劉 婷，宋宗佩，馮培明，孫晨晨

(1.廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510663；2.惠州學(xué)院體育學(xué)院，廣東 惠州 516007；3.韶關(guān)學(xué)院體育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005；4.廣東第二師范學(xué)院，廣東 廣州 510303)

當(dāng)前，關(guān)注媒體傳播的信息已經(jīng)成為我們生活的一部分，也成為我們認(rèn)識(shí)世界的主要途徑之一。而媒介作為繼立法、行政、司法之后的“第四種權(quán)力”，通過傳播特定的“符號(hào)-意義”，以建構(gòu)人們的認(rèn)知概念世界和價(jià)值體系[1]。受媒介權(quán)力的影響，體育媒體中塑造的女性形象，將會(huì)影響人們對女性運(yùn)動(dòng)及女性的認(rèn)識(shí)。因此，本研究運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，闡釋體育媒體塑造健康女性形象的必要性及建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，分析媒介權(quán)力對女性形象產(chǎn)生的正負(fù)面影響，并嘗試提出在媒介權(quán)力作用下改善體育媒體傳播中女性形象的策略。

1 體育媒體傳播中塑造健康女性形象的必要性及建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

女性形象是指女性在日常生活中表現(xiàn)出來的思想、品格、意識(shí)、風(fēng)度、行為舉止等方面的總和[2]。媒介形象是人們對于大眾傳播媒介及其再現(xiàn)事物的認(rèn)知總和[3]，分為傳播者媒介形象和被傳播者媒介形象。體育媒體傳播中塑造的女性形象是指體育媒體在傳播中再現(xiàn)女性的認(rèn)知總和，指體育媒體傳播中呈現(xiàn)的女性媒介形象，屬于被傳播者媒介形象范疇。它可以分為健康女性形象和不健康女性形象兩種類型，評(píng)判二者的標(biāo)準(zhǔn)，其一在于是否客觀真實(shí)的再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中女性體育和女性的真實(shí)狀態(tài)，其二在于是否引領(lǐng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中女性體育和女性的發(fā)展。

社會(huì)責(zé)任理論是促進(jìn)媒介規(guī)范的理論之一，認(rèn)為任何人如果有重要的事情要說，他或她都應(yīng)該得到一個(gè)可以表達(dá)的場合[4]。具體來說，作為一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的大眾媒介，必須承擔(dān)起以下幾個(gè)方面的社會(huì)責(zé)任，其一，及時(shí)、客觀地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)；其二，維護(hù)公眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)；其三，正確投射出社會(huì)組成群體的典型畫面，其被重復(fù)和被強(qiáng)調(diào)的形象，應(yīng)該是這些社會(huì)群體真實(shí)、典型的形象；其四，介紹、闡明社會(huì)目標(biāo)與美德并維護(hù)社會(huì)公共利益的責(zé)任；其五，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用并接受公眾指導(dǎo)與監(jiān)督的責(zé)任；其六，履行社會(huì)公共文化的責(zé)任[5]。體育媒體作為媒介的一種，也應(yīng)當(dāng)遵循社會(huì)責(zé)任理論的制約；女性作為人類的一員，也理應(yīng)在體育媒體中獲得同等的報(bào)道機(jī)會(huì)和報(bào)道質(zhì)量。因此，受社會(huì)責(zé)任理論的影響，體育媒體在塑造女性形象時(shí)，有責(zé)任、有義務(wù)塑造健康的女性形象，以促進(jìn)社會(huì)和諧的構(gòu)建，以推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)程。具體來說，按照社會(huì)規(guī)范理論的要求，體育媒體在塑造健康的女性形象時(shí)，第一，應(yīng)給予女性平等的發(fā)聲渠道，客觀再現(xiàn)女性體育以及女性的真實(shí)狀態(tài)，以維護(hù)女性體育及女性的發(fā)言權(quán)，以捍衛(wèi)人們對女性體育及女性的知情權(quán)；第二，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中女性群眾體育參與率高、女性競技體育成績卓越、女性體育消費(fèi)市場潛力大等客觀事實(shí)，切實(shí)塑造出有關(guān)女性積極、樂觀、堅(jiān)持、奮斗、勇敢等正面、健康、真實(shí)的典型形象；第三，應(yīng)在體育媒體中自覺抵制低俗化、暴力化和色情化傾向，營造積極向上的氛圍，樹立文明、高雅、端莊等健康、正面的女性形象，以倡導(dǎo)體育領(lǐng)域維護(hù)社會(huì)美德，承擔(dān)社會(huì)公共利益和公共文化的責(zé)任。

體育媒體是形成人們體育價(jià)值觀的重要媒介之一，也是規(guī)范和引領(lǐng)社會(huì)主流性別文化的主要載體之一，因此，從提倡性別平等的角度出發(fā)，受社會(huì)責(zé)任理論的制約，體育媒體塑造健康的女性形象，是體育媒體應(yīng)盡的責(zé)任。體育作為曾經(jīng)被認(rèn)為傳統(tǒng)男性化的領(lǐng)域，是女性挑戰(zhàn)父權(quán)、實(shí)現(xiàn)自我的媒介，體育媒體對女性健康形象的積極塑造，不僅使女性借助體育及體育媒體為自我賦權(quán)，還有利于社會(huì)形成積極的體育觀和女性觀。

2 媒介權(quán)力對塑造女性形象的影響

2.1 媒介權(quán)力對塑造女性形象的正面影響

2.1.1 傳播主體的多元化

不同性別的傳播主體，不同性別觀念的傳播主體，對女性體育的報(bào)道會(huì)產(chǎn)生不同的影響。如具有強(qiáng)烈性別偏差的男性把關(guān)人，其在報(bào)道有關(guān)女性體育的新聞時(shí)，傾向于從男性的角度出發(fā)，可能存在弱化女性、物化女性等現(xiàn)象。然令人欣慰的是，受社會(huì)性別平等觀念的影響，原本被認(rèn)為男性領(lǐng)域的體育和媒體，女性體育媒體工作者也越來越多，男性體育媒體工作者的性別平等觀念也越來越強(qiáng)，其報(bào)道的女性形象也越來越健康。如據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2006年以前，國家廣電總局頒發(fā)的各類證件中，編輯證女性占四成左右，播音主持證女性占七成[6]。2012年11月之前，持有新聞?dòng)浾咦C的新聞采編人員女性占43%[7]。還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，女性體育新聞工作者不僅數(shù)量上在增加，還擴(kuò)寬了報(bào)道項(xiàng)目，進(jìn)軍到足球、拳擊等男性化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目報(bào)道中去[8]。

2.1.2 傳播內(nèi)容的豐富化

傳播內(nèi)容是承載性別信息的載體，不同性別意蘊(yùn)的傳播內(nèi)容，其傳遞的性別意義大相徑庭，其對社會(huì)產(chǎn)生的性別影響也差異顯著。伴隨著社會(huì)文明的發(fā)展，女性體育的增強(qiáng)，以及媒體社會(huì)性別觀念的提升，有關(guān)女性體育的傳播內(nèi)容越來越豐富，為促進(jìn)體育領(lǐng)域的性別發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。具體來說，女性體育傳播內(nèi)容的豐富化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，其一，報(bào)道項(xiàng)目增加，體育媒體報(bào)道的內(nèi)容，除了報(bào)道展示身體美、團(tuán)體性、隔網(wǎng)類等被認(rèn)為屬于女性化的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)外，還報(bào)道展示身體力量、個(gè)體性和同場競技等被認(rèn)為傳統(tǒng)屬于男性化的運(yùn)動(dòng)；其二，報(bào)道角色多元，比如女運(yùn)動(dòng)員、女球迷、女體育愛好者、女體育裁判、女體育官員、女體育記者等不同的女性角色見諸報(bào)端；其三，報(bào)道角度豐富，既有對女性競技體育成績的報(bào)道，也有對女性體育消費(fèi)數(shù)量增多，女性積極參與體育獲得自我價(jià)值認(rèn)同的呈現(xiàn)，以及對女性堅(jiān)持、勇敢、頑強(qiáng)、樂觀、合作等積極典型女性形象的塑造。

2.1.3 傳播媒介的多樣化

傳播媒介是傳播性別信息的渠道，不同的傳播媒介在傳遞性別信息的過程中，會(huì)有不同的優(yōu)勢。傳統(tǒng)體育媒體可以借助其權(quán)威性、官方性等特點(diǎn)，在主流體育媒體營造有關(guān)女性體育的主流輿論；新媒體可以借助其及時(shí)性、交互性、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，借助語言、文字、視頻、圖片等豐富多樣的形式，滿足不同性別體育受眾多樣化的需求。目前伴隨著信息化和電子化的發(fā)展，有關(guān)女性體育傳播的媒介已呈現(xiàn)多樣化的狀態(tài)，表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的發(fā)展態(tài)勢。具體來說，像中國體育報(bào)、人民日報(bào)體育板塊、中央五套體育頻道等傳統(tǒng)體育媒體，在報(bào)道有關(guān)女性體育的新聞時(shí)，較多呈現(xiàn)女性競技體育優(yōu)越的成績、女性體育的廣泛參與等新聞，讓有關(guān)女性體育的正能量信息更加的強(qiáng)勁；像以騰訊體育、新浪體育等為代表的新媒體，女性體育的報(bào)道數(shù)量也在增加，其報(bào)道的內(nèi)容也逐漸豐富。

2.2 媒介權(quán)力異化對塑造女性形象的負(fù)面影響

2.2.1 媒介缺位導(dǎo)致女性在體育媒體中失語

在各類媒體中，由于媒介的缺位使得女性常常處于“失語”或“無語”的陪襯境地[9]。體育媒體作為大眾媒介的一種，女性在體育媒體世界中也存在著缺席的狀態(tài)。缺席意味著不在場，也就是說，與男性體育和體育領(lǐng)域相關(guān)的男性相比，體育媒體在報(bào)道女性體育和有關(guān)女性方面存在失衡現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為女性報(bào)道數(shù)量稀缺。如Dcncan和Messner跨越15年(1989—2004)，對ESPN(美國娛樂與體育電視中的體育中心節(jié)目)、FOX(福克斯南加州體育報(bào)道節(jié)目)等美國國家和地方著名的體育節(jié)目進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)的報(bào)道比例從1989年的5%上升到2004年的6.3%，這說明女性運(yùn)動(dòng)在美國體育電視新聞和重要節(jié)目中的報(bào)道數(shù)量極低，并且15年內(nèi)并沒有發(fā)生多大的改變[10]。米靖等對《人民日報(bào)》《文匯報(bào)》《羊城晚報(bào)》《齊魯晚報(bào)》和《中國體育報(bào)》中的體育報(bào)道為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)，五報(bào)中男女體育報(bào)道條數(shù)之比為3.29∶1，男女運(yùn)動(dòng)員新聞?wù)掌臄?shù)量之比為2.32∶1[11]。吳越民對主流體育報(bào)紙的研究也得出了相似的研究結(jié)論[12]。

2.2.2 媒介錯(cuò)位導(dǎo)致女性形象的娛樂化

如果說媒介缺位指的是體育媒體在報(bào)道女性與女性體育時(shí)數(shù)量上的奇缺，那么媒介錯(cuò)位指的是體育媒體在報(bào)道女性與女性體育時(shí)內(nèi)容上的偏差。而媒介偏差指體育媒體在呈現(xiàn)女性體育的內(nèi)容中，有悖于主流價(jià)值觀的營造，表現(xiàn)出娛樂化現(xiàn)象。所謂娛樂化指在娛樂至死的時(shí)代，體育媒體在報(bào)道有關(guān)女性體育的信息時(shí)，不僅只呈現(xiàn)娛樂方面的信息，還將大部分的女性體育信息以娛樂的形式呈現(xiàn)出來。這是對女性體育成績的無視，更是對女性體育價(jià)值的弱化。如Duncan等人以《體育畫報(bào)泳裝雜志》為研究對象進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，體育雜志中塑造的女運(yùn)動(dòng)員形象是為了給男性受眾提供快樂，而不是展示自己的運(yùn)動(dòng)能力[13]。章關(guān)關(guān)調(diào)查了中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、雅虎網(wǎng)以及體壇網(wǎng)六大主流體育網(wǎng)站，研究發(fā)現(xiàn)，受傳統(tǒng)“刻板印象”的影響，網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)道中塑造的花瓶女性形象是“非體育女性”的主要形象[14]。

2.2.3 媒介越位導(dǎo)致女性形象的瑣碎化

從通俗意義上來說，媒介越位是指媒介超越了自身應(yīng)承擔(dān)弘揚(yáng)女性體育和促進(jìn)社會(huì)性別平等的職責(zé)，在報(bào)道女性體育相關(guān)信息時(shí)，存在不該報(bào)道的信息過多的報(bào)道，而需要積極呈現(xiàn)和客觀報(bào)道的信息則弱化呈現(xiàn)。如體育媒體過多報(bào)道女性家庭生活、情感生活等私人領(lǐng)域的信息，認(rèn)為女性很難平衡好家庭和工作，且女性最終的歸宿是家庭，這是對女性私人生活的隱蔽性規(guī)訓(xùn)。所謂女性形象的瑣碎化是指受媒介越位的影響，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中主流的女性形象淹沒在大量瑣碎的非主流女性形象的敘述之中，矮化女性所取得體育成就，或把她們的成就歸結(jié)為個(gè)人努力之外的結(jié)果[15]。例如，Heather A. Muir調(diào)查冰球比賽結(jié)果顯示，評(píng)論員對女性運(yùn)動(dòng)員的評(píng)論集中于她們的情感和個(gè)性因素，暗示這些方面有助于女運(yùn)動(dòng)員的成功[16]。徐娜對日本《朝日新聞》報(bào)紙中體育新聞的研究，也得到了相似的研究的結(jié)果，即相對于男運(yùn)動(dòng)員，對女運(yùn)動(dòng)員成功的報(bào)道，更多描述為家人、團(tuán)隊(duì)、支持者等的幫助[17]。

2.2.4 有偏差的女性形象引發(fā)受眾對女性的不合理認(rèn)識(shí)

受媒介缺位、媒介錯(cuò)位和媒介越位的影響，體育媒體塑造的女性表現(xiàn)為表征不足，且女性形象存在娛樂化、瑣碎化等現(xiàn)象。這些有偏差的女性形象作為體育媒體塑造女性形象的常態(tài)，呈現(xiàn)在體育媒體之中，影響著受眾對女性體育的認(rèn)知，左右著受眾對女性的看法，引發(fā)受眾對女性不合理的認(rèn)識(shí)。即女性體育表征不足的體育媒體，傳遞的性別信息是女性不太適合參與體育，或女性體育不太重要。長期接觸此類體育媒體的受眾，受此影響，則會(huì)或顯或隱的漸漸接受體育媒體弱化女性的性別信息，并內(nèi)化為自身的性別認(rèn)識(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中自覺的遵從。換句話說，受媒介權(quán)力的影響，無論是女性形象的娛樂化，還是女性形象的瑣碎化，都是對體育媒體傳播中女性形象的異化，而這些異化形象被塑造為典型、普遍的形象，長期、頻繁的展現(xiàn)在受眾面前，讓受眾誤認(rèn)為這才是體育領(lǐng)域中女性形象的常態(tài)。受眾長期的接收這些有偏差的女性形象信息，容易造成性別刻板印象，影響自身與他人的體育認(rèn)識(shí)和體育行為。

3 媒介權(quán)力視角下改善女性形象的策略

3.1 全媒體時(shí)代背景下適當(dāng)豐富女性體育傳播

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前我們已經(jīng)進(jìn)入全員傳播、全媒傳播、全息傳播等的全媒體時(shí)代。全媒體時(shí)代，以多渠道、多主體、多平臺(tái)等方式，出現(xiàn)了人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“信息源”等現(xiàn)象。在此背景下，傳播媒介、傳播方式和輿論生態(tài)等產(chǎn)生了深刻的變化。在全媒體時(shí)代背景下，體育媒體在改善女性形象方面將迎來嶄新的發(fā)展機(jī)遇。第一，全員傳播背景下女性體育傳播主體表現(xiàn)出多元化的特征。如不同年齡、職業(yè)、角色、身體狀態(tài)、體育需求等的女性，可以借助新媒體的平臺(tái)，自主、客觀的展現(xiàn)精彩的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。第二，全媒傳播背景下女性傳播媒介呈現(xiàn)出豐富化的狀態(tài)。在傳統(tǒng)體育媒體之外，借助于微博、QQ、微信、抖音、直播等自媒體平臺(tái)的興起，體育領(lǐng)域的女性，找到了自我發(fā)聲的渠道，使更多有關(guān)女性體育的信息呈現(xiàn)在公眾視野之中。第三，全息傳播背景下女性體育傳播手段展現(xiàn)出多樣化的趨勢。鑒于人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的廣泛使用，有關(guān)女性體育的信息借助文字、圖片、視頻和音頻等多樣化的格式，得以集中化的呈現(xiàn)，使有關(guān)女性體育信息可以立體、多元的展現(xiàn)在受眾面前。

3.2 機(jī)會(huì)均等觀念下均衡配備傳播主體

目前在性別觀念逐漸友好的大背景下，在女性體育茁壯發(fā)展的大環(huán)境下，體育媒體應(yīng)在機(jī)會(huì)均等觀念的指引下，更加均衡的配備傳播主體。具體來說，其一，配備充足的女性體育媒體工作者。體育媒體應(yīng)根據(jù)女性體育的發(fā)展現(xiàn)狀，配備足夠的女性體育媒體工作者，報(bào)道有關(guān)女性體育的信息。這是因?yàn)椴煌詣e的傳播者其出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注的內(nèi)容方面，會(huì)有一定的差異。比如，女性體育傳播者會(huì)較多的站在女性立場出發(fā)，展現(xiàn)女性體育的精彩瞬間，呈現(xiàn)女性體育繁榮景象，引導(dǎo)女性受眾參與體育、熱愛體育。其二，充實(shí)具有性別平等觀念的男性體育傳播者。對女性體育信息的報(bào)道不是女性體育媒體工作者的專利，具有性別平等觀念的男性體育媒體工作者，也可以成為報(bào)道女性體育信息的主流軍。其三，培養(yǎng)男性體育傳播者的性別平等意識(shí)。對部分有性別偏差認(rèn)識(shí)的現(xiàn)有男性體育媒體工作者進(jìn)行性別教育，灌輸性別平等的觀念，以掀起尊重女性、愛護(hù)女性、發(fā)展女性體育的熱潮。

3.3 性別平等理念下合理發(fā)布傳播內(nèi)容

媒介具有議程設(shè)置的功能，該功能認(rèn)為，媒介通過重復(fù)新聞報(bào)道來提高某議題在公眾心目中的重要性[18]，人們也將傾向于了解大眾媒體注意的哪些問題，并采用大眾媒體為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的關(guān)注程度[19]。因此，從議程設(shè)置理論來看，媒介不僅告訴受眾想什么，還告訴受眾怎么想。目前，有關(guān)學(xué)者的研究在思考如何利用議程設(shè)置理論，使社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)得更美好[20]。體育媒體傳播中塑造健康的女性形象是促進(jìn)社會(huì)更美好的一個(gè)方面。因此，依照媒介議程設(shè)置的功能，從性別平等的理念出發(fā)，合理發(fā)布有關(guān)女性體育的信息，引導(dǎo)受眾積極的關(guān)注女性體育，關(guān)注具有正面、積極、健康、向上的女性。具體來說，其一，性別平等理念推動(dòng)下增加女性體育的報(bào)道數(shù)量。當(dāng)前女性體育的參與率逐步提升，女性競技體育的成績斐然，體育媒體應(yīng)增加有關(guān)女性信息的報(bào)道數(shù)量，并與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中女性體育的發(fā)展現(xiàn)狀相匹配。其二，性別平等理念推動(dòng)下豐富女性體育的報(bào)道內(nèi)容。體育媒體在報(bào)道女性時(shí)正視女性在體育領(lǐng)域方面的優(yōu)良表現(xiàn)，展現(xiàn)女性對體育發(fā)展做出的突出貢獻(xiàn)，引導(dǎo)女性積極參與體育。其三，性別平等理念下充實(shí)女性體育的正面信息。體育媒體設(shè)置有關(guān)女性體育積極、正面的議題，加強(qiáng)對女性健康形象的塑造，在體育媒體中形成有關(guān)健康女性形象的洪流。

3.4 培養(yǎng)理論視域下積極引導(dǎo)傳媒受眾

培養(yǎng)理論認(rèn)為傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”“提供娛樂”等形式傳達(dá)給受眾，潛移默化的形成人們的價(jià)值觀。因此，大眾媒介不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解人”，還是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”，它通過一個(gè)長期、潛移默化、培養(yǎng)的過程，在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀[21]。依據(jù)培養(yǎng)理論，從性別平等的角度出發(fā)，體育媒體選擇有利于女性的信息，塑造不同女性的健康形象，并對其進(jìn)行典型化、普遍化的塑造，使受眾接受體育領(lǐng)域性別平等的觀念，不自覺地感知女性的自主與獨(dú)立，女性的積極與樂觀，女性的堅(jiān)強(qiáng)和勇敢，女性的友好和善良等。長此以往，受眾將體育媒體傳播中塑造的女性健康形象，認(rèn)知為體育領(lǐng)域中女性形象的常態(tài)，認(rèn)知為體育領(lǐng)域中女性發(fā)展的主流，并依此構(gòu)建自我女性體育價(jià)值觀。且在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)受眾遇到有嚴(yán)重性別偏差的體育現(xiàn)象甚至社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，主動(dòng)、自覺地維護(hù)女性的價(jià)值和體育的權(quán)力。

4 結(jié)語

體育媒體是我們了解女性體育信息的重要媒介之一，從社會(huì)責(zé)任理論來分析，體育媒體應(yīng)該呈現(xiàn)女性體育的健康形象，引領(lǐng)社會(huì)性別平等觀念的發(fā)展。媒介權(quán)力作為一種無形的文化力量，通過對女性體育信息的控制，構(gòu)建著女性體育的價(jià)值體系。受媒介權(quán)力的影響，體育媒體為塑造健康的女性形象產(chǎn)生了積極的影響。但受媒介權(quán)力異化的影響而塑造的不健康女性形象，引發(fā)了受眾對女性體育不合理的認(rèn)知。未來在媒介權(quán)力無所不在的社會(huì)中，體育媒體中有關(guān)女性形象的塑造將迎來嶄新的發(fā)展機(jī)遇。