閔晨 嚴(yán)銳

（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215008）

一、引言

近年來，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式不斷升級(jí)，城市消費(fèi)者購買生鮮的渠道已經(jīng)多元化。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”和消費(fèi)方式不斷升級(jí)的趨勢(shì)下，生鮮電商銷售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。自2013年以來，已經(jīng)連續(xù)保持每年50%以上的增長(zhǎng)幅度，到2020年，預(yù)計(jì)我國(guó)生鮮產(chǎn)品電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)2034.8億元。而水產(chǎn)品作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一種，在整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品中占了很大一部分比重。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2018年水產(chǎn)品產(chǎn)量占農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的14.96%。在大閘蟹的十大產(chǎn)區(qū)中，江蘇占據(jù)半壁江山，全國(guó)大閘蟹總產(chǎn)量的44%都出自江蘇，其大閘蟹產(chǎn)值高達(dá)150億元，陽澄湖大閘蟹更是優(yōu)質(zhì)大閘蟹的代名詞。大閘蟹由于其離水之后能在低溫條件下存活一段時(shí)間的特性，成了網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品中的大熱品種。作為一種特殊的水產(chǎn)品，其運(yùn)輸難度較大，物流成本高，制約了電商平臺(tái)營(yíng)銷策略。

二、大閘蟹在電商平臺(tái)的銷售現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的大閘蟹銷售模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者價(jià)格便宜、購買便捷的需求，消費(fèi)者想要獲取產(chǎn)品的渠道更加多樣化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展填補(bǔ)了這一空缺，越來越多的人青睞線上購買大閘蟹。賣家也省去當(dāng)面交易的煩瑣，不僅增加了消費(fèi)人群，擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，而且還大大地提高了盈利空間。

目前，大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售主要有傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)銷售、微博或微信營(yíng)銷以及短視頻和直播營(yíng)銷這三種渠道。其中，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)銷售是大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售的主要渠道，經(jīng)營(yíng)者通過淘寶等第三方電子商務(wù)平臺(tái)直接面向龐大的消費(fèi)者，將自家養(yǎng)殖的或從農(nóng)戶手中收購的大閘蟹在電商平臺(tái)店鋪中銷售。各大電商平臺(tái)相繼推出各具特色的營(yíng)銷模式，例如，天貓通過舉辦六月文化節(jié)打造自有品牌大閘蟹；京東生鮮聯(lián)合幾大閘蟹產(chǎn)區(qū)，擴(kuò)大大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提供包含物流、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷在內(nèi)的一整套解決方案。依托傳統(tǒng)電商平臺(tái)已有的用戶資源與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，為傳統(tǒng)電商銷售模式提供有力的支撐條件。微博或微信營(yíng)銷作為新型社會(huì)化媒體平臺(tái)，利用社交平臺(tái)向社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣傳或分享大閘蟹，是最直接、成本最低的銷售渠道，但由于微信或微博營(yíng)銷的傳播范圍不夠廣、信息價(jià)值貶值、內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重等特征，導(dǎo)致該銷售模式只能作為輔助營(yíng)銷渠道。短視頻和直播營(yíng)銷是近幾年比較火的內(nèi)容營(yíng)銷，它的碎片化、多方位化定位，更符合當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)理念。通過視頻方式傳播更利于受眾群體全面了解大閘蟹的產(chǎn)品與文化，通過強(qiáng)大的朋友圈讓產(chǎn)品有更廣闊的傳播，從而不斷地積累潛在客戶，通過大數(shù)據(jù)分析，不斷挖掘精準(zhǔn)客戶，從而帶動(dòng)大閘蟹銷售往更好的方向發(fā)展。

三、制約生鮮電商平臺(tái)銷售的因素分析

（一）大閘蟹自身特點(diǎn)的制約

大閘蟹由于自身含水量高，離開生活的水體環(huán)境極易死亡等特征，形成了消費(fèi)者在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買的習(xí)慣，大多數(shù)網(wǎng)購平臺(tái)與消費(fèi)者的連接能力不強(qiáng)。大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要面對(duì)的是零散消費(fèi)者，交易量較小，產(chǎn)品運(yùn)輸比較分散，保持大閘蟹的鮮活性就成了一項(xiàng)巨大的工程。大閘蟹由于其特殊性，導(dǎo)致其運(yùn)輸難度大，保鮮時(shí)間短，腐爛變質(zhì)較快等特征，在運(yùn)輸途中容易發(fā)生不同程度的損害。因此，在運(yùn)輸過程中對(duì)于物流時(shí)間、物流距離和運(yùn)輸條件都有限制。此外，大閘蟹在運(yùn)輸過程中易死亡、易耗、易腐爛的特征也加大了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于普通快遞公司的配送存在難度，只有大型的物流公司包含了生鮮配送業(yè)務(wù)，但由于其特殊性，只與產(chǎn)量較大的生鮮生產(chǎn)基地簽約配送。另外，我國(guó)冷鏈物流發(fā)展緩慢，體系尚不健全，對(duì)于大閘蟹的銷售造成了一定影響。由于大閘蟹季節(jié)性明顯，很多大閘蟹B2C銷售網(wǎng)站不僅僅賣大閘蟹，還搭配了其他的生鮮產(chǎn)品一起銷售，擴(kuò)大了服務(wù)的范圍，一定程度上增加了收益。但同時(shí)會(huì)出現(xiàn)無法突出品牌和文化特色，從而無法培養(yǎng)出客戶對(duì)于品牌回購的思維和習(xí)慣。

（二）同質(zhì)化銷售導(dǎo)致市場(chǎng)無序，價(jià)格混亂

由于電商平臺(tái)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)的大閘蟹銷售者嗅到商機(jī)，紛紛涌入平臺(tái)分羹，大量的個(gè)體戶和公司在電商平臺(tái)上銷售自家的或經(jīng)銷的大閘蟹。盡管大閘蟹已經(jīng)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，但是大閘蟹的品牌化程度仍然較弱。陽澄湖大閘蟹是全國(guó)聞民、家喻戶曉的金字招牌，是消費(fèi)者心中最想購買大閘蟹品牌。而正宗的陽澄湖大閘蟹由于養(yǎng)殖面積大幅度地縮小，導(dǎo)致其捕撈量大幅度減少，價(jià)格自然而然地上去。網(wǎng)商們?yōu)榱藬U(kuò)大銷售量，一方面，不斷壓低價(jià)格進(jìn)行推廣，使得市場(chǎng)上其他湖區(qū)大閘蟹的價(jià)格一降再降；另一方面，網(wǎng)商們將自己養(yǎng)殖的大閘蟹在蟹季大量運(yùn)送到陽澄湖來“洗澡”“過水”，通過投機(jī)取巧的方式，直接充當(dāng)正宗的陽澄湖大閘蟹銷售，不僅提高了價(jià)格，而且銷量直接翻幾番。更有甚者以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量整體下滑。這種同質(zhì)化銷售模式不但導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)惡性、無序競(jìng)爭(zhēng)，銷售價(jià)格混亂，而且嚴(yán)重影響了陽澄湖大閘蟹品牌的信譽(yù)，甚至?xí)?dǎo)致整體品牌地位喪失。

四、優(yōu)化生鮮電商平臺(tái)銷售措施

（一）電商物流企業(yè)冷鏈物流的助力

物流運(yùn)輸一直是生鮮電商發(fā)展的難點(diǎn)，大閘蟹由于其保質(zhì)、保鮮、保活難的特征成功將配送難度升到五星，成了評(píng)判物流公司配送能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著生鮮電商市場(chǎng)的不斷增大，京東、天貓等電商巨頭也陸續(xù)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入生鮮電商物流，與老牌電商巨頭順豐在大閘蟹市場(chǎng)形成了“三國(guó)鼎立”的局面。隨著物流能力的不斷提升，擴(kuò)大了大閘蟹的配送范圍，陽澄湖大閘蟹逐漸由電商“包場(chǎng)”。各物流企業(yè)開始深入?yún)⑴c大閘蟹的供應(yīng)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)。目前，京東為助力大閘蟹生鮮到家，開通了航空線路與機(jī)場(chǎng)快速通道，在產(chǎn)地源頭，打造了“協(xié)同倉”+“銷地倉”的模式。順豐則是全貨機(jī)與高鐵多式聯(lián)運(yùn)，做到“大閘蟹專貨、專線、專運(yùn)”，從多個(gè)湖區(qū)直發(fā)，基本達(dá)到省內(nèi)同城和重點(diǎn)一線城市當(dāng)日或者次日達(dá)。天貓選擇了和EMS極速鮮合作，在陽澄湖畔共建兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)地倉，訂單集中于產(chǎn)地倉處理，提升大閘蟹的運(yùn)輸效率。這三家電商巨頭都各顯神通，極大地提升了大閘蟹運(yùn)輸效率，保證了大閘蟹的高度新鮮。

（二）加大線上線下的多元化銷售

大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以通過網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購，此模式深受消費(fèi)者喜愛。網(wǎng)商需要提前準(zhǔn)備庫存充足的大閘蟹，通過限定團(tuán)購人數(shù)，降低價(jià)格或打折等促銷手段，在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)聚集大量的團(tuán)購消費(fèi)者參與團(tuán)購。這種模式可以增加銷售數(shù)量，降低產(chǎn)品單位成本，短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)大閘蟹的銷售額。同時(shí)，可以起到品牌效用，讓客戶留下印象。然而，團(tuán)購模式也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者要具備較高的市場(chǎng)需求判斷能力和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理能力，否則將無法承受團(tuán)購可能帶來的較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。通過團(tuán)購等網(wǎng)絡(luò)銷售方式，逐漸培養(yǎng)用戶的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣，也可以通過微信、微博等公眾平臺(tái)加大宣傳，利用微信公眾營(yíng)銷號(hào)宣傳，從而形成一個(gè)廣闊的、動(dòng)態(tài)的、相互影響購買行為的人際關(guān)系網(wǎng)。另外，陽澄湖大閘蟹作為地方知名品牌，可以通過“觀光旅游+電商方式”對(duì)大閘蟹進(jìn)行多方位營(yíng)銷。依托地方觀光旅游，對(duì)大閘蟹進(jìn)行品嘗及宣傳，促使游客在當(dāng)?shù)叵聠巍?/p>

（三）加強(qiáng)其他湖區(qū)大閘蟹品牌建設(shè)力度

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市80后、90后人群目前已經(jīng)成了購買大閘蟹的主力軍，陽澄湖大閘蟹成為他們購買的首要選擇，這類消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)商品的價(jià)格鈍化，更在乎產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)，趨同品牌化認(rèn)知。隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，為其他湖區(qū)大閘蟹品牌的樹立提供了機(jī)會(huì)。蘇州政府很早意識(shí)到加強(qiáng)陽澄湖大閘蟹的品牌意識(shí)的重要性，2002年起，通過歷史文化典故包裝、養(yǎng)蟹培訓(xùn)、質(zhì)量監(jiān)控、每年一次的開捕節(jié)等方式，大力推廣營(yíng)銷，成功建立了輻射全國(guó)大部分地區(qū)的影響力，徹底打響了陽澄湖大閘蟹的品牌。其他湖區(qū)所在的地方政府也可以定期開展養(yǎng)蟹培訓(xùn)，形成智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)模式，努力達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)必須樹立“大閘蟹的品牌價(jià)值在于質(zhì)量而不是產(chǎn)量”的觀念，可以深入挖掘所在湖區(qū)大閘蟹的文化內(nèi)涵，提升所在湖區(qū)大閘蟹的附加值。另外，積極推進(jìn)旅游業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)的結(jié)合以及網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)宣傳等方式來擴(kuò)大所在湖區(qū)大閘蟹品牌的影響力，促進(jìn)大閘蟹的銷售。無論是線上線下購買的大閘蟹，都應(yīng)該是安全的、新鮮的、高質(zhì)量的，同時(shí)經(jīng)營(yíng)者必須確保線上的商品信息要和顧客所買的完全一致，只有對(duì)細(xì)節(jié)、品質(zhì)嚴(yán)苛要求才會(huì)在消費(fèi)者心目中形成良好的形象，才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展，進(jìn)而成為另一個(gè)全國(guó)聞名的活招牌，從而到達(dá)大閘蟹市場(chǎng)百花齊放的局面。

五、結(jié)束語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式和電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展與成熟，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售將成為未來生活的主流銷售模式，帶動(dòng)整個(gè)生鮮行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益的增加。本文通過對(duì)江蘇大閘蟹在電商平臺(tái)的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，分析制約生鮮電商平臺(tái)銷售的因素，提出電商平臺(tái)應(yīng)從多元化銷售手段、電商物流企業(yè)冷鏈物流的助力以及加強(qiáng)其他湖區(qū)大閘蟹品牌建設(shè)力度角度出發(fā)，優(yōu)化生鮮電商平臺(tái)銷售。