張爽

（成都工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，四川 成都 610000）

一、前言

在當今數(shù)字時代，各種數(shù)字化產(chǎn)品正在潛移默化地改變著人們的生活生產(chǎn)方式，電子商務經(jīng)濟的興起對我國傳統(tǒng)經(jīng)濟模式形成了巨大沖擊。近年來，我國的保險業(yè)發(fā)展迅速、態(tài)勢良好，保險機構(gòu)和保險從業(yè)人員逐年增加，而險企之間的競爭也日趨激烈，這種競爭歸根結(jié)底還是保險產(chǎn)品服務的營銷戰(zhàn)略競爭。因此，如何借助大數(shù)據(jù)跳板創(chuàng)新保險營銷模式，充分優(yōu)化整合網(wǎng)絡資源，進一步開拓、搶占并鞏固保險市場，已成為各大險企亟待探索的重要課題。

二、保險產(chǎn)品的概念

保險產(chǎn)品是指保險企業(yè)在市場所投放的有形產(chǎn)品或者無形服務的綜合體。以狹義角度分析，保險產(chǎn)品就是由保險企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，供給客戶按照需求自由選擇并能夠在保險市場進行交易的金融工具；而以廣義角度分析，是指保險企業(yè)為市場提供并獲得客戶認可、消費的一切產(chǎn)品以及服務，它們均屬于保險產(chǎn)品服務的范圍。由此來說，保險是一種商品，保險產(chǎn)品也是一種服務，保險產(chǎn)品服務如商品一樣具有使用價值和價值。

三、保險產(chǎn)品數(shù)字化營銷的意義

（一）從傳統(tǒng)保險營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)保險營銷模式主要以保險代理人銷售為主。保險代理人營銷模式下，保險企業(yè)依靠保險代理人與客戶建立并維系關(guān)系，保險企業(yè)與客戶之間幾乎沒有任何聯(lián)系，保險代理人如果離職則會產(chǎn)生連帶效應，保險企業(yè)因此會流失一部分原有的客戶群體，降低客戶積累量，減少保險企業(yè)經(jīng)濟效益；與客戶而言，保險代理人的離職很大程度上會影響自身的保險體驗以及對投保企業(yè)的認可度，對保險企業(yè)的聲譽也造成一定影響。因此，在數(shù)字化信息時代，各大險企也在積極適應市場變化需求，尋求合作平臺共同推進保險業(yè)務，比如支付寶聯(lián)合眾多險企為小微企業(yè)、個人用戶提供多項保險服務，用戶只需通過支付寶應用界面了解保險產(chǎn)品就可促成承保；還有現(xiàn)在流行的抖音APP，活躍用戶近年來激增超出4億人群，險企可以借此平臺為消費者免費宣傳保險知識，有需求的客戶則會主動去了解保險相關(guān)業(yè)務，繼而由專門的保險代理人有針對性地為客戶進行需求推薦，從而達成保險產(chǎn)品服務營銷。

（二）利用數(shù)字化營銷創(chuàng)新保險服務，提高客戶黏性

在數(shù)字化信息時代，保險企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展更能體現(xiàn)出“以客戶為核心”的服務理念，保險產(chǎn)品賣的就是一種經(jīng)濟服務，因此為客戶提供適度、便捷、靈活、多元以及高效的保險服務，更能提高客戶對保險企業(yè)的認可度和信賴度，增加客戶黏性。在傳統(tǒng)保險營銷模式下，險企和客戶之間就是理賠和續(xù)保的關(guān)系，而數(shù)字化背景下，即時溝通不再是障礙，獲取信息的途徑也更為廣泛，通過大數(shù)據(jù)平臺，保險公司能對客戶進行精準畫像，對消費者需求的捕捉也更準確，從而可以為客戶提供精準保險服務。例如，我們可以專門為某些特殊的旅游項目設計保險產(chǎn)品，使保險產(chǎn)品更為靈活適用，有針對性地滿足客戶需求，培養(yǎng)客戶忠誠度，增加其黏性。

（三）有利于節(jié)省保險企業(yè)經(jīng)營成本

利用數(shù)字化保險營銷手段，促進保險營銷實現(xiàn)智能化、便捷化操作，使得以往需要大量人工操作的工作變得簡單快捷，大大改善了保險企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，有效降低了企業(yè)的人工運營成本。舉例來說，眾安保險公司作為首家利用網(wǎng)絡平臺運營的保險企業(yè)，在短短數(shù)年內(nèi)就創(chuàng)造了高額的價值回報，2018年在網(wǎng)絡保險公司中眾安在線以112.55億元獲得最大網(wǎng)絡保險市場份額。目前，眾安保險所有保險業(yè)務流程均在線操作，并在全國各地設有保險分支機構(gòu)，實現(xiàn)了數(shù)字化承保和理賠服務。

四、數(shù)字時代保險產(chǎn)品服務營銷策略分析

（一）精準產(chǎn)品定位，找準保險市場

在市場營銷學中，區(qū)分市場和定位產(chǎn)品極為關(guān)鍵。保險企業(yè)只有對市場需求進行準確區(qū)分，才能保障產(chǎn)品獲得有效定位，從而做到精準營銷?！熬睘榍疤幔词潜ｋU企業(yè)要對市場分析精、客戶劃分精、保險服務精；“準”為關(guān)鍵，則是保險企業(yè)信息采集準、品牌定位準、產(chǎn)品投放準。只有將“三精三準”貫徹落實到位，才有利于推動險企不斷成長，實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，使保險產(chǎn)品服務上升一個水平高度。任何企業(yè)要做大做強，就要力求于精，打造精品才能鑄就品牌。實施精準營銷，首選要對市場進行充分調(diào)研分析，尋求目標客戶群體獲得保險產(chǎn)品定位，才能有針對性地開展保險產(chǎn)品服務營銷。比如，針對不同年齡階層的人群，我們的保險產(chǎn)品內(nèi)容則要根據(jù)年齡特征而進行優(yōu)化調(diào)整，要體現(xiàn)各個年齡階層的特征性，定制專門的老年人保險產(chǎn)品、成年人保險產(chǎn)品、學齡前幼兒保險產(chǎn)品、學生保險產(chǎn)品等等。保險只有賣給真正有需求的人，才能實現(xiàn)它的最大化價值，也才能達到市場供與求的平衡關(guān)系。

（二）提高大數(shù)據(jù)分析能力，挖掘并培育潛在優(yōu)質(zhì)客戶

在數(shù)字化信息時代，保險公司要充分發(fā)揮和利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在大量的信息數(shù)據(jù)中采集、整合有價值的信息資源，拓寬信息數(shù)據(jù)來源渠道，對信息數(shù)據(jù)進行整理、分析和匯總，并最終形成分類，將客戶群體劃分為普通客戶、維護客戶以及監(jiān)控客戶。按照客戶類別采集市場信息、銷售數(shù)據(jù)，并將其歸納形成客戶類別數(shù)據(jù)庫。以客戶類別數(shù)據(jù)庫為基礎再建立保險企業(yè)自身的用戶信息數(shù)據(jù)庫，從而進行精準營銷。因此，保險企業(yè)要獲得潛在優(yōu)質(zhì)客戶，必須要善于應用大數(shù)據(jù)支持，從中搜索到更多有效的信息資源，最大化拓寬潛在客戶獲取渠道。

（三）打造一個全面性的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷平臺

在數(shù)字化信息時代，應用網(wǎng)絡媒介開展經(jīng)營活動已是一種新時代大趨勢。保險企業(yè)建立官方網(wǎng)站，搭建互聯(lián)網(wǎng)保險營銷平臺，是實現(xiàn)保險數(shù)字化營銷的重要渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)保險營銷平臺，保險企業(yè)能夠展示企業(yè)形象，宣傳保險知識，提供高效便捷的保險服務?？蛻艨梢酝ㄟ^瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，了解所需的保險相關(guān)知識、選擇保險產(chǎn)品，主動與保險企業(yè)獲得溝通并最終確定購買保險產(chǎn)品，從中享受到舒適的保險服務。保險企業(yè)的營銷網(wǎng)站要充分滿足消費者需求，其網(wǎng)頁設計要精美，內(nèi)容要豐富全面，功能要齊全完善，且具有一定創(chuàng)新寓意，才能吸引客戶駐足并長期造訪。比如，網(wǎng)頁首頁設計應該囊括企業(yè)介紹、保險知識普及、保險產(chǎn)品介紹、保險服務、溝通反饋等模塊，版面整潔、清晰明了，能讓造訪者快速查找到所需求的信息，為客戶提供快速服務。以此種營銷模式，能夠有效促進險企與客戶之間的溝通交流，將傳統(tǒng)的被動式營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷，促進險企與客戶關(guān)系良性發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡營銷手段多元化，建立個性化宣傳銷售渠道

保險企業(yè)要全面實現(xiàn)數(shù)字化營銷，就要應用多元化的網(wǎng)絡營銷手段，建立個性化宣傳銷售渠道。不光是要建立自身的企業(yè)網(wǎng)站，還要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)、移動終端來實現(xiàn)保險宣傳和營銷，從而達到營銷的全覆蓋。伴隨互聯(lián)網(wǎng)5G時代的全面來臨，移動智能終端技術(shù)得到普及應用，通過微信、微博、手機廣告、電話短信、郵件、網(wǎng)絡口碑營銷等多種網(wǎng)絡營銷手段興起，現(xiàn)代化的智能手機更具備商務性特征，成為移動營銷工具，更有利于推動傳統(tǒng)行業(yè)完成行業(yè)轉(zhuǎn)型以及業(yè)務創(chuàng)新。

（五）培養(yǎng)保險電子商務專業(yè)人才

保險企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險的實施和運營方式，與傳統(tǒng)保險工作方式截然不同，必須要設立專門的保險營銷部門來進行日常維護和管理。因此，培養(yǎng)具有新時代觀念、網(wǎng)絡操作水平以及保險業(yè)務能力強的人員成為保險企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷的關(guān)鍵，這也對當今保險從業(yè)人員提出了更高標準的要求。作為一名優(yōu)秀的保險從業(yè)人員，不但要精通所有保險產(chǎn)品業(yè)務知識，同時還要熟悉掌握網(wǎng)絡操作技術(shù)。網(wǎng)絡的應用很大程度上代替了人工重復操作，因此保險人員的工作更具有創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)性，保險人員需具備更開闊的視野、扎實的保險業(yè)務水平和能力。與此同時，網(wǎng)絡為保險人員提供了一個更為自由開放的業(yè)務平臺，其相應的監(jiān)督管理也必不可少，對于員工的職業(yè)道德素養(yǎng)要求更高。保險企業(yè)的日常培訓不斷要提高保險人員業(yè)務能力，同時還要加強其職業(yè)道德約束。互聯(lián)網(wǎng)保險營銷對保險人才在管理水平、技術(shù)能力以及法律法規(guī)認知層面都形成巨大挑戰(zhàn)，當前我國的保險從業(yè)人員的整體素養(yǎng)普遍偏低，亟待進一步提高。對此保險企業(yè)的從業(yè)人員需要不斷學習電子商務知識、掌握網(wǎng)絡應用技能，以增強自身應用信息化手段經(jīng)營管理以及處理保險業(yè)務的能力。作為保險企業(yè)，更要不遺余力去培養(yǎng)青年骨干人才，讓他們成為既有保險業(yè)務能力又具備網(wǎng)絡技術(shù)能力的保險領域?qū)I(yè)人才，從而促進保險企業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展。

（六）增強風險意識，加強內(nèi)部管控

保險企業(yè)實施互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營，要對其所存在的風險提供前瞻性保障。針對信用不足所產(chǎn)生的保險風險，可以采用傳統(tǒng)保險模式與數(shù)字化保險模式相結(jié)合的辦法來盡量規(guī)避。對于外部風險，保險企業(yè)要切實做好網(wǎng)絡安全防護措施，比如設立網(wǎng)站防火墻、備份訪客、客戶數(shù)據(jù)記錄；對于內(nèi)部風險，保險企業(yè)則要強化內(nèi)部員工的職業(yè)道德教育，制定相關(guān)的內(nèi)部管控制度和流程。

五、總結(jié)

總而言之，在數(shù)字化時代背景下，我國的保險業(yè)保險產(chǎn)品服務營銷面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維、信息化手段開拓并鞏固保險業(yè)市場，需要更多的保險人不斷摸索和實踐。為完善保險企業(yè)運營體系，防止網(wǎng)絡保險詐騙，也還需要更多技術(shù)、資金、人才的不斷支持。