尹可心

摘 要：2022年北京和張家口聯(lián)合舉辦冬奧會，我國以冰雪旅游為核心的冬季旅游產(chǎn)品也逐漸成為老百姓旅游的新選擇，旅游基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷的完善。但是“后冬奧會時(shí)期”冰雪旅游將面臨游客熱情下降等問題，需要有效的營銷策略穩(wěn)定客源、增加吸引力。本文就是基于這個(gè)背景下對冰雪旅游產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行研究，吸取冰雪旅游發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、體驗(yàn)和淡季這6個(gè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出打造冰雪特色產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格差異化、利用網(wǎng)絡(luò)手段、樹立綠色環(huán)保形象、增加產(chǎn)品體驗(yàn)性和淡季營銷策略轉(zhuǎn)換等方面的建議，延長冰雪旅游產(chǎn)品的生命周期，力求打造北京和張家口屬于自己的冰雪旅游品牌。

關(guān)鍵詞：冰雪旅游產(chǎn)品;北京;張家口;營銷策略

一、國內(nèi)外冰雪旅游產(chǎn)品營銷策略對比分析

（一）產(chǎn)品營銷

芬蘭有著全世界最宏偉的人造極地奇觀——冰雪城堡，始建于1996年，曾登上吉尼斯世界紀(jì)錄。每年都有不同的主題，其外形也會有所變化。城堡內(nèi)設(shè)置大型冰雕展覽、冰屋酒店、傳統(tǒng)芬蘭桑拿房和冰雪教堂等。我國哈爾濱也有享負(fù)盛名的冰雪大世界，始創(chuàng)于1999年，截至2017年2月9日，第18屆冰雪大世界累計(jì)入園人數(shù)103萬人次，比去年同期增長18.91%;實(shí)現(xiàn)銷售收入2.7億元，比去年同期增長33.44%;延慶冰燈展已經(jīng)舉辦了32屆，每年都吸引著大量的游客來此參觀，冰燈節(jié)每年也有不同的主題，2018年的主題為冬奧。

（二）價(jià)格營銷

以瑞士達(dá)沃斯的克洛斯特六大雪場為例，不同的時(shí)間段收費(fèi)各不相同，買的天數(shù)越多價(jià)格就越便宜。租用滑雪器材也同樣如此，租用的時(shí)間越長相對越便宜。此外成人和兒童價(jià)格也采用分開計(jì)價(jià)的方式，大多數(shù)雪場6歲以下的兒童是不收門票的。

此外克洛斯特還有包括Jakobshorn， Madrisa， Parsenn Davos Klosters， Pischa和Rinerhorn五座雪場在內(nèi)的地區(qū)票，兩天的地區(qū)票是139法郎，21天的則是747法郎，所有的票價(jià)學(xué)生和青少年都有優(yōu)惠。有中國“達(dá)沃斯”之稱的哈爾濱亞布力滑雪場區(qū)中各滑雪場的產(chǎn)品定價(jià)同樣是依據(jù)滑道種類、時(shí)間不同進(jìn)行差異化收費(fèi)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

第33屆哈爾濱國際冰雪節(jié)為了擴(kuò)大宣傳，首次采用“旅游+直播”方式對活動進(jìn)行跟蹤報(bào)道。通過《今日頭條》，在全國6個(gè)重點(diǎn)客源省市進(jìn)行峰會的倒計(jì)時(shí)開屏推廣，精準(zhǔn)覆蓋人群200萬人次。峰會當(dāng)天，通過喜馬拉雅進(jìn)行音頻錄播，新浪全網(wǎng)視頻直播，微博話題閱讀量突破2247萬，峰會品牌曝光量達(dá)9800萬。截至2017年1月8日18時(shí)，CCTV新聞聯(lián)播、中國旅游報(bào)、黑龍江日報(bào)等100余家主流媒體對活動進(jìn)行了報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載超過500家。傳播內(nèi)容覆蓋政府、行業(yè)、市場三個(gè)層面，顯著提升冰雪旅游峰會和龍江冰雪旅游的知名度。2017年第18屆冰雪大世界被選為央視春晚分會場和龍視冰雪春晚會場，“吸睛效應(yīng)”非常明顯，游客量和旅游收入達(dá)歷年之最。

（四）綠色營銷

都靈市外舉辦過高山滑雪比賽的塞斯特里埃雷滑雪場，就是都靈冬奧會的一個(gè)環(huán)保杰作?；﹫鼋?jīng)理鮑柏格介紹說“從國外滑雪場受歡迎程度來看，興建滑雪場并不是弊大于利的事。只要處理得當(dāng)，滑雪場會有很大的發(fā)展空間?！睘榱吮Ｗo(hù)自然環(huán)境，塞斯特里埃雷滑雪場禁止使用除草劑和殺蟲劑;建造雪道時(shí)砍伐的樹木會在山上其他的空地上以更多數(shù)量再種出來;滑雪場與當(dāng)?shù)卣献?，完善地區(qū)的公共交通設(shè)施，有效地減少私人汽車的使用量;為了合理地節(jié)約水資源，建設(shè)大型蓄水池，節(jié)省造雪和衛(wèi)生間清潔等方面的用水量;將雪場回收的廢紙、鋁罐、塑料罐和食品垃圾等進(jìn)行廢物利用，充分地發(fā)揮其剩余價(jià)值;在能源使用方面，加大人工造雪機(jī)研發(fā)力度，并且不在用電高峰期進(jìn)行人工造雪。2017年國家體育總局發(fā)布《中國滑雪場所管理規(guī)范（2017年修訂版）》中對人工造雪進(jìn)行了規(guī)范，雪場要配置先進(jìn)的造雪機(jī)械，完善造雪系統(tǒng)配套工程;為避免水資源的浪費(fèi)，雪場要科學(xué)的運(yùn)營管理，使水的效率達(dá)到65%～70%，盡量使用地表水，對于人工造雪的融化水爭取重復(fù)利用。張家口崇禮的云頂滑雪場自 2012 開業(yè)以來，現(xiàn)有的雪道、索道、蓄水池、造雪設(shè)備、電力等其他基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)按照《規(guī)范》嚴(yán)格執(zhí)行與完善，并且充分利用現(xiàn)有資源，節(jié)約了大量的成本與人工，實(shí)現(xiàn)良好的資源優(yōu)化。

（五）體驗(yàn)營銷

第十九屆哈爾濱冰雪大世界采用超長滑梯、6D影院和企鵝島提高體驗(yàn)IP，除此之外還為普通游客準(zhǔn)備了“趣味冰雕比賽”，參與者可以與家庭成員一起動手打造專屬冰雕作品;新疆阿勒泰的“毛皮滑雪板”特色冰雪旅游產(chǎn)品，歷史悠久，此外還設(shè)有國內(nèi)首個(gè)直升機(jī)滑野雪項(xiàng)目，馬拉雪橇、野外探險(xiǎn)、體驗(yàn)毛皮滑雪都是體驗(yàn)性非常強(qiáng)的冰雪旅游產(chǎn)品。阿勒泰每年都會舉辦古老滑雪競賽，2018年第十三屆滑雪競賽是第七屆中國阿勒泰冰雪節(jié)、第十五屆冰雪風(fēng)情游系列活動的組成部分，今年，阿勒泰地區(qū)共有26項(xiàng)冬春旅游活動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，阿勒泰地區(qū)接待游客1590萬人次，其中冬季旅游接待近300萬人次。

（六）淡季營銷

法國的霞慕尼滑雪場——第一屆奧林匹克冬奧會在這里舉辦，在夏季時(shí)會開展高爾夫、山地自行車、登山、纜車觀光等經(jīng)營活動，海拔高的區(qū)域會開放冰川滑雪，彌補(bǔ)淡季經(jīng)營空白。奧地利的奧次山谷。奧茨山谷不僅有豐富的冰雪資源，里面還有吸引人的豐富活動、完善的旅游配套設(shè)施、具有吸引力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面因素才會吸引眾多游客。夏天的豐富活動有徒步旅行、山地自行車、馬拉松、攀巖、冒險(xiǎn)活動、游泳、劃船、戶外游樂場（包括10米跳水、草坪上享受日光浴、自由落體滑水、攀巖墻、巨型秋千、飛狐、峽谷漂流、沙灘排球等）、溫泉、漂流等，冬天則有滑雪、纜車、觀望臺、遠(yuǎn)足、雪橇、滑冰等，此外還有文化場館、教堂、民俗表演、音樂表演等。

二、北京—張家口冰雪旅游產(chǎn)品發(fā)展建議

（一）打造冰雪特色產(chǎn)品

冰雪旅游產(chǎn)品有其自身的獨(dú)特性，冰雕、冰燈、滑雪帶來的樂趣以及銀裝素裹的景色等都是其他產(chǎn)品無法代替的，但也是很難推陳出新的，企業(yè)只有生產(chǎn)出適銷對路的冰雪旅游產(chǎn)品才能生存下去，才會滿足市場需求。應(yīng)積極打造“冰雪+溫泉”“冰雪+競賽”“冰雪+文化”等產(chǎn)品，將“冷資源”向“熱業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)變，深入挖掘冰雪旅游產(chǎn)品潛力。此外可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)工藝品、紀(jì)念品、吉祥物等，樹立獨(dú)具特色的品牌形象。

（二）產(chǎn)品價(jià)格差異化

現(xiàn)在國內(nèi)外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的滑雪場大多數(shù)都采用差異化定價(jià)的營銷策略，前文也介紹了瑞士達(dá)沃斯的克洛斯特六大雪場和哈爾濱亞布力滑雪場的價(jià)目表。不同的旅游者在雪場好的停留時(shí)間和出行方式是不一樣的。針對不同需求的消費(fèi)者采用不同的定價(jià)策略。合理地制定價(jià)格，有助于提升競爭力。劃分的方式可以分為以下三種：1.按時(shí)間劃分。半天、全天、兩天聯(lián)票。時(shí)間越長價(jià)格越優(yōu)惠。2.按類別。初級滑雪、高山滑雪和娛樂項(xiàng)目。級別越高價(jià)格越高。3.按人群。兒童、學(xué)生、老年人。根據(jù)不同的人員類型推出相應(yīng)的優(yōu)惠策略，還可以推出家庭票。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)手段營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新的營銷方式，也是最有效的方式之一?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.1%。微博、微信、直播等網(wǎng)絡(luò)營銷方式更是憑借其靈活多樣的運(yùn)營模式、極快的傳播速度和點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷深受年輕一代的歡迎。北京和張家口的冰雪旅游產(chǎn)品要注重網(wǎng)絡(luò)宣傳與報(bào)道，不斷創(chuàng)新與完善，建立官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬戶等供旅游者了解信息，制造熱點(diǎn)，增加網(wǎng)絡(luò)曝光率。

（四）樹立綠色產(chǎn)品形象

具有“綠色”標(biāo)簽的冰雪旅游產(chǎn)品更容易在市場中立足，符合主流思想，并且能夠獲得良好的美譽(yù)度，樹立正面的企業(yè)形象。延慶、崇禮在管理、宣傳上也應(yīng)該加入“綠色”元素，注重節(jié)能環(huán)保，樹立良好的品牌形象。

（五）增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性

景區(qū)要增加游客的體驗(yàn)性，親身感受更能給人留下深刻的印象，問卷調(diào)查中受訪者認(rèn)為滑雪滑冰的樂趣很有吸引力，僅次于冰燈冰雕，應(yīng)打造更多的娛樂產(chǎn)品、比賽等增加趣味性。除此之外，奧運(yùn)場館也要開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品，將舉辦冬奧會賽事使用的賽道開放，借著冬奧會的余波，吸引滑雪、滑冰運(yùn)動愛好者，使旅游者更能夠體驗(yàn)冰雪旅游，會取得更好的效果。

（六）旅游淡季轉(zhuǎn)變營銷策略

冰雪旅游有很強(qiáng)的季節(jié)性。北京和張家口也要注重四季經(jīng)營，與其一味地縮減開支，不如將場地充分地利用起來，因地制宜，開展高爾夫、山地自行車、真人CS、親子競賽等娛樂活動，彌補(bǔ)夏天經(jīng)營空白，增加收入。同時(shí)應(yīng)以提供食、住、行、游、購、娛一站式服務(wù)，建設(shè)特色小鎮(zhèn)為目標(biāo)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足游客需求。

結(jié)束語：

發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是非常值得北京和張家口冬奧會后冰雪旅游產(chǎn)品在營銷策略上進(jìn)行借鑒的，但是在借鑒時(shí)也要結(jié)合自身的實(shí)際情況，加入中國元素，形成自己的發(fā)展體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡麗萍，遲燕平，葛艷榮.我國滑雪旅游市場現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)I銷策略[J].中國商貿(mào)，2010（02）：136-137.

[2]劉燕.呼和浩特冰雪旅游營銷策略分析[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2010，12（01）：81-82.

[3]柳思維.營銷戰(zhàn)略管理[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

[4]宋大維，王忠.京冀地區(qū)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與營銷策略比較研究[J].冰雪運(yùn)動，2014（06）.

[5]孫承華，伍斌，魏慶華等.中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：10-11.

[6]孫乃娟.黑龍江省旅游目的地營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2007.