文/張立志，中國人民大學

房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展變化，客戶的競爭已成為房地產(chǎn)的必然營銷法則。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，業(yè)主的權(quán)益訴求由單一產(chǎn)品質(zhì)量變?yōu)榫幼◇w驗的整體要求。房地產(chǎn)市場競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)價值鏈最后環(huán)節(jié)，即品牌、服務、客戶忠誠度等客戶關(guān)系管理的要素。在買方市場條件下，房地產(chǎn)企業(yè)更需要準確把握客戶需求，增強客戶視角，全方位的管理客戶關(guān)系。企業(yè)需要加強房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理，建立新型管理機制，提升自身的客戶交流能力，尋求客戶利益與企業(yè)利益的平衡。通過以客戶為中心、保障客戶利益，從而促進企業(yè)品牌溢價；通過留住客戶、客戶回購、客戶推薦，促進銷售、降低營銷成本；通過產(chǎn)品質(zhì)量和個性化設計，提升企業(yè)核心競爭力，以形成良性循環(huán)，最終保證房地產(chǎn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

1 概述客戶關(guān)系管理

1.1 含義

客戶關(guān)系管理是指在建議以客戶為導向的文化理念的基礎上，一個不斷加強與客戶交流，不斷了解客戶需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高，以滿足客戶需求的連續(xù)的過程?？蛻絷P(guān)系管理屬于一種新型管理觀念，融合了先進技術(shù)和思想，是以客戶為中心的一種管理模式。

企業(yè)利用客戶關(guān)系管理工作，可以高效管理客戶資源。在市場經(jīng)濟影響下，我國住房消費水平不斷增長，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理工作，整合企業(yè)內(nèi)外部的客戶信息，結(jié)合銷售管理問題，深度挖掘并發(fā)展?jié)撛诘钠髽I(yè)客戶、深度挖掘客戶需求從而為企業(yè)決策提供支撐。當今住房消費具有多樣性特征，利用客戶關(guān)系管理理念，可以根據(jù)客戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)制定有針對性的服務策略。突出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展理念，不僅可以使客戶獲得優(yōu)質(zhì)的服務，還可以提高企業(yè)的盈利能力，通過客戶關(guān)系管理工作，客戶對于企業(yè)更加滿意，從而提高客戶的忠誠度，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群，避免浪費企業(yè)資源。實施客戶關(guān)系管理工作，可以實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏效果。

1.2 如何進行客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理應該做到：

1）充分做好客戶分析，為客戶提供滿足客戶需求的產(chǎn)品；

2）從客戶視角出發(fā)，在設計初期就做好各項產(chǎn)品風險預控，保證交付給客戶滿意的高質(zhì)量的產(chǎn)品；

3）產(chǎn)品交付后應全力做好售后維修維保工作，使客戶滿意；

4）從產(chǎn)品交付后客戶的投訴中去做分析和研究，根據(jù)分析和研究結(jié)果，反觀和反思整個房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中存在的缺陷、不足和風險，從而去改進和提升，最終規(guī)避風險，形成管理閉環(huán)。

2 房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理存在的問題

2.1 企業(yè)快速發(fā)展，面臨著速度與質(zhì)量之間的矛盾、規(guī)?；c精細化之間的矛盾。

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過近些年的快速發(fā)展期，涌現(xiàn)了較多大品牌，面臨著嚴厲調(diào)控、地價高企以及高昂的資金成本等大環(huán)境，高周轉(zhuǎn)幾乎成為絕大部分房企的選擇，而規(guī)?；偁幱肿屢恍┐笮头科髮⒏咧苻D(zhuǎn)發(fā)揮到極致。高周轉(zhuǎn)增加了企業(yè)的運行效率，擴大了房企銷售規(guī)模，然而也產(chǎn)生了不少負面作用，其中施工質(zhì)量下降就是最大的問題。如何在高周轉(zhuǎn)模式中保證施工質(zhì)量，這是面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。

2.2 同質(zhì)化競爭嚴重

當前我我國房地產(chǎn)開發(fā)過程中存在嚴重的跟風現(xiàn)象，開發(fā)商會邀請優(yōu)質(zhì)的設計事務所完成規(guī)劃工作，合理組合建筑的空間，但是這些設計很容易被模仿，因此導致房地產(chǎn)企業(yè)進入到同質(zhì)化競爭當中。

2.3 對售后服務環(huán)節(jié)重視程度不足

房地產(chǎn)企業(yè)實施客戶戰(zhàn)略的過程中，很多房地產(chǎn)利用各種措施吸引新客戶，但是卻忽略了維護老客戶，沒有及時解決物業(yè)管理過程中存在的問題，因此房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常會出現(xiàn)客戶流失的問題。相關(guān)研究表明，爭取一個新客戶的成本是保住一個老客戶所花費的7倍；一個企業(yè)只要比以往多留住5%的老客戶，則利潤可增加25%以上；向一個新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向一個老客戶推薦的成功率能達到50%以上。很多房地產(chǎn)企業(yè)希望吸引更多的新客戶，這樣可以提高銷售業(yè)績，但是在實際工作過程中，老客戶的再購率及推薦率不容忽視。

2.4 選擇的供應商不合理

針對房地產(chǎn)開放行業(yè)，通常是利用招投標方式選擇供應商，而且通常是一次性的交易行為，這種方式交易成本比較高。在實際交易過程中，招標過程注重報價，選擇的供應商往往報價最低的那一個。但是很多供應商都是名義上的報價低，這種報價無法真正帶來低成本，一些供應商在日后利用各種借口調(diào)整最初報價，最終還會出現(xiàn)以次充好的問題。

3 房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的應對策略

3.1 房企在設計、施工、報批等環(huán)節(jié)縮短開發(fā)周期，各種安全環(huán)節(jié)因為進度加快就會導致各部門倉促完成任務，減少審查，自然就會有風險。房企為了趕工期，加快規(guī)劃報批環(huán)節(jié)，草率通過的規(guī)劃方案自然會給建筑后面的運營留下安全隱患。那么要在高周轉(zhuǎn)模式中把各方面打造好，保證設計及施工質(zhì)量，則需要在組織建設、人才選用、運籌管理、流程制度、企業(yè)文化等等方面系統(tǒng)性下下功夫。

3.1.1 根植以客戶為中心的企業(yè)文化

在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過程中，需要建立以客戶為中心的文化氛圍，我國市場不斷發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的特殊性，各個企業(yè)之間很容易復制和模仿產(chǎn)品和技術(shù)等，企業(yè)之間激烈的爭奪客戶，建立以客戶為中心的企業(yè)氛圍，企業(yè)可以更加重視客戶需求，加強外部管理，有效管理客戶。

3.1.2 梳理優(yōu)化制度流程，提高標準化程度，使各開發(fā)環(huán)節(jié)的相關(guān)流程順暢，使各部門緊密配合，減少溝通成本，提速提效。

3.1.3 優(yōu)化人才選擇和培養(yǎng)標準，做好人才激勵，促使員工積極履行崗位職責，挖掘員工工作潛力，提高設計、施工、營銷、客服能力，從產(chǎn)品端把好質(zhì)量關(guān)，避免后期質(zhì)量隱患，在最大程度上滿足客戶需求。

3.1.4 研究使用先進工藝工法，縮短開發(fā)工期的同時也能保證質(zhì)量。

綜上，企業(yè)應優(yōu)化內(nèi)部管理，謀求速度與質(zhì)量的平衡。

3.2 調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

科學的調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，結(jié)合時代發(fā)展潮流協(xié)調(diào)內(nèi)部組織關(guān)系，保障客戶享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務。當前房地產(chǎn)企業(yè)主要利用直線職能制，不利于共享和流通企業(yè)信息，無法落實以客戶為中心的理念，不利于提高企業(yè)工作效率。房地產(chǎn)且需要做到以人為本，在客戶角度出發(fā)，建立以客戶為中心的服務理念，調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，整合企業(yè)內(nèi)部的信息資源，各個職能部門以客戶為導向，建立信息交流平臺，高效共享和傳遞企業(yè)的內(nèi)部信息，大幅度提高企業(yè)的工作效率，促進房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)可以定期落實工作輪換，員工不斷轉(zhuǎn)換工作崗位，可以提高工作的新鮮感。例如房地產(chǎn)公司的施工人員可以定期輪換到工程造價管理崗位或者銷售崗位等，同事之間可以更加相互理解，彼此之間相互支持，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的工作效率。

3.3 細分客戶類型

企業(yè)可以結(jié)合客戶的支付能力和需求等反面，合理細分客戶類型，主要分為經(jīng)濟適用類型和投資類以及老年類。針對經(jīng)濟適用類型，這類客戶的支付能力比較低，購房目的是為了滿足居住需求。而投資類客戶具有較高的支付能力，購房的目的是為了投資，獲取經(jīng)濟利益。因此這類客戶的需求注重投資收益，選擇的房屋要處于良好的地段。老年類客戶的支付能力也比較強，這類客戶注重住房的環(huán)境，同時要保證醫(yī)療方便。

此外房地產(chǎn)企業(yè)還要區(qū)別對待新客戶和老客戶。積極獲取目標客戶，科學定位客戶之后，利用針對性措施獲取目標客戶，加強和客戶溝通，這樣有助于企業(yè)了解客戶的特點和需求，掌握客戶的購房意向。房地產(chǎn)企業(yè)要建立客戶接觸制度，提高員工的工作素質(zhì)，定期培訓員工，落實員工考核，提高員工的服務質(zhì)量。

房地產(chǎn)企業(yè)要注重鞏固老客戶，借助老客戶發(fā)展新客戶。合理定位客戶之后，獲取目標客戶，企業(yè)要積極收集客戶信息，改進企業(yè)的產(chǎn)品服務，在最大程度上滿足客戶需求，提高客戶的滿意度，以此來發(fā)展新客戶，轉(zhuǎn)化潛在客戶為新客戶，使新客戶逐漸成為老客戶，利用差異化的策略吸引更多的新客戶。

3.4 加強客戶互動

房地產(chǎn)企業(yè)需要建立客戶資料的檔案，加強雙方交流，建立穩(wěn)定的客戶群體，系統(tǒng)化管理客戶資料，落實客戶訪問策略，建立客戶資料檔案，結(jié)合企業(yè)運作環(huán)境，企業(yè)要盡量完善客戶資料，集中銷售人員手中分散的客戶資料，避免銷售人員離職之后，導致客戶信息的流失，降低房地產(chǎn)企業(yè)的風險。房地產(chǎn)企業(yè)要注重信息共享，公布共享信息，利用媒體發(fā)布商品信息，在營銷過程中加強和業(yè)主溝通，保證二者信息的對稱性，這樣可以使客戶更加信任房地產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)需要建立系統(tǒng)平臺，派遣專人管理平臺，及時更新和反饋系統(tǒng)信息，突出系統(tǒng)的信息價值。

4 結(jié)束語

現(xiàn)如今房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈，加強房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展要注重以人為本，以客戶為中心，提高企業(yè)和產(chǎn)品的質(zhì)量，增強客戶的滿意度和忠誠度，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。