè)性沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)?？偨Y(jié)起來(lái)現(xiàn)有對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知的測(cè)量主要有三種研究思路，一是采用理論上的俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容(即職業(yè)體育俱樂(lè)部在理論上應(yīng)該履行哪些社會(huì)責(zé)任)驗(yàn)證球迷的消費(fèi)響應(yīng)；二是選取部分較為常見(jiàn)或容易被球迷感知的俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容來(lái)驗(yàn)證球迷的消費(fèi)響應(yīng)；三是基于俱樂(lè)部實(shí)際履行且能夠被球迷感知的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容作為測(cè)量工具來(lái)研究對(duì)球迷消費(fèi)行為的影響?；诳茖W(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性原則出發(fā)，前兩種測(cè)量思路存在一定的局限性。第一種測(cè)量思路是假設(shè)俱樂(lè)部在現(xiàn)實(shí)中履行了理論上的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容，并且假設(shè)球迷完全能夠了解俱樂(lè)部具體履行了哪些社會(huì)責(zé)任，但實(shí)際上由于信息的不對(duì)稱以及職業(yè)體育俱樂(lè)部對(duì)社會(huì)責(zé)任信息披露的不充分，導(dǎo)致球迷在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中很難全面知悉職業(yè)體育俱樂(lè)部實(shí)際承擔(dān)了哪些具體社會(huì)責(zé)任。第二種測(cè)量思路雖然較好處理了“球迷能否感知”的問(wèn)題，但無(wú)法反映俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的真實(shí)情況。第三種測(cè)量思路的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在既避免了俱樂(lè)部大量社會(huì)責(zé)任信息的損失，還原了職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的“真面目”，又解決了“球迷能否感知”的問(wèn)題。

3.2 以職業(yè)體育俱樂(lè)部為調(diào)查對(duì)象的社會(huì)責(zé)任測(cè)量

Tim Breitbarth等人[22](2011)以歐洲職業(yè)足球俱樂(lè)部為研究對(duì)象，使用經(jīng)濟(jì)、法律、道德、情感和社區(qū)融合5個(gè)維度對(duì)俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)俱樂(lè)部5個(gè)方面的實(shí)際目標(biāo)、評(píng)價(jià)指標(biāo)和具體完成情況賦予不同的分值，5個(gè)維度分別以得分卡計(jì)分的形式評(píng)價(jià)職業(yè)足球俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的情況。目前國(guó)內(nèi)還尚未有研究以職業(yè)體育俱樂(lè)部為調(diào)查對(duì)象，整體上來(lái)測(cè)量職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任履行的實(shí)際情況，這一定程度上與我國(guó)現(xiàn)階段研究職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的進(jìn)程有關(guān)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)該承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任尚無(wú)權(quán)威定論，因此缺乏測(cè)量職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任水平的“標(biāo)尺”。

4 有關(guān)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的研究

4.1 理論層面探討職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造

從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，學(xué)者們認(rèn)為職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造主要有兩種：一種是為俱樂(lè)部帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，如提高俱樂(lè)部賽事的上座率，提升俱樂(lè)部品牌影響力和美譽(yù)度，另一種是與當(dāng)?shù)卣⒄侮P(guān)聯(lián)。例如，Walters等人[23](2009)認(rèn)為職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任至少在六個(gè)方面能夠獲益：一是消除商業(yè)經(jīng)營(yíng)和社區(qū)發(fā)展之間的沖突；二是可以提高職業(yè)體育俱樂(lè)部的聲譽(yù)；三是有利于提升職業(yè)體育俱樂(lè)部的品牌建設(shè)；四是有助于職業(yè)體育俱樂(lè)部與當(dāng)?shù)卣⒘己玫暮献麝P(guān)系；五是有利于職業(yè)體育俱樂(lè)部與其他商業(yè)伙伴建立良好的關(guān)系；六是有利于增加球員對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部的認(rèn)同感。歐洲著名德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所認(rèn)為職業(yè)足球俱樂(lè)部將履行社會(huì)責(zé)任納入到俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理中有利于俱樂(lè)部與社區(qū)形成健康的關(guān)系。英格蘭社區(qū)商業(yè)組織(2008)認(rèn)為職業(yè)體育俱樂(lè)部和企業(yè)共同履行社會(huì)責(zé)任能夠?qū)崿F(xiàn)俱樂(lè)部、社會(huì)、企業(yè)“三贏”局面，對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部而言，履行社會(huì)責(zé)任可以從七點(diǎn)著手：一是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立良性關(guān)系，培育潛在的球迷或消費(fèi)群體，保持與贊助商和其他商業(yè)合作伙伴的關(guān)系來(lái)往；二是獲得投資和場(chǎng)館的發(fā)展規(guī)劃；三是獲得業(yè)務(wù)洞察力和專業(yè)知識(shí)；四是獲得廣泛的球迷基礎(chǔ)和增加盈利；五是提高俱樂(lè)部聲譽(yù)和品牌價(jià)值；六是提高對(duì)俱樂(lè)部責(zé)任經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知；七是成為社區(qū)重建的領(lǐng)導(dǎo)者。Tim Breitbarth等人(2011)在借鑒英格蘭商業(yè)組織的觀點(diǎn)上，認(rèn)為職業(yè)人足球俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任可以獲得五類資源：一是經(jīng)濟(jì)資源，例如開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)，發(fā)掘不同或者隱形的目標(biāo)市場(chǎng)；二是政治資源，能夠與政府關(guān)鍵決策者建立關(guān)聯(lián)；三是情感和其他資源，例如球迷對(duì)職業(yè)足球俱樂(lè)部情感依附；四是倫理資源；五是綜合資源，例如對(duì)俱樂(lè)部形象的提升。

國(guó)內(nèi)也有部分研究人員從理論上探討了職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造，如馮維勝[14](2009)認(rèn)為職業(yè)體育俱樂(lè)部積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是提高俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。俱樂(lè)部通過(guò)參加慈善事業(yè)和社會(huì)公益活動(dòng)，不僅可以提高俱樂(lè)部的知名度，提升社會(huì)公眾對(duì)俱樂(lè)部的好感，而且還可以為俱樂(lè)部帶來(lái)商業(yè)優(yōu)勢(shì)，例如商業(yè)贊助和冠名。此外，俱樂(lè)部的社會(huì)責(zé)任行為可能還會(huì)對(duì)球員和員工產(chǎn)生影響，吸引更優(yōu)秀的球員和管理者加盟。黃健等人[15](2012)認(rèn)為踐行職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的意義對(duì)于俱樂(lè)部自身而言，可以提升俱樂(lè)部整體形象，增強(qiáng)俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)力。梁斌[20](2013)指出職業(yè)足球俱樂(lè)部履行社會(huì)公共服務(wù)具有兩方面的效益：一是外部利益相關(guān)方效益，包括人類價(jià)值觀、社會(huì)文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和溝通橋梁價(jià)值；二是俱樂(lè)部自身效益，包括俱樂(lè)部聲譽(yù)以及能夠提高球迷消費(fèi)意愿。

4.2 實(shí)證層面驗(yàn)證職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造功能

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，關(guān)于職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任實(shí)證方面的研究主要集中在歐美職業(yè)體育發(fā)達(dá)國(guó)家，并且大部分研究均從球迷視角分析職業(yè)體育俱樂(lè)部承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷的影響，要么是探討對(duì)球迷的消費(fèi)響應(yīng)，要么是基于球迷視角研究對(duì)俱樂(lè)部品牌的影響。盡管相關(guān)實(shí)證研究都集中于國(guó)外，但從文獻(xiàn)總的數(shù)量來(lái)看，探討職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷消費(fèi)響應(yīng)的研究也較少。此外，在已有的相關(guān)研究中，多數(shù)研究結(jié)果都支持職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷消費(fèi)響應(yīng)具有正向影響作用。

例如，Matthew Walker和Aubrey Kent[5](2009)研究職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)俱樂(lè)部聲譽(yù)和球迷購(gòu)買意愿的影響，以NFL俱樂(lè)部的球迷為調(diào)查對(duì)象，在不同城市兩只球隊(duì)的比賽日期間，通過(guò)在比賽現(xiàn)場(chǎng)攔截的方式選擇297名球迷進(jìn)行調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)：總體來(lái)說(shuō)，球迷對(duì)俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的感知能夠?qū)銟?lè)部聲譽(yù)和購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。在調(diào)查中盡管有諸多球迷不了解俱樂(lè)部開(kāi)展了哪些社會(huì)責(zé)任內(nèi)容，但是那些能夠被球迷感知和熟悉的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容對(duì)俱樂(lè)部聲譽(yù)和購(gòu)買意愿還是起到了積極的影響作用。實(shí)證研究驗(yàn)證了俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)俱樂(lè)部聲譽(yù)存在積極影響，并分析認(rèn)為俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任可視作俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重要的“非產(chǎn)品內(nèi)容”，這種“非產(chǎn)品內(nèi)容”對(duì)于球迷評(píng)價(jià)一支俱樂(lè)部聲譽(yù)具有重要意義，因?yàn)榍蛎詫?duì)俱樂(lè)部的關(guān)注不僅在于賽場(chǎng)的成敗，還有俱樂(lè)部賽事以外的行為。在俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任影響球迷購(gòu)買意愿方面，Matthew Walker和Aubrey Kent將消費(fèi)意愿分成四個(gè)內(nèi)容：口碑傳播、俱樂(lè)部特許經(jīng)營(yíng)商品消費(fèi)、媒體付費(fèi)消費(fèi)、重復(fù)購(gòu)買，實(shí)證結(jié)果顯示俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)口碑傳播、俱樂(lè)部特許商品消費(fèi)存在顯著的影響，但是對(duì)媒體付費(fèi)消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買意愿影響不顯著。這一結(jié)果基本上也吻合了前面的討論，社會(huì)責(zé)任作為俱樂(lè)部一種“非產(chǎn)品內(nèi)容”對(duì)球迷消費(fèi)具有重要影響。但是俱樂(lè)部特許商品消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買這兩類消費(fèi)意愿與俱樂(lè)部核心產(chǎn)品(Core Product，例如賽事)高度相關(guān)，不論俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任開(kāi)展的程度如何，對(duì)兩者的影響都不會(huì)太大。同理，俱樂(lè)部特許經(jīng)營(yíng)商品消費(fèi)和口碑傳播這兩類消費(fèi)意愿與俱樂(lè)部核心產(chǎn)品(Core Product，例如賽事)關(guān)聯(lián)度較小，球迷感知到社會(huì)責(zé)任就會(huì)對(duì)這兩類消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極響應(yīng)。但是值得注意的是，俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商品消費(fèi)和口碑傳播這兩類消費(fèi)意愿的總的解釋程度小于4%，因此有關(guān)社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷消費(fèi)響應(yīng)之間的關(guān)系研究今后仍需繼續(xù)驗(yàn)證。這種解讀程度低的原因在于：一方面，球迷情感依附不足以成為影響消費(fèi)意愿的唯一因素；另一方面還要考慮球迷對(duì)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度和信念，一般情況下當(dāng)球迷贊許和認(rèn)可俱樂(lè)部開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)同感就會(huì)強(qiáng)化。但是消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任情感上的贊許并不意味著其行為會(huì)做出同樣的回應(yīng)。球隊(duì)認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，球隊(duì)認(rèn)同對(duì)社會(huì)責(zé)任和俱樂(lè)部聲譽(yù)的調(diào)節(jié)中，認(rèn)同度高的球迷，社會(huì)責(zé)任對(duì)俱樂(lè)部聲譽(yù)的解釋程度達(dá)到14.5%，相對(duì)認(rèn)同低的球迷，社會(huì)責(zé)任對(duì)俱樂(lè)部聲譽(yù)的解釋程度達(dá)到16.8%，也就是說(shuō)認(rèn)同度高的球迷反而不會(huì)基于俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任信息去評(píng)判俱樂(lè)部的聲譽(yù)，他們對(duì)俱樂(lè)部的評(píng)價(jià)較為穩(wěn)定，注意力更多還是放在俱樂(lè)部的核心產(chǎn)品(即俱樂(lè)部賽事)上，俱樂(lè)部“非核心內(nèi)容”(例如社會(huì)責(zé)任)對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)俱樂(lè)部的影響較小。但值得注意的是，高度認(rèn)同和低度認(rèn)同之間2%的差別是否存在真實(shí)意義有待繼續(xù)驗(yàn)證，因?yàn)榍蜿?duì)認(rèn)同對(duì)社會(huì)責(zé)任和俱樂(lè)部聲譽(yù)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)只是在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有重要意義。球隊(duì)認(rèn)同對(duì)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)中，認(rèn)同程度越高，社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷的四類消費(fèi)意愿也都越強(qiáng)。球迷認(rèn)同程度高，相對(duì)更愿意以消費(fèi)形式支持自己的俱樂(lè)部，但對(duì)俱樂(lè)部聲譽(yù)評(píng)價(jià)較為穩(wěn)定。

Chang-Wook Jung[24](2012)在其博士學(xué)位論文中，以美國(guó)南佛羅里達(dá)職業(yè)棒球俱樂(lè)部、職業(yè)籃球俱樂(lè)部和職業(yè)冰球俱樂(lè)部421名球迷為調(diào)查對(duì)象，探討了職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任與球隊(duì)形象、球隊(duì)認(rèn)同和球隊(duì)忠誠(chéng)之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的各個(gè)維度(經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上均對(duì)球隊(duì)形象具有影響作用，另外經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任對(duì)球隊(duì)認(rèn)同也具有重要影響作用，但統(tǒng)計(jì)顯示慈善責(zé)任對(duì)球隊(duì)認(rèn)同不產(chǎn)生影響作用。在對(duì)球隊(duì)忠誠(chéng)度的影響方面，研究顯示職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的各個(gè)維度對(duì)球迷忠誠(chéng)度都具有積極影響。此外，球隊(duì)形象和球隊(duì)認(rèn)同均對(duì)球迷忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響作用，但從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)大小來(lái)看，球隊(duì)認(rèn)同相對(duì)于球隊(duì)形象對(duì)球迷忠誠(chéng)度的影響要大，并且球隊(duì)形象對(duì)球隊(duì)認(rèn)同具有顯著的影響作用。

Lacey et al.[25](2015)以北美職業(yè)籃球俱樂(lè)部球迷為調(diào)查對(duì)象，探討球迷感知職業(yè)籃球俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷口碑傳播的影響，并且討論了關(guān)系質(zhì)量和社會(huì)責(zé)任作為雙因素對(duì)感知社會(huì)責(zé)任和口碑傳播的影響，研究發(fā)現(xiàn)球迷感知社會(huì)責(zé)任能夠?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量和正面口碑傳播起到積極的影響作用，關(guān)系質(zhì)量能夠積極影響球迷對(duì)俱樂(lè)部的正面口碑傳播，并且社會(huì)責(zé)任感知和社會(huì)責(zé)任作為激勵(lì)因素以及社會(huì)責(zé)任作為保健因素三者的交互作用對(duì)關(guān)系質(zhì)量起到重要的積極作用，此外，感知社會(huì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任作為激勵(lì)因素以及社會(huì)責(zé)任作為保健因素三者間的交互作用對(duì)感知社會(huì)責(zé)任和口碑傳播起到了顯著的緩和作用。

在以往的研究中，多數(shù)研究結(jié)果均表示職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷消費(fèi)響應(yīng)具有積極的影響，但近期Inoue 等人[26](2017)的研究發(fā)現(xiàn)球迷對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)響應(yīng)并不是非常顯著。Inoue等人以澳大利亞634名職業(yè)足球俱樂(lè)部球迷為調(diào)查對(duì)象，研究球迷感知職業(yè)足球俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任對(duì)其行為忠誠(chéng)的影響，其中以賽季實(shí)際門票銷售額為因變量(行為忠誠(chéng))具體測(cè)度，研究結(jié)果顯示，卷入度對(duì)球迷感知社會(huì)責(zé)任和行為忠誠(chéng)的中介影響起到正向作用，然而組織承諾在球迷卷入度和行為忠誠(chéng)間起調(diào)節(jié)作用時(shí)，俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知對(duì)行為忠誠(chéng)的作用呈現(xiàn)負(fù)向影響關(guān)系，并且實(shí)際比賽上座率數(shù)據(jù)顯示球迷感知社會(huì)責(zé)任對(duì)行為忠誠(chéng)的影響并不是十分明顯。研究進(jìn)一步指出球迷感知職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)響應(yīng)受到球迷具體心理狀態(tài)的影響。

5 討論與分析

5.1 我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任有待進(jìn)一步揭示

雖然職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任在我國(guó)已經(jīng)提及多年，但目前我們?nèi)圆磺宄殬I(yè)體育俱樂(lè)部履行了哪些責(zé)任，社會(huì)責(zé)任履行的對(duì)象是誰(shuí)？盡管也有學(xué)者很早就開(kāi)始了對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，但是多數(shù)研究只是在學(xué)理層面對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵進(jìn)行討論，在理論上爭(zhēng)議職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)該履行哪些社會(huì)責(zé)任，理應(yīng)對(duì)哪些利益相關(guān)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部實(shí)際履行了哪些責(zé)任，履行的對(duì)象是誰(shuí)等問(wèn)題還有待進(jìn)一步揭示。

5.2 本土化的職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知測(cè)量有待進(jìn)一步探析

現(xiàn)階段學(xué)界對(duì)于測(cè)量職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知還尚未達(dá)成共識(shí)，總結(jié)起來(lái)現(xiàn)有對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任感知的測(cè)量主要有三種研究思路，一是采用理論上的俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容(即職業(yè)體育俱樂(lè)部在理論上應(yīng)該履行哪些社會(huì)責(zé)任)驗(yàn)證球迷的消費(fèi)響應(yīng)，假設(shè)俱樂(lè)部在現(xiàn)實(shí)中履行了理論上的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容，并且假設(shè)球迷完全能夠了解俱樂(lè)部具體履行了哪些社會(huì)責(zé)任，但實(shí)際上由于信息的不對(duì)稱以及職業(yè)體育俱樂(lè)部對(duì)社會(huì)責(zé)任信息披露的不充分，導(dǎo)致球迷在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中很難全面知悉職業(yè)體育俱樂(lè)部實(shí)際承擔(dān)了哪些具體社會(huì)責(zé)任。二是選取部分較為常見(jiàn)或容易被球迷感知的俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任內(nèi)容來(lái)驗(yàn)證球迷的消費(fèi)響應(yīng)，這種測(cè)量思路雖然較好地處理了“球迷能否感知”的問(wèn)題，但無(wú)法反映俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的真實(shí)情況。三是基于俱樂(lè)部實(shí)際履行且能夠被球迷感知的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容作為測(cè)量工具來(lái)研究對(duì)球迷消費(fèi)行為的影響，這種測(cè)量思路既避免了俱樂(lè)部大量社會(huì)責(zé)任信息的損失，還原了職業(yè)體育俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的實(shí)際，又解決了“球迷能否感知”的問(wèn)題。顯然，第三種測(cè)量思路對(duì)于探索本土化的職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任量表有重大借鑒意義。

5.3 本土情境下關(guān)于職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)證研究有待探索

現(xiàn)階段國(guó)外關(guān)于職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的研究主要注重俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造，關(guān)注如何促使俱樂(lè)部承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的效應(yīng)最大化，怎樣通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任提高職業(yè)體育俱樂(lè)部自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，相關(guān)方面的實(shí)證研究也都較為豐富。然而，國(guó)內(nèi)對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任方面的研究還停留在規(guī)范研究層面，在理論層面討論職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)該承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任的階段，在經(jīng)驗(yàn)層面探討俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的意義，對(duì)俱樂(lè)部承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能否創(chuàng)造價(jià)值并無(wú)過(guò)多實(shí)證和回應(yīng)，特別是本土情境下，作為最重要的利益相關(guān)者——球迷，這個(gè)群體對(duì)俱樂(lè)部履行社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和消費(fèi)響應(yīng)如何，需要更多的學(xué)者給予足夠的關(guān)注。