李凌宇 李叢偉 阮宏梁

摘 要：隨著我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速化發(fā)展，促使直播行業(yè)不斷發(fā)展。我國的直播行業(yè)發(fā)展主要涉及到了電商、游戲、社交等多個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)樯婕暗降膬?nèi)容十分豐富所以受到了廣大觀眾的喜愛，直播行業(yè)當(dāng)前發(fā)展形勢也會呈現(xiàn)出加速的狀態(tài)，加強(qiáng)了對各個(gè)行業(yè)的賦能多元化因素探索。為了能夠更好地對直播電商行業(yè)起到有效的規(guī)范發(fā)展，引導(dǎo)電商直播傳遞出更多的正能量內(nèi)容，本文主要針對于現(xiàn)今金華直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀展開了調(diào)查工作，并針對存在的問題提出針對性的對策，不斷的完善直播平臺的發(fā)展體系，并引導(dǎo)公眾能夠形成良好的直播素養(yǎng)，從而構(gòu)建起綠色、健康的直播環(huán)境。

關(guān)鍵詞：直播電商行業(yè);發(fā)展現(xiàn)狀;對策

隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，直播模式已經(jīng)成為現(xiàn)今社交、電商、游戲等行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。我國的直播技術(shù)起源于電視直播與廣播直播，在現(xiàn)今的發(fā)展中，熱門的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)是主播人在準(zhǔn)備獨(dú)立的信號采集器，通過對網(wǎng)絡(luò)的使用上傳到相應(yīng)的平臺上，供所有人瀏覽觀看。一些網(wǎng)絡(luò)上熱門的直播活動(dòng)，從內(nèi)容的策劃、后期的編輯以及與觀眾之間的互動(dòng)等，都需要有專門的人進(jìn)行負(fù)責(zé)。自從2018年之后直播行業(yè)得到了快速的發(fā)展，例如李佳琪、薇婭等拼接電商直播，更是吸引了眾多的觀眾，并取得了優(yōu)異的銷售額?，F(xiàn)今的直播形式內(nèi)容多種多樣，包含了視頻教學(xué)、才藝展示以及日常生活等，但是直播行業(yè)的發(fā)展還處在初創(chuàng)階段，在一些內(nèi)容的設(shè)計(jì)、市場生態(tài)等方面還有著一定的優(yōu)化空間。

一、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

自從電商行業(yè)從我國開始興起之后，對外國的商品品類起到了豐富作用，人們的購物體驗(yàn)特更加的便捷，并且完善了商品發(fā)展的供應(yīng)鏈，促使人員的購物行為不再受到時(shí)間與地點(diǎn)的限制，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷的改變中，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)今消費(fèi)者消費(fèi)的重要渠道。自從2014年發(fā)展至今，中國的網(wǎng)絡(luò)零售額在社會消費(fèi)品中的零售總額中的占比在不斷的提升，2019年中國的網(wǎng)絡(luò)零售額更是達(dá)到了106324億元，占據(jù)了社會消費(fèi)品零售額的25.8%。

隨著我國直播的不斷興起，也為正在尋求變革的電商行業(yè)帶來了新的發(fā)展動(dòng)力。自2016年起，淘寶、京東以及唯品會等電商平臺也在紛紛推出直播功能，并且開啟了直播導(dǎo)購的模式。隨之不久在抖音、快手以及斗魚等短視頻平臺中，都紛紛開啟了直播帶貨功能，直到現(xiàn)今幾乎所有的平臺都推出了直播電商，在電商、平臺以及主播們的共同孵化下，直播帶貨更是成為帶動(dòng)直播與電商鏈各個(gè)領(lǐng)域不斷發(fā)展的新動(dòng)力。直播電商的發(fā)展提供出來更為直觀、生動(dòng)的購物體驗(yàn)，并且優(yōu)化了產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，相對比電視購物來句愛你，能夠更好地沉淀商家與主播的私欲流量，并形成穩(wěn)定的社群，鎖定更好的運(yùn)營消費(fèi)群體，這也是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的跨界工作創(chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的原因分析

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展主要的消費(fèi)者是90后，截止到2019年的6月，我國有將近4.3億的用戶觀看直播，在抖音、淘寶以及虎牙等行業(yè)平臺中都已經(jīng)納入了直播業(yè)務(wù)，各大商家也在不斷積極的探索“直播+”生態(tài)圈。

（一）雄厚的資金投入

網(wǎng)絡(luò)直播在各大平臺的播放中有著不同的種類，其中包含了秀場直播、游戲直播以及電商生活直播等，自從2106年發(fā)展至今，直播事業(yè)更是受到了資本主義市場的瘋狂追捧，當(dāng)花椒直播、斗魚直播等直播平臺獲取到巨大的流量與利潤之后，資本更是挖掘出了非常多的直播市場潛力，并且我國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)更是呈現(xiàn)出了繁榮發(fā)展的趨勢。

（二）從眾心理

我國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)之所以能夠盛行，主要與觀眾的從眾心理之間有著密切的關(guān)系。根據(jù)馬斯洛所提出的理論，人們最為常見的心理狀態(tài)就是窺私心理，人們在日常生活中往往會對某一種事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣與好奇心。網(wǎng)絡(luò)直播中的窺私性就是將個(gè)人的隱私進(jìn)行展示，從而滿足觀眾的窺私快感，并且，在直播中對主播進(jìn)行打賞也能夠獲得到主播的認(rèn)可與尊重，讓觀眾比較容易沉溺如此。自從直播產(chǎn)生至今，已經(jīng)慢慢地滲透在我國的日常生活中，展示出的更多是日?；奶卣?，更加容易激發(fā)起觀眾的歸屬感與認(rèn)可感。

三、電商直播的商業(yè)模式

（一）直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

所謂的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈指的是由消費(fèi)者、供應(yīng)端、平臺端之間所構(gòu)成的，通俗的解釋可以將其解讀為“人”“貨”“場”。其中“人”指的是直播內(nèi)容創(chuàng)作方、主播以及MCN機(jī)構(gòu)，主播就包含了人、KOL和明星，MCN機(jī)構(gòu)指的則是MCN與電商MCN?！柏洝眲t指的是品牌方、廠商以及供應(yīng)鏈?！皥觥敝傅木褪侵辈ル娚唐脚_，其中就包含了電商平臺、直播平臺以及短視頻平臺等，這里需要人們注意的是，現(xiàn)今已經(jīng)很少有純電商平臺與純直播平臺，每個(gè)平臺都有著非常豐富的集成功能，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在平臺內(nèi)的需求。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈角色職能

1.人對于直播電商的發(fā)展起到了非常重要的作用

主播在經(jīng)營過程中有著自己的人設(shè)，能夠快速地拉近與消費(fèi)者之間的距離，并且主播能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多專業(yè)客觀地分析與推薦，從而減少消費(fèi)者對于商品的陌生感，在主播對商品所展開的專業(yè)分析之下，促使消費(fèi)者能夠更快地鎖定適合自己的產(chǎn)品。主播自身有著一定的親和力，能夠在直播過程中及時(shí)地回答消費(fèi)者的問題，減少消費(fèi)者對于選購商品的比貨與猶豫的時(shí)間，最大限度上提升了留存提高了轉(zhuǎn)化。

2.主播行業(yè)的發(fā)展，離不開MCN機(jī)構(gòu)的推動(dòng)

在現(xiàn)今的電商直播中，MCN正在尋求著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，針對不同類型的直播定制出了專業(yè)技能培訓(xùn)工作，并為主播提供出商業(yè)化的服務(wù)，能夠具有針對性地加以引流并增加曝光的機(jī)會，從而打造出更為優(yōu)質(zhì)的頭部主播。

3.貨是直播電商的基礎(chǔ)

不管是哪種銷售模式的出現(xiàn)，最終的目的就是將物品銷售出去，直播電商平臺在沒有出現(xiàn)的時(shí)候，品牌商與廠商都紛紛的入駐了電商平遙，主要是依靠平臺發(fā)展中帶來的流量，并沒有自身直接的流量。直播帶貨的出現(xiàn)將這一問題進(jìn)行有效的解決，網(wǎng)紅直播與品牌商之間可以建立起直接的聯(lián)系，從而提升了競爭力之間的價(jià)格，在主播自身的帶貨能力之下，能夠快速地提升銷售額。該方法與終端零售業(yè)相比較，直播電商所涉及到的供應(yīng)鏈層級比較少，能夠直接的對接品牌與經(jīng)銷商，商家往往在薄利的情況下也能夠?qū)崿F(xiàn)獲利。對于主播來講，價(jià)格優(yōu)勢的提升變現(xiàn)速度，供貨渠道的出現(xiàn)則是體現(xiàn)出主播的能力，能夠更好的沉淀粉絲并增強(qiáng)彼此之間的黏性。對于消費(fèi)者來講，則是使用低價(jià)購買到了優(yōu)質(zhì)的貨品，促使核心需求得到了實(shí)現(xiàn)。

四、直播電商存在的問題

（一）線上銷售不規(guī)范，用戶交易存在風(fēng)險(xiǎn)

在開展線上銷售的過程中，還存在著比較多的不規(guī)范行為，主要是商家與主播之間可能會夸大對物品的宣傳效果，并且部分的主播有著不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳以及私下交易等行為。主播在直播的過程中，也會出現(xiàn)消費(fèi)者加群領(lǐng)消費(fèi)券，之后在群中展開各種線下交易，直接地繞過了平臺方的監(jiān)管，當(dāng)商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題是，消費(fèi)者自身很難維護(hù)權(quán)益。

（二）主播與MCN機(jī)構(gòu)虛假交易，造成商家損失

商家需要在發(fā)展中找尋主播帶貨，尤其是一些頭部的KOL，當(dāng)貨品在其直播間上架時(shí)，就需要繳納一定金額的費(fèi)用，也將其稱之為“坑位費(fèi)”。有的MCN機(jī)構(gòu)則與主播聯(lián)合，通過粉絲的造假制造出直播間的人氣火爆現(xiàn)象，促使商家愿意在直播間上架，并在直播間使用多個(gè)小號，用商家之前支付的坑位費(fèi)購買商家的產(chǎn)品，在直播結(jié)束之后在通過各種方式進(jìn)行退貨，從而獲取到商家的坑位費(fèi)與傭金分成，對于商家的合法利益造成了侵害。

（三）平臺流量分配失衡

在許多的平臺中，流量與收入都傾向于頭部主播集中，促使馬太效應(yīng)變得更加明顯，平臺的頭部KOL與其背后的運(yùn)用MCN就能夠得到迅速的發(fā)展，促使各種流量都向平臺的頭部集中，這樣的一種現(xiàn)象對于腰部與尾部的主播發(fā)展來講形成了極其不利的影響。頭部主播與小主播之間因?yàn)榱髁康牟罹啵瑫纬梢环N“八二”分化，頭部主播的手中掌握了80%的平臺流量支撐，繼而就形成了馬太效應(yīng)。尤其是在頂級流量主播的費(fèi)用越來越高，商家對于商品銷售的資金壓力越來越大，導(dǎo)致商家與KOL之間的雙向選擇受到限制，嚴(yán)重地制約了行業(yè)的發(fā)展，而流量的失衡更是打破了直播電商行業(yè)的生態(tài)發(fā)展系統(tǒng)。

五、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)電商直播行業(yè)的對策分析

（一）加強(qiáng)直播電商行業(yè)的法律規(guī)范建立

對于直播電商平臺的強(qiáng)化需要加強(qiáng)對主播播放內(nèi)容的審核，尤其是需要增加一些游戲等娛樂類別的直播內(nèi)容監(jiān)控與審核，并向主播提供播放內(nèi)容協(xié)議，避免在直播過程中出現(xiàn)不合規(guī)的內(nèi)容。隨著現(xiàn)今電商直播的不斷發(fā)展，線上銷售不規(guī)范的行為也在逐漸加強(qiáng)，會存在銷售商品與內(nèi)容不符的情況，對于消費(fèi)者的服務(wù)有待提升，尤其是消費(fèi)者的售后維權(quán)問題，更需要在生活中多加關(guān)注。直播電商的發(fā)展，將推動(dòng)其進(jìn)入到法制管理的范疇之內(nèi)，明確店家、平臺以及商家在銷售過程中的法律責(zé)任，切實(shí)的保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，并建立起暢通的投訴渠道，簡化對問題的處理流程，提升消費(fèi)者的滿意程度。

（二）改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)

因?yàn)楝F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)受到技術(shù)發(fā)展的限制，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容仍然需要人工實(shí)施來進(jìn)行審核，不僅提貨所能了企業(yè)的經(jīng)營成本，無法徹底地解決網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管中存在的滯后性問題。我國現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容的監(jiān)測大多使用的是分級管理、黑白名單過濾機(jī)制等，這些技術(shù)的使用對于一些突發(fā)的情況處理明顯的存在無力。所以需要不斷的完善網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施監(jiān)測技術(shù)的使用，保障在技術(shù)層面上加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)測。

（三）提升直播內(nèi)容的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展中，人們的審美也在不斷的發(fā)生變化，隨著各種機(jī)制體制的健全，直播內(nèi)容逐漸被有文化底蘊(yùn)的內(nèi)容所替代。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播市場中，內(nèi)容存在著千篇一律形式單一。對于電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展，想要更好地實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，就要提升主播的入門門檻，從而為受眾提供出更為高質(zhì)量的導(dǎo)購服務(wù)，并在直播中形成自己一種直播風(fēng)格，增加粉絲與平臺之間的黏性，促進(jìn)我國的電商網(wǎng)絡(luò)直播工作向著更好的方向發(fā)展，促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速化的發(fā)展，并打造出更多的國貨品牌。

結(jié)束語：

直播電商的出現(xiàn)與發(fā)展改變了許多行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，并且為大眾提供出了新的娛樂方式。但是，對于直播內(nèi)容的規(guī)范，并且扶持優(yōu)秀的主持人，都是促進(jìn)直播行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的重要方式。本文主要通過對現(xiàn)今直播電商行業(yè)中存在的問題展開分析，并提出不斷的規(guī)范直播內(nèi)容，完善直播行業(yè)的制度，能夠提升公眾的直播素養(yǎng)，從而促進(jìn)我國直播電商行業(yè)的綠色、健康發(fā)展。

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作者簡介：李凌宇（1983-），黑龍江省哈爾濱市人，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，齊齊哈爾大學(xué)碩士。研究方向：新媒體營銷。